Eliminação gradual de cookies de terceiros em 2023: como os profissionais de marketing estão lidando

Cookies primários

Você deve ter ouvido falar do precursor de cookies de terceiros; cookies primários. Os cookies primários são cookies gerados pelo site em que o usuário está e lembram o básico, como o idioma preferido dos usuários e quais itens eles adicionaram ao carrinho.

Além disso, os cookies primários exigem que o usuário concorde que aprovou o compartilhamento de suas informações pessoais no site para uma experiência de usuário melhor e muito melhor.

Cookies de terceiros

Os cookies de terceiros, por outro lado, são cookies da web que são formados por terceiros para rastrear o comportamento e as preferências de compra dos usuários e alocar anúncios online de acordo.

No entanto, como os cookies de terceiros rastreiam e observam furtivamente a atividade on-line e as informações pessoais dos usuários, eles enfrentam uma reação negativa por entrar na linha na busca de controlar os dados pessoais dos usuários e violar sua privacidade para fins publicitários.

Com os padrões de privacidade do consumidor na arena do marketing digital crescendo a cada segundo, o GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados) da UE e o CCPA (Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia) foram implementados para monitorar e regular que tipo de informações pessoais do consumidor estão sendo coletadas e armazenadas por empresas on-line.

Apenas em 2021, a Apple se juntou ao movimento de proteger as informações pessoais dos consumidores, dando a seus usuários a opção de aceitar ou não ser rastreado nos aplicativos que eles usam. Dessa forma, a Apple garantiu que não fosse criticada por usar informações do consumidor sem o consentimento de seus usuários.

O Google também anunciou que, a partir de 2023, eliminará gradualmente os cookies de terceiros do Chrome. Ou seja, ele passará para uma função de coleta de dados, em oposição a uma posição de facilitador de dados, o que, para traduzir em termos simples, significa que usará e confiará apenas em dados de primeira parte.

Como os profissionais de marketing estão lidando com a morte de cookies de terceiros?

Em meio a todas as grandes mudanças em apoio à proteção da privacidade do consumidor, não há dúvida de que os profissionais de marketing e anunciantes serão os que mais sofrerão. Com agora a Apple dando aos consumidores a opção de aceitar ou não ser rastreado, é mais provável que 73% dos consumidores optem por não ter seus dados pessoais rastreados e armazenados, de acordo com a AppsFlyer.

Por muitos anos, os biscoitos de terceiros foram o pão com manteiga para os profissionais de marketing. Isso permitiu que eles rastreassem a atividade online dos usuários, melhorassem a experiência do usuário e, o mais importante, ajudassem os profissionais de marketing a coletar dados potentes do consumidor para selecionar anúncios personalizados e direcioná-los efetivamente para o público certo.

No entanto, com a saída de cookies de terceiros, os profissionais de marketing ficam presos com muito pouco para trabalhar e têm acesso limitado a dados vitais do consumidor. Essas limitações e obstruções impedem a execução de campanhas publicitárias bem-sucedidas e levam a leads e conversões ruins para empresas a longo prazo.

Histórico de eliminação gradual de cookies de terceiros

As manchetes de eliminação de cookies de terceiros não são um choque para nós, no entanto. Acompanhamos de perto as últimas atualizações de tecnologia desde 2020 e não estamos surpresos que os cookies de terceiros tenham chegado ao fim.

Em fevereiro do ano passado, o Google divulgou um comunicado mencionando o raciocínio por trás do envolvimento de terceiros. E o motivo era compreensível – até aplaudido – afirmando que deseja proteger a privacidade de seus usuários que exigiam não apenas isso, mas também transparência e controle sobre como seus dados pessoais serão usados ​​no futuro.

Mas o Google não foi o único a deixar de usar cookies de terceiros. Mozilla (Firefox) e Apple (Safari) bloquearam cookies de terceiros em 2013. No entanto, o que levou o Google a eliminar gradualmente os cookies de terceiros está salvando a publicidade de negócios on-line da destruição de uma conclusão abrupta e contundente .

Por que os profissionais de marketing adoravam cookies de terceiros?

O rastreamento sem cookies de terceiros é uma moleza se você vê-lo do ponto de vista de um usuário. Mas nem tudo é fácil quando você vê da perspectiva de um profissional de marketing – profissionais de marketing que dependem muito de dados extensivos fornecidos por cookies de terceiros para alcançar seu público-alvo e tomar decisões aprimoradas e bem pensadas.

Veja por que os profissionais de marketing adoravam cookies de terceiros:

• Mais de 40% dos profissionais de marketing acreditam que a morte de cookies de terceiros os impedirá de rastrear os dados corretos. Ou seja, eles não terão como alvo um público específico em várias plataformas digitais, mas terão que se contentar com as escassas informações disponíveis para um público-alvo que compartilha perfis comportamentais e demográficos semelhantes com outros usuários.
• Os profissionais de marketing agora terão que aumentar seus gastos com publicidade em 5% a 25% para atingir os mesmos objetivos.
• 23% dos profissionais de marketing planejam investir em um software robusto de marketing por e-mail desde o anúncio da Apple de sua próxima Proteção de Privacidade de Correio, que envolve ocultar seu endereço IP, impedindo assim que os profissionais de marketing rastreiem os dados de taxa de abertura de e-mail de seus usuários.

Então o que vem depois?

Mas, infelizmente, ainda não é uma desgraça – aqui estão algumas maneiras pelas quais os profissionais de marketing podem se preparar para o fim dos cookies de terceiros implementando estas práticas recomendadas:

Voltar para o básico; utilizando cookies primários

Não podemos parar o fim do reinado dos cookies de terceiros, mas o que podemos fazer é voltar ao predecessor, os cookies primários.

A correspondência de clientes do Google é uma excelente ferramenta na qual você pode usar as informações compartilhadas por seus clientes para formular anúncios direcionados.

Você começa primeiro criando e carregando uma lista de informações de contato que seus clientes compartilharam com você. Em seguida, você cria uma campanha para segmentar seu segmento de segmentação de clientes de maneira eficaz. Por fim, você espalha os anúncios segmentados pela rede de pesquisa, Gmail, YouTube e guia de compras, que seus usuários poderão ver sempre que fizerem login em sua conta do Google. Essa abordagem é uma ótima maneira de segmentar novos clientes que compartilham interesses semelhantes aos de seus usuários existentes.

O Público Personalizado do Facebook é outra ferramenta bacana em sua caixa de ferramentas de marketing. Ele permite que você segmente seu público existente no Facebook com a ajuda da utilização de suas listas de clientes e tráfego de aplicativos ou da Web para criar anúncios personalizados para seu público que se envolveu com sua marca.

Incentive os usuários a compartilhar dados pessoais com você

Como o uso de cookies de terceiros está fora de questão, aqui estão algumas maneiras de maximizar seus cookies primários, incentivando seus usuários a compartilhar informações com você:

• Use um formulário registrado para eventos online e offline para atrair seus consumidores-alvo. Um formulário de registro irá ajudá-lo a coletar informações valiosas que você pode adicionar à sua lista atual.
• Se você é um site de comércio eletrônico, um elemento crítico a ser adicionado é o pop-up de assinatura na página de destino do seu site. Digamos que você tenha uma loja de roupas ou joalheria online; você pode oferecer aos seus usuários um desconto de 10% ou 15% no primeiro pedido – uma oferta que seus usuários provavelmente não recusarão. Ao fazer isso, você obtém seus dados primários, como nome, endereço de e-mail, localização etc., que podem ser usados ​​para criar anúncios personalizados no futuro.
• Boletins informativos são outra ótima maneira de obter dados. Você pode oferecer escolhas diretas aos seus usuários sobre o que eles gostariam de ser informados, dando a você uma ideia clara sobre suas preferências. Por exemplo, como uma loja de roupas, você pode fornecer opções para seus usuários escolherem. Eles gostariam de ser informados sobre roupas masculinas ou femininas? Eles gostariam de ser notificados sobre as novas chegadas ou apenas itens com desconto? Você começa a essência.

Use o que você tem

Quando se trata de coletar dados, o objetivo não é apenas atingir a quantidade, mas também a qualidade. Em vez de se estressar com os dados que você não tem, você quer desviar sua energia e esforços para trabalhar com os dados que você tem.

Trabalhar com as pessoas certas que irão vasculhar seus dados atuais e atualizá-los para otimizar sua estratégia de marketing é fundamental. Eles não apenas atualizarão regularmente sua lista de contatos para garantir que você não tenha contatos redundantes e fúteis, mas também criarão um sistema automatizado onde os contatos que não responderam aos seus e-mails, mensagens ou campanhas por algum tempo são excluídos.

E embora a ideia de os consumidores terem a opção de cancelar as assinaturas pareça desanimadora, é um alívio saber que aqueles que desativam não eram contatos que você precisava para começar.

No entanto, aqueles que optam por participar são os contatos aos quais você deseja se apegar, pois consentirão o uso de seus dados pessoais e atenderão aos termos da legislação de proteção de dados. Estes são os contactos que irão melhorar e manter a qualidade da sua base de dados.

Nem todos os cookies estão sendo banidos

Conforme mencionado anteriormente no blog, os cookies de terceiros são uma ameaça, não os cookies primários. Então, sim, você pode se alegrar em saber que suas estratégias de marketing centradas em cookies não serão jogadas pela janela, afinal!

O Google está planejando apenas acabar com a coleta de dados de cookies de terceiros, o que significa que o uso de cookies primários para rastrear dados essenciais do usuário é seguro e, como o Google anunciou em 2021, 'vital' para continuar realizando anúncios comerciais on-line.

O Google não vai parar de rastrear pessoas.

Embora o Google tenha deixado claro que não rastreará usuários em um nível individual, isso não quer dizer que não será rastreado. O Google extraiu resultados incríveis do FLoC (Federated Learning of Cohorts), um sistema de rastreamento da web que agrupa usuários em coortes com base inteiramente em seu histórico de navegação.

Como a publicidade digital ainda pode funcionar sem cookies

Felizmente, o mundo não acabou com a saída dos cookies de terceiros. A pergunta que implora ser feita é; o que pode ser usado em substituição aos cookies de rastreamento ao se conectar com seu público-alvo? Aqui está uma tática:

Segmentação com base em pessoas

Como a maioria dos dispositivos móveis e aplicativos não aceita cookies, usar cookies como tática de marketing se tornou um desafio. Isso é verdade quando um usuário muda do computador de trabalho para o celular ou mesmo quando muda de navegador para navegador no mesmo dispositivo, deixando o rastro de retargeting esfriar. É aqui que a segmentação baseada em pessoas é útil.

A publicidade baseada em pessoas visa o usuário e não o dispositivo e permite que os profissionais de marketing alcancem usuários em vários canais e dispositivos usando cookies primários.

Pensamento final

Assim como tudo ao nosso redor, o cenário digital não é exceção à mudança. E com a mudança vem a capacidade de se adaptar e prosperar ou negar a submissão à mudança e enfrentar a dissolução – cabe simplesmente aos profissionais de marketing qual caminho eles preferem seguir.

A morte de cookies de terceiros trará sem reservas mudanças drásticas, até mesmo desconfortáveis, que os profissionais de marketing não poderão ignorar.

A melhor solução para lidar com a saída de cookies de terceiros é primeiro aceitar dados de terceiros e usá-los em todo o seu potencial para criar conteúdo personalizado sem violar a privacidade do consumidor. Isso permitirá que os profissionais de marketing obtenham um ROI frutífero e surpreendentemente alto sem transgredir a privacidade dos usuários.

Por fim, remodelar as táticas de marketing e implementá-las o mais rápido possível preparará melhor os profissionais de marketing para triunfar em um mundo que prioriza a privacidade.

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