Como desenvolver uma estratégia de conteúdo global que vai além da tradução

Distribuir um ótimo conteúdo em escala global, adaptando-o a mercados individuais, pode ser complicado. Um dos principais desafios é o ato de equilibrar a estratégia de forma holística, fornecendo material relevante em diferentes locais.

Os profissionais de marketing de conteúdo global são desafiados a manter uma marca e conteúdo consistentes, universais e reconhecíveis, mas também adaptar seu conteúdo entre subgrupos e culturas. Enquanto isso, os humores mudam, as pessoas mudam, as economias mudam e a mídia está constantemente mudando e evoluindo.

Como estrategista líder de conteúdo do Alibaba International User Experience and Design, sou responsável pela criação de conteúdo para o AliExpress, nosso site internacional de comércio eletrônico business-to-customer. Com base na minha experiência, aqui estão quatro dicas para encontrar um equilíbrio entre a estratégia de conteúdo global e a execução localizada:

1. Mantenha o panorama geral em mente

A chave para uma estratégia de marketing de conteúdo global bem-sucedida é empregar uma abordagem de baixo para cima, em vez de uma abordagem de cima para baixo. Nem todos os produtos ressoam da mesma maneira em todo o mundo, portanto, ter uma visão global de sua estratégia e simplesmente aplicá-la em todas as regiões certamente falhará.

Você deve pensar sobre o que seus clientes querem e precisam de você em todas as regiões, personalizar esse conteúdo e, em seguida, borbulhar isso para formar o quadro geral. Nesse caso, o quadro geral deve ser um conglomerado de um conjunto de esforços localizados, em vez de uma abordagem global aplicada universalmente.

Para o AliExpress, entender o contexto mais amplo exigiu que fossemos flexíveis e não assumimos nada. Trabalhar com colegas internacionais ajudou a expandir nossa visão dos mercados globais e nos permitiu ir além de apenas seguir as melhores práticas. Embora as melhores práticas funcionem em teoria e devam funcionar como diretrizes, elas não são a resposta final. Ao lidar com mercados muito diferentes internacionalmente, você precisará aprender à medida que avança.

2. Priorize a localização (além da tradução)

Na maioria das vezes, todos os clientes, independentemente de onde moram, querem a mesma coisa: produtos interessantes que agreguem valor e reflitam seus estilos de vida. Todo mundo consome conteúdo de maneira diferente e tem expectativas variadas sobre o que uma marca fornecerá (e como ela o fornecerá).

No AliExpress, uma foto legal #ootd, café com leite na mão, ao lado de um mural do Instagram pode ser exatamente o que as pessoas querem ver nos EUA, mas pode não ser a melhor maneira de um cliente espanhol se identificar com nosso estilo de vida.

Muitos profissionais de conteúdo pensam na localização de uma maneira muito restrita, concentrando-se demais na eliminação de barreiras linguísticas e na tradução de conteúdo, em vez de realmente adaptá-lo e torná-lo relevante para um público.

Não trate seus clientes apenas como grupos demográficos e de renda; fale com eles do jeito que eles falam com seus amigos e use as mesmas ferramentas que eles estão usando, seja Line, WhatsApp, Snapchat, Facebook ou WeChat. O marketing global consiste em compreender e apreciar plenamente as nuances e as demandas únicas de diferentes regiões.

O AliExpress colocou essa abordagem em ação ao divulgar o 11.11 (nosso maior evento de vendas). Entendemos que havia uma consciência limitada do 11.11 em alguns mercados, enquanto era um fenômeno massivo em outros. Para explicar isso, durante o 11.11, uma única explosão de e-mail teve 55 versões diferentes para dar conta da localização, segmentação e personalização (incluindo uma série de vídeos que se concentrava em uma mensagem universal e texto mínimo para viabilizar as traduções).

Esse esforço também incluiu uma campanha social #happy1111 que viu mais de 20.000 entradas (4x a meta original de engajamento), que falava sobre a universalidade da condição humana, bem como o fio comum que o AliExpress conseguiu atingir com nosso conteúdo em todo o mundo.

3. Prepare-se para a ascensão dos mercados emergentes

Mercados em ascensão que podem ou não estar no topo do seu radar ainda têm potencial para causar um grande impacto no futuro. Para o AliExpress, o próximo mercado emergente pode estar em qualquer lugar, por isso é importante estar preparado.

O AliExpress é uma marca universal que toca as pessoas em todas as escalas, por isso precisamos garantir que as diferenças entre o que as pessoas nos mercados emergentes desejam sejam refletidas em nossas postagens e como nos comunicamos. Em muitos casos, ensinamos muito sobre o que fazemos, quem somos, como configurar contas etc. Para você, isso pode significar aumentar a conscientização sobre sua marca ou focar em demonstrações de produtos.

Entenda onde estão seus mercados emergentes e não espere até que haja demanda para começar. Eduque os mercados emergentes em seus negócios e fique à frente da concorrência.

4. Assuma riscos (e divirta-se!)

Mantenha seus clientes interessados. Não produza apenas o conteúdo que você deseja produzir, ou mesmo o conteúdo que seus clientes esperam. Pense fora da caixa e experimente diferentes abordagens e tipos de conteúdo. Alguns podem funcionar e outros não, mas é o conteúdo mais original ou de destaque que tende a chamar a atenção dos clientes ou se tornar viral.

Seja espontâneo – mas seja esperto quanto a isso. Aproveite seus dados para informar onde e como experimentar. Nesta profissão, temos muita sorte que muito do que fazemos é mensurável, especialmente no mundo digital. Dito isso, não fique tão perdido nos dados a ponto de não conseguir ser flexível e evoluir.

Se seu conteúdo e sua estratégia puderem crescer e melhorar, você estará cada vez mais perto de criar uma marca com a qual seus clientes desejam se engajar. Pegue uma ideia, experimente, aprenda com ela (e seus clientes) e tente novamente. Tenha alguma diversão com isso; seja criativo. Use mídias sociais ou feeds de vídeo ao vivo e escreva poemas bobos e frases de efeito. 99% das vezes, um cliente B2C quer ver isso e, se você for bom, ele quer fazer parte disso. Seja a marca que seus clientes amam e querem manter.

Indo além do que é testado e comprovado

Dominar sua estratégia de conteúdo globalmente não é apenas conhecer e executar as melhores práticas. Os mercados internacionais estão repletos de oportunidades para expandir seus negócios e alcançar públicos maiores e mais variados. Mas você deve sintonizar as distinções e preferências entre os diferentes mercados e experimentar para descobrir o que funciona. Mesmo quando você bloqueou uma abordagem que ressoa, mantenha um olho constante em como essas circunstâncias podem mudar. O mundo continuará girando, mudando e mudando, e você precisará estar sintonizado para responder na mesma moeda.