Atualização móvel global: como navegar na economia digital madura e com foco em dispositivos móveis da APAC

Publicados: 2019-05-21

Nos últimos anos, a Ásia-Pacífico adicionou mais assinantes móveis ao mundo do que qualquer outra região, de acordo com a GSM Association (GSMA). Embora o crescimento, até o momento, tenha sido exponencial, uma grande mudança está começando a ocorrer – a adoção atingiu o pico e está começando a diminuir. Em 2017, a taxa de penetração de assinantes móveis exclusivos na Ásia foi de 67% da população total. Até 2025, a GSMA prevê que esse número aumentará para 73%. Ao longo do caminho, a adoção social em larga escala impulsionará a necessidade de novas infraestruturas, como a tecnologia 5G.

Em toda a região, a mobilidade está desempenhando um papel importante na abordagem dos 17 Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU para eliminar a pobreza e a fome, ao mesmo tempo em que promove o acesso à educação de qualidade, igualdade de gênero, água potável e saneamento, energia limpa e acessível e trabalho decente.

Governos, empresas e organizações sem fins lucrativos dependem da infraestrutura móvel para fornecer serviços que tocam a vida das pessoas comuns – incluindo indivíduos que vivem na pobreza, que estão excluindo os serviços financeiros formais. Com a China e a Índia liderando um aumento na adoção de energia solar, por exemplo, os canais móveis têm o potencial de conectar decisões microeconômicas locais com impacto global.

À medida que os profissionais de marketing consideram os planos de entrada no mercado, crescimento ou expansão na Ásia, será importante manter esse quadro macroeconômico em mente. A compreensão das 3 tendências a seguir ajudará sua marca a alcançar o público com consciência situacional e empatia com os hábitos e necessidades do consumidor.

A maioria das regiões da APAC são os primeiros smartphones

Em 2017, o Reuters Institute, juntamente com a Universidade Chinesa de Hong Kong, examinou sete mercados da Ásia-Pacífico – Hong Kong, Cingapura, Coreia do Sul, Taiwan e Malásia – e confirmou que todos são mobile-first. Isso significa que, ao contrário do mundo ocidental, o povo da Ásia está usando smartphones como seu principal mecanismo para ficar online (os computadores ainda são a principal avenida para grande parte do mundo ocidental). Fora de Cingapura, o Android domina o mercado de plataformas móveis. Em toda a Ásia, o Android tem uma penetração de mercado de 83%, enquanto o iOS atinge apenas 13,85% da população.

Com essa conectividade e acessibilidade constantes por meio do ecossistema do Android, o uso de mídia digital está mais desenvolvido em muitos mercados da Ásia-Pacífico do que na Europa e na América do Norte. Além do Japão e da Coreia do Sul, o acesso direto a sites de notícias ou aplicativos de organizações de notícias, mecanismos de busca e mídias sociais são a maneira mais importante de obter notícias. O que essa tendência significa é que, na maioria dos países da APAC, as pessoas dependem de seus smartphones para se conectarem, saberem o que está acontecendo no mundo e se divertirem.

Se você está pensando em implantar uma campanha – por meio de notificação por push, SMS, aplicativo de mensagens ou plataforma over-the-top (OTT) – fique atento ao contexto em que você está alcançando as pessoas com mensagens. O que está acontecendo nas notícias? Com o que as pessoas podem estar preocupadas ou preocupadas? Há grandes eventos políticos acontecendo? Como está o tempo?

As mensagens precisam explorar a grande história da vida das pessoas. Na Ásia, os indivíduos dependem de seus telefones para acessar o que está acontecendo no resto do mundo. Atenda às suas necessidades, onde elas estiverem. Esteja atento ao tempo com suas mensagens. Lembre-se de que você tem o potencial de interromper — o que poderia ser — um momento muito importante.

As pessoas usam seus telefones como plataformas para gerenciar suas vidas cotidianas. Essa tendência é diferente do mundo ocidental, onde as pessoas usam uma variedade de dispositivos. De acordo com pesquisa da Cisco, haverá 13 dispositivos e conexões em rede por pessoa, contra oito no ano passado.

O cenário móvel (e seus desafios) está em constante evolução

A presença esmagadora de dispositivos móveis na região da APAC representa uma grande oportunidade para os profissionais de marketing se conectarem com os clientes por meio de canais móveis, mas há alguns obstáculos exclusivos dessa região que os profissionais de marketing precisarão considerar – ou seja, a capacidade de entrega de mensagens.

Na região APAC, existem vários fabricantes de dispositivos proeminentes com licenças para criar dispositivos que são executados em versões de sistemas Android OS. Isso significa efetivamente que os telefones construídos por essas empresas como Huawei, Sony, Asus e Xiaomi podem funcionar de forma semelhante aos dispositivos Android construídos pelo Google e são compatíveis com aplicativos Android.

Embora esses tipos de empresas escalem globalmente a adoção de software e aplicativos do Google, eles também apresentaram vários problemas para a experiência do usuário ao longo dos anos. Um grande problema, historicamente, tem sido a entrega de notificações push. Em um esforço para melhorar a vida útil da bateria, muitos dos sistemas operacionais dessas empresas limitam severamente a capacidade de um aplicativo de enviar notificações push. Especialmente em uma região onde plataformas de comunicação como o Whatsapp são tão proeminentes, isso representou um grande problema para os profissionais de marketing.

Embora problemas como esses tenham surgido ao longo dos anos com várias iterações do software, ainda há mais mudanças por vir. Recentemente, o Google anunciou sua decisão de retirar a licença do Android da Huawei. De acordo com a Reuters, os consumidores que usam telefones Huawei ainda poderão usar e baixar as atualizações de aplicativos do Google normalmente. Mas, embora possa não haver impacto imediato na experiência do consumidor, será importante que os profissionais de marketing permaneçam informados sobre qualquer coisa que possa significar para suas estratégias de comunicação, à medida que novos sistemas operacionais potenciais ou versões limitadas do sistema Android entram em jogo.

Caminhos para a transação podem se tornar mais curtos

Em muitas partes da Ásia, o dinheiro móvel se tornou a norma: em todo o continente, a partir de 2018, de acordo com uma análise da GSMA, a indústria global de dinheiro móvel processa US$ 1 bilhão/dia e gera receitas de mais de US$ 2,4 bilhões. As economias do sul da Ásia têm as bases de crescimento mais rápido de usuários de dinheiro móvel. O uso de carteiras eletrônicas e super aplicativos também está aumentando, principalmente no Sudeste Asiático.

Imagine as possibilidades de crescimento do comércio eletrônico em toda a Ásia. Em 2019, por exemplo, o crescimento do comércio eletrônico na APAC deve atingir 14,2% em 2019, com a Indonésia crescendo na taxa mais rápida, com 22%. Para plataformas de varejo online como Tiki, Sendo, Lazada e Shopee, a oportunidade de mercado abrange vários bilhões de dólares.

À medida que os mercados móveis amadurecem em toda a Ásia – em termos de adoção de smartphones, por exemplo – o mesmo acontecerá com as oportunidades de alcançar compradores em potencial diretamente. A GSMA descreve que bancos e telefones estão vendo uma interoperabilidade mais estreita. Segundo o Banco Mundial:

“Interoperabilidade – um termo usado em uma variedade de indústrias, incluindo telecomunicações e serviços financeiros – é geralmente entendido como se referindo à capacidade de diferentes sistemas e, às vezes, até produtos diferentes interagirem perfeitamente.”

Jovens adultos lideram mudanças no comportamento do consumidor

Em toda a APAC, jovens adultos, principalmente aqueles com menos de 25 anos, estão liderando as mudanças no comportamento do consumidor. Essa faixa etária tem interações mais diversificadas com telefones, usando seus dispositivos para casos de uso que vão desde redes sociais e entretenimento até busca de emprego e educação.

Os jovens também são mais propensos a serem assinantes pré-pagos do que os idosos acima de 45 anos (77%), que são mais propensos a possuir vários dispositivos. Na Índia, em 2017, 8 em cada 10 adultos com menos de 35 anos usam seus telefones para fazer compras. Eles também estão provocando a criação de novas plataformas e comunidades online. O TikTok, por exemplo, superou o Facebook, Instagram, YouTube e SnapChat como uma das redes sociais mais populares do mundo.

Apenas um ano depois, a AdWeek disse que a economia digital do sul da Ásia está a caminho de atingir US$ 240 bilhões, segundo pesquisa do Google e da Temasek, com sede em Cingapura, que administra investimentos e ativos para o governo.

“Em vários casos, os governos intervieram para tentar inaugurar uma nova era de comércio. Isso inclui a Malásia, onde uma iniciativa do governo visa aumentar as compras online, e a Tailândia, onde o governo tem uma iniciativa digital para estimular o crescimento e introduziu um serviço de transferência de dinheiro chamado PromptPay”.

As oportunidades para alcançar novos clientes estão em sua infância.

Pensamentos finais

À medida que o mundo se torna mais interconectado, a expansão regional tem a possibilidade de se tornar uma prioridade no roteiro estratégico de qualquer organização. Compreender o papel do celular será fundamental para ajudar as empresas a se expandirem em várias regiões. O celular fornece a porta de entrada definitiva para alcançar as pessoas com mensagens relevantes, no momento exato em que faz sentido recebê-las.