Como obter a adesão do CEO para ideias e decisões de marketing

Os profissionais de marketing raramente entram no marketing para realizar atividades de marketing chatas e padronizadas. Geralmente, os profissionais de marketing são pessoas criativas que gostam de testar e experimentar para obter os melhores resultados.

No entanto, no B2B, parece que nos permitimos cair nos mesmos velhos padrões de fazer as coisas da maneira que fazemos, só porque é assim que sempre foram feitas.

É hora de reacender a paixão dos profissionais de marketing B2B pela atualização de táticas!

Mas para termos a oportunidade de testar e experimentar, precisaremos da ajuda de alguém importante. O CEO!

Conversamos com o CEO da Cognism, James Isilay, para descobrir…

1. Com o que ele se importa.
2. O que ele precisa saber para aprovar uma decisão de marketing.
3. A melhor maneira de posicionar novas ideias.

Continue lendo para descobrir o que ele disse!

Profissionais de marketing vinculados à receita

Em muitas organizações, o marketing é visto como “a cor do departamento”; é visto como dispensável. E muitas vezes é um dos primeiros lugares a sofrer cortes no orçamento quando os tempos ficam difíceis.

Em última análise, isto se resume à forma como a equipa de liderança – e, mais importante, o CEO – valoriza e compreende a função de marketing.

Mas isso é influenciado pela forma como a equipe de marketing B2B se posiciona em relação a outros líderes empresariais. Por exemplo, por quais métricas você é responsável? Que impacto você tem nos objetivos de negócios mais amplos?

Os profissionais de marketing serão levados muito mais a sério se puderem provar que podem influenciar as figuras empresariais mais importantes.

Na Cognism, nós - a equipe de marketing - nos colocamos na posição privilegiada de ter mais autoridade para tomar decisões, pois o departamento provou que pode assumir a responsabilidade por uma meta de receita.

Não apenas representando 50% da meta de receita do negócio, mas muitas vezes ultrapassando 50%.

Os números falam, especialmente quando se trata de construir confiança com o CEO.

É claro que outras métricas de marketing são importantes e somos avaliados individualmente com base em métricas que fazem sentido para nossas funções.

Mas qual é a única métrica que influenciará a equipe de liderança e o CEO? Receita!

Quanto um CEO deve entender sobre marketing?

Dependendo da formação do seu CEO, ele pode não ter nenhum treinamento formal em marketing – o que faz sentido, pois não é função dele fazer o marketing da empresa.

No entanto, isso tem implicações para os profissionais de marketing que trabalham com os CEOs para obter adesão. Por exemplo, você pode precisar explicar suas ideias de uma forma que eles entendam. Como profissionais de marketing, adoramos siglas - mas nem todos estarão familiarizados com elas!

Os CEOs também se preocuparão com coisas diferentes do que, digamos, seu CFO ou vice-presidente de vendas. É importante entender com quem você está falando para comunicar as coisas de uma forma que permita que eles participem e se sintam entusiasmados.

Também temos muita sorte na Cognism, pois temos um CEO que não apenas entende e respeita a função de marketing, mas também confia no departamento para tomar decisões sem grande escrutínio e está disposto a investir nisso.

Alice de Courcy, CMO da Cognismo, disse:

“Estou na posição privilegiada em que o CEO acredita e confia no marketing.”

“Este foi definitivamente um fator que me permitiu mudar o status quo e o tipo de atitude ‘sempre fizemos as coisas desta maneira’ .”

“Pude apresentar ideias para novas maneiras de fazer as coisas e selecionar algumas das coisas antigas que não acreditava que valessem o nosso tempo.”

Resumindo – sim – é importante que um CEO entenda de marketing. Mas eles não precisam entender os meandros de todas as atividades de marketing.

Tiago disse:

“Acho importante que o CEO alinhe a estratégia, a mensagem e a missão da empresa com o marketing. Geralmente, apenas a narrativa e a história da empresa para sua entrada no mercado.”

“Mas acredito que o CEO deve ficar longe de como o marketing realmente funciona. Não preciso saber quais elementos da campanha tiveram melhor desempenho que outros.”

“É para isso que você tem um CMO – e especialmente se você tiver um bom CMO como o nosso, você precisa confiar nele para tomar decisões.”

“Estou mais interessado em perguntar ao meu CMO quais problemas eles estão enfrentando e como posso ajudar a desbloqueá-los para que o marketing possa continuar tendo um bom desempenho.”

Em última análise, os CEOs só precisam de compreender o suficiente para decidir quanto orçamento será alocado ao departamento.

Com o que os CEOs se preocupam?

Então, com o que os CEOs realmente se preocupam e como você pode posicionar suas ideias para garantir que está cobrindo essas áreas?

Tiago disse:

“Acredito que é muito importante que os profissionais de marketing inovem e experimentem. É isso que cria uma organização inovadora.”

“Isso também é importante para a motivação, porque é a diferença entre ser um local interessante para trabalhar e um local prescritivo.”

“O marketing em 2023 não será o mesmo que o marketing em 2017, e o marketing em 2033 não será o mesmo que é agora. Portanto, você precisa fazer testes A/B constantemente.”

“As coisas evoluem tão rapidamente que o TikTok pode ser banido no próximo ano e isso pode mudar drasticamente a forma como as coisas são feitas. Ou o ChatGPT pode avançar novamente e mudar a forma como as coisas são feitas.”

“Não vejo como você sobreviveria sem experimentação.”

É claro que outro elemento importante desta lista são as métricas.

Tiago disse:

“Quero saber se estamos atrás ou à frente da curva. Onde estamos em relação aos nossos concorrentes? Qual é o nosso desempenho em relação aos nossos próprios benchmarks?”

“E, em última análise, preciso saber se estamos gerando o volume e a qualidade certos de MQLs , que a receita está sendo entregue, que o marketing está ajudando as vendas a fechar negócios com o conteúdo e os materiais certos.”

“Algumas coisas são difíceis de atribuir, é claro. Mas você pode atribuir MQLs diretamente. Além disso, você sabe que há um efeito de sangramento no reconhecimento e no posicionamento da marca porque os MQLs estão chegando.”

Para James, tudo tem que voltar para o cliente.

“Quero que todos na Cognism, mas principalmente a equipe de marketing, saibam o que o cliente deseja. O que estão dizendo? O que oferecemos está alinhado com o que eles precisam? Quão bem entendemos a jornada do comprador?”

Como você consegue a adesão do CEO?

É claro que cada CEO será diferente e suas prioridades serão diferentes das de James, dependendo das preferências pessoais, do setor e do estágio da empresa.

Mas usaremos James como exemplo.

Alice explicou:

“Aprendi que nosso CEO se preocupa primeiro com as pessoas. Ele quer saber que contratei uma equipe feliz e motivada.”

“Ele também se preocupa com a marca que estamos construindo; ele quer saber se há impulso por trás disso. E como ele é empreendedor, quer saber se estou sendo inovador.”

“Ele não quer que fiquemos estagnados ou que fiquemos felizes com o status quo.”

“Quando eu estava tentando fazer com que ele aceitasse a ideia de mudar para uma abordagem de geração de demanda , pude realmente confiar no fato de que era inovador. Além disso, ajudaria a deixar nossa equipe mais feliz. Então essas foram as coisas que eu promovi com nosso CEO.”

Pense nisso - afinal, somos profissionais de marketing - é tudo uma questão de posicionamento! Que elementos da sua ideia complementam as coisas com as quais o seu CEO se preocupa?

Tiago acrescentou:

“Meu conselho para alguém que está tentando obter a adesão de um CEO para uma nova ideia é comparar seus processos atuais com o que você poderia estar fazendo.”

“Venha até mim e diga 'isso é o que poderíamos estar fazendo se você [o CEO] me desse recursos a, b e c e os implementássemos desta forma.”

Por outras palavras, modele a alternativa – se a experiência funcionasse, quais seriam as implicações a longo prazo para o negócio? De quais recursos você precisaria para fazer isso funcionar? E qual é o plano de ação para tornar este projeto um sucesso?

Por exemplo, quando Alice estava tentando obter adesão para mudar a função de marketing de uma abordagem de geração de leads para uma abordagem de geração de demanda, ela fez exatamente isso.

Ela disse:

“Eu modelei como seria se continuássemos com nosso modelo MQL de geração de leads – quanto custaria e o que geraria.”

“Em comparação com o que seria se o nosso pivô para a abordagem de geração de demanda fosse bem-sucedido. Incluindo coisas como os requisitos de recursos humanos e como seria o custo por lead.”

“Isso cria uma imagem poderosa.”

Também é importante ressaltar aqui que Alice não estava tentando mudar tudo de uma vez. Ela quebrou o pivô em etapas; ela queria provar que cada um estava funcionando antes de passar para o próximo.

É muito mais fácil obter adesão quando você pode mostrar evidências de que algo funciona - e quando o próximo compromisso é um pequeno pedaço, e não o porco inteiro.

Alice também enfatiza a importância da comunicação durante todo o processo – o ciclo de feedback não para depois que você recebe a aprovação para uma decisão de marketing.

Alice disse:

“Faço questão de fornecer atualizações regulares a James sobre onde estamos em relação ao nosso plano original – destacando quaisquer áreas de risco, para as quais terei um plano de ataque pronto e preparado.”

“Ele quer saber que seu negócio está em boas mãos e evoluindo sob minha liderança, por isso quero mostrar regularmente o impacto de nossas ideias e decisões de marketing.”

Afinal, a comunicação é fundamental!

Adesão do CEO: a última palavra

Conseguir a adesão do CEO significa confiar em sua capacidade como profissional de marketing de tomar as decisões certas.

Mostrar ao seu CEO que você:

• Entenda seu cliente. Como eles compram, o que precisam e como você pode posicionar o negócio para melhor atender esses clientes.
• Entenda suas métricas. Você sabe qual atividade impulsiona métricas específicas. Você pode modelar planos estratégicos sobre como atingir metas. E que você pode impactar a métrica mais importante de todas – a receita!
• São inovadores. Você tem ideias e está ansioso para encontrar novas maneiras de obter melhores resultados. Não porque as coisas não estejam funcionando, mas porque você está sempre se esforçando para melhorar.
• Consegue comunicar-se de forma eficaz. Levando seu CEO na jornada com você. Compartilhando resultados. Apresentando planos. Ser proativo e liderar eficazmente sua equipe.

Se você tiver alguma dica para conseguir a adesão do CEO, adoraríamos ouvi-la. Conecte-se conosco no LinkedIn e compartilhe suas idéias!