Crescimento para jogos: como adotar uma abordagem centrada no jogador impulsiona o sucesso

A aquisição de jogadores sempre foi uma grande prioridade para as empresas de jogos: somente em 2021, o setor viu sua base de jogadores crescer para mais de 3 bilhões, um aumento de 5,3% ano a ano. Ainda mais emocionante? No ano passado, as marcas de jogos tiveram um aumento de 48% nas taxas de assinatura, um grande salto que é ainda mais impressionante quando você considera o quão desafiador pode ser reter jogadores no mercado altamente competitivo de hoje.

Mas vale a pena notar que o maior aumento nas assinaturas - um aumento de 56% - veio de indivíduos que jogavam jogos para dispositivos móveis e consoles todos os dias, sugerindo um vínculo estreito entre forte ativação/engajamento e as chances de um determinado jogador decidir se inscrever. Com as compras e complementos no jogo representando 42% da receita de jogos, fica claro que os clientes altamente engajados possibilitam monetizar com mais eficiência as plataformas móveis e de console para impulsionar o crescimento geral.

O que isso significa para as marcas de jogos? Esta pesquisa sugere que as marcas no espaço que se concentram na aquisição de novos jogadores sem investir tão seriamente na ativação e retenção desses novos jogadores, reforçando os hábitos de jogo e apoiando o aumento do engajamento, podem estar deixando dinheiro na mesa. Então, vamos dar uma olhada em como as marcas podem impulsionar um crescimento mais forte adotando uma abordagem ponderada e centrada no jogador para ativar, monetizar e reter novos clientes.

Para alcançar seus objetivos de negócios, comece com uma compreensão profunda dos usuários individuais

Nos últimos anos, vimos os jogos para celular aumentarem sua popularidade integrando a gamificação à criação de usuários (Roblox), entretenimento (concertos no Fortnite) e esportes (Sony). Dito isso, convencer os jogadores a voltar de forma consistente e com maior frequência continua sendo um desafio: a pesquisa da Braze descobriu que apenas um em cada cinco jogadores retorna no mês após a primeira sessão** e que sessões mensais associadas a usuários ativos e a aderência diária do usuário atingiu um platô no final de 2021 em 14% e 4%**, respectivamente.

Enfrentar esse desafio exige que as marcas de jogos garantam que novos jogadores sejam ativados com sucesso e possam continuar ganhando valor de um determinado jogo ao longo do tempo. Para que isso aconteça, as marcas de jogos precisam tomar medidas para entender melhor cada jogador individual – desde o que os motiva a jogar um jogo até quando/onde/como eles jogam. Um estudo realizado pelo Science Daily descobriu que as motivações dos jogadores (como sentimentos de curiosidade, conquista ou necessidade de um desafio) se correlacionam com níveis de engajamento alto, médio e baixo, sugerindo que as marcas de jogos podem gerar um engajamento mais forte com experiências personalizadas informadas pelo jogador preferências e necessidades.

Na prática, isso pode parecer: Usar e-mail para compartilhar um tutorial sobre dicas e truques de jogos com novos jogadores; alavancar canais sensíveis ao tempo, como notificações push para exibir estatísticas de progresso ou técnicas avançadas para jogadores mais experientes; e alcançar usuários motivados pela competição com amigos com mensagens no produto (como mensagens no aplicativo ou cartões de conteúdo) destacando as estatísticas da tabela de classificação. As empresas de jogos têm muitas opções para fornecer estímulos nos canais de mensagens, mas usá-los para ajustar a mensagem a cada jogador individual e alcançá-los quando e onde eles preferirem é fundamental. Caso contrário, você corre o risco de atingir os jogadores com uma enxurrada de notificações que podem aumentar as emoções negativas, sobrecarregando-os ou irritando-os, potencialmente causando desengajamento e desinstalações.

Aumentar a frequência do jogador e a monetização aumentam o LTV

Quanto mais frequentemente um determinado jogador se envolve com um jogo, mais oportunidades a marca de jogos tem para impulsionar o crescimento por meio de táticas de monetização (por exemplo, upsells, receita de anúncios). Você pode ver essa dinâmica em ação com microtransações de jogos: em 2021, cerca de 20% dos jogadores realizaram essas microtransações (também conhecidas como compras no aplicativo) e a receita associada deve crescer para US$ 67,6 bilhões em 2022, um aumento de 13,6% em comparação com 2021. Essas compras, que ocorrem dentro do jogo ou aplicativo de jogos, provaram ser as principais alavancas de crescimento do setor, especialmente porque a receita de downloads de jogos foi essencialmente estável em relação ao ano anterior devido às políticas atualizadas da loja de aplicativos.

No entanto, embora as compras no jogo sejam lucrativas, para aumentar com sucesso as chances de os jogadores realizarem esse tipo de transação, as marcas de jogos precisam ir além do agrupamento de jogadores por persona e se concentrar em entender as preferências e motivações individuais dos jogadores. Por exemplo, um jogador que começa a fazer login com menos frequência pode estar sentindo uma curiosidade cada vez menor sobre o jogo - e destacar a capacidade de comprar acesso a um novo nível ou desbloquear um recurso surpresa pode servir para resolver esse problema e aumentar seu envolvimento. Da mesma forma, um jogador motivado por uma competição amistosa pode jogar com mais frequência se o jogo usar mensagens para destacar a facilidade de convidar amigos para jogar com eles, fortalecendo seu apego ao jogo e aumentando o número de impressões que os anunciantes podem aproveitar.

Canais de mensagens persistentes no aplicativo, como Braze Content Cards, podem ser uma ótima maneira de as marcas de jogos incentivarem o envolvimento mais frequente de jogadores motivados pela competição. Esse canal altamente flexível, que pode ser integrado diretamente em um aplicativo ou site de várias maneiras, pode ser usado para incentivar os jogadores a promover um jogo para seus amigos e familiares por meio de um programa de referência, apoiando as estratégias de aquisição e ativação contínuas das marcas de jogos . Além disso, os Content Cards podem servir como uma ferramenta de monetização direta, permitindo que as marcas de jogos façam parceria com outras empresas e apresentem seus produtos no aplicativo, gerando receita adicional com o mínimo de esforço.

Ao pensar nessas alavancas de monetização em potencial e direcioná-las aos jogadores de maneira dinâmica com base em seus interesses e comportamentos, as marcas de jogos podem ajudar a aumentar os gastos dos jogadores, ao mesmo tempo em que descobrem novas maneiras de desbloquear valor adicional.

Para gerar valor, as marcas de jogos precisam de um ambiente de ferramentas e equipes alinhadas

Quando você vai direto ao assunto, as equipes das empresas de jogos que trabalham juntas para impulsionar o crescimento (pense em marketing, estúdios, produtos/desenvolvedores e análises) tendem a ter o mesmo objetivo principal: fazer os jogadores amarem o jogo, para que eles acabem jogar mais, investir mais e gerar um valor geral mais forte para a empresa. Dito isso, as métricas de sucesso e os objetivos diários dessas equipes geralmente diferem, impulsionados em parte por seus níveis variados de conhecimento sobre seus jogadores. De fato, em uma pesquisa com profissionais de desenvolvimento de jogos, 22% citaram a falta de colaboração entre equipes como um grande desafio para o crescimento, mais do que qualquer resposta.

Como é esse desalinhamento? Por um lado, suas equipes de produto/desenvolvedores podem se concentrar em construir a experiência de jogo sem pensar em como os comportamentos dos jogadores podem permitir que eles atinjam públicos de jogos adicionais, enquanto sua equipe de marketing pode se concentrar apenas nos canais de mídia para aumentar a conscientização e o upsell de assinaturas porque eles não têm acesso ao mesmo nível de informação do jogador. Estúdios fragmentados em franquias e suas equipes de dados individuais que trabalham com ferramentas diferentes também podem obter insights variados, até mesmo contraditórios, sobre o comportamento do usuário, que podem ser passados ​​para diferentes equipes dentro da organização. Esses silos podem levar uma marca a perder oportunidades ideais de aproveitar a experiência do usuário no aplicativo para incentivá-los a adicionar um amigo/experimentar um novo jogo ou ignorar oportunidades de envolver melhor suas comunidades de jogadores após a compra.

Construir e manter uma franquia de jogos de sucesso requer suporte organizacional de 360 ​​graus – e não alinhar em uma abordagem compartilhada e centrada no jogador devido a silos organizacionais ou de dados pode causar um grande gargalo que prejudica o crescimento. De acordo com o Customer Engagement Review (CER) de 2022 da Braze, as empresas que exibiram maturidade no engajamento do cliente – operacionalizando dados de clientes em tempo real, tornando-os acessíveis para equipes multifuncionais para orquestrar experiências entre canais – tiveram um aumento médio de 89% valor da vida útil do usuário. Assim, é essencial que profissionais de marketing, desenvolvedores e equipes de análise implementem ferramentas que lhes permitam quebrar silos de dados, suportando:

• Uma visão única e coesa dos jogadores em todos os dispositivos, jogos e propriedades digitais

• A capacidade de entender e agir sobre as motivações dos jogadores para desenvolver estratégias relevantes e em tempo real para incentivar os jogadores a criar hábitos e fazer novas compras

• O compartilhamento de insights entre as equipes, possibilitando acelerar o tempo de lançamento no mercado, testes e inovação

Pensamentos finais

Pronto para levar suas estratégias de ativação, monetização e retenção de jogadores para o próximo nível? Para obter mais informações sobre como as empresas podem impulsionar a transformação concentrando-se em experiências perfeitas para o cliente, confira a Revisão Global do Engajamento do Cliente Braze 2022.

Metodologia

**Nesta análise, analisamos a atividade mensal, a aderência diária e a retenção mensal de novos jogadores associados a 68 clientes atuais de jogos Braze entre setembro de 2021 e fevereiro de 2022 (ou seja, os últimos 6 meses). Para fins desta análise, a aderência foi definida como usuários ativos diários por mês/usuários ativos mensais do mesmo mês, enquanto a retenção mensal foi calculada usando a retenção clássica (usuários do mês 0 com uma sessão no mês n).