Diferenças de gênero na publicidade entre homens e mulheres: anúncios de gênero ajudam ou prejudicam?

Em 2022, a indústria da publicidade está tentando navegar pelas normas em mudança em torno do preconceito de gênero e da sexualidade na cultura do consumo. A igualdade de gênero está se tornando um fator cada vez mais importante quando se trata de como os consumidores percebem as mensagens de marketing e tomam decisões de compra.

Embora costumava ser comum os profissionais de marketing segmentar exclusivamente um gênero em seus anúncios, as marcas mais inovadoras de hoje estão se afastando disso.

Neste artigo, veremos como você pode criar campanhas de marketing que não sejam baseadas em diferenças de gênero para evitar reforçar estereótipos de gênero prejudiciais.

O marketing baseado em gênero significa que você divide seus grupos-alvo em homens e mulheres e, em seguida, elabora suas mensagens com base em suposições sobre consumidores masculinos e femininos.

Por exemplo, o marketing de gênero inclui a venda de roupas rosa para meninas e roupas azuis para meninos.

Outro exemplo é a forma como os produtos de cuidados da pele femininos são normalmente embalados em cores mais claras, enquanto as embalagens masculinas usam tons profundos de preto, cinza ou azul marinho.

Esses estereótipos de marketing têm uma longa história. Confira o anúncio abaixo, dos anos 50, que mostra homens e mulheres em papéis estereotipados de gênero.

Basear seus anúncios em clichês de papéis de gênero desatualizados não trará sucesso à sua marca em 2022.

Embora os anunciantes possam acreditar que os consumidores ainda são mais receptivos a produtos adaptados ao seu gênero, essas suposições não são mais verdadeiras.

Existem 2 grandes motivos:

1. Os papéis tradicionais de gênero estão se esvaindo. No passado, os homens eram o sustento da família e as mulheres cuidavam de todas as tarefas domésticas. Hoje, homens e mulheres costumam dividir o trabalho doméstico, pois ambos têm emprego e ganham dinheiro. Isso significa que as mensagens baseadas em estereótipos de gênero são menos relevantes para os consumidores modernos.
   
   
2. A geração mais jovem de consumidores contesta a classificação binária de gênero. Uma pesquisa recente revelou que 50% dos millennials consideram o gênero um espectro. Para esses consumidores, basear mensagens de marketing em estereótipos de gênero pode ser realmente ofensivo, o que afetará negativamente as percepções do seu negócio.

Essas mudanças de atitude na cultura do consumidor devem ter um impacto em sua estratégia de publicidade. Você terá que abandonar algumas de suas suposições e usar diferentes processos de tomada de decisão ao preparar uma campanha de marketing.

No restante deste artigo, mostraremos exatamente como fazer isso!

É senso comum no setor de publicidade que quanto mais você adapta suas mensagens a um segmento específico de consumidores, mais bem-sucedidas elas serão.

Mas dado que os clientes (especialmente a geração mais jovem, como mencionamos) tornaram-se menos receptivos ao marketing de gênero, como os profissionais de marketing podem garantir que suas mensagens alcancem um segmento de clientes pequeno e bem definido sem depender de gênero?

A resposta está em usar variáveis ​​diferentes do gênero binário para segmentar os consumidores. Por exemplo, muitas lojas de brinquedos categorizam os brinquedos com base na idade, categoria de produto e marca, em vez de defini-los como “para meninos” versus “para meninas”.

Veja este exemplo de Toysrus.com abaixo:

Ao classificar seu estoque de acordo com outros fatores, a Toys R' Us consegue criar segmentos que são mais úteis para os consumidores!

Vamos dar uma olhada em algumas outras marcas que adotam o marketing de gênero neutro.

Johnnie Walker costumava ser uma marca fortemente focada no sexo masculino, mas eles perceberam que as mulheres também adoram uísque. Nos últimos anos, eles começaram a apresentar mais mulheres em suas campanhas de marketing e em seu site.

Harley Davidson, outra marca tradicionalmente “masculina”, também percebeu que muitos proprietários de motocicletas agora são mulheres , então eles apresentam homens e mulheres em seu site. Garantir que seu site seja relacionável para um público feminino é uma forma de reconhecer e aumentar a participação das mulheres no mundo das motocicletas.

A Calvin Klein lançou recentemente uma fragrância neutra em termos de gênero, chamada “CK Everyone”. Confira a campanha global “ I Love Everyone Of Me ” para a fragrância, que incluiu diferentes gêneros para contar uma história sobre o produto anunciado.

Assim como a Toys R' Us, a Lego também decidiu parar de rotular seus brinquedos como “para meninas” ou “para meninos”. Em vez disso, o novo site da marca agora categoriza produtos adequados por idade, temas e interesses.

Evitar a personalização com base em diferenças de gênero não significa que você não pode mais personalizar seu site.

Na verdade, é na verdade um convite para ir além da mera demografia ao personalizar. Para fazer isso, você terá que coletar insights de consumidor mais sofisticados que permitam a segmentação com base em interesses, estilos de vida e comportamento do site.

Você pode personalizar suas mensagens no site usando os pop-ups do OptiMonk, permitindo atingir o público certo com cada mensagem.

Vamos ver alguns exemplos!

1. Use pop-ups de conversação para criar segmentos de consumidores além dos estereótipos de gênero

Os pop- ups de conversação são uma oportunidade de coletar todos os tipos de dados sobre seus clientes de maneira não invasiva. Um pop-up de conversação começa com uma pergunta que um visitante do site pode escolher livremente responder ou não .

Em vez de confiar em suposições sobre papéis de gênero, você pode perguntar a clientes individuais sobre o que eles estão interessados.

Aqui está um exemplo de um modelo pop-up de conversação do OptiMonk:

Como você pode ver, o pop-up acima pergunta aos visitantes do site qual região produz seu vinho favorito (e oferece um desconto de 10% como incentivo para responder). Nos estágios posteriores do pop-up, os visitantes são solicitados a fornecer seu endereço de e-mail e recebem um código de cupom.

Os pop-ups de conversação são extremamente valiosos porque você pode usar as informações coletadas para segmentar seus usuários e entregar mensagens publicitárias personalizadas. Por exemplo, você pode criar listas de e-mail para todas as diferentes opções e enviar conteúdo de e-mail personalizado para cada segmento.

Muitas lojas de comércio eletrônico estão indo ainda mais longe e usando um “conceito de questionário” para coletar informações sobre seus clientes. Os questionários são populares porque prometem revelar algo sobre um cliente depois de responder a uma série de perguntas.

O quiz abaixo, da Sephora , ajuda a encontrar a melhor solução para problemas específicos de cuidados com os cabelos de um usuário.

Leitura recomendada: 2. Forneça recomendações de produtos relevantes com base em interesses reais

Outra maneira de personalizar seu site sem depender de gênero é recomendando produtos em seu site.

Há várias maneiras de recomendar produtos nos quais um usuário individual estará interessado. Elas incluem:

• Recomendando seus produtos mais populares: pessoas de qualquer gênero querem ter os produtos “na moda” ou “quentes” que todo mundo está comprando.
• Recomendando produtos da mesma categoria: se um visitante estiver navegando por uma determinada categoria de produto, ele poderá gostar de ver algumas opções adicionais nessa categoria.
• Recomendação de produtos complementares: Uma tática popular de venda cruzada é recomendar produtos que combinam com o item que uma pessoa está visualizando (por exemplo, um cliente olhando para laptops pode obter recomendações para capas de laptop).
• Recomendando produtos com base na segmentação: se você usou um pop-up de conversa ou questionário como discutimos acima, você pode recomendar produtos com base nas respostas que um usuário deu.

Aqui estão alguns dos excelentes pop-ups de recomendação de produtos da biblioteca de modelos do OptiMonks:

3. Use fluxos de abandono de carrinho diferentes para assinantes e não assinantes

Em qual estágio da jornada do cliente um visitante está deve fazer uma diferença muito maior para suas mensagens do que o gênero com o qual eles se identificam. A abordagem que você adota para os visitantes que estão familiarizados com sua marca e seus produtos deve ser muito diferente daquela que você usa para novos visitantes que acabaram de descobrir você.

Você deve ter dois fluxos de abandono de carrinho distintos (as mensagens que você envia aos usuários que adicionaram itens ao carrinho, mas estão prestes a fechar seu site sem concluir a compra) para segmentar esses dois segmentos.

Você pode presumir que os visitantes do site que já se inscreveram em sua lista de e-mail estão familiarizados com sua marca. Portanto, é mais provável que eles façam uma compra do que novos visitantes, o que significa que você pode enviar uma mensagem pop-up no site e um e-mail acompanhando o carrinho abandonado.

Os usuários que não se inscreveram na sua lista de e-mail podem precisar de um empurrão maior para fazer uma compra. É por isso que recomendamos chamar a atenção deles antes de sair com uma oferta de desconto significativa (mas por tempo limitado).

Veja como pode ser um pop- up de abandono de carrinho para novos assinantes:

O fato de eles terem apenas 15 minutos para usar seu grande desconto cria um poderoso senso de urgência, incentivando esses novos visitantes a comprar agora e não mais tarde.

Você pode coletar e-mails com pop-ups de abandono de carrinho criando um endereço de e-mail obrigatório para obter o código do cupom. Mesmo que eles não acabem usando o código do cupom, você ainda adicionou um novo assinante à sua lista de e-mail. Isso conta como uma vitória!

Aqui estão alguns dos nossos pop-ups de abandono de carrinho mais populares:

4. Adapte a experiência do cliente para visitantes recorrentes

Se você estiver coletando dados sobre seus visitantes, deve usá-los bem quando alguém retornar ao seu site.

Aqui está um exemplo de uma mensagem que os compradores regulares adorariam ver, notificando-os sobre novos itens que você adicionou ao seu inventário:

Outra maneira de tornar a experiência do cliente mais conveniente para os visitantes recorrentes é iniciar a sessão com um lembrete do que eles estavam vendo da última vez.

Usando o OptiMonk, você pode exibir os produtos que eles estão navegando recentemente, como no exemplo abaixo. Isso pode ajudar os usuários a encontrar produtos que estão considerando há algum tempo.

5. Exiba informações de envio com base na localização do visitante

Um método particularmente útil para personalizar seu site é mostrar as informações de envio com base em onde o usuário está navegando.  

Custos de envio inesperados são um dos maiores motivos pelos quais os compradores on-line não concluem as compras, portanto, você deseja garantir que todos saibam quanto custará enviar para seu país.

Você pode usar uma barra adesiva para notificar seus clientes sobre suas políticas de frete, como abaixo:

Usando os recursos de segmentação do OptiMonk, você pode configurar diferentes mensagens sobre envio com base no país de onde alguém está navegando. Portanto, o banner acima pode ler “Frete grátis para pedidos canadenses acima de US $ 40” para compradores cujo endereço IP esteja localizado no Canadá.

Você também pode considerar fornecer uma experiência ainda mais interativa usando uma das Barras Dinâmicas de Frete Grátis do OptiMonk , que são atualizadas à medida que os itens são adicionados ao carrinho de um visitante para mostrar quanto mais eles precisam gastar para atingir o limite de frete grátis.

A sequência fica assim:

Leitura recomendada: 6. Personalize com base na origem do tráfego

Por fim, você pode personalizar seu site com base na origem do visitante, mostrando diferentes mensagens para as pessoas que acessaram seu site por meio de um anúncio de mídia social versus uma pesquisa no Google, por exemplo.

Aqui está um pop-up adaptado aos visitantes que chegam do Facebook:

A era da publicidade baseada em papéis de gênero acabou. Homens, mulheres e todos os outros gêneros tendem a apreciar mensagens que respondam aos seus interesses reais.

Portanto, se você está vendendo brinquedos infantis ou motocicletas, é hora de atualizar sua abordagem de publicidade e abandonar estereótipos ultrapassados ​​sobre os homens serem “ganha-pão” ou ideias como o “toque feminino”. Você não apenas evitará controvérsias, mas suas mensagens também serão mais relevantes.

Você já iniciou a publicidade neutra em termos de gênero? Você tem algum exemplo de falha de publicidade baseada em gênero? Deixe-nos saber nos comentários!

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