Otimização de campanha de desempenho máximo

Última atualização em 25 de outubro de 2022

As campanhas Performance Max do Google provocaram uma grande conversa como o garoto relativamente novo no bloco quando se trata de publicidade digital. Esse tipo de campanha usa as tecnologias de automação do Google para otimizar o desempenho do anúncio com base em suas metas de publicidade especificadas, juntamente com quaisquer sinais de público, feeds de dados e recursos criativos que você adicionar.

Nesta postagem, abordaremos os conceitos básicos das campanhas Performance Max.

Mudança de controle

A maior causa de hesitação entre os anunciantes quando se trata de campanhas Performance Max gira em torno do aspecto da automação. Quanto controle é deixado para o anunciante? E provavelmente uma pergunta maior seria: o aprendizado de máquina pode funcionar bem o suficiente para rivalizar ou superar a entrada humana quando se trata de controlar certas opções de anúncios?

Embora o PPC automatizado pareça estar se tornando o padrão, isso não significa que está tirando completamente o controle dos anunciantes. Você ainda mantém o controle geral, mas pode deixar os detalhes mais dolorosos para a ferramenta. Isso inclui definir metas corretamente com base em suas metas de negócios, fornecer dados de conversão detalhados e mais precisos à IA do Google mais rápido do que você e otimizar dados e feeds estruturados para que o Google possa gerar criativos mais eficazes e corresponder anúncios com mais precisão às consultas.

Automação aprende

Durante anos, palavras-chave de correspondência exata e temas de grupos de anúncios com temas bem definidos definiram uma das práticas recomendadas do PPC. Esse método basicamente deu aos anunciantes total domínio sobre suas campanhas. Este método não é facilmente replicável quando se trata de Performance Max. Por meio do aprendizado de máquina, anúncios dinâmicos são criados para cada consulta de pesquisa relevante, o que é diferente do processo envolvido em anúncios estáticos e palavras-chave. Os anúncios dinâmicos são personalizados de acordo com o usuário e dependem muito da automação, enquanto os anúncios estáticos aparecem como a mesma imagem escolhida pelo anunciante. Os anúncios estáticos geralmente são a opção mais barata, mas os anúncios dinâmicos são mais eficazes para gerar conversões.

Alguns podem se sentir mais confortáveis ​​limitando o que a automação pode fazer. Alguns podem preferir manter o controle sobre o comportamento para corresponder ao que foi estabelecido como norma por muitos anos. No entanto, alguns anunciantes veem esse curso de ação limitador como uma oportunidade perdida. Dar à máquina o espaço para aprender e testar as coisas pode gerar resultados inesperadamente positivos.

Na verdade, manter a automação muito apertada pode funcionar contra os melhores interesses dos anunciantes. Se você der à máquina metas restritivas para trabalhar, ela encontrará um público e encontrará maneiras de atingir essas metas. No entanto, expandir essas restrições depois que a máquina se sentir confortável em prever como essa área de tráfego opera pode levar a máquina a priorizar os parâmetros originalmente definidos, porque é aí que ela está alcançando os resultados que o anunciante está procurando.

Os anunciantes que oferecem espaço para automação podem se surpreender com interações exclusivas. Por exemplo, isso pode incluir conversões específicas em áreas que somente a automação poderia ter alcançado.

Definir expectativas

Além da questão do controle, o Performance Max inclui outros aspectos que podem deixar os anunciantes relutantes em experimentá-lo.

1. O aprendizado de máquina Performance Max requer um investimento de tempo de cerca de 2 semanas de aprendizado preferencialmente ininterrupto para maximizar seu potencial. Durante esse tempo, ele testa o que funciona bem e o que não é tão bem-sucedido. Outra ressalva é que é muito difícil incluir a contribuição humana para acelerar o aprendizado. Esse tempo extra de espera é algo que as agências de PPC e profissionais contratados precisam informar aos clientes. O PPC tem sido historicamente comercializado como fornecendo aos clientes resultados rápidos. Isso significa que ele também tem a capacidade de fazer otimização instantânea. Os clientes devem ter suas expectativas gerenciadas e informadas sobre quanto tempo as máquinas devem aprender antes que a otimização ocorra. As máquinas devem ter espaço para aprender e experimentar. Quaisquer ajustes de campanha introduzidos enquanto a máquina está aprendendo não são recomendados, pois podem interferir no processo.
2. Em vez de definir e restringir manualmente o lance máximo de CPC, os lances são automatizados com base nas metas do anunciante.
3. O desempenho máximo tende a permitir que as palavras-chave sejam veiculadas gratuitamente, muito parecido com o que seria uma campanha de correspondência ampla.
4. Em vez de veicular anúncios totalmente escritos pelo próprio anunciante, o Performance Max usa a automação para misturar e combinar com recursos de anúncio para criar anúncios.

Como usar recursos criativos

Uma campanha de anúncios PPC bem-sucedida depende de dois aspectos importantes: segmentação e lances otimizados. Os anúncios só eram eficazes se fossem exibidos ao público correto e não custassem um braço e uma perna. Mesmo que um anúncio não seja perfeito, se o público-alvo for atingido, ele ainda trará bons resultados.

O Performance Max libera os anunciantes da necessidade de escolher quais palavras-chave usar e quais lances definir. Isso significa que o aspecto criativo se torna muito mais importante em termos de controle de otimização. Muitos anunciantes têm experiência apenas com anúncios de texto, então isso pode representar um desafio significativo. Para tipos de anúncios como vídeo, pode ser extremamente útil contratar criadores especializados em marca branca. (Para saber mais sobre esse tópico, leia este artigo – O que é PPC de marca branca?)

Acreditamos que você se sairá melhor com novos anúncios em vídeo de qualquer maneira. Feito é melhor que perfeito! O mesmo vale para a publicidade em mídia social, onde é comum que os anúncios envelheçam rapidamente e parem de gerar resultados.

De alguma forma, o caso aqui é mais sobre quantidade do que qualidade. Agora, isso não significa que você deve abandonar a qualidade, mas é mais importante colocá-los lá fora rapidamente. Os anunciantes devem criar maneiras criativas de gravar anúncios rapidamente ou reutilizar recursos mais antigos com algumas alterações. O gênio por trás do Performance Max tem uma maneira de atrair o público e fazê-lo clicar nos anúncios.

Lembre-se de que sua página de destino ou site é para onde os usuários são redirecionados após clicar em um anúncio. Portanto, deve haver um esforço e recursos significativos alocados para criar uma experiência otimizada assim que eles chegarem. Isso aumenta as chances de os visitantes se converterem em clientes pagantes.

Mais flexível com estrutura

Os anunciantes, mesmo aqueles que ainda estão preocupados em perder o controle sobre seus anúncios, não precisam se preocupar com a estrutura da campanha.

Os anunciantes online podem continuar a manter o controle total de suas campanhas manuais de compras. Caso contrário, os anunciantes podem migrar suas campanhas inteligentes do Shopping para o Performance Max – um processo que já está sendo feito automaticamente. Só porque existe um novo método, não significa que o antigo já foi lançado.

Você pode optar por manter diferentes campanhas publicitárias em execução para flexibilidade ao definir seu ROAS desejado. Isso pode ajudá-lo a gerenciar as margens de lucro. É fácil dividir produtos nessas diferentes campanhas com rótulos personalizados aplicados aos feeds. Apenas certifique-se de ter os produtos certos nos lugares certos.

Pensamentos finais

Performance Max está transformando o espaço PPC. Como resultado, o gerenciamento de campanhas publicitárias também está mudando. Embora tudo girasse em torno de palavras-chave e estratégias de lances, o futuro parece estar mais relacionado ao gerenciamento de processos automatizados criados para gerar conversões e atingir as metas da campanha. A automação não está aqui para substituir completamente a forma como o PPC foi feito, mas sim para transformá-lo. Anunciantes e profissionais de marketing digital fornecem uma experiência valiosa que, ao trabalhar em conjunto com aprendizado de máquina e automação, pode levar a campanhas ainda mais eficazes. Enquanto alguns preferem uma gestão mais manual, com o tempo essa mentalidade pode ser muito semelhante às referenciadas em “quem mexeu no meu queijo?”. Coloque seus tênis de corrida, o queijo já se moveu. A automação só vai se tornar cada vez maior, e desejar os “bons velhos tempos” não fará muito bem a você ou a seus clientes.

Se você precisar de ajuda para gerenciar suas campanhas Performance Max, entre em contato conosco sobre os serviços de suporte PPC de marca branca.