Geração Z na Ásia: traçando as tendências dos jovens consumidores da APAC

Esqueça tudo o que você pensava que sabia sobre a Geração Z. Embora seja tentador agrupar esse grupo, a Geração Z na Ásia é um grupo diversificado e complicado, que está remodelando a cultura e os negócios como os conhecemos.

Da Austrália a Singapura, estão a impulsionar novas tendências e a inspirar marcas a sentarem-se e prestarem atenção. Portanto, deixe seus estereótipos da Geração Z de lado enquanto examinamos mais de perto quem eles realmente são, com base em 5 insights principais.

Tendências da Geração Z na Ásia/APAC:

1. Morar em casa é a nova norma
2. A Geração Z na Ásia não é preguiçosa; eles querem oportunidades de aprendizagem
3. Eles são os mais propensos a usar plataformas de IA para pesquisar
4. A Geração Z na APAC se destaca por assistir transmissões ao vivo
5. Muitos da Geração Z não se sentem confortáveis ​​falando sobre saúde mental

1. Morar em casa é a nova norma

A Geração Z média na APAC é solteira, estudante, sem filhos e mora com os pais. Embora a maioria se enquadre nestas categorias, um número crescente está a constituir a sua própria família, a trabalhar em empregos a tempo inteiro e a casar-se.

Vimos um aumento de 94% no número de membros da Geração Z na APAC trabalhando em tempo integral desde o terceiro trimestre de 2018.

Suas prioridades estão mudando, mas no verdadeiro estilo da Geração Z, eles encontraram problemas com a “idade adulta”. Para começar, é relativamente mais difícil para a Geração Z na Ásia sair. 73% deste grupo na APAC vive com os pais – um número superior ao de qualquer outra região e significativamente superior à percentagem de millennials que afirmam ter vivido com os pais na sua idade.

Embora muitos estejam interessados ​​em subir na hierarquia imobiliária, as percepções estão mudando e há menos estigma em relação a ficar em casa. A Geração Z ainda faz com que pareça divertido, tendo mais liberdade para viajar e comprar guloseimas de luxo. É parte da razão pela qual a Nike está “apostando tudo na Geração Z obcecada pelo luxo”, e talvez eles tenham razão; houve um aumento de 25% no número de Gen Z na APAC dizendo que compraram de marcas de luxo nos últimos três anos.

Isso mostra o quão diversa é esta geração. Uma fração desta faixa etária é casada e tem filhos, enquanto outros desfrutam dos benefícios de viver com os pais por mais tempo. As marcas precisam ficar de olho nesta geração influente à medida que seus valores e prioridades continuam a mudar.

2. A Geração Z na Ásia não é preguiçosa; eles querem oportunidades de aprendizagem

Existe um estereótipo comum de que a Geração Z salta mais no trabalho do que as outras gerações, o que, em um nível básico, é verdade.

Mais de um terço dos profissionais de negócios da Geração Z na APAC dizem que provavelmente procurarão um novo emprego nos próximos 6 meses, e são 13% mais propensos do que a média a dizer que estão muito interessados ​​em fazer isso. Mas não é apenas porque eles estão entediados; há mais fatores em jogo.

Muita atenção parece ser dada à associação da Geração Z com “desistência silenciosa” e “empregos para meninas preguiçosas”, mas esse estereótipo não lhes faz justiça. Os caçadores de empregos da Geração Z na APAC têm 36% mais probabilidade de dizer que estão procurando um novo emprego porque sua função está sendo redundante. Além disso, têm dificuldade em colaborar com os colegas e sentem falta de oportunidades de aprendizagem e de reconhecimento.

Ao procurar uma nova função, os caçadores de emprego da Geração Z na APAC têm 50% mais probabilidade de dizer que as oportunidades de aprendizagem são uma prioridade.

Não é incomum que os trabalhadores da Geração Z assumam uma nova função e recebam muitas tarefas administrativas pouco inspiradoras. As empresas devem traçar planos de progressão claros e elogiá-los regularmente pelo bom trabalho para manter os funcionários da Geração Z engajados e motivados.

Eles também precisam reconsiderar a sua estratégia de recrutamento, já que muitos na APAC recorrem às redes sociais quando procuram novos empregos. A Geração Z tem 23% mais probabilidade do que a média de procurar um novo emprego através de anúncios em plataformas de redes sociais pessoais, e mais de um quinto planeia fazê-lo através de anúncios em plataformas profissionais como o LinkedIn.

É importante que as marcas olhem além dos estereótipos e reconheçam que há muitas razões pelas quais esta geração mais jovem abandona o emprego. Se as marcas procuram recrutar talentos da Geração Z, é vital aderir às plataformas que procuram e destacar oportunidades de aprendizagem.

3. Eles são os mais propensos a usar plataformas de IA para pesquisar

Na APAC, a Geração Z é a única geração a classificar a IA em terceiro lugar na lista de plataformas de pesquisa que mais usam – à frente da pesquisa por voz, pesquisa de imagens e plataformas de marca/varejo. Isto diz muito, já que entre os millennials, as plataformas de IA ocupam o 7º lugar.

Em comparação com o resto da APAC, a Geração Z tem 49% mais probabilidade de usar plataformas de IA para encontrar informações.

A IA oferece uma experiência personalizada aos consumidores, e produtos ou serviços personalizados são algo que mais de 1 em cada 4 Geração Z deseja das marcas. Com o surgimento de ferramentas como ChatGPT, Claude e Bard, só para citar algumas, as marcas têm a oportunidade de serem criativas na forma como usam a IA.

Uma marca que o implementou com sucesso em seu aplicativo é a Sephora. Possui uma gama de ferramentas de IA em sua plataforma, incluindo um assistente virtual que oferece recompensas e promoções aos usuários. Isto é muito adequado para a Geração Z da região, já que muitos dizem que considerariam usar um chatbot de IA ao fazer compras online para comparação de preços (54%), suporte com perguntas (42%) e ajuda orçamentária (36%).

Ao incorporar esta tecnologia, as marcas estão a preparar a sua estratégia de marketing para o futuro, melhorando a experiência do cliente e ajudando a criar uma jornada de compra mais integrada.

4. A Geração Z na APAC se destaca por assistir transmissões ao vivo

Agora que a vida está mais próxima do que poderíamos chamar de “normal”, a audiência da transmissão ao vivo diminuiu. Houve uma queda de 11% no número de pessoas da Geração Z na APAC assistindo a vídeos ao vivo desde o terceiro trimestre de 2021. Mas isso não significa necessariamente que seja do interesse das marcas dar um passo atrás no meio.

Falamos sobre o aumento da audiência de esportes on-line em nosso relatório Conectando os pontos, mas as partidas esportivas ainda não estão chegando às transmissões ao vivo.

Mais pessoas da Geração Z na APAC assistiram a uma transmissão ao vivo na última semana do que a uma partida esportiva online (29% contra 24%).

As transmissões ao vivo são populares na APAC há algum tempo, e a Geração Z na Indonésia gosta particularmente delas, com cerca de 2 em cada 5 assistindo a uma na semana passada. Vemos números semelhantes na Malásia, Vietname, Hong Kong e China.

Não só isso, mas são um canal de marketing muito eficaz.

A Geração Z na APAC que assiste a transmissões ao vivo tem muito mais probabilidade de dizer que confia no que as avaliações online dizem sobre produtos ou serviços, porque podem ver o produto sendo demonstrado em tempo real. Isso significa que eles têm maior probabilidade de se tornarem embaixadores da marca, leais às empresas de que gostam e mais receptivos à publicidade em geral.

Essencialmente, as transmissões ao vivo são uma forma de alcançar um segmento muito valioso do público da Geração Z na APAC e permitir análises e promoções autênticas de produtos. E vimos empresas como a L'Oreal fazendo muito pela sua marca através do comércio ao vivo.

5. Muitos membros da Geração Z não se sentem confortáveis ​​falando sobre saúde mental

Existe um estereótipo comum de que a Geração Z é mais propensa a problemas de saúde mental, o que tem alguma verdade nisso. A Geração Z na APAC tem 48% mais probabilidade de dizer que tem um problema de saúde mental do que a média regional.

Mas outro estereótipo é que a Geração Z é muito aberta e disposta a discutir saúde mental, o que é uma afirmação errada.

29% da Geração Z na APAC se sente confortável em falar sobre isso. Mesmo entre aqueles com problemas de saúde mental, ainda é apenas 1 em cada 3.

Existem muitas razões pelas quais isso pode acontecer. Para listar alguns exemplos, pode dever-se ao desafio climático que lhes é colocado sobre os ombros desde tenra idade, às actuais tensões globais, ao lidar com a pandemia de Covid durante a escola ou universidade, ao crescimento com as redes sociais, ou mesmo a marcos financeiros como a aquisição de uma casa própria. parecendo inatingível.

Com isso em mente, as marcas devem ter cuidado com as mensagens de saúde mental, já que a Geração Z pode detectar a inautenticidade a um quilômetro de distância. Na APAC, eles querem que as marcas apoiem o bem-estar mental, incentivando as pessoas a tirar uma folga para se recuperar.

No local de trabalho, as empresas devem apoiar os funcionários e partilhar recursos de saúde mental – seja trabalhando com influenciadores para partilhar as suas próprias experiências, organizando discussões sobre saúde mental ou mesmo fazendo doações para instituições de caridade. Desde que haja boas intenções por detrás destes esforços, as marcas e as empresas também podem beneficiar deles a longo prazo – construindo uma força de trabalho mais feliz e saudável.

Conhecendo os nativos digitais de hoje

Abaixo da superfície, a Geração Z tem muito mais nuances do que os estereótipos retratam. À medida que atingem a maioridade, esta geração navega por um território desconhecido, repleto de oportunidades e incertezas.

Eles precisarão de apoio ao fazer isso e construirão relacionamentos sólidos com as marcas que realmente os entendem e entendem suas necessidades.