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Imagine que você tivesse um profissional de marketing em sua equipe que pudesse analisar todos os elementos de sua estratégia – da compra de mídia à execução criativa – e implementar ajustes rápidos e orientados por dados para conquistar novos clientes e reter aqueles que você já possui.

Isso é o que os profissionais de marketing de crescimento fazem – e se isso soa bem para você, você não está sozinho. O interesse em profissionais de marketing de crescimento vem crescendo desde 2011, de acordo com o Google Trends.

Mas o que é um profissional de marketing de crescimento, exatamente? E como você sabe se sua marca precisa de um? Perguntamos aos especialistas.

Conheça nossas fontes

• Michael Griffith , um profissional de marketing de crescimento e principal colaborador de marketing da Synthetix
• Jonathan Martinez , gerente de marketing de crescimento da Uber
• Trevor Sookraj , fundador e CEO da agência de crescimento Divisional
• Jordan Finger , CEO da agência de marketing de crescimento Noal Partners
  

Além disso, participações especiais de…

• Nik Sharma , especialista em marketing da DTC e fundador da Sharma Brands.
• Andrew Capland , fundador da Delivering Value e ex-chefe de crescimento da Postscript
• Katelyn Glass , fundadora da agência de e-commerce e marketing Fifty Six e ex-COO da Rowing Blazers
• Sean Ellis , pioneiro do programa de referência do Dropbox
• Ron Berman , professor associado de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia
• Phil Cisneros , diretor de conteúdo criativo da marca de diamantes memorial Eterneva

Marketing de crescimento, explicado em <250 palavras

O marketing de crescimento trata da otimização para o que uma empresa considera as principais métricas em seu funil. O objetivo do marketing de crescimento é relativamente simples: melhorar as métricas de engajamento e conversão em todo o funil de marketing.

“O marketing de crescimento é o trabalho de ponta a ponta de adquirir usuários do topo do funil até reter esses usuários”, disse Jonathan Martinez, gerente de marketing de crescimento da Uber, à MarketerHire.

“O marketing de crescimento é o trabalho de ponta a ponta de adquirir usuários do topo do funil até reter esses usuários.”

Espere, então o que está crescendo, exatamente?

Os profissionais de marketing de crescimento podem se concentrar em levantar…

• Taxa de cliques
• Taxa de conversão
• Usuários ativos mensais

Isso mesmo: os profissionais de marketing de crescimento não se limitam às métricas do topo do funil.

“A função principal de um profissional de marketing em crescimento é identificar canais de marketing, soluções [e] ideias que direcionarão com eficiência novos clientes para a marca e aumentarão a receita”, disse o profissional de marketing de crescimento e colaborador de marketing da Synthetix, Michael Griffith.

Em última análise, o marketing de crescimento é definido tanto pelo seu processo quanto pelos resultados finais: testes iterativos.

Testes baratos podem levar a grandes recompensas

Um bom growth marketer pensa grande e testa pequeno. Eles podem imaginar qualquer coisa - até Craigslist! – como um canal de marketing, mas eles também executam testes interativos e baratos para garantir que suas ideias funcionem.

Quando o guru do crescimento e investidor da DTC, Nik Sharma, trabalhou com a Hint Water, por exemplo, todos os principais pivôs de estratégia começaram como um teste pequeno e impactante.

Isso ajudou a marca a evitar erros caros – e o marketing de influenciadores pioneiro como o conhecemos hoje.

“Anos atrás, ninguém mais estava fazendo isso e as pessoas achavam que era meio superficial”, disse Sharma à MarketerHire.

Atualmente, está se aproximando da popularidade do próprio marketing de mídia social.

Esse é o poder do marketing de crescimento — é uma abordagem que permite investir com confiança em um novo canal. Você apenas começa com um orçamento pequeno e testa conforme avança.

Como o marketing de crescimento muda à medida que as empresas amadurecem

Os esforços de marketing de crescimento no nível de startup não são exatamente os mesmos que o marketing de crescimento para grandes empresas de bilhões de dólares. Os objetivos do turno de trabalho à medida que as empresas escalam.

O marketing de crescimento em startups se concentra em testes e inovação.

As startups muitas vezes lutam para determinar qual profissional de marketing devem contratar primeiro. Um profissional de marketing de crescimento é uma boa aposta – especialmente se eles já tiverem ajuste de produto ao mercado, hipóteses sobre sua base de clientes existente, um funil de marketing e fortes diretrizes de marca em vigor.

“[Os profissionais de marketing de crescimento] são especialmente impactantes em empresas em estágio inicial, onde não há convicção suficiente para investir fortemente em um determinado canal, devido à falta de validação”, disse Trevor Sookraj, fundador e CEO da agência de crescimento Divisional.

“[Os profissionais de marketing de crescimento] são especialmente impactantes em empresas em estágio inicial.”

Mas as startups em estágio inicial geralmente não estão prontas para um profissional de marketing de crescimento sênior ou um chefe de crescimento – funções que são mais focadas na estratégia e menos na execução. Em vez disso, os profissionais de marketing de crescimento no meio da carreira que podem fazer as coisas avançarem rapidamente tendem a ser os mais adequados para startups em estágio inicial, disse Andrew Capland, ex-chefe de crescimento da Postscript, à MarketerHire.

O marketing de crescimento no nível corporativo concentra-se em mudanças incrementais.

Para organizações mais estabelecidas, é útil trazer um profissional de marketing de crescimento se sua estratégia atual parecer obsoleta ou até mesmo um pouco abaixo do ideal.

As startups estão procurando por atualizações de alto impacto, mas em grandes organizações que faturam bilhões de dólares, mesmo uma melhoria de 0,01% pode trazer muito dinheiro. “Um aumento notável nas taxas de conversão pode ter efeitos maciços” em uma grande empresa, disse Sookraj.

“Um aumento notável nas taxas de conversão pode ter efeitos enormes.”

Quando os canais estão ativos há tempo suficiente – como é o caso de grandes organizações – também há toneladas de dados históricos para analisar. Com o suporte de um analista de marketing que conhece os dados por dentro e por fora, um profissional de marketing de crescimento pode otimizar os canais existentes.

Como identificar um profissional de marketing de crescimento na natureza

Os profissionais de marketing de crescimento normalmente passam seus dias verificando os painéis de contas de mídia paga; ajustar gastos, mensagens e criativos; e resumindo a semana em relatórios personalizados para clientes.

“É muito parecido com day trading”, disse Jordan Finger, CEO da agência de growth marketing Noal Partners – mesmo quando as campanhas de marketing permanecem as mesmas, os resultados variam. Os CPMs de anúncios pagos e a eficácia mudam constantemente, portanto, as estratégias que funcionaram ontem podem não funcionar hoje.

“É muito parecido com day trading.”

Semelhante aos corretores da bolsa, os profissionais de marketing de crescimento ficam no topo das tendências – como a atualização do iOS 14 da Apple, que virou o manual de marketing de mídia social pago – e podem comunicar as nuances do mercado aos clientes.

Eles não devem ser confundidos com esses outros papéis de marketing relacionados:

• Profissionais de marketing de desempenho: esses especialistas trabalham apenas em canais pagos, na maioria das vezes em redes sociais pagas – em canais como Facebook Ads – e marketing de mecanismos de busca (SEM). Eles normalmente não funcionam com e-mail, conteúdo ou outros canais – enquanto os profissionais de marketing de crescimento testarão qualquer canal.
• Gerentes de marketing digital: esses profissionais de marketing geralmente lideram a função de marketing em pequenas empresas. Como tal, eles são generalistas – escrevendo postagens em blogs, enviando e-mails para clientes e executando campanhas pagas. Eles pensam de forma holística sobre a empresa e seu crescimento, mas são menos orientados por dados e métricas do que os profissionais de marketing de crescimento.
• Profissionais de marketing de geração de demanda: Estes são os mais próximos de um profissional de marketing de crescimento dessas três opções listadas acima, disse Sookraj. No entanto, eles normalmente se concentram mais nas atividades do topo do funil, como atrair leads e clientes.

Semelhante aos “gerentes de marketing” do passado, os profissionais de marketing de crescimento devem saber o suficiente para serem perigosos quando se trata de:

• Pesquisa paga
• Social pago
• Experiência de usuário
• Marketing de email
• Marketing de conteúdo
• Otimização para mecanismos de busca (SEO)

Eles tendem a ter o conhecimento mais profundo sobre:

• Marketing de aquisição
• Otimização da taxa de conversão (CRO)

Um profissional de marketing de crescimento é alguém que executa testes iterativos constantes em todo o funil e usa os resultados para criar atualizações de estratégia orientadas por dados que elevam as principais métricas de desempenho. Pense neles como um CMO-lite ou um gerente de marketing modernizado.

Eles estão mais focados na estratégia do que na execução, no entanto. Você provavelmente precisará de alguém mais especializado, como um profissional de marketing por e-mail ou um profissional de marketing de pesquisa paga, para 10 vezes os planos gerais que um profissional de marketing de crescimento implementa.

As responsabilidades diárias do profissional de marketing de crescimento geralmente incluem coisas como:

• Teste A/B
• Atualizando a cópia do criativo
• Gerenciamento de pesquisa paga e canais de aquisição social
• Construindo programas de referência
• Otimizando campanhas de nutrição de e-mail e tempos de envio
• Trabalhando por meio de programas e campanhas de marketing tradicionais
• Testar atualizações incrementais para impactar o funil geral
• Criação de relatórios para os principais interessados

6 principais qualidades de profissionais de marketing de crescimento bem-sucedidos

A combinação de capacidade analítica e pensamento estratégico dos profissionais de marketing de crescimento é o que os torna tão especiais – e tão procurados.

“Acho que os profissionais de marketing de crescimento precisam estar completos e ter a capacidade de analisar e agir sobre as métricas de qualquer canal em qualquer parte do funil”, disse Griffith.

“Acho que os profissionais de marketing de crescimento precisam estar completos e ter a capacidade de analisar e agir nas métricas de qualquer canal em qualquer parte do funil.”

Aqui estão as qualidades que tornam os melhores profissionais de growth marketing tão bons em seus trabalhos.

1. Eles têm opiniões sobre criatividade.

Os profissionais de marketing de crescimento não são necessariamente os redatores mais rápidos, nem fazem os designs mais bonitos, mas reconhecem fortes elementos criativos quando os veem.

Eles também podem deduzir se e quando o criativo não está funcionando e fornecer feedback prático sobre como melhorá-lo.

Você pode facilmente emparelhar um profissional de marketing de crescimento com um designer gráfico para realmente aumentar o desempenho e a eficácia de ambas as funções.

2. Eles são orientados por dados.

Os profissionais de marketing de crescimento entendem os dados de desempenho em um nível profundo e conhecem as métricas certas a serem consideradas em qualquer situação.

Melhor ainda, eles podem usar testes A/B para ajudar as marcas a tomar decisões baseadas em dados sobre estratégia e implementação de canais.

O teste A/B é o que leva o marketing dos “dias de Mad Men” para o presente, disse a marketer de crescimento Katelyn Glass à MarketerHire.

Antes dos testes A/B, “você pagaria um milhão de dólares para colocar seus produtos em uma revista, mas nunca saberia realmente os resultados”, disse ela.

Hoje em dia, os profissionais de growth marketing podem trazer resultados concretos de testes A/B (ou A/B/C!) que ajudam você a otimizar métricas como: otimizar métricas como:

• Custos de aquisição de clientes (CAC)
• Valor da vida útil do cliente (LTV)
• Taxa de conversão
• Retorno do investimento em publicidade (ROAS)
• Taxas de assinatura e cancelamento de assinatura
• Engajamento e alcance de conteúdo
• Taxas de abertura e taxas de cliques de e-mail e SMS
• Taxas de retenção de clientes e churn

Você não poderia simplesmente fazer alguns testes A/B DIY? Não exatamente - a experiência importa aqui.

A pesquisa do professor de marketing associado da Universidade da Pensilvânia, Ron Berman, mostrou que as empresas que executam mais testes A/B fazem menos descobertas falsas - em outras palavras, elas são menos propensas a ter resultados de testes A/B que parecem significativos, mas na verdade não melhoram atuação.

Quase um quarto dos resultados de testes A/B significativos no nível de 5% são descobertas falsas, de acordo com um artigo de coautoria de Berman.

Profissionais de growth marketing experientes podem ajudar a evitar isso, no entanto, com técnicas como testes A/B de dois estágios e instintos duramente conquistados sobre o que vale a pena testar.

3. Eles estão abertos a qualquer canal.

Os melhores profissionais de marketing de crescimento pensam no funil como um todo, em vez de se concentrar em camadas específicas, como os especialistas em canal.

“Ao contratar seu primeiro profissional de marketing de crescimento, não contrate um especialista em um canal”, disse Martinez.

“Ao contratar seu primeiro profissional de growth marketing, não contrate um especialista em um canal.”

Em vez disso, procure alguém que trabalhou em vários canais e tocou em vários estágios da jornada do cliente – por exemplo, aquisição paga e marketing de ciclo de vida.

Um profissional de marketing de crescimento forte pode ver o quadro geral e olhar de forma holística como cada canal se encaixa em uma estrutura maior. Isso geralmente envolve trabalhar em vários canais ao mesmo tempo.

4. Eles são engenheiros de coração.

Em última análise, os esforços de uma equipe de growth marketing atingem todos os aspectos de uma empresa, não apenas o marketing.

Isso requer uma mente de marketing semelhante a um engenheiro. Os profissionais de marketing de crescimento são apaixonados por transformar um modelo de negócios e todo o funil do cliente em uma máquina altamente produtiva e previsível.

5. Eles são um pouco impacientes.

Neste papel, a impaciência é uma coisa boa. Os profissionais de marketing de crescimento podem e devem se concentrar em aumentar as conversões e o engajamento no curto prazo.

É nisso que eles são melhores – otimizar com base em métricas de impacto imediato.

Muitas vezes, eles não têm experiência com disciplinas de marketing menos transacionais, como relações públicas ou branding. Nem tendem a ter experiência com disciplinas de marketing de queima lenta, como marketing de SEO.

6. Eles são inovadores.

Os profissionais de marketing de crescimento entendem que os 2,5% dos inovadores que adotam a tecnologia certa primeiro colhem mais recompensas. Eles ficam à frente das tendências de marketing — e aproveitam a vantagem dos pioneiros.

Essa visão de futuro significa que muitas vezes será seu profissional de marketing de crescimento incentivando você a testar canais mais novos como o TikTok ou canais subestimados como o Pinterest. Eles geralmente trazem novas estratégias de medição para esses novos canais.

4 sinais de que você deve contratar um profissional de marketing de crescimento

Na MarketerHire, descobrimos que cerca de um terço das empresas que procuram contratar profissionais de marketing – de startups em estágio inicial a empresas da Fortune 500 – querem profissionais de marketing em crescimento. E esse é o caso há algum tempo.

Eles são nossas contratações mais populares porque as empresas em todos os estágios precisam de mais conversões, clientes e receita.

Aqui estão quatro sinais de que é hora de contratar um profissional de marketing de crescimento, de acordo com nosso painel de especialistas.

1. Você deseja priorizar a receita.

Os profissionais de marketing mais tradicionais se concentram nas métricas do topo do funil, como reconhecimento da marca e leads, mas os profissionais de marketing de crescimento vão muito mais fundo no funil, sempre mantendo um olho em seus resultados.

Às vezes, eles maximizam a receita atualizando a estratégia para os principais canais de marketing – ou substituindo ou eliminando totalmente os canais.

Um profissional de marketing de crescimento sólido irá ajudá-lo a fazer isso. Eles encontrarão maneiras de aumentar as fontes de receita atuais e abrir novas fontes sem sobrecarregar os negócios com despesas, aumentar a rotatividade ou diminuir o valor da vida útil do cliente (LTV).

2. Você deseja adquirir novos clientes com eficiência.

Quer você crie leads por meio de uma campanha de mídia social, SEO aprimorado, um período de teste gratuito generoso ou conteúdo fechado, há mais veículos do que nunca para adquirir novos clientes.

Normalmente, os profissionais de marketing de crescimento criam um mecanismo de crescimento básico enraizado nos anúncios do Facebook, Instagram e Google e, em seguida, adicionam outros canais pagos ao seu arsenal – YouTube, LinkedIn, talvez até anúncios de podcast – e determinam quais fazem mais sentido para o seu negócio.

Ao testar novos canais e otimizar os que já existem, você pode esperar que um profissional de marketing em crescimento dimensione rapidamente sua estratégia de aquisição.

Às vezes, a receita pode crescer 18% MoM em apenas cinco meses seguidos logo de cara. Outras vezes, o ROI se materializa mais lentamente. “Os fundadores que são pacientes e trabalham com profissionais de marketing de crescimento podem não ver o ROI nas primeiras semanas, mas estarão aprendendo sobre sua empresa, o que funciona e o que não funciona” disse Sookraj.

Com o tempo e os testes, surgirá um volante de crescimento mais eficiente.

3. Você deseja reter novos clientes.

Solidificar sua estratégia de retenção é a tarefa número um — mesmo antes de você sair em busca de novos clientes e novos negócios. De que servem novos clientes se você não consegue manter os que tem?

Os profissionais de marketing de crescimento aumentam a retenção ao acompanhar de perto as taxas de engajamento e conversão em todo o funil de marketing – anúncios, página de destino, e-mail e muito mais.

Parece muito para uma pessoa? Os profissionais de marketing de crescimento geralmente dependem muito de designers gráficos, redatores e desenvolvedores para implementar suas estratégias.

4. Você quer experimentar e encontrar novas oportunidades.

O superpoder dos profissionais de marketing de crescimento é estar aberto a – e entusiasmado – experimentar coisas novas. Eles são estrategistas de mente aberta que arquitetam experimentos, rastreiam resultados e seguem os dados.

“Os profissionais de marketing de crescimento devem abordar todas as empresas com vontade de aprender e [uma] mente aberta”, disse Sookraj. As experiências que eles realizaram no passado podem não funcionar na sua empresa. E tudo bem! Os profissionais de marketing de crescimento estão sempre prontos para tentar algo novo.

3 perguntas para se fazer antes de contratar um growth marketing

Antes de integrar um profissional de marketing de crescimento, há algumas perguntas importantes a serem consideradas para garantir que essa seja uma contratação impactante.

Desenvolvi uma identidade de marca, diretrizes e personas?

Embora um profissional de marketing de crescimento possa pesar na marca, isso tradicionalmente cai no domínio de um gerente de marketing de marca, gerente de desenvolvimento de público ou CMO.

Depois que esse trabalho estiver concluído, um profissional de marketing de crescimento pode entrar, analisar a marca e as personas e descobrir maneiras baseadas em dados para atrair, engajar e converter melhor seu público-alvo – tudo isso mantendo as diretrizes da marca.

Tenho orçamento suficiente para um profissional de marketing de crescimento e recursos de design gráfico, redação e/ou desenvolvimento?

Testes rápidos, iterativos e estatisticamente significativos são uma grande parte do trabalho de um profissional de marketing de crescimento, e os profissionais de marketing de crescimento geralmente colaboram com designers gráficos, redatores e desenvolvedores para executar esses testes.

Se você está trazendo um profissional de marketing de crescimento, considere alocar orçamento para uma, se não todas as três, dessas funções, pelo menos com base em contrato. Juntas, essas funções podem formar uma equipe de crescimento poderosa.

Tenho dados suficientes ou ainda estou procurando uma linha de base?

As startups em estágio inicial não precisam realmente de um profissional de marketing de crescimento até que tenham dados históricos suficientes para fornecer uma linha de base para os testes do profissional de marketing de crescimento.

“[É] importante dar ao profissional de marketing [de crescimento] muito contexto sobre o seu negócio”, disse Sookraj. “Isso os ajudará a perceber rapidamente quais canais não valem a pena explorar, como estruturar experimentos e como trabalhar com sua equipe.”

Os profissionais de marketing de crescimento precisam de dados existentes e mensagens de marketing definidas para extrair, portanto, pode ser melhor começar contratando uma pesquisa paga ou um profissional de marketing de mídia social pago para criar seus dados no digital pago. Em seguida, você pode trazer um profissional de marketing de crescimento para otimizar o funil, reduzir o CAC e testar canais adicionais.

3 exemplos de estratégias de marketing de crescimento bem-sucedidas

Como é quando o marketing de crescimento funciona? Abaixo, reunimos três exemplos de estratégias de crescimento bem-sucedidas em ação.

Tenha em mente, porém, que estes não são "hacks de crescimento" rápidos e fáceis. A maioria dos profissionais de marketing de crescimento que veem sucessos como esse faz parte de equipes de marketing integradas com redação e suporte ao desenvolvimento – e cronogramas realistas.

Exterior: digital pago.

O sucesso da campanha publicitária nem sempre escala linearmente, como qualquer profissional de growth marketing experiente sabe. Há um ponto de retornos decrescentes para cada cartilha de crescimento.

Para evitar atingir esse ponto, a Outer trouxe um profissional de marketing de anúncios pagos que os ajudou a dimensionar com eficiência os gastos do Facebook em 10 vezes e os gastos do Google em 100 vezes.

O resultado? No verão de 2020, a Outer foi nomeada a marca DTC de crescimento mais rápido nos EUA

Dropbox: marketing de produtos.

Em 2008, o Dropbox queria crescer mais rápido e implementou uma tática de marketing de crescimento agora popular: um programa de referência.

O programa de referência ofereceu aos referenciadores e novos usuários espaço de armazenamento gratuito. Sean Ellis, que cunhou o termo "growth hacking" e liderou o crescimento no Dropbox na época, explicou que essa estrutura estava enraizada em testes que seu amigo Jamie Siminoff fez em outra startup, a PhoneTag.

“Ele testou diferentes maneiras de fazer programas de referência e descobriu que esse incentivo de dupla face funcionou melhor”, explicou Ellis em How Things Grow. "[Você] também pode ver que estava funcionando bem no PayPal."

Então o Dropbox testou – e decolou. O incentivo no produto impulsionou a adoção do produto para usuários novos e atuais.

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O programa de referência gerou um crescimento de 4.000% de usuários em um período de 15 meses, informou a Forbes. De 2008 a 2009, 35% das inscrições diárias da empresa vieram de seu programa de indicação.

Este programa é o estudo de caso definitivo em táticas de aquisição de clientes baseadas em dados – também conhecido como marketing de crescimento.

Eterneva: TikTok Orgânico.

No início de 2020, o público social orgânico da marca de diamantes memorial Eterneva havia mais ou menos se estabilizado. Entre no TikTok.

A plataforma de vídeo de formato curto não era necessariamente um ajuste natural para a Eterneva. Na época, o TikTok era principalmente uma plataforma para vídeos de dança. A Eterneva faz diamantes cultivados em laboratório das cinzas de pessoas mortas e animais de estimação.

Nenhum dos concorrentes da empresa estava na plataforma, disse o diretor de conteúdo criativo da Eterneva, Phil Cisneros, à MarketerHire.

Mas a Eterneva encontrou quatro categorias de conteúdo que ressoaram com os usuários do TikTok – e quando a marca entrou em uma tendência do TikTok em setembro de 2021, o vídeo abaixo obteve 16 milhões de visualizações.

A popularidade do TikTok catapultou o público da marca de 240.000 seguidores para mais de um milhão. Em fevereiro de 2022, Eterneva tinha 1,3 milhão de seguidores no TikTok.

O TikTok também desencadeou o crescimento do funil completo para a Eterneva – não apenas a conscientização no topo do funil. Atualmente, cerca de 80% dos leads da empresa vêm do TikTok, disse Cisneros.

Investir em growth marketing é investir em todo o seu negócio

Os profissionais de marketing de crescimento usam insights baseados em dados, testes iterativos e modelagem estatística para expandir seus negócios.

Os insights que você obterá ao contratar um profissional de marketing de crescimento podem ser aplicados em todas as funções principais de sua empresa — de vendas a operações e gerenciamento de relacionamento. A curiosidade natural dos profissionais de marketing de crescimento, combinada com seu conjunto de habilidades de marketing de funil completo, significa que eles têm uma semelhança com os profissionais de marketing de primeira linha do passado, mas estão prontos para o futuro.

Temos especialistas em growth marketing em nossa rede que estão prontos para fazer parceria com você e criar um impacto duradouro.

‍ Esta história foi publicada originalmente em 13 de março de 2021. Kelsey Donk e Courtney Grace contribuíram para esta história.