Obtenha essa segunda chance: campanhas de repermissão e como usá-las

Caro leitor: Este post do blog é um Appboy vintage. Convidamos você a desfrutar da sabedoria de nós mesmos — e, para obter mais informações, confira nosso novo Relatório de diferenças de engajamento entre canais .

O celular é íntimo . Tornou-se normal que as pessoas carreguem seus smartphones e tablets em todos os lugares que vão, para dormir com eles ao alcance . Essa proximidade, quando combinada com a extraordinária coleta de dados do público e mensagens personalizadas que o celular pode suportar, tornou uma plataforma essencial para os profissionais de marketing que desejam envolver seus clientes.

Mas os clientes não são receptores passivos que os profissionais de marketing podem atingir infinitamente com mensagens ; eles são participantes ativos no relacionamento que você deseja construir entre sua marca e seu público . E os clientes que estão insatisfeitos com esse relacionamento têm opções - eles podem se recusar a dar permissão para coletar dados essenciais do cliente ou enviar mensagens para eles em determinados canais. (Se eles estiverem insatisfeitos o suficiente, eles podem desinstalar seu aplicativo completamente .)

Isso não tem que ser o fim da história. Quando os clientes se recusam a conceder permissões ou rescindem aquelas que aprovaram anteriormente, as campanhas de repermissão podem ser uma maneira eficaz de fazê-los mudar de ideia. Mas essa abordagem pode ser complicada, por isso montamos um guia que o guiará pelos prós e contras das campanhas de repermissão e o que você precisa para criar campanhas bem-sucedidas.

O que são permissões?

Permissões são solicitações que um aplicativo faz de seus usuários. Essas solicitações podem ser para acesso aos dados do cliente, autorização para envio de mensagens ou para acessar elementos de um determinado smartphone ou tablet. Em dispositivos Android, essas permissões são exibidas de uma só vez antes de você baixar um aplicativo, enquanto os usuários com dispositivos iOS são solicitados a conceder permissões de forma gradual. E embora as permissões de e-mail — em essência, autorização para enviar uma mensagem para um endereço de e-mail específico — sejam controladas separadamente das permissões de sistemas móveis, com a maioria das aberturas de e-mail agora chegando no celular , elas são uma parte importante do quadro de permissões para celular comerciantes.

Por que os clientes concedem permissões, se recusam a concedê-las ou as rescindem?

Não há resposta universal. Algumas pessoas concedem permissões facilmente, não importa o que aconteça, e outras relutam em fazê-lo, mesmo para aplicativos valiosos. Como regra geral, faz sentido ver um cliente concedendo permissões como uma expressão de confiança - que as informações e o acesso que eles estão fornecendo não serão usados ​​indevidamente e que a marca que solicita as permissões fará uso deles para entregar uma experiência relevante e valiosa.

Os clientes que se recusam a conceder permissões ao seu aplicativo no iOS podem fazê-lo por vários motivos. Talvez eles geralmente não confiem nas marcas para usar seus dados pessoais de forma ponderada ou para mantê-los seguros . Talvez eles não tenham certeza do motivo pelo qual você está solicitando as informações ou como entregá-las os beneficiará. Também é possível que eles estejam reagindo a experiências ruins que tiveram com outros aplicativos, onde concederam permissões e se arrependeram, seja porque não obtiveram o valor que esperavam, ou porque conceder as permissões causou aborrecimentos.

Quando alguém decide rescindir as permissões que concedeu anteriormente a você, isso é um motivo de preocupação significativo . No entanto, como desinstalar seu aplicativo é mais fácil para os usuários do que acessar suas configurações e remover permissões, os clientes insatisfeitos geralmente apenas removem seu aplicativo, em vez de se dar ao trabalho de ajustar o que estão permitindo que seu aplicativo faça. No entanto, é algo que vale a pena ficar de olho como um possível sinal de diminuição do engajamento.

O que é uma campanha de repermissão?

Em essência, uma campanha de repermissão é uma divulgação de mensagens que você envia para clientes que recusaram ou rescindiram algumas ou todas as permissões que sua marca solicitou, a fim de convencê-los a mudar de ideia.

Uma campanha de repermissão pode ser usada para…

Permissões de notificação push?

Sim é possivel. Se você estiver usando uma plataforma de automação de marketing móvel com todos os recursos , poderá rastrear quando um cliente optar por não receber notificações push, possibilitando a criação de um segmento de público-alvo contendo esses usuários que podem ser direcionados para uma nova permissão campanha.

Convencer um cliente que optou por não receber push a mudar de ideia pode ser difícil. As notificações push são uma ótima maneira de compartilhar informações oportunas com seu público, mas como funcionam interrompendo o destinatário, elas precisam ser usadas com cuidado. Os clientes que tiveram uma experiência ruim o suficiente ao receber notificações push - seja de você ou ao usar outro aplicativo - que optaram por não receber push provavelmente serão difíceis de vender.

Se você estiver disposto a oferecer descontos, conteúdo especial ou outras recompensas aos clientes se eles ativarem as notificações push novamente, esse tipo de campanha pode fazer sentido. Mas dê uma boa olhada na sua cadência de mensagens e aborde primeiro. Seria uma pena conquistá-los de volta e perdê-los novamente alguns dias depois, porque você está enviando mensagens em excesso ou enviando um alcance irrelevante.

Permissões de e-mail?

Sim, isso pode funcionar. As campanhas de repermissão de e-mail tendem a ocorrer de duas formas:

1) Repermissão de destinatários de e-mail desengajados por e-mail

Para muitas marcas, a repermissão de e-mail é menos focada em convencer os clientes a se juntarem novamente à sua lista de e-mails e mais em reativar os clientes em sua lista que pararam de se envolver com os e-mails que estão sendo enviados. Talvez eles tenham alterado os endereços de e-mail ou usado o Gmail para bloquear seus e -mails; alternativamente, eles podem ter ficado para trás na leitura de seus e-mails. Ao direcioná-los para uma campanha de repermissão baseada em e-mail, você tem a oportunidade de argumentar por que eles devem se envolver com seus e-mails e o valor que eles verão se o fizerem, ao mesmo tempo em que identifica os clientes que estão genuinamente desengajados seus esforços de e-mail e deve ser contatado por outros canais.

2) Re-permissão via push ou outros canais

Essa abordagem foi desenvolvida para clientes atuais que se recusaram a participar da sua lista de e-mail ou cancelaram a assinatura. Como você não pode enviar e-mails para esses clientes para incentivá-los a se inscrever novamente - pelo menos, não sem arriscar multas enormes - você precisará usar outro canal, como notificações push ou mensagens no aplicativo, para incentivá-los a ingressar em sua lista de e-mail .

Geralmente, a abordagem é semelhante a uma campanha de repermissão push: identifique os clientes que abandonaram sua lista de e-mail e direcione-os para uma campanha de acompanhamento, incentivando-os a retornar ao redil usando descontos e outros incentivos.

Como sua marca tem controle direto sobre suas listas de assinaturas de e-mail, ao contrário das permissões de sistemas móveis, que são fortemente influenciadas por regras estabelecidas pela Apple ou Google, os clientes que estão convencidos a se inscrever novamente não precisam navegar nas configurações de seus dispositivos para opte novamente. Essa é uma grande vantagem, porque as pessoas são mais propensas a realizar as ações desejadas se não forem difíceis .

Permissões gerais de sistemas?

Sim. Mas, para ser eficaz, você precisa ter certeza de que a coleta de dados da sua marca está configurada para rastrear se os clientes habilitaram todas as permissões solicitadas, caso contrário, sua equipe de marketing terá dificuldade em identificar quais clientes segmentar para esse tipo de campanha, dificultando o sucesso de seus esforços de repermissão.

Permissões de mensagens no aplicativo?

Não, porque isso seria completamente desnecessário. Se alguém estiver usando seu aplicativo (ou visitando seu site), você poderá enviar uma mensagem no aplicativo . Período. Fim da história. Não há necessidade de obter permissões.

Permissões do cartão de feed de notícias?

Não. Assim como as mensagens no aplicativo, os Cartões do Feed de Notícias podem ser entregues a qualquer cliente que esteja ativo no seu aplicativo (ou no seu site) sem a necessidade de permissões especiais.

O que você precisa para uma campanha de repermissão bem-sucedida?

Um público-alvo

Sua campanha de repermissão não irá muito longe se você não conseguir identificar quais membros do seu público recusaram ou rescindiram as permissões. Certificar-se de que você está no controle de sua coleta de dados permitirá que você segmente com precisão os clientes que deseja alcançar, sem incomodar as pessoas que já concordaram em fornecer a autorização solicitada.

Um canal de mensagens utilizável

Você não pode enviar uma campanha de repermissão se não tiver como alcançar os clientes que está tentando persuadir. Alguém que desativou as notificações push obviamente não pode ser contatado usando esse canal; o mesmo vale para alguém que cancelou a inscrição na sua lista de e-mail. Isso significa que as campanhas de repermissão para permissões de mensagens geralmente exigem que sua marca tenha recursos de mensagens multicanal.

Embora um único canal possa ser suficiente para uma campanha de repermissão direcionada a permissões de sistemas móveis, os usuários respondem melhor a diferentes canais de divulgação e o uso de vários canais em suas mensagens pode ter um grande impacto positivo em sua eficácia .

Um tom que pode ressoar

Uma coisa a ter em mente ao montar campanhas de repermissão é que você está direcionando intencionalmente um grupo de clientes que você não conseguiu persuadir no passado. Se você pediu a eles para conceder permissões e eles recusaram, ou eles concordaram e depois mudaram de ideia, as chances são altas de que eles sejam resistentes ao seu alcance. Você precisa ter certeza de que há um valor claro para o cliente ao conceder (ou reconceder) as permissões que você está buscando e que a campanha que você envia transmite claramente esse valor. Caso contrário, você provavelmente está perdendo seu tempo.

Um incentivo eficaz

Explicar o valor da concessão de permissões pode convencer alguns dos clientes que você deseja conquistar. Mas para o resto, ter um incentivo convincente é fundamental. Se sua marca possui um aplicativo de varejo, esse incentivo pode ser um desconto; se for um aplicativo de streaming, pode significar dar aos clientes acesso antecipado a novas músicas ou vídeos. Ao enviar a alguém um e-mail que, por exemplo, oferece um crédito de US$ 10 se ele habilitar notificações push, você não apenas está dando a esse cliente um incentivo claro para optar por push, mas também pode identificar facilmente se a campanha foi bem-sucedida rastreando quais clientes aproveite o crédito.

Por que não enviar uma campanha de repermissão toda vez que alguém recusar ou rescindir as permissões e continuar até mudar de ideia?

As campanhas de repermissão podem funcionar, mas devido aos desafios inerentes a convencer um cliente a fazer o oposto do que ele está inclinado a fazer, é melhor pensar nelas como uma etapa de quebra de vidro em caso de emergência. Perseguir seus clientes para que executem uma ação que eles simplesmente não estão dispostos a fazer aumenta o risco de que eles reduzam seu alcance ou desinstalem seu aplicativo. Não é isso que você quer.

Além disso, o uso excessivo dos canais de mensagens aos quais você tem acesso pode levar a repercussões significativas para sua marca. Afinal, 78% dos clientes optarão por não enviar ou desinstalar um aplicativo se receberem notificações push com as quais não estão satisfeitos, e enviar muitos e-mails para clientes não engajados pode prejudicar sua reputação de remetente , levando os ISPs a reduzir ou remover sua capacidade de alcançar até mesmo membros altamente engajados do seu público por meio deste canal.

Se você achar que sua marca se esforça para obter e manter permissões de mensagens para notificações push ou e-mail, isso pode ser um sinal de que seu público específico acha sua promessa de marca mais atraente quando entregue usando um canal diferente. Isso não significa que você deva parar de procurar maneiras de melhorar sua abordagem de push ou e-mail (seja ajustando sua cadência, adicionando personalização ou qualquer outra coisa), mas certifique-se de aproveitar ao máximo os canais que seus clientes estão respondendo.

Para dominar as permissões, planeje com antecedência

Não se coloque em uma situação em que campanhas de repermissão sejam algo que você precisa enviar constantemente. Em vez disso, reduza a necessidade desse tipo de divulgação pensando no futuro e usando mensagens no aplicativo para explicar claramente aos seus clientes os benefícios de autorizar permissões e acionar o prompt de permissões oficial do iOS somente depois que um cliente indicar que está disposto a conceder essas permissões . Dá um pouco de trabalho, mas adotar esse tipo de abordagem preventiva aumentará as chances de você receber o que está pedindo e lhe dará a oportunidade de ressurgir a solicitação no futuro sem precisar fazer uso de uma campanha de repermissão.