Marketing de localização: quando escolher serviços de geofencing, geo-targeting ou beaconing

Caro leitor: Este post do blog é um Appboy vintage. Convidamos você a desfrutar da sabedoria de nós mesmos — e, para obter mais informações, confira nosso novo Relatório de diferenças de engajamento entre canais .

Às vezes, até o mais experiente entre nós pode se sentir como uma bisavó confusa em um MacBook Pro rodando Linux quando se trata da tecnologia mais recente e mais recente e como ela realmente funciona. O marketing baseado em localização já está acontecendo. Todas as ferramentas disponíveis oferecem oportunidades para fornecer comunicações altamente localizadas e altamente relevantes para seus clientes, com base em onde eles estão agora. Mas quais são exatamente essas opções e como elas funcionam?

Aqui está uma cartilha sobre o cenário de marketing baseado em localização de hoje.

Vale ressaltar que alguns desses termos ainda estão em evolução, e seu uso ainda está sendo definido. Por exemplo, a segmentação geográfica costuma ser usada como sinônimo de segmentação por local, por enquanto, mas isso pode mudar. Termos e significados podem mudar ao longo do tempo à medida que a tecnologia e seus usos evoluem. Mas, assim como a segmentação geográfica, nós cobrimos você aqui e agora.

Termos de segmentação com base na localização para conhecer

Segmentação geográfica

A segmentação geográfica (às vezes escrita como segmentação geográfica ou segmentação geográfica) envolve a detecção da localização de um usuário e a veiculação de comunicações com base nessa localização. Essas comunicações podem ser anúncios ou outro conteúdo, como um e-mail ou notificação por push com segmentação geográfica. As comunicações com segmentação geográfica são entregues mais comumente por meio de texto ou push e também podem ocorrer quando você abre um determinado aplicativo ou site de mídia social. O benefício dos serviços de segmentação geográfica é simples: personalização aprimorada.

O conteúdo com segmentação geográfica pode ser combinado com dados sobre as preferências e atividades do usuário para realmente aprimorar grupos específicos de pessoas e também excluir grupos de pessoas que você não pretende segmentar. A segmentação geográfica permite que você segmente um usuário onde quer que seu dispositivo vá.

Como funciona a segmentação geográfica?

A segmentação geográfica no sentido mais tradicional usa endereços IP para descobrir onde os usuários estão. Cada dispositivo conectado à Internet tem um IP exclusivo. É como um endereço para seu computador, tablet, telefone ou wearable. Os três primeiros dígitos fornecem um código de país. Os dígitos depois disso indicam áreas específicas dentro de um país, até estado, cidade e código postal. Para saber mais sobre a tecnologia por trás da segmentação geográfica, geoedge.com é uma boa fonte .

Como você já está experimentando a segmentação geográfica

Sempre que você recebe um anúncio no Facebook para, digamos, um salão de manicure na rua, e não um salão de manicure em Timbuktu (a menos, é claro, que você more em Timbuktu), é porque os servidores de anúncios do Facebook sabem que você mora em relativa proximidade com o negócio anunciado.

Geofencing

O geofencing depende do uso de uma “cerca” – uma área designada que um profissional de marketing define. Onde a segmentação geográfica permite que você seja mais granular e inclua ou exclua determinados usuários na área de destino (com base em dados demográficos, por exemplo), o geofencing é um objeto um pouco mais contundente, pois você captura todos os usuários que se mudam para um certa área. O objetivo de criar uma cerca geográfica é direcionar as comunicações em uma determinada zona, em um determinado contexto, assim como a segmentação geográfica, mas com maior precisão. Operadores de varejo que desejam chamar a atenção dos compradores ao passarem por uma loja, por exemplo, podem usar geofencing.

Fonte: SynergyWorld.com

Como funciona o geofencing?

Geofencing usa principalmente a tecnologia GPS (que se comunica com o pequeno chip em seu telefone) para isolar uma área com uma cerca virtual. Quando um dispositivo entra (ou sai) do espaço definido pela cerca, gatilhos são enviados e o usuário receberá uma notificação, por exemplo, uma notificação de texto ou push (desde que tenham optado por esses canais).

Como você já está experimentando o geofencing

Se você tem e usa um smartphone, é possível definir lembretes baseados em localização para você mesmo, agora mesmo. Você pode, por exemplo, dizer ao seu telefone para alertá-lo quando estiver dentro do alcance da loja de molduras, para que a nova obra de arte não se torne um acessório de seis meses em seu porta-malas. Ou, se você assistiu a um show recentemente e a banda envia uma notificação por push para comprar alguns equipamentos enquanto você está no local, eles provavelmente usaram geofencing.

Sinalizadores

Beacons são pequenos objetos físicos (menos de duas polegadas quadradas, na maioria dos casos) que podem ser colocados em locais desejados. Seu único objetivo é detectar você, ou mais especificamente, seu dispositivo, à medida que você se aproxima do alcance deles. Os próprios beacons não enviam conteúdo. Como geofencing, um sinal é acionado quando você está perto de um, e um servidor envia um push, texto, mensagem no aplicativo ou até mesmo um e-mail (embora atualmente seja um aplicativo menos provável para beacons ).

Os beacons às vezes são chamados de BLEs, para Bluetooth Low Energy, que é o que os fãs dessa tecnologia gostam. O bit de baixa energia significa que as baterias em um farol durarão muito tempo. O bit blueooth significa que os beacons podem funcionar bem para o marketing, mesmo em áreas sem WiFi ou serviço de celular irregular.

A tecnologia Bluetooth é de baixo custo e acessível a qualquer pessoa com um smartphone, mas exige que o usuário tenha o bluetooth ligado.

Os beacons não são projetados para saber que você é você, onde estava há um momento atrás ou para onde está indo em seguida. Em geral, eles são apenas pequenos computadores estacionários que reagem: quando seu dispositivo se aproxima do próprio sinalizador, ele aciona um ping e seu aplicativo - se você tiver um aplicativo com notificações habilitadas para a localização específica do sinalizador - passa a funcionar comunicando-se contigo. Quando você sai do alcance desse farol, é basicamente um negócio feito.

Fonte: RFproximity

Como funcionam as balizas?

A tecnologia Bluetooth é mais barata que GPS e WiFi. No entanto, embora o bluetooth torne os beacons ótimos, também é sua desvantagem, pois muitas pessoas mantêm o bluetooth desligado quando estão se movendo pelo mundo. Para entender a tecnologia com mais detalhes, a Estimote, um fornecedor de beacons, faz um bom trabalho ao explicar a física e a matemática de como os beacons funcionam.

Como você já está experimentando beacons

Você pode ou não ter experimentado beacons. Existem várias camadas de permissões necessárias. Você precisaria já ter o aplicativo de uma loja (ou o aplicativo da casa de shows, ou…), aceitar seus serviços de localização, ativar suas notificações e andar por aí com o bluetooth ligado.

Quando usar a segmentação geográfica versus delimitação geográfica versus sinalização

Segmentação baseada em localização, privacidade e seus relacionamentos com seus usuários

Você não pode discutir marketing baseado em localização sem discutir privacidade.

As preocupações com privacidade e segurança são, segundo muitos relatos, a única coisa que impede que os serviços baseados em localização explodam. Uma das primeiras reações adversas veio dos clientes da Nordstrom, quando esse varejista rastreou os clientes por meio de seus locais físicos para fins de pesquisa de mercado. A palavra “assustador” foi aplicada na época, e ainda é uma palavra comumente encontrada em discussões sobre como o marketing baseado em localização tende a fazer as pessoas se sentirem.

São muitas perguntas, ainda sem resposta. Por exemplo, ao considerar o anonimato, tudo bem se os rastreadores coletarem dados, mas não conseguirem discernir exatamente quem é um usuário? Há questões de segurança e privacidade e informações que uma empresa pode compartilhar com outra. Há questões de escolha: os clientes devem sempre ter que optar por participar , ou os opt-outs também podem funcionar? Há dúvidas sobre quem pode e quem não pode confiar nesses serviços: sua empresa, por exemplo, versus, digamos, o governo dos EUA.

As respostas continuam a ser vistas, mas não há um acéfalo em tudo isso; uma prática recomendada que pode ditar as escolhas de qualquer marca em relação ao marketing baseado em localização: pergunte aos seus usuários. Explique por que você deseja segmentá-los, diga a eles como planeja usar seus dados e assuma alguns compromissos sobre como não os usará. Peça feedback por meio de pesquisas rápidas ou considere fazer uma pesquisa de mercado sobre seu público. Veja o que seus usuários mais desejam. Então respeite isso.