Guia de lances de cabeçalho para editores

Os editores digitais têm várias opções para monetizar seus sites. Normalmente, esse método está associado à venda de inventário de anúncios para anunciantes. Embora o Google AdSense seja a plataforma mais popular para pequenos editores, existe um método de maior geração de receita de anúncios chamado lance de cabeçalho.

Como a maioria dos anúncios programáticos, é um processo totalmente automatizado. Ainda assim, sua configuração exclusiva leva a mais concorrência entre os anunciantes, levando a um custo por mil (CPM) mais alto para o editor. É mais dinheiro no seu bolso, que você pode redirecionar para as necessidades do seu negócio.

Leia este Guia de lances de cabeçalho para aprender todos os prós e contras do lance de cabeçalho, incluindo dicas para usá-lo com sucesso.

Pule para:

• O que é o Header Bidding e como funciona?
• Benefícios do Header Bidding para editores
• Implementando o Header Bidding para o seu site
• Desafios e soluções comuns para lances de cabeçalho
• Dicas para usar com sucesso o lance de cabeçalho
• O futuro dos lances de cabeçalho
• O lance de cabeçalho é adequado para o seu site?
  
  

O que é o Header Bidding e como funciona?

Definição de lance de cabeçalho

O lance de cabeçalho é uma tecnologia de posicionamento programático de anúncios baseada em leilão que os editores digitais usam para vender espaços publicitários (também conhecidos como inventário de anúncios) para o anunciante com o lance mais alto.

Lance de cabeçalho x cascata

Antes do lance de cabeçalho, a cascata programática era a forma mais popular de leiloar o inventário de anúncios. A diferença era que os anunciantes faziam lances sequencialmente, e não simultaneamente.

Se o primeiro anunciante não excedesse o preço mínimo (o CPM mínimo que o editor venderia seus blocos de anúncios), o próximo anunciante da fila teria uma chance. O anunciante na sequência que atingir ou exceder o preço mínimo ganhará o espaço do anúncio.

Fonte

Esse método de lance era desvantajoso para editores digitais e anunciantes. Os anunciantes que estavam mais abaixo na sequência de licitantes geralmente não tinham a chance de fazer lances.

Enquanto isso, os editores só podiam ganhar o preço mínimo de um dos primeiros anunciantes, enquanto um anunciante mais adiante poderia ter feito uma oferta maior. Isso significava que o método em cascata não era ideal para vender espaço publicitário, especialmente um premium, já que o editor era frequentemente forçado a vender menos.

Lances de cabeçalho x lances em tempo real (RTB)

Lances em tempo real (RTB) são quando os anunciantes fazem lances em tempo real no inventário de anúncios. Os lances em tempo real são desenvolvidos pelo OpenRTB, um protocolo de comunicação que permite lances em tempo real e agiliza o processo de compra e venda de anúncios. O lance de cabeçalho é apenas uma das maneiras pelas quais o inventário de anúncios pode ser vendido por meio do RTB.

Como funciona o lance de cabeçalho?

O lance de cabeçalho ocorre no momento em que o usuário clica em um link para um site e a página é carregada. Todo o processo leva milissegundos, o que é possível graças à publicidade programática.

Visão geral da publicidade programática

A publicidade programática é um sistema automatizado de compra e venda de inventário de anúncios usando JavaScript (JS). É por isso que as solicitações de lances de anúncios podem ser processadas tão rapidamente – elas são executadas por um programa de computador, não por um ser humano.

O processo de licitação de cabeçalho

A função do servidor de anúncios

Um servidor de anúncios, como o Google Ad Manager, anteriormente conhecido como DoubleClick for Publishers, permite que editores e anunciantes digitais coloquem e distribuam anúncios. O lance de cabeçalho coleta lances na página da web do editor antes de fazer uma solicitação de anúncio ao servidor de anúncios.

O processo de leilão

À medida que a página da Web é carregada, um script no cabeçalho do site envia uma solicitação de lance para inventário de anúncios para várias plataformas de compra de anúncios, chamadas de parceiros de demanda. Os parceiros de demanda populares incluem plataformas do lado da oferta (SSPs) e trocas de anúncios.

Assim que a solicitação de lance chegar aos parceiros de demanda, os anunciantes farão seus lances de CPM. O lance mais alto ganhará o espaço do anúncio, momento em que a página do editor chama o servidor de anúncios. O servidor de anúncios exibirá os anúncios pertencentes ao proponente, e esses são os que o usuário verá quando a página terminar de carregar.

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Benefícios do Header Bidding para editores

O aumento da concorrência leva a CPMs mais altos

Ao usar lances de cabeçalho, os editores podem enviar suas solicitações de lances para mais parceiros de demanda. Ao fazer isso, eles criam um grupo maior de licitantes, o que aumenta a concorrência e leva a CPMs mais altos.

Maior controle sobre estoque e preços

Com o lance de cabeçalho, os editores têm maior controle sobre quanto de seu inventário desejam vender e a que preços.

Taxa de Preenchimento Aumentada

O lance de cabeçalho pode ajudá-lo a aumentar a taxa de preenchimento do anúncio, que é a taxa que mostra quantos blocos de anúncios foram “preenchidos” depois que você enviou solicitações de lance ao seu servidor de anúncios. Isso ocorre porque suas solicitações de lance estão sendo exibidas para mais anunciantes, aumentando assim a probabilidade de você conseguir um comprador.

Implementando o lance de cabeçalho para seu site

Etapas para configurar lances de cabeçalho

Escolhendo um wrapper de lance de cabeçalho

Para configurar lances de cabeçalho para seu site, você deve primeiro escolher um wrapper de lance de cabeçalho. Este é o código JavaScript incorporado ao seu site que enviará automaticamente solicitações de lances para diferentes parceiros de demanda.

Em geral, os wrappers são criados com base no prebid.js, o wrapper de lances de cabeçalho de código aberto mais popular da Web. A escolha do parceiro de lance de cabeçalho dependerá de seus critérios, como o número de parceiros de demanda que podem participar de seu leilão ao mesmo tempo ou a disponibilidade de conexões do lado do servidor.

Por exemplo, a solução de lances de cabeçalho da Setupad conecta seu inventário de anúncios com mais de 30 parceiros de demanda enquanto executa simultaneamente lances de cabeçalho do lado do cliente e do servidor para rendimento máximo e velocidade de carregamento de página mais rápida.

Integração de anunciantes e parceiros de demanda

Em seguida, você deve integrar os anunciantes e parceiros de demanda que deseja permitir que lancem em seu leilão. Como os lances programáticos consistem em muitas partes móveis, você não pode simplesmente convidar os anunciantes para fazer lances em seu inventário. Os anunciantes precisam otimizar seus orçamentos, portanto, participam de licitações por meio de plataformas de demanda (DSPs). O mesmo software existe nas plataformas do lado do fornecedor (SSPs) do editor.

Testando e otimizando sua implementação de lances de cabeçalho

Por fim, depois que o código de lance de cabeçalho estiver integrado ao site, é hora de testar e otimizar sua implementação de lance de cabeçalho. Normalmente, os editores podem optar por fazer parceria com uma plataforma de monetização, se não tiverem AdOps ou equipe de engenharia dedicada. A razão pela qual isso é mais econômico é que um parceiro de monetização poderá aconselhar sobre os melhores posicionamentos e formatos de anúncio e otimizar continuamente sua configuração de lance de cabeçalho.

Desafios e soluções comuns para lances de cabeçalho

Gerenciando problemas de latência e tempo limite da página

O lance de cabeçalho naturalmente causará alguma latência de página devido à execução de várias trocas em vez de 1 e cada parceiro de demanda adiciona peso ao código JS. Isso, no entanto, pode ser mitigado com um gerenciamento cuidadoso do tempo limite. A receita extra gerada graças aos lances de cabeçalho geralmente supera qualquer possível queda de desempenho. No entanto, se você ainda estiver preocupado com o tempo de carregamento da página, as conexões servidor a servidor podem ser uma solução para você.

Os lances de cabeçalho do lado do servidor permitem que o navegador da Web envie uma única solicitação para muitos parceiros de demanda, de onde o servidor lida com a parte mais pesada da lógica de lances de cabeçalho. É por isso que os lances de cabeçalho do lado do servidor são a escolha ideal para os editores, pois os servidores são projetados para processar um grande volume de transferência de dados, fazendo com que funcionem muito mais rápido do que os navegadores da web.

Lidando com bloqueadores de anúncios

Aproximadamente 30% dos visitantes usam bloqueadores de anúncios em seus navegadores, com variações por área geográfica e segmento de público. Os bloqueadores de anúncios podem interferir no código do empacotador de lances de cabeçalho e fazer com que os anúncios apareçam tortos, quebrados ou ausentes. (Leia mais: 10 maneiras pelas quais os bloqueadores de anúncios interrompem ou interrompem sites)

Quer seja inadvertido ou intencional, os bloqueadores de anúncios podem afetar significativamente a receita de anúncios dos editores. Os bloqueadores de anúncios custaram aos editores quase US$ 27 bilhões em receita perdida em 2020, de acordo com um estudo recente da Juniper Research.

Para mitigar os efeitos negativos dos bloqueadores de anúncios, os editores devem envolver seu público de bloqueadores de anúncios e dar a eles a oportunidade e a justificativa para colocar seu site na lista de permissões. O Admiral facilita a recuperação de receita adblocked por meio de um bando de opções.

Para bloqueadores de anúncios que adoram seu conteúdo e estão abertos a apoiá-lo de outras maneiras, a solução da Admiral pode oferecer uma troca de valor ganha-ganha, como uma assinatura paga sem anúncios, coleta de doações, assinatura de boletins informativos e muito mais.

Confira este estudo de caso de recuperação de adblock: A comparação frente a frente da recuperação de adblock Full-Stack versus outros métodos gera um aumento de receita recuperada de 9 vezes.

Maximizando as taxas de preenchimento

A taxa de preenchimento representa a porcentagem de impressões de anúncios que seu anúncio recebeu, dividida pelo total de solicitações de anúncios e multiplicada por 100%. Claro, é preferível que sua taxa de preenchimento atinja 100%. Porém, quanto mais blocos de anúncios forem preenchidos, mais difícil será obter uma boa taxa de preenchimento.

Para maximizar a taxa de preenchimento, pode ser necessário otimizar os canais de anúncio, garantir que os anúncios sejam colocados em áreas de alto tráfego de seu site ou aplicativo, melhorar a qualidade do anúncio, experimentar formatos de anúncio e usar vários parceiros de demanda para estimular a concorrência para seu inventário de anúncios.

Dicas para usar com sucesso o lance de cabeçalho

Monitorando e analisando seu desempenho de lances de cabeçalho

Use análises para monitorar o desempenho dos lances de cabeçalho. Consulte essas métricas enquanto brinca com o código wrapper de lances de cabeçalho, seus parceiros de demanda e o número de blocos de anúncios em seu site até que seu fluxo de receita se torne consistente.

Manter-se atualizado com as melhores práticas do setor

A publicidade digital está sempre mudando. Manter-se atualizado com as melhores práticas ajudará você a não perder. Um parceiro de monetização como o Setupad irá mantê-lo atualizado sobre as últimas tendências e considerações.

Experimentar diferentes formatos e posicionamentos de anúncios

Às vezes, para descobrir quais blocos de anúncios e canais funcionam melhor, você precisa experimentar. Teste diferentes formatos e layouts de anúncios e compare seu sucesso com suas análises.

O futuro dos lances de cabeçalho

Previsões para o futuro dos lances de cabeçalho

O lance de cabeçalho tornou-se o principal método de publicidade programática para editores e anunciantes digitais há alguns anos. Data diz que o interesse por esta tecnologia continua a crescer. No primeiro trimestre de 2022, 70% dos editores nos Estados Unidos adotaram o lance de cabeçalho.

Fonte: Statista See More

Prevemos seu uso contínuo por anos, com mais atenção dada às integrações de lances de cabeçalho do lado do servidor.

Conclusão: o lance de cabeçalho é adequado para o seu site?

O lance de cabeçalho é ideal para você? Vamos dar uma olhada nos prós e contras.

Prós:

• O lance de cabeçalho aumenta a concorrência entre os parceiros de demanda e permite que os editores vendam seu espaço de anúncio premium pelo valor mais alto, em vez de ter que se contentar com um lance mínimo
  
  
• Concede a você maior controle sobre o inventário de anúncios e preços
  
  
• Aumenta sua taxa de preenchimento

Contras:

• Pode vir com latência de página e problemas de tempo limite
  
  
• Bloqueadores de anúncios representam um perigo
  
  
• A latência da página pode causar problemas para maximizar sua taxa de preenchimento

Com esses pontos em mente, fica claro que o lance de cabeçalho tem muito potencial para se tornar seu fluxo de receita de anúncios de maior rendimento.

Colaborador Convidado: Alise Zaiceva

Alise Zaiceva é gerente de marketing de conteúdo na plataforma de monetização de sites Setupad. Ela é apaixonada por conteúdo e ajuda editores a escalar seus negócios por meio de poderosas estratégias de marketing digital. Em seu tempo livre, ela gosta de fazer ioga, ouvir techno e expandir seus conhecimentos sobre tecnologia.