Veja como obter o equilíbrio certo entre personalização e automação de marketing
Publicados: 2020-06-14Os profissionais de marketing estão cada vez mais recorrendo à automação para entender melhor seus públicos
A chave para a personalização que cumpre sua promessa é uma visão singular de 360 graus do cliente
Modelos de IA e aprendizado de máquina permitem que soluções de automação de marketing ajudem as marcas a obter propensões de público-alvo individuais
Apesar de todos os avanços em análise e tecnologia de marketing, a disponibilidade de ferramentas cada vez mais sofisticadas para segmentação e segmentação e uma gama cada vez maior de canais de comunicação, criar aquela conexão essencial e altamente personalizada entre o cliente e a marca ainda é um sonho distante para maioria dos comerciantes.
Cada vez mais, os profissionais de marketing estão recorrendo à automação para entender melhor seus públicos e, por sua vez, projetar e entregar campanhas que ressoem com o cliente de maneira contextual e relevante. Os resultados de uma pesquisa de 2019 sobre o estado da automação de marketing publicada no Social Media Today relataram que 75% das equipes de marketing empregam ferramentas de automação. Os clientes também apreciam quando as marcas usam a tecnologia para criar experiências melhores.
É uma situação complicada. O mesmo relatório de pesquisa indicou que quase dois terços dos profissionais de marketing estão preocupados que a automação leve a uma diluição da personalização. Por outro lado, há um sentimento predominante de que muita personalização pode ser desanimadora para os clientes, fazendo com que eles sintam que seu espaço pessoal está sendo invadido.
Automação bem feita
Idealmente, a automação de marketing equipa as marcas com a tecnologia, os recursos e os insights necessários para entender e interagir com seus clientes de forma significativa, em escala e em tempo real. Usado corretamente, pode se tornar um motor de transformação digital que move uma marca para o foco no cliente – algo que simplesmente não poderia acontecer sem a consolidação de dados, dada a complexidade da comunicação digital omnicanal atual.
Em detrimento de suas campanhas e iniciativas – e muitas vezes a um ótimo preço – muitas marcas estão simplesmente usando ferramentas de automação para entregar o que ainda equivale a comunicação unidimensional. Às vezes, eles usam a automação isoladamente ou apenas em determinados canais, privando o impacto potencial de uma abordagem verdadeiramente omnicanal.
Pior ainda, os profissionais de marketing atrapalham seus esforços com dados incompletos que ficam ociosos ou ocultos em silos organizacionais. Sem dados sólidos, a base é praticamente impotente. Ele não pode ajustar dinamicamente o curso e contextualizar as respostas no nível individual e nunca pode fornecer experiências individualizadas e jornadas contínuas do cliente que impulsionam o crescimento da receita.
Paradoxalmente , a automação não diminui a importância da capacidade humana para o pensamento e planejamento estratégico. A automação só pode atingir todo o seu potencial quando implementada por meio de uma estratégia abrangente de engajamento do cliente e um roteiro que faça sentido para a marca e seu público.
Por exemplo, um banco pode determinar que qualquer cliente de cartão de crédito que tenha usado 90% de seu limite de crédito pode receber uma oferta de empréstimo pessoal. Com a automação de marketing, o banco pode acionar uma comunicação relevante baseada em ofertas como essa em tempo real e, assim, dimensionar significativamente seus esforços.
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Personalização bem feita
A chave para a personalização que cumpre sua promessa é uma visão singular de 360 graus do cliente. Isso significa mais do que simplesmente conhecer todos os pontos críticos de dados do cliente – dados demográficos, psicográficos, propensões, histórico de interações, participação em campanhas, persona e assim por diante.
Também requer a tradução desses dados em insights acionáveis que resultam em mensagens relevantes, interações contextuais e experiências personalizadas que ressoam com clientes individuais e os movem implacavelmente para a conversão e, finalmente, a fidelidade à marca.
Ao usar modelos de IA e aprendizado de máquina, as soluções de automação de marketing podem ajudar as marcas a obter propensões individuais do público em relação ao tempo, canal, conteúdo, oferta e muito mais. Isso permite que as marcas otimizem continuamente a forma como envolvem cada cliente com base em insights em evolução capturados em canais e sistemas.
Essa é uma vantagem distinta que as ferramentas de automação mais sofisticadas podem oferecer. Para levar a personalização a esse nível mais alto, qualquer solução deve ter a capacidade de obter continuamente novos insights sobre o perfil do público e mapear para gatilhos e condições comportamentais específicos que permitem que uma marca refine quando, onde e como o envolvimento do cliente.
Tecnologia avançada para personalização ainda maior
Avaliar constantemente o desempenho de marketing e obter insights são tarefas ideais para a automação de marketing. Com os avanços na última década, as ferramentas de marketing tornaram-se altamente intuitivas e capazes de fornecer às empresas informações profundamente relevantes que ajudarão a melhorar o desempenho das campanhas e contribuir para a receita.
Mas simplesmente conhecer o alcance, o engajamento e a conversão das campanhas não é suficiente. As marcas precisam ir mais fundo e ser mais precisas. As marcas precisam investir em soluções de automação de marketing de última geração que incorporaram inteligência artificial, modelos de aprendizado de máquina e algoritmos no núcleo de suas plataformas, aproveitando seu poder de analisar o desempenho da campanha e as interações individualizadas com o cliente em escala.
Usando análises preditivas e prescritivas, eles melhoram o desempenho de marketing, enriquecem a compreensão dos clientes no nível individual e, por fim, aprofundam o envolvimento.
Eles devem optar por uma plataforma de automação de marketing que possa acompanhar a jornada omnicanal de cada cliente, desde a primeira interação até a fidelidade à marca, identificando exatamente onde e quando as conversões ocorrem no marco sempre crítico.
Isso permite que os profissionais de marketing avaliem as contribuições de receita no nível do segmento de um e examinem o ROI em várias dimensões/níveis – campanha, público individualizado, roll-up de marca ou produto, oferta, canal, local e muito mais.
Dificilmente alguém hoje questionaria que as ferramentas e a tecnologia de automação de marketing continuarão a redefinir como os profissionais de marketing abordam seus clientes e a eficiência, velocidade e escopo de seus esforços. O que permanece subutilizado é o papel crítico que a automação de marketing pode desempenhar ao permitir a transformação digital entre as marcas para fornecer um envolvimento individualizado do cliente em toda a jornada do cliente, do clique à conversão e além.
Automação de marketing e personalização estão longe de serem incompatíveis, elas estão inextricavelmente ligadas para sempre.