Licitação de cabeçalho: a guerra territorial para o leilão

Esta postagem foi atualizada em 5 de setembro de 2019

Desde o surgimento do Google AdSense até cerca de 2015, não havia dúvida de quem era o dono do leilão de anúncios gráficos. A combinação do Google AdWords e do AdSense estabeleceu uma fortaleza na indústria de publicidade online. Depois que alternativas legítimas do AdSense começaram a aparecer, os editores se tornaram mais sofisticados e começaram a usar servidores de anúncios como OpenX, AdTech e DoubleClick. O Google deu sequência a isso fazendo uma jogada estratégica inteligente ao adquirir a DoubleClick.

Essa aquisição evoluiu para oDoubleClick Ad Exchange, que ainda é a melhor fonte de demanda de anúncios gráficos do setor e o servidor de anúncios de editor mais usado: DoubleClick for Publishers.Com a integração das duas tecnologias e a oferta gratuita de até 90 milhões de impressões de anúncios por mês, não há servidor de anúncios alternativo viável para a maioria dos editores. Isso resultou na propriedade incontestada do Google sobre o leilão.

Insira o lance de cabeçalho…

No entanto, desde a aceleração do lance de cabeçalho, o leilão foi finalmente descentralizado. O lance de cabeçalho existe há anos, mas não ganhou grande impulso entre os principais editores da rede até 2015. A introdução do lance de cabeçalho criou um novo leilão antes do leilão do servidor de anúncios que, em mais de 9 em 10 casos, é executado pelo Google.

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Como o lance de cabeçalho tirou o primeiro leilão das mãos do Google, o que diminui o controle do Google sobre o leilão. O DFP ainda escolhe qual impressão de anúncio ganha no final do dia, mas o Ad Exchange sob alocação dinâmica via DFP não tem uma grande vantagem sobre o que tinha em relação às redes legadas. O que isso resulta para o Google? A menor participação de voz, menos acesso às impressões mais valiosas e menor receita geral para o Google. O domínio firme do Google no mercado foi contestado por lances de cabeçalho e eles não gostam disso.

Os primeiros desafios no lance de cabeçalho

O Google fez um bom trabalho ao abrir buracos na tecnologia de lances de cabeçalho por meio de alguns dos desafios nativos da maioria das soluções de lances de cabeçalho:

• Velocidades de página lentas
• Diminuição da visibilidade do anúncio porque os anúncios precisam esperar mais pelo lance de cabeçalho
• Falta de um meio seguro de comunicar lances e informações do usuário

O lance de cabeçalho é uma tecnologia relativamente nova e a inovação corrigiu ou está corrigindo os problemas acima. Os contêineres de cabeçalho introduziram tempos limite para solicitações de lances e redes de lances de cabeçalho forçados a fazer lances de forma assíncrona para que o conteúdo não espere por anúncios. Isso significa que os usuários esperam pelo conteúdo a mesma quantidade de tempo com ou sem lances de cabeçalho na página.

A inovação do contêiner de cabeçalho também permitiu tempos limites mais baixos com taxas mínimas de tempo limite de redes de lances de cabeçalho. As redes de lances de cabeçalho também foram pressionadas a se tornarem mais minimalistas com seus adaptadores. Isso os levou a cortar a gordura de seus adaptadores de contêiner de cabeçalho, o que levou a respostas de lances médios mais baixos.

A criptografia de lances e a integração mais próxima entre os lances de cabeçalho do servidor aumentaram a segurança dos dados transferidos. A inovação do lance de cabeçalho foi a inovação mais rápida que a indústria de tecnologia de anúncios já viu e essas fraquezas iniciais estão sendo resolvidas e podem até evoluir para pontos fortes a longo prazo.

Como o Google combate os lances de cabeçalho?

Mesmo que a inovação de lances de cabeçalho resolva suas fraquezas iniciais, isso não impedirá o Google de tentar sufocá-la e desacelerar a penetração de mercado de seus concorrentes. Em reação ao lance de cabeçalho, o Google fez os seguintes movimentos estratégicos:

• Começou a cobrar por impressões de anúncios que não são do Google no DFP (acima de 90 milhões de impressões de anúncios) de forma generalizada.
• Introduzido o Google AMP para aumentar a velocidade da página móvel sem compatibilidade com lances de cabeçalho.
• Ofereceu o Google First Look, que está posicionado como uma solução de lance de cabeçalho.
• Lançou lances de troca em alocação dinâmica (EBDA) fora da versão beta de demanda do Google como alternativa ao lance de cabeçalho.

Esses são os principais obstáculos para lances de cabeçalho, no entanto, os planos do Google podem não eliminá-los totalmente, pelos seguintes motivos:

1. A nova cobrança torna os lances de cabeçalho mais caros, no entanto, as impressões de lances de cabeçalho geram receita com RPMs tão altos que os CPMs do DFP são quase insignificantes.
2. Os editores rejeitaram a escolha do Google AMP de não ser compatível com o lance de cabeçalho. Isso pode levar os principais editores a adotar outras alternativas que produzam os mesmos resultados que a oferta do Facebook ou construções móveis personalizadas internas que sejam compatíveis com lances de cabeçalho.
3. O Google First Look é apenas um método de garantir inventário de anúncios para os anunciantes do Google que nenhuma outra fonte de demanda (header bid network ou não) poderia competir. O uso do Google First Look não diminui a utilidade do lance de cabeçalho.
4. Muitas fontes de demanda que não são do Google preferem não trabalhar por meio da alocação dinâmica do Google, pois cobram uma divisão da receita e têm pequenos tempos limite que darão ao Google uma vantagem imediata no leilão, pois muitas fontes de demanda expiram a maior parte do tempo e não poderá competir com o AdX pela maioria das impressões.

A batalha pelo controle

Esta será uma batalha interessante pelo controle do leilão. É difícil dizer o que vai acontecer com muitas partes envolvidas nesta guerra, mas é certo que o leilão não será tão centralizado quanto costumava ser sob o comando do Google. Lances de cabeçalho e alocação dinâmica para demanda não relacionada ao Google são duas ótimas opções para os editores. Eles evoluirão para ferramentas de otimização complementares para editores e não devem exigir uso exclusivo mútuo.

Mesmo dentro do mercado de lances de cabeçalho, existem muitos jogadores lutando pelo controle do leilão de lances de cabeçalho. Isso ocorre especialmente com as redes de lances de cabeçalho que têm o incentivo de controlar o leilão e dar vantagem à sua demanda para ganhar uma porcentagem maior de lances. Até agora, as redes de lances de cabeçalho abaixo criaram contêineres de cabeçalho para facilitar o leilão de lances de cabeçalho completo para os editores:

• Índice de câmbio
• Sovrn
• Pubmatic
• martelo amarelo
• OpenX
• Yieldbot
• Komoona

Leia: Quem são os melhores parceiros de lances de cabeçalho?Uma pesquisa para editores

Existem muitos mais e os acima são apenas as redes de lances de cabeçalho anteriores que ofereciam contêineres de cabeçalho e há muito mais por vir. Muitos desses contêineres de cabeçalho são de uso gratuito e cabe ao editor dedicar centenas de horas de especialistas em otimização de anúncios e desenvolvedores para integrar em seus sites e, em seguida, iterar com muito pouco suporte.

Por que a maioria dos contêineres de lances de cabeçalho são GRATUITOS?

Por que essas redes de lances de cabeçalho oferecem uma tecnologia tão útil gratuitamente? A princípio, isso parece gratuito, mas depois de olhar para os incentivos, fica óbvio que eles querem regular o leilão para controlar o campo de jogo e ter os seguintes benefícios:

• Veja todas as solicitações de lances dos concorrentes, RPMs de lances, tempos limite para permitir a otimização unilateral para superar os lances dos concorrentes em centavos.
• Minimize os tempos limite da própria demanda de lance de cabeçalho integrando-se com o mesmo servidor que o contêiner de cabeçalho e crie uma configuração não replicável por redes de lance de cabeçalho concorrentes para minimizar o tempo de resposta de lance interno.
• Controle qual rede de lances de cabeçalho é compatível e qual não é. Concorrentes diretos podem ser facilmente afastados com o controle de um container principal.
• O primeiro acesso ao mercado privado compra antes de qualquer outra rede de lances de cabeçalho concorrentes.

É claro que existe um enorme valor estratégico em estar no controle do leilão para qualquer jogador com uma fonte de demanda. O Google escapou disso por mais de uma década. É como estar em uma guerra territorial, mas com controle do ambiente, como terreno, clima, temperatura, altitude e ecologia. Com tal poder onisciente sobre o leilão, quaisquer jogadores concorrentes não têm chance.

O que há para os editores?

A concorrência é boa para os editores e um leilão descentralizado controlado por várias partes ou uma parte que não tenha conflito de interesses seria o mais eficiente para o mercado. Isso significa que os anunciantes que pagam mais ganham os lances e os editores vendem suas impressões para o lance mais alto. Em teoria, isso seria ótimo, no entanto, nenhum mercado é perfeito e isso pode ser apenas um sonho rebuscado para os editores. De qualquer forma, apertem os cintos pessoal! A indústria de tecnologia de anúncios passará por uma grande reforma em 2016.

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