O estado atual do crescimento liderado pelo produto e três etapas para começar

A Amplitude organizou recentemente uma discussão especializada sobre o crescimento liderado pelo produto (PLG) e como ele pode se adequar ao seu negócio. Os palestrantes foram Elena Verna, chefe de crescimento da Amplitude e sócia da Reforge, e o convidado Brandon Purcell, vice-presidente e principal analista da Forrester.

Confundimos o crescimento com um processo linear

Independentemente do setor em que você atua, provavelmente tem algum produto que está construindo e com o qual espera obter sucesso. Mas o sucesso depende muito mais do que ter um produto. Elena argumentou que “existem muitos produtos incríveis por aí que nunca veem a luz do dia porque não têm um sistema de distribuição vinculado a eles”. O crescimento se resume a ter uma distribuição eficaz para o seu produto.

Você também precisa encontrar o ajuste de mercado do produto (PMF) - identifique um problema de mercado que você pode resolver com seu produto. Depois de encontrar o PMF, muitas vezes aprendemos que, para expandir nossos negócios, precisamos:

• Construir um produto
• Comercialize-o
• Venda

Esse processo geralmente é apresentado na forma de um funil de vendas. O processo começa adquirindo um cliente, ativando-o, retendo-o, gerando receita com ele e, eventualmente, obtendo referências dele. Mas um dos principais problemas de olhar apenas para o crescimento por meio desse processo é que ele cria vários silos departamentais.

Para construir seu produto, você conta com as equipes de gerenciamento, engenharia e design do produto. Para comercializar seu produto, você recorre à sua equipe de marketing e, para vender, conta com sua equipe de vendas. Esses silos podem ser um problema porque o sucesso em um departamento não significa automaticamente sucesso em outro.

Por exemplo, você pode ter uma campanha de marketing bem-sucedida e adquirir vários clientes em potencial, mas não consegue convertê-los em clientes fiéis e pagantes. Isso pode ocorrer porque seu produto pode não ser adequado para o público-alvo de sua campanha, portanto, o funil falha no estágio de vendas.

Outra grande falha com a abordagem de funil para o crescimento é que é um mecanismo de crescimento linear. Isso significa que você tem um começo e um fim. Para manter esse modelo, você precisa injetar mais pessoas, táticas, canais e dinheiro no topo para obter algo na base.

Uma nova maneira de olhar para o crescimento usando loops

Para lidar com os problemas que acompanham um modelo de crescimento linear, Elena argumenta que precisamos repensar o funil e criar um modelo que seja:

• Previsível
• sustentável
• Resiliente contra a concorrência
• Nos dá um crescimento composto

Para alcançar um crescimento contínuo ao longo do tempo, precisamos nos afastar dos funis e ver o crescimento em um movimento mais circular.

No centro desse modelo, você tem aquisição, retenção e engajamento e monetização. Você constrói seu crescimento a partir deste núcleo. Para fazer isso, você precisa aplicar a psicologia do usuário e testes constantes por meio da experimentação. Esse sistema remove a responsabilidade isolada e requer o envolvimento de todos os departamentos em cada estágio.

Elena apresenta o conceito de um menu de modelo de crescimento - uma matriz que fornece às empresas várias opções para vincular aquisição, monetização e retenção a movimentos de crescimento liderados por produtos, marketing e vendas.

Ao adotar um movimento de crescimento liderado pelo produto:

• A aquisição é empurrada para os usuários . Seus usuários atuais se tornam profissionais de marketing e ajudam você a encontrar novos clientes por meio do boca a boca e outros loops virais.
• A monetização é autoatendida . Você compra o produto sem passar por uma equipe de vendas.
• A retenção vem de gatilhos de uso . Um gatilho de uso pode receber uma notificação quando outro usuário interage com sua postagem em uma plataforma de mídia social. Isso encoraja o usuário a voltar e continuar a usar o produto.

Qualquer empresa deve ter como objetivo atingir todos os nove quadrados de uma forma ou de outra. PLG não é sobre a remoção de marketing e movimentos de crescimento liderados por vendas. Em vez disso, você precisa sobrepor o PLG em suas práticas atuais para ajudar a aumentar sua defesa competitiva.

Por que a PLG ganhou força com empresas B2B

O crescimento liderado pelo produto sempre foi popular entre as empresas B2C. Os consumidores tendem a ser mais sensíveis ao preço, o que significa que as empresas B2C não têm escolha a não ser serem lideradas pelo produto. Nos últimos cinco a 10 anos, a PLG começou a ganhar popularidade com as empresas B2B à medida que o foco mudou do comprador corporativo para as necessidades individuais dos funcionários.

Outra razão para essa mudança em direção ao PLG é que os canais liderados pelo marketing e pelos produtos tornaram-se ferozmente competitivos. As empresas viram uma oportunidade de dominar por meio do PLG, pois o produto se tornou o ponto focal para aquisição, retenção e monetização de clientes.

Introdução ao PLG em 3 etapas

Existem três regras básicas para começar com o crescimento liderado pelo produto: observe a atração orgânica, desbloqueie o uso e crie um uso monetizável.

1. Observe a tração orgânica

A atração orgânica pode vir de três fontes: concorrência, tráfego de usuários ou solicitações de prova de conceito (POC).

• Competição . Você percebe que sua concorrência começou a adotar táticas de PLG e está obtendo sucesso com elas. Esta é a sua deixa para começar a investir em PLG para se manter competitivo.
• Tráfego de usuários para a página inicial ou para as principais páginas de destino . Se você tiver grandes desistências nessas páginas, pode ser um sinal de que precisa encontrar uma maneira de mostrar às pessoas o valor de seu produto ou serviço mais cedo.
• Solicitações de prova de conceito (POC) . Essa é uma tática liderada por vendas. Uma vez que o comprador corporativo começa a pedir um POC ou se inscreve para um teste, a decisão de compra provavelmente está mudando para o usuário final.

2. Desbloqueie o uso

Esta etapa é sobre entender como converter o uso do produto em momentos monetizáveis. Depois de adquirir um cliente, você passa por duas etapas: ativação e engajamento. Na fase de ativação, você monetiza com algo como uma parede de recursos; se o cliente quiser usar um recurso, ele precisará pagar por isso.

Mas o cerne do PLG vai além da fase de ativação. Ele procura aumentar o valor percebido do produto pelo cliente por meio de gatilhos de uso mais adiante em sua jornada. Isso leva a uma maior monetização a longo prazo.

Esse processo é possível por meio da compreensão da jornada do cliente.

Um exemplo disso é o limite de 10 milhões de eventos por mês do Amplitude para usuários em um plano inicial. Isso permite que os usuários gratuitos vejam o valor do Amplitude e os incentiva a atualizar, caso precisem.

3. Crie uso monetizável

O valor percebido pelo cliente de seu produto deve ser maior do que o preço percebido e o atrito que eles encontram ao usá-lo. Aumentar o valor percebido deve ser o principal objetivo de suas iniciativas de PLG. Isso permite que você venda seu produto a um preço melhor.

Brandon e o pessoal da Forrester fizeram uma ótima pesquisa sobre o tema da monetização, utilizando insights do cliente.

Monetização na era do cliente

No webinar, Brandon explica que “depois de implementar o crescimento liderado pelo produto, isso cria todo um tsunami de dados”, que pode ser usado para análises de clientes. Você obterá insights para fornecer a seus clientes o que é conhecido como “a próxima melhor experiência”.

A evolução de como as empresas funcionam nos levou a esse ponto. No início do século 20, as empresas de sucesso eram aquelas consideradas potências industriais. Em meados do século 20, o poder mudou para empresas com conexões globais na era da distribuição. Foi também quando as empresas começaram a coletar dados em massa — financeiros, de vendas e de produtos.

Na década de 1990, entramos na era da informação, onde as empresas começaram a obter dados de clientes próprios e de terceiros. Hoje, temos “uma explosão de várias fontes de dados estruturadas e não estruturadas em nossos clientes”. Digite a idade do cliente.

Para implementar o PLG com sucesso, você precisa usar os dados digitais gerados quando os clientes usam seus produtos para obter insights e produzir produtos melhores e mais competitivos. A análise de clientes ajuda você a conquistar, atender e reter seus clientes.

De acordo com a pesquisa da Forrester, as empresas orientadas por insights têm oito vezes mais chances de relatar um crescimento de 20% ou mais do que o restante de seus concorrentes. Todas as empresas possuem quantidades abundantes de dados, mas a menos que você saiba como analisá-los e transformá-los em insights, eles são inúteis.

O centro da análise do cliente e do PLG não é o cliente, mas os eventos – as interações entre os clientes e seu produto. Isso fornece dados contextuais que ajudam a entender melhor o cliente e sua jornada.

O cata-vento das técnicas de análise de clientes

Existem várias maneiras de transformar a grande quantidade de dados coletados de seus clientes e eventos em insights valiosos que são essenciais para o seu PLG. Brandon ilustra isso usando o cata-vento das técnicas de análise do cliente.

No diagrama, o círculo verde externo mostra a aplicação típica de cada técnica e as caixas azuis dentro delas representam as técnicas.

marketing contextual

Essas são técnicas que ajudam você a entender o contexto de seus clientes.

• A análise de sentimento envolve novas tecnologias, como IA, que podem concluir o processamento de linguagem natural para ajudar você a entender o sentimento do cliente em massa.
• A análise de localização do cliente ajuda as empresas a entender onde seus clientes estão localizados geograficamente.
• A análise de uso do dispositivo do cliente mostra como os clientes interagem com sua empresa por meio de seus dispositivos. Isso ajuda você a entender quando e como pode mudar a jornada do cliente.

Aquisição e retenção

Um dos principais objetivos de qualquer empresa é conquistar e reter clientes.

• A segmentação comportamental de clientes permite que você segmente seus clientes com base em dados comportamentais, transacionais e outros tipos de dados.
• A análise do valor da vida útil do cliente ajuda a prever quais clientes serão mais lucrativos ao longo do tempo. O valor da vida útil do cliente (CLV) pode ser usado como uma métrica de referência para fornecer informações sobre como criar as experiências de usuário mais consistentes.
• A segmentação por aparência de cliente permite que você identifique clientes em potencial que são mais semelhantes aos seus clientes atuais de alto valor.

Retenção e fidelização

À medida que você avança no sentido horário, vemos técnicas que nos ajudam na retenção do cliente, mas também no aproveitamento da fidelidade do cliente.

• A análise de rotatividade e atrito do cliente ajuda a identificar os clientes que correm maior risco de rotatividade.
• A análise de redes sociais procura conexões entre os usuários. Se uma pessoa muda e está conectada a uma rede de clientes, qual a probabilidade de outras pessoas dentro dessa rede seguirem o exemplo?
• A análise de propensão do cliente é uma maneira de entender a probabilidade de um cliente realizar qualquer tipo de ação. Qual a probabilidade de eles atualizarem para um nível de serviço mais alto, por exemplo?

Personalização

• A análise de propensão do cliente ajuda na análise de vendas cruzadas e adicionais e na análise de produtos e recomendações. Isso permite que você exiba ofertas e oportunidades para os clientes quando eles estiverem mais propensos a comprar.
• Por fim, a análise da próxima melhor ação possibilita entender qual ajuste potencial na experiência do cliente tem maior probabilidade de conceder a você um CLV mais alto.

Experiência do cliente

Compreender a experiência do cliente significa que você entende onde está atendendo às expectativas do cliente e onde pode melhorar.

• A análise de satisfação do cliente fornece informações com base em diferentes métricas relacionadas à satisfação.
• A análise de engajamento do cliente mostra onde seus clientes estão mais engajados, e a jornada do cliente ou a análise de caminho mostra onde os clientes estão desistindo. Você pode obter dados de eventos com registro de data e hora e ver quais jornadas geram os melhores resultados.

A próxima melhor experiência

Os clientes não interagem apenas com suas campanhas de marketing, o que significa que você precisa usar insights para criar melhores campanhas e melhores experiências do cliente. Os insights devem informar suas equipes de vendas, produtos e experiência do cliente.

A questão não é mais sobre o que você pode obter do cliente. Em vez disso, o foco muda de dentro para fora para fora para dentro. O que o cliente deseja alcançar? Como você pode reduzir o atrito? Isso enfatiza o impacto de longo prazo, buscando um maior valor de vida útil do cliente.

Na prática, isso acontece quando você está tentando escolher entre diferentes técnicas para implementar. Dê uma olhada em seus insights históricos e escolha a técnica com maior probabilidade de aumentar o CLV. Isso é conhecido como escolher a próxima melhor experiência.

Para saber mais sobre como o crescimento liderado pelo produto pode funcionar para sua empresa, assista à discussão completa de especialistas . Se você estiver pronto para começar a mapear sua estratégia de PLG, use nossa planilha de crescimento liderado por produto .