Resumo de especialistas em lances de cabeçalho: como isso revoluciona os negócios dos editores

Esta postagem foi atualizada pela última vez em 30 de agosto de 2019

O lance de cabeçalho não é novo. Já existe há alguns anos, mas apenas em 2015 se tornou uma palavra da moda. Um por um, as empresas de tecnologia de anúncios e os editores adotaram esse “hack de tecnologia” com o objetivo de maximizar o rendimento em um campo de leilão justo. Ele mudou o cenário da publicidade porque criou um leilão fora de um servidor de anúncios, dos quais 9 em cada 10 casos o Google executa.

Dada a mudança drástica no comportamento dos leilões, ela revolucionou drasticamente os negócios dos editores. Hoje reunimos 9 executivos especializados em tecnologia de anúncios e suas melhores opiniões sobre como os lances de cabeçalho afetaram muito os negócios dos editores.

É uma maneira mais eficiente de vender estoque

Andrew Casale, Presidente e CEO da Index Exchange

“O lance de cabeçalho é menos complicado do que parece. Simplificando, é uma maneira mais eficiente de os editores abrirem seu inventário para uma demanda mais programática. Ele consegue isso oferecendo o estoque para várias trocas simultaneamente, em vez de uma cascata (onde o estoque é oferecido sequencialmente). Além disso, as taxas de visibilidade aumentam quando o lance de cabeçalho é implementado no site de um editor.”

Jonathan Mendez, fundador e CEO da Yieldbot

“O lance de cabeçalho é uma integração de tecnologia muito mais limpa e melhor entre parceiros de receita, empresas de tecnologia de anúncios e editores em comparação com o que está acontecendo atualmente”,

Ele coloca o controle de volta nas mãos dos editores

Rajeev Goel, co-fundador e CEO da Pubmatic

“…Os editores podem retomar o controle de sua alocação de estoque de maneira holística. Depois de implementar uma única tag de cabeçalho, isso permite que os editores integrem o inventário de venda direta com todo o inventário indireto (na área de trabalho e na Web para dispositivos móveis), o que pode aumentar os CPMs médios em geral para um editor. Também ajuda os editores a fortalecer relacionamentos com seus anunciantes e parceiros de agência, fornecendo-lhes acesso a grupos maiores de inventário de alta qualidade que geralmente é garantido e vendido diretamente.”

Brian O'Kelley, CEO da AppNexus

“…este é um hack em torno de uma lacuna de recurso no DFP. Um servidor de anúncios neutro abriria a alocação dinâmica para qualquer licitante e sempre escolheria o melhor anúncio para o editor – ou pelo menos daria ao editor transparência e controle sobre como está tomando essas decisões.”

Walter Knapp, CEO da Sovrn

“O encadeamento é uma técnica comum de otimização de receita que nem sempre beneficia o editor. Embora útil, resultou em perda de receita para os editores.”

“As estratégias de lances de cabeçalho colocam o conhecimento e o controle de volta nas mãos do editor. O Sovrn oferece aos editores uma escolha abrangente de opções para capturar mais receita de maneira rápida e fácil, com o benefício adicional de conhecer o verdadeiro valor de seu público. Ao lançar um conjunto completo de opções para editores, estamos ajudando-os a entender melhor seu público e ganhar o dinheiro que merecem.”

Ele cria uma nova geração de especialistas programáticos

Tim Cadogan, CEO da OpenX

“Com o influxo da prática de lances de cabeçalho, os editores estão investindo mais em suas próprias equipes de operações de receita, lideradas pela nova geração de especialistas programáticos. Além de construir suas próprias equipes, os editores também estão aproveitando fortemente a experiência de seus parceiros de plataforma de editores. As principais plataformas de editores têm experiência com centenas de editores, para que possam ver padrões e obter informações valiosas que são difíceis de serem observadas por qualquer editor.”

Brian Weigel, GM da CPXi/Brealtime

“O lance de cabeçalho continuará a se tornar cada vez mais prevalente no mercado. Os editores precisarão decidir se farão o investimento em tecnologias e equipes internas que acompanharão as inovações do mercado ou se se concentrarão em maximizar a experiência do usuário e investir em parcerias estratégicas com empresas que se concentram em soluções de lances de cabeçalho”.

Os editores agora são mais bem servidos com SaaS

Shani Higgins, CEO da Technorati

“Vemos isso continuando no caminho de sair do modelo de rede e entrar no SaaS. Os editores com quem conversamos têm um a dois [parceiros de lances de cabeçalho] e outros quatro a cinco que estão derrubando suas portas, mas não podem se integrar devido aos custos de implementação, latência e preocupações com vazamento de dados.”

Darline Jean, COO da Pulsepoint

“À medida que o ecossistema digital evolui, os editores devem mudar a maneira como abordam a monetização programática. A licitação de cabeçalho nivela o campo de jogo. Também projetamos soluções para fornecer aos editores as ferramentas de que precisam – com transparência no desempenho total da campanha, capacidade de gerenciar inventário usando dados sofisticados e ferramentas de gerenciamento de receita em tempo real, tudo em um painel fácil de usar.”

O lance de cabeçalho resolve os pontos problemáticos de otimização de anúncios de décadas

Kean Graham, CEO da MonetizeMais

“O lance de cabeçalho é a otimização de anúncios 2.0. Ele automatizou e consolidou (com contêineres de cabeçalho) a alocação de lances em tempo real nos servidores de anúncios do editor, onde a fonte de demanda mais paga realmente ganha o lance sem quaisquer impressões de passback. O lance de cabeçalho revolucionou os negócios de editores ao eliminar os pontos problemáticos abaixo:

• Necessidade de atualizar a prioridade da fonte de demanda diariamente/de hora em hora
• Gerenciamento de passback e discrepâncias
• Falta de estatísticas precisas de receita em tempo real por segmentação de site
• Vantagem injusta do DoubleClick Ad Exchange na alocação dinâmica versus redes de lances sem cabeçalho
• Falta de APIs de relatórios

O lance de cabeçalho criou a base para um mercado justo, eficiente e competitivo, que mudou o jogo para os editores.”

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