Glossier Marketing Breakdown: Como essa marca de beleza se tornou uma empresa de US $ 1,2 bilhão

A ascensão de Glossier ao império de beleza de bilhões de dólares começou com um blog de beleza paralelo. Hoje, eles são uma das marcas de beleza D2C mais bem-sucedidas do mundo, com uma avaliação de US$ 1,2 bilhão .

Como a equipe da Glossier fez isso? Neste detalhamento de marketing profundo, abordaremos sua estratégia de marca inovadora e o que os diferencia de outras marcas de beleza.

Vamos começar do início com a história de como Glossier nasceu.

A fundadora da empresa, Emily Weiss, lançou seu blog de beleza, Into the Gloss , em 2010.

Na época, ela trabalhava como assistente editorial na Vogue. Foi aí que ela percebeu uma tendência: as marcas da indústria da beleza não estavam procurando informações do cliente, estavam simplesmente dizendo às mulheres o que comprar.

Foi isso que despertou sua ideia para o blog. Ela achava que a indústria da beleza deveria envolver conversas reais com mulheres reais, e ela sabia que a mídia social poderia fazer essas conversas acontecerem.

Into the Gloss tornou-se um dos primeiros blogs de beleza a usar o Instagram e, hoje, a página do Instagram do Into the Gloss tem quase um milhão de seguidores.

A conta deles se tornou uma ótima fonte de informações sobre quais produtos de beleza seus leitores estavam usando e por quê. Sempre que eles queriam reunir pesquisas de mercado sobre produtos de beleza, eles simplesmente faziam sua pergunta no feed do Instagram do Into the Gloss.

Com uma base de fãs sólida e muita experiência na execução de Into the Gloss, Emily decidiu lançar sua própria marca de beleza em 2014: Glossier .

O rápido crescimento da Glossier foi possível graças a uma estratégia de marketing inteligente, que estudamos em profundidade e resumimos em 5 lições que você pode usar para sua própria marca.

Vamos direto ao assunto!

1. Conheça seu público-alvo e construa relacionamentos com eles

A equipe de Glossier decidiu usar tudo o que havia aprendido ao executar a Into the Gloss como parte de sua estratégia de marketing para a nova empresa.

Eles continuaram a se comunicar com seus clientes para se manter atualizados e entender exatamente o que eles queriam. A página “Sobre nós” explica perfeitamente: “Criamos os produtos que você nos diz que gostaria que existissem”.

E isso não é apenas uma afirmação de marketing inteligente – os produtos da Glossier são realmente baseados no que os clientes pedem. Na verdade, foi assim que eles criaram o Milky Jelly Cleanser, que é um de seus produtos cult mais vendidos.

Em seu blog, Glossier escreve: “A fabricação de [o Milky Jelly Cleanser] foi um esforço colaborativo, realmente (há um ano, pedimos que você descrevesse sua lavagem facial dos sonhos, e você entregou)”. Você pode ler mais sobre a história aqui .

Ao criar produtos de qualidade com base no que os clientes desejam, a marca mostra que trata cada cliente como parte de sua comunidade, em vez de apenas um consumidor anônimo.

E você pode dizer que eles estão tendo sucesso com base no que seus clientes publicam em seus canais de mídia social. Eles têm 2,6 milhões de seguidores no Instagram, muitos dos quais atuam como apoiadores leais e até mesmo – através do boca a boca – vendedores. Essas “Glossier Girls” usam hashtags de marca para garantir que o conteúdo gerado pelo usuário chame a atenção da marca de beleza.

Se você verificar as postagens do Instagram de Glossier, nunca as verá usando uma linguagem excessivamente comercial. Em vez disso, eles usam postagens divertidas e divertidas (como a abaixo) para que você não sinta que está seguindo uma marca corporativa chata.

Envolver-se com seus seguidores é outra maneira pela qual a Glossier aumenta a presença de sua marca online. Ao responder aos comentários feitos pelos clientes, a comunidade sente que a marca realmente se importa.

Aqui estão alguns exemplos:

2. Use o marketing de (micro)influenciadores

Outro aspecto fundamental da estratégia de mídia social de enorme sucesso da Glossier é republicar conteúdo gerado pelo usuário em sua conta do Instagram.

Eles verificam regularmente o que as pessoas publicam sobre seus produtos e geralmente mostram como seus produtos funcionam na vida real como parte das rotinas de beleza de usuários reais. E eles não apenas repostam grandes e “importantes” influenciadores como a maioria das marcas... eles também repostam as postagens de pessoas comuns.

“Na Glossier, algo a que sempre nos mantivemos muito fiéis, desde o pré-lançamento, o primeiro dia, é que cada pessoa é um influenciador”, disse Weiss durante uma entrevista ao vivo .

Os melhores (e mais prolíficos) criadores de postagens no Instagram geralmente são convidados a se tornarem embaixadores da marca de beleza. A Glossier dá a cada um deles um código promocional exclusivo, que permite que eles ganhem uma porcentagem de cada venda feita usando seu código.

Essa tática fez maravilhas para a marca: 70% de suas vendas e tráfego online vêm de referências peer-to-peer e 8% delas estão vinculadas aos embaixadores da marca no Instagram.

Outra razão pela qual a Glossier vê tantos clientes falando sobre eles nas plataformas digitais é o fato de seus produtos serem tão “instagramáveis”.

A Glossier presta muita atenção à aparência de seus produtos de beleza através de uma câmera de telefone e, como eles parecem tão bons, as pessoas naturalmente querem postar sobre os produtos Glossier sem nenhum incentivo.

Essas táticas de mídia social fazem da Glossier uma das empresas mais inovadoras online e certamente merecedora de sua reputação como um “ecossistema de beleza movido a pessoas”.

3. Concentre-se na marca

O branding é outro pilar fundamental na incrível estratégia da Glossier. Como mencionado, seus produtos são atraentes e instagramáveis.

Sua assinatura cor-de-rosa não é apenas icônica porque seus clientes a reconheceriam em qualquer lugar, mas também porque eles realmente têm um registro de marca para suas embalagens de produtos millennials forradas de rosa .

Faça uma pesquisa rápida no Google por “rosa brilhante” e aqui está o que você verá:

Sua cor aparece em todos os lugares.

No site deles:

E na embalagem de todos os seus produtos Glossier:

Tudo está na marca! E essa marca forte faz com que os clientes se apaixonem.

4. Publique conteúdo envolvente

Desde que a Glossier começou como um blog, não é à toa que o marketing de conteúdo é importante para a marca.

“A melhor coisa que podemos fazer é dar conteúdo às pessoas. Esse é o nosso principal motor de crescimento”, disse o presidente e CFO da Glossier, Henry Davis, em entrevista .

Em seu blog, eles compartilham entrevistas, tutoriais de maquiagem, análises de produtos, dicas de beleza e técnicas de líderes do setor.

Todos esses tipos de conteúdo agregam valor aos visitantes em diferentes estágios da jornada do cliente. As análises de produtos podem ser úteis para novos clientes que não têm certeza de quais produtos Glossier funcionarão melhor para eles, enquanto as pessoas que já fizeram compras podem conferir os tutoriais para aproveitar ao máximo seus produtos.

5. Forneça uma experiência de usuário incrível

Ao visitar o site da Glossier, você pode perceber que eles se esforçaram muito para otimizar a experiência do usuário e ajudar os visitantes a encontrar os melhores produtos. Isso faz sentido, já que a Glossier é uma empresa digital-first.

Assim que você acessar o site da Glossier, verá sua icônica cor rosa.

Eles se certificam de promover sua oferta atual duas vezes acima da dobra para que os visitantes não percam.

Eles também incluem avaliações e outros tipos de prova social na página inicial, que são ótimas maneiras de impulsionar as vendas online.

Eles ajudam os usuários a encontrar os melhores produtos para eles de várias maneiras.

Primeiro, a maneira como eles exibem seus produtos em destaque na página inicial é muito amigável. Eles não apenas mostram fotos e exibem todas as informações importantes, mas também usam tags como “Novo” ou “Economize $ 5”. Essa é uma maneira brilhante de ajudar os clientes a encontrar ótimos produtos e, ao mesmo tempo, promover determinados produtos.

Quando se trata de navegar pelas páginas de categorias, a Glossier oferece muitas opções para ajudar os usuários a restringir seu grande estoque e visualizar rapidamente apenas os produtos nos quais estão interessados. Isso reduz o tempo que os clientes levam para encontrar o que eles estão procurando.

Eles também exibem produtos em destaque sempre que um visitante move o cursor sobre uma guia de categoria em seu menu.

Se alguém ainda está tendo problemas para escolher um produto, a Glossier oferece um teste de cuidados com a pele.

Ao responder a 3 perguntas simples, os usuários recebem uma lista de produtos recomendados para seu tipo de pele e problemas.

As páginas do produto também contêm todas as informações importantes que um cliente em potencial precisaria para tomar uma decisão:

• Prova social (tag "Top Rated" no topo)
• Muitas imagens de alta qualidade
• Centenas de comentários
• Listas completas de ingredientes
• Vídeos de instruções

A Glossier mostra recomendações personalizadas de produtos em suas páginas de produtos, que promovem produtos semelhantes (para quem procura outra opção) ou produtos complementares (que os usuários podem adicionar ao pedido):

Como você pode ver, há muito o que amar no site da Glossier! Ele foi realmente construído para oferecer uma experiência de usuário excepcional.

Para uma marca tão bem-sucedida, há espaço para melhorias?

Como qualquer profissional de marketing sabe, sempre há espaço para melhorias! Temos algumas sugestões específicas para mudanças fáceis que podem melhorar o UX e aumentar ainda mais a taxa de conversão do Glossier.

Vamos vê-los!

Sugestão 1: Melhore o processo de geração de leads

Como muitas marcas de beleza, a Glossier usa um pop-up para coletar endereços de e-mail de não assinantes. Como uma ferramenta pop-up, achamos isso ótimo! Embora pareça incrível (como você pode ver abaixo), há um pequeno problema.

O pop-up é exibido assim que alguém acessa o site. Isso não é ideal porque interrompe os usuários enquanto eles tentam se orientar no site. Além disso, ele é exibido toda vez que alguém visita o site da Glossier - o que pode facilmente incomodar os clientes que o veem repetidamente.

Com a tecnologia pop-up de hoje, há opções mais fáceis de usar! Eles poderiam transmitir a mesma mensagem sem incomodar seus visitantes e comprometer a experiência de compra online.

Em primeiro lugar, eles podem definir um limite de frequência para limitar o número de vezes que um usuário vê o mesmo pop-up (talvez exibindo o pop-up apenas nas duas primeiras vezes que alguém visita o site).

Também incentivamos a equipe de marketing da Glossier a considerar descartar o pop-up de boas-vindas em favor de um pop-up de intenção de saída com um teaser .

Um pequeno teaser no canto inferior esquerdo daria às pessoas a opção de se inscrever no boletim informativo, se desejarem, enquanto acionar o pop-up completo na intenção de saída daria à marca a chance de obter algum valor dos usuários que estão prestes a sair do local.

Aqui está um exemplo de teaser que o Glossier poderia usar:

Sugestão nº 2: Use o questionário para gerar leads

O teste de cuidados com a pele que discutimos anteriormente é ótimo. Ele ajuda os usuários a encontrar os produtos de que precisam sem muito esforço. Mas pode ser melhorado de 2 maneiras:

1. Depois que as pessoas preencherem o questionário, a Glossier deverá solicitar um endereço de e-mail para que possam personalizar comunicações futuras.
2. A equipe também pode usar as informações coletadas em todo o site ao recomendar produtos para tornar toda a experiência mais personalizada.

A Glossier poderia gerar ainda mais respostas de seu funil de questionários se o usasse como um pop-up.

O software da OptiMonk, por exemplo, facilita a criação de pop-ups de vários estágios que começam com um questionário e terminam com um formulário de inscrição por e-mail. O fato de um pop-up atrair tanta atenção significa que mais pessoas responderiam ao questionário, dando à Glossier dados ainda mais valiosos sobre seus clientes.

Aqui está um modelo pop-up que pode ser usado pela equipe da Glossier:

Sugestão nº 3: Deixe a barra promocional pegajosa

Por fim, embora achemos que a barra promocional do Glossier no topo da página tem a ideia certa, funcionaria muito melhor como uma barra adesiva.

Qual é a diferença? Bem, uma barra pegajosa permanece na tela enquanto o usuário rola a página ou navega para outra área do site. Isso garantiria que as pessoas vissem a oferta da marca constantemente, o que ajudaria a mantê-la no topo de suas mentes.

Aqui estão alguns modelos de barras adesivas:

A Glossier obteve um enorme sucesso desde o início como resultado de sua estratégia de marketing inovadora. Talvez o mais impressionante é que não é uma estratégia de marketing unidimensional: ela flui por tudo , desde os canais do YouTube até o marketing de conteúdo no site.

Nas mídias sociais (que ainda representam a pedra angular dos esforços de marketing da Glossier), a marca aproveita o feedback dos clientes para fornecer provas sociais e melhorar o desenvolvimento de produtos.

Essa estratégia exclusiva de marketing e conteúdo torna a Glossier uma das empresas digitais mais bem-sucedidas de todos os tempos. Muitas marcas podem aprender com sua abordagem inovadora ao marketing digital.

O que você acha do processo de marketing que Emily Weiss e a equipe da Glossier usaram para expandir seus negócios para um gigante de US$ 1,2 bilhão? Deixe-nos saber nos comentários!

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