Consumismo verde: quem se importa com o meio ambiente?

É o 52º Dia da Terra anual em breve, com o tema deste ano “Invista em nosso planeta” mais uma vez lembrando a todos a importância de uma vida sustentável. No entanto, chega em um momento preocupante para o planeta, com o recente relatório climático do IPCC deixando bem claro que o tempo está se esgotando.

Até agora, as marcas devem entender que essa é uma grande preocupação para os consumidores. Ser ecologicamente correto é a coisa número 1 que eles querem das marcas.

E com quase 3 em cada 5 dispostos a pagar mais por produtos ecologicamente corretos, a sustentabilidade não é apenas um exercício de relações públicas – é uma chance de melhorar seus resultados.

Com dados de nossa pesquisa principal e um estudo do Zeitgeist que realizamos em março de 2022, estamos revisitando o tópico do consumismo verde para fazer perguntas importantes como:

• Qual é a vibração geral em torno da consciência ecológica agora?
• As mensagens sobre as mudanças climáticas devem ser atualizadas?
• As gerações mais velhas se preocupam mais com a sustentabilidade do que pensamos?
• Os consumidores ainda estão dispostos a pagar por produtos ecologicamente corretos?
• O que as marcas precisam observar em suas mensagens?
  

O futuro do meio ambiente ainda é uma preocupação

Vamos esclarecer uma coisa; nem todos imaginam um cenário apocalíptico quando se trata do futuro do planeta; 44% dos consumidores globais realmente esperam que o meio ambiente melhore nos próximos 6 meses.

Mas isso não significa que é hora de ficar complacente; esses números podem mascarar algumas verdades preocupantes.

Por um lado, o número que espera que as coisas melhorem caiu drasticamente desde as altas vistas no início da pandemia. Ao mesmo tempo, as expectativas de que as coisas piorem aumentaram acentuadamente – 27% desde o segundo trimestre de 2020.

Na América Latina, América do Norte e Europa, os consumidores são muito mais negativos – especialmente neste último, onde menos de 1 em cada 5 espera que as coisas melhorem.

Desde o segundo trimestre de 2020, quando 53% dos consumidores globais acreditavam que o meio ambiente melhoraria, o número que diz que ajudar o meio ambiente é importante permanece praticamente inalterado. É um sinal claro de que, embora os consumidores não pensem necessariamente que as coisas vão melhorar, eles ainda veem a necessidade de resolver o problema.

Essa visão é compartilhada em todo o mundo – particularmente na América Latina, onde os consumidores têm 27% mais chances de dizer que ajudar o meio ambiente é importante do que em qualquer outro lugar.

O ponto principal aqui é que governos e marcas continuem levando a sério a consciência ecológica. Os consumidores já estão amplamente comprometidos com a reciclagem, reduzindo o consumo de plástico ou comprando dispositivos energeticamente eficientes, por isso cabe às marcas incentivar esses comportamentos; sustentabilidade é uma responsabilidade compartilhada.

E desde que os consumidores considerem ajudar o meio ambiente uma prioridade, é mais importante do que nunca para as marcas dobrarem esses compromissos também.

O meio ambiente não é apenas uma 'preocupação dos jovens'

As mudanças climáticas, a sustentabilidade e a consciência ecológica geral tornaram-se um dos pilares do estilo de vida dos consumidores mais jovens.

É verdade de muitas maneiras; nossos dados nos EUA revelam que o medo número um dos jovens é a mudança climática e, em todo o mundo, eles são um pouco mais propensos a pagar mais por produtos ecologicamente corretos do que seus colegas mais velhos.

Mas eles não estão sozinhos.

Os consumidores mais velhos estão quase no mesmo nível dos mais jovens por dizerem que ajudar o meio ambiente é importante – a principal diferença é como eles abordam o problema.

Coisas como mudar para fornecedores de energia mais sustentáveis ​​ou comprar alimentos orgânicos/roupas sustentáveis ​​são mais proeminentes entre a Geração Z e os millennials. As gerações mais velhas, no entanto, realmente se destacam quando se trata de reciclagem, sendo 24% mais propensas a dizer que sempre tentam reciclar do que suas contrapartes mais jovens. Nossa pesquisa do Zeitgeist revela isso com mais detalhes; 65% reciclam e 56% estão reduzindo o uso de plástico.

Abaixo da linha, nossos dados sugerem que mais desses consumidores mais velhos pretendem 'melhorar o jogo' no futuro – fazendo mais uma tentativa de serem sustentáveis ​​com suas compras, os alimentos que comem e os fornecedores de energia que usam.

Para as marcas que pensam que mensagens ecológicas são algo que vai atingir mais as gerações mais jovens, é hora de repensar.

Lembre-se, embora o consenso geral seja de que as gerações mais velhas terão menos probabilidade de sofrer o impacto das mudanças climáticas, muitos estarão pensando em seus filhos e netos – eles têm tanto interesse no futuro do planeta quanto os consumidores mais jovens.

Nem tudo tem que ser desgraça e melancolia…

A discussão em torno das mudanças climáticas tem uma grande influência na forma como os consumidores pensam sobre como isso irá impactá-los e ao seu futuro.

Tome o segundo trimestre de 2020 como um excelente exemplo; 53% de todos os consumidores esperavam que as coisas melhorassem, um aumento gigantesco de 28% no primeiro trimestre. Chame do que você quiser; menos aviões no céu, carros na estrada ou barcos no oceano, houve uma diminuição inegável das emissões globais de CO2 que, por um breve período, fizeram com que os consumidores pensassem de forma mais positiva.

Com isso em mente, a razão pela qual a perspectiva dos consumidores mudou desde então provavelmente compartilha uma relação com as notícias sobre as mudanças climáticas.

Para os editores de mídia, este é um ato de equilíbrio difícil – 1 em cada 5 consumidores dizem que suas opiniões sobre sustentabilidade são mais impactadas por jornalistas ou apresentadores de notícias, tornando-os uma importante fonte de informação.

No entanto, embora as pessoas precisem saber a verdade sobre as mudanças climáticas, sempre olhar para o pior cenário pode ter um impacto negativo na forma como os consumidores lidam com o problema.

Não se trata de adoçar a situação, trata-se de oferecer aos consumidores uma visão mais sutil do impacto que as mudanças climáticas terão – oferecendo soluções em um momento em que há mais de um problema na mente dos consumidores.

… mas as marcas precisam se lembrar de seguir a ciência

Ao mesmo tempo, a discussão sobre as mudanças climáticas enfrenta um desafio fundamental na forma de desinformação, o que significa que pode ser difícil transmitir aos consumidores a gravidade do assunto.

É uma história semelhante ao lançamento da vacina Covid-19. Toda vez que revisitamos o assunto em nossos dados do Zeitgeist, os consumidores continuamente citavam mais pesquisas como um meio eficaz de incentivá-los a obter o jab.

Embora certamente haja uma necessidade de abordar as mensagens e o tom sobre as mudanças climáticas na mídia, os cientistas ainda têm o maior impacto nas visões sustentáveis ​​– 46% dos consumidores dizem isso. Isso deve ser um lembrete para marcas, governos, serviços de notícias e instituições de caridade para se apoiarem nesses indivíduos se quiserem influenciar melhor a opinião pública.

É também um sinal para os serviços de mídia social reavaliarem como eles gerenciam a desinformação. Banners oferecendo aos consumidores maneiras de saber mais sobre a vacina Covid-19 são comuns em serviços como Instagram e Facebook, mas o Pinterest introduziu recentemente um recurso semelhante em relação às mudanças climáticas.

A idade não desempenha nenhum papel aqui, com cientistas liderando o caminho em todas as gerações.

Embora a Índia seja a única exceção por país, a influência é dividida igualmente entre amigos/família (51%), ativistas climáticos (48%) e cientistas (46%).

Vale a pena notar que os medos que os consumidores têm em relação às mudanças climáticas muitas vezes são pessoais; coisas que afetarão a vida cotidiana, como a crescente probabilidade de condições climáticas severas ou o impacto sobre os recursos naturais, a saúde das pessoas e as gerações futuras.

No que diz respeito ao consumismo verde, tudo isso precisa ser levado em consideração. Marketing, PSAs governamentais e campanhas de caridade devem se basear em pesquisas cientificamente apoiadas que apelam ao interesse pessoal dos consumidores no combate às mudanças climáticas, se quiserem transmitir sua mensagem.

As marcas precisam reconsiderar o custo do ecoconsumismo

No momento, é mais provável que os consumidores estejam reciclando ou reduzindo o plástico. Os consumidores mais velhos tendem a ser mais entusiasmados com o primeiro, mas o veredicto sobre o plástico é praticamente unânime.

As marcas parecem ter entendido a mensagem. A maioria dos supermercados do Reino Unido já cobra por sacolas plásticas, mas essas empresas devem considerar mudar totalmente para alternativas de papel ou oferecer estações de reciclagem para plástico de uso único.

Em alguns casos, simplesmente oferecer aos consumidores um desconto para reutilizar sacolas, garrafas ou recipientes velhos pode fazer toda a diferença.

E está ficando muito mais fácil para os consumidores fazerem isso. Nem todo mundo achará uma vida sustentável fácil, então cabe às marcas considerar como podem reduzir a lacuna de conhecimento e ajudar os consumidores a se adaptarem.

Em outubro, mergulhamos no tema do lixo eletrônico e descobrimos que a conscientização é uma barreira importante para a reciclagem – pouco mais de um quarto disse que não conhecia locais locais para reciclar seus produtos. Recentemente, o Google anunciou novos recursos para resolver esse problema de frente.

É um exemplo simples, mas eficaz, de como as marcas podem fazer a diferença.

Também vale a pena afirmar que agora pode ser um momento difícil para os consumidores serem eco-conscientes.

Mais de dois terços esperam que a inflação tenha um impacto moderado/dramático em suas finanças.

Mas é importante lembrar que isso não significa que as pessoas vão desistir; afinal, mais ainda preferem pagar mais por produtos ecologicamente corretos do que não. As marcas precisam olhar para o que os consumidores estão fazendo para serem sustentáveis ​​agora e pensar em maneiras de incentivar isso – sem gastar muito.

É aqui que entram em jogo coisas como esquemas de fidelidade ou recompensa. Eles já são populares com 1 em cada 3 consumidores, mas o incentivo adicional para reciclar itens em troca de crédito na loja (ou “pontos”) pode atrair os consumidores à medida que os bolsos continuam apertados.

Quando têm a chance, os consumidores normalmente optam por maneiras de economizar dinheiro, mas isso também não precisa vir ao custo de ser verde. É importante que as marcas reconheçam isso e façam todo o possível para ajudar a informá-las sobre maneiras de serem sustentáveis ​​dentro do orçamento, enquanto ainda anunciam produtos ecologicamente corretos para aqueles dispostos a se comprometer com sua carteira.

Marcas que não podem cumprir suas reivindicações perderão muito tempo

A maioria dos consumidores diz que os governos nacionais são os maiores responsáveis ​​por apoiar iniciativas sustentáveis ​​(34%), os consumidores ocupam o segundo lugar (20%) e as empresas o terceiro (13%).

Mas eles ainda querem que as marcas mostrem seu apoio, e outra coisa é não ser sincero sobre isso. As empresas se viram em apuros por não cumprirem suas reivindicações ecológicas – e agora há grandes esforços para reprimir isso.

A primeira coisa que os consumidores dizem que os desencorajaria a comprar de uma marca são as falsas alegações de sustentabilidade. Isso significa que o greenwashing é mais desanimador do que ter uma má reputação online.

Claro, os dois poderiam facilmente andar de mãos dadas, mas vale a pena afirmar novamente o quão importante é esta questão para os consumidores; deixar de cumprir as reivindicações ecológicas pode prejudicar uma marca mais do que ter um histórico de diversidade ruim ou um histórico de tratamento ruim da equipe.

Para marcas onde a sustentabilidade é uma parte fundamental do seu posicionamento de marca, ganhar a confiança dos consumidores é absolutamente essencial. A marca de cuidados pessoais Yoppie deixa claro como seus produtos se encaixam nessa categoria e ainda oferece orientação aos consumidores sobre como desafiar marcas que podem não ser tudo o que afirmam ser.

E se as marcas não puderem respaldar seus compromissos ambientais, os consumidores provavelmente os pegarão.

Pense no Dia Internacional da Mulher, onde o bot do Twitter, @PayGapApp, foi rápido em apontar a disparidade salarial entre os gêneros das empresas – deixando a porta aberta para outros fazerem o mesmo em relação às reivindicações ambientais.

Não há nenhum compromisso real aqui; 43% dos consumidores dizem que as marcas devem ser autênticas, e não reconhecer isso colocará as marcas em apuros.

Cabe às marcas mostrar às pessoas que sua confiança é merecida. Pode chocar alguns saber que menos de um terço dos consumidores dizem que confiam nas marcas para cumprir suas reivindicações ambientais.

Como o CEO da Patagonia, Ryan Gellert, coloca “Se você está no jogo da conservação, você tem que vencer todos os dias”.

Não deixe os padrões escorregarem

Com a inflação e a crise do custo de vida prestes a piorar nos próximos meses, é fácil imaginar que os consumidores desistirão do meio ambiente – ou que as marcas não devem perder tempo com isso.

Mas os consumidores permanecerão ecologicamente conscientes e a sustentabilidade ainda será uma parte importante da estratégia de marketing de uma empresa. Os consumidores que gastam muito ainda serão atraídos por opções ecológicas premium. Aqueles que procuram reduzir seus gastos reutilizarão e reciclarão muito mais, permitindo que as marcas se envolvam de uma maneira que combine ecologicamente correto com economia.

As marcas também podem desempenhar seu papel mudando para energia renovável, reduzindo o custo de produtos ecologicamente corretos e incentivando os consumidores a fazer escolhas sustentáveis.

Nossos dados mostram que isso é algo com que os consumidores de todas as formas e tamanhos se preocupam. O que realmente importa é que as marcas reflitam isso e não voltem atrás em seus compromissos.