Um guia para segmentação por idioma e país

Qual é a melhor maneira de configurar um website que exija a segmentação por país e idioma? Bem, esta é uma questão muito debatida entre os especialistas em SEO e, infelizmente, não há uma resposta clara. Independentemente de como você escolhe configurar seu site, haverá deficiências, pois cada situação é diferente e depende da natureza única do seu negócio.

No entanto, como introdução ao tópico, explorarei como abordar a questão da segmentação por idioma e país em um ambiente de comércio eletrônico.

Ao considerar inicialmente nossa abordagem, havia muitas questões diferentes que precisavam ser levadas em consideração, mas, fundamentalmente, havia dois fatores importantes a serem considerados:

1. Otimização para mecanismos de busca (SEO)
2. Otimização da taxa de conversão (CRO)

Havia dois aspectos separados a serem considerados para esses dois fatores ao escolher nossa configuração de domínio: a maneira como segmentamos os idiomas e a maneira como segmentamos os países. Um site multilíngue é um site que oferece seu conteúdo em mais de um idioma, por exemplo, uma empresa canadense que fornece seu conteúdo em inglês e francês.

Um site multirregional, por outro lado, é um site que segmenta especificamente usuários em diferentes países. Isso é feito frequentemente para melhorar o CRO personalizando conteúdo como o processo de pedido, detalhes de envio, pesquisa de endereço e qualquer outro conteúdo para melhorar as conversões com base na localização geográfica. Além dessas duas configurações individuais, é importante ter em mente que um site pode ser multirregional e multilíngue.

As marcas com as quais trabalhamos são populares em muitos países diferentes, alguns dos quais (como o Canadá) atendem usuários em vários países, e isso adicionou mais um nível de complexidade à nossa configuração. Como serviríamos aos usuários no idioma correto e, ao mesmo tempo, forneceríamos a eles uma experiência de usuário adaptada à sua localização geográfica para oferecer a eles expectativas realistas de frete, preço e garantias?

COMO ERA NOSSA CONFIGURAÇÃO ANTERIOR?

Anteriormente, usávamos uma configuração de subdiretório para todos os sites da rede MoreNiche, com a versão americana em https://brandwebsites.com/us/, a versão francesa em https://brandwebsites.com/fr/ e a versão canadense do site em https://brandwebsites.com/can/.

Consequentemente, os usuários canadenses podem terminar em /can/ ou /fr/ dependendo do idioma em que pesquisaram, com alguns usuários canadenses chegando ao site /us/ mesmo que a localidade tenha sido definida como en-US. Na verdade, quase metade de todos os usuários canadenses estavam acessando o site dos EUA e perderam muitas das importantes melhorias de usabilidade que provaram beneficiar muito o CRO.

No geral, quando se trata de segmentar corretamente o idioma e o país, nossa precisão ficou em torno de 70%, o que significa que uma proporção razoável de usuários do site não estava tendo uma experiência ideal. Este foi um desempenho dramaticamente pior do que o site CrazyBulk, que já estava usando uma configuração de vários domínios e registrou 90% de precisão.

Isso se refletiu tanto nas taxas de conversão quanto nas classificações de marca país a país. Em geral, o Google parecia favorecer a configuração do site no idioma e os usuários se beneficiaram da experiência aprimorada de checkout personalizado e de nossos outros esforços de CRO.

COMO É A SOLUÇÃO PERFEITA?

Então, qual é a solução ideal para uma configuração que exige segmentação geográfica e por idioma? Esta é uma pergunta complicada, sem resposta perfeita. Na verdade, os SEOs estão sempre debatendo essa questão controversa.

Nossa visão de longo prazo é que todos os sites devem estar em domínios ou subdomínios de idioma (ccTLDs) (em um gTLD) onde o ccTLD não esteja disponível para garantir que a experiência seja adaptada ao país específico. Os países que exigem mais de um idioma devem ter uma configuração multilíngue, por exemplo, https://brandwebsites.ca serviria o site principal em inglês canadense, enquanto https://brandwebsites.ca/fr/ serviria um pouco menos importante site de língua franco-canadense.

Com a clara maioria do tráfego sendo de afiliados, sentimos que era mais importante considerar o CRO primeiro para garantir que a maioria dos usuários tenha uma experiência adaptada à sua localização geográfica.

Para dar suporte a essa configuração e garantir que não tivéssemos problemas com conteúdo duplicado, precisávamos ter certeza de que estávamos usando o hreflang corretamente para explicar aos mecanismos de pesquisa exatamente o que estávamos segmentando. Além disso, precisávamos estar atentos ao conteúdo duplicado em vários domínios e considerar cuidadosamente se deveríamos usar a canonização ou se era, de fato, correto ter conteúdo duplicado, já que estávamos segmentando usuários diferentes em países diferentes. Abaixo está um trecho do conselho do Google sobre conteúdo duplicado no caso de sites específicos de idioma e país.

Muitas vezes, especialmente ao usar seu chapéu de SEO, é muito fácil ficar com medo de ter conteúdo duplicado em seu site. Muito desse medo foi causado pela natureza excessivamente zelosa da atualização inicial do Google Panda em fevereiro de 2011. Embora o conteúdo duplicado sempre tenha sido algo a se ter em mente, sua importância aumentou dez vezes com a introdução do Panda.

Da noite para o dia, muitos sites que anteriormente tinham uma boa classificação simplesmente desapareceram devido à qualidade do conteúdo e problemas de duplicação que levantaram uma bandeira contra o site e marcaram efetivamente todo o domínio como de baixa qualidade. Na verdade, eu ainda aconselho você a ler este post antigo no Moz que fornece alguns conselhos detalhados sobre conteúdo duplicado em um mundo pós-Panda.

Uma coisa que vale a pena notar agora é que, desde janeiro de 2016, o Panda é efetivamente apenas outra parte do algoritmo principal do Google e é muito mais granular por natureza. Isso significa que, mesmo no pior cenário, você não deve encontrar todo o seu domínio penalizado. Mas se for possível, você poderá se recuperar muito mais rápido, pois não precisará esperar vários meses pela próxima atualização do algoritmo.

Além disso, o Google aprendeu rapidamente que alguns conteúdos duplicados são aceitáveis, especialmente quando são direcionados a diferentes usuários em diferentes países. Pensando nisso, em dezembro de 2011, introduziu o atributo hreflang para que você pudesse indicar ao Google quem deveria ver qual versão do seu conteúdo ao chegar na busca do Google.

NOSSO PRIMEIRO PASSO JÁ ESTÁ CONCLUÍDO

Portanto, não pudemos ir diretamente da nossa configuração anterior para a configuração dos nossos sonhos por vários motivos técnicos e relacionados a recursos. Em vez disso, demos alguns passos de bebê ao longo do caminho. No momento, para a maioria das marcas com as quais trabalhamos, temos os seguintes domínios:

https://brandwebsites.com
https://pt.brandwebsites.com
https://au.brandwebsites.com
https://ca.brandwebsites.com
https://fr.brandwebsites.com
https://de.brandwebsites.com
https://brandwebsites.es
https://brandwebsites.gr

Como você pode ver, há uma mistura de subdomínios no domínio gTLD .com e nos ccTLDs. Quando adquirirmos ccTLDs, passaremos de subdomínio para ccTLD para padronizar nossa configuração em ccTLDs, com alguns outros benefícios potenciais em mente que discutiremos mais adiante.

Desde que concluímos essa migração no início de 2017, atualizamos nossos sitemaps e garantimos que os novos domínios sejam configurados corretamente nas ferramentas para webmasters do Google e do Bing. Também configuramos redirecionamentos permanentes (301) para que o tráfego que chega nos locais antigos não seja simplesmente perdido e para que retenhamos parte do valor de outros sites com links para páginas na configuração antiga.

A partir de 6 de fevereiro de 2017, também lançamos alterações no servidor para a maneira como lidamos com o redirecionamento de 'www.' para 'não www.' domínios, bem como alterações na forma como garantimos que todo o tráfego é seguro e redireciona para https://.

Juntamente com essas alterações, também atualizaremos o arquivo robots.txt de cada site para indicar claramente o novo local do mapa do site e evitar problemas comuns, como a indexação de páginas de resultados de pesquisa em alguns sites de marcas.

QUE OUTRAS OPÇÕES CONSIDERAMOS?

Durante o processo de tomada de decisão para nossa nova configuração, tivemos várias opções a considerar:
Domínios específicos do país, por exemplo, https://brandwebsites.es
Subdomínios em um gTLD, por exemplo, https://fr.brandwebsites.com
Subdiretórios em um gTLD, por exemplo, https://brandwebsites.com/el/
Nossa configuração atual, por exemplo, como exemplo 3, mas sem site no nível raiz, por exemplo, https://brandwebsites.com/us/
Parâmetros de URL, por exemplo, https://brandwebsites.com?lang=de

Por que não ficamos com a configuração atual?

Imediatamente, descartamos nossa configuração atual, porque não ter um site no nível raiz causou vários problemas:

• Os usuários eram frequentemente redirecionados do domínio de nível raiz para um subdiretório de idioma, diminuindo o tempo de carregamento. Isso foi causado por uma mistura de links internos antigos, links externos sem pastas de idioma ou usuários visitando diretamente o domínio pelo navegador.
• O Google espera que um site exista no nível raiz. Na verdade, as classificações de marca do site estavam sendo exibidas no Google como https://brandwebsites.com, embora nenhuma página existisse aqui. Não estávamos facilitando seu trabalho e isso se refletia nos rankings de marcas para o site americano de muitas de nossas marcas.
• A verificação de um domínio geralmente requer que uma tag apareça na página inicial; isso pode ser usando a configuração de ferramentas sociais ou para webmasters. Embora pudéssemos contornar alguns validando usando outro método, como entradas DNS, com outros não conseguimos e isso nos causou alguns problemas com a integração social.
• Estávamos confundindo a segmentação por idioma e país e tornando as coisas mais difíceis do que o necessário para os usuários. Por exemplo, nosso diretório em espanhol foi definido para a localidade es_ES enquanto grande parte do tráfego vinha de usuários espanhóis no México (es_MX). Isso foi definir hreflang=“es_ES”, enquanto hreflang=“es” para cobrir todos os países de língua espanhola pode ter sido mais eficaz para SEO. Mas isso criaria seus próprios problemas com a personalização do carrinho em termos de bandeiras locais e fornecedores de remessa.

Simplificando, precisávamos personalizar o site para a localização do usuário, então precisávamos separar a segmentação por idioma e país.

Com esses quatro pontos em mente, fomos instantaneamente capazes de descartar nossa configuração atual e procurar alternativas que nos trariam o nível de flexibilidade de que precisávamos.

Parâmetros de URL – por que eles são uma péssima ideia?

A próxima opção óbvia que nem queríamos considerar era a configuração de idiomas como parâmetros de URL. A razão óbvia para isso é que você simplesmente não pode segmentar geograficamente os idiomas separados nas ferramentas para webmasters.

Além disso, é extremamente difícil para os usuários reconhecer o site e acessar manualmente o domínio correto, e também tivemos preocupações sobre a manutenção do idioma do site em que o usuário estava e o gerenciamento geral dos links internos de maneira eficaz.

Existem algumas situações em que os parâmetros de URL podem funcionar, mas isso tende a acontecer quando você está menos preocupado com SEO e está filtrando manualmente o tráfego da página de destino. Por exemplo, sites que são movidos totalmente por tráfego de afiliados que não esperam muito em termos de suporte ao tráfego de SEO podem prosperar com uma configuração de idioma de parâmetro de URL.

Pesando as opções restantes – quais foram os prós e contras?

Assim, ficamos com três opções disponíveis a serem consideradas:

1. Domínios específicos do país
2. Subdomínios em um gTLD
3. Subdiretórios em um gTLD

Cada uma dessas opções tem seus prós e contras, e quero deixar claro que não existe uma solução perfeita. Embora os SEOs em todos os lugares provavelmente sejam defensores de uma dessas opções sobre todas as outras, é uma escolha completamente situacional que requer consideração de vários fatores:

• O impacto nos recursos da sua equipe de marketing digital
• O custo para configurar e manter a solução
• Como a experiência do usuário é afetada
• O impacto potencial nos motores de busca

Esses fatores podem ser divididos em vários elementos que devem ser considerados para cada opção e a tabela abaixo os resume. No entanto, tenha em mente que o valor desses elementos para seu site ou organização é algo completamente pessoal para sua situação.

A importância desses doze elementos varia drasticamente dependendo da sua situação. É por isso que, em última análise, não existe uma solução de tamanho único para segmentação por idioma e país. Em vez disso, é um julgamento que requer consideração cuidadosa, pois sua decisão afetará seu site e a capacidade de alterá-lo nos próximos anos.

NOSSAS CONCLUSÕES

De uma perspectiva puramente de SEO, existem riscos associados à separação de um site em vários domínios, e o maior deles é o efeito desconhecido de vários domínios em backlinks. No entanto, o Google se tornou muito mais granular na maneira como trata os links, portanto, seria sensato concluir que ele presta mais atenção aos links específicos de nichos locais ao determinar as classificações em um país específico.

Mas os benefícios de CRO da mudança superam os riscos envolvidos com qualquer trabalho adicional de SEO necessário para garantir classificações. Usar domínios para segmentar um país e separar a segmentação por idioma e local permite uma abordagem muito mais precisa para segmentar usuários do site.

Além disso, há algum benefício de SEO na separação, pois ajuda a evitar alguns dos problemas que vimos com a classificação errada do site do país em um local específico. Como exemplo, vimos com bastante frequência o principal site em inglês dos EUA no lugar da versão localizada, por exemplo, a pasta /can/ no Canadá. Também nos ajudará no futuro a acelerar o site em países específicos, onde a demanda é considerada grande o suficiente, hospedando domínios em servidores específicos de locais separados.

Muitas organizações implementaram domínios específicos de países separados da mesma forma que nós, incluindo Google, Amazon e Wikipedia (subdomínios). Como nossos sites são sites de comércio eletrônico, eles são candidatos ideais para esse nível de separação, exigindo que a variação de país e idioma seja adaptada ao usuário. Além disso, a preocupação com conteúdo duplicado pode ser evitada por meio da marcação adequada do hreflang e seguindo os conselhos do Google sobre conteúdo duplicado em sites internacionais.

O QUE VEM DEPOIS?

Concluímos a primeira fase de nossas alterações nos sites e agora estamos procurando melhorar:

1. Marcação Hreflang: em alguns lugares, o plug-in que estamos usando parece estar causando problemas sem tags de retorno. Isso significa efetivamente que nem todos os sites de variantes de idioma e país fazem referência cruzada entre si. Isso deve incluir uma auto-referência com a página vinculada a si mesma com marcação hreflang.
2. Expanda as variações de idioma assim que tivermos maior controle hreflang. Um exemplo perfeito disso seria criar uma versão franco-canadense do site, que seria um subdiretório no domínio canadense. Também podemos procurar mover as variações de idioma não especificadas do local padrão para brandwebsites.com e ter vários idiomas no domínio, por exemplo:
   1. <link rel=”alternate” href=”https:// uk.brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-GB” />

   <link rel=”alternate” href=”https:// ca.brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-ca” />

   <link rel=”alternate” href=”https://au.brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-au” />

   <link rel=”alternate” href=”https://brandwebsites.com/ ” hreflang=”en-US” />

   <link rel=”alternate” href=”https://brandwebsites.com/” hreflang=”en” />

   <link rel=”alternate” href=”https://brandwebsites.es/ ” hreflang=”es-ES” />

   <link rel=”alternate” href=”https://brandwebsites.com/es/” hreflang=”es” />

3. Mais sites de idiomas com processos de checkout adaptados ao país, incluindo fatores de confiança, como fornecedores de entrega locais e bandeiras. Comece também a analisar os testes de divisão específicos do país, quando apropriado, uma vez que o comportamento do comprador e as expectativas de UX variam globalmente.

Embora esta informação possa não ajudar nossos afiliados diretamente com o SEO internacional, ela deve lhe dar muito o que pensar quando se trata de criar seu próprio site multilíngue.