Fale de dados comigo, Hotwire Global: análise, inovação e promoção da defesa do público.

Nesta série, Talk data to me, conversamos com líderes das maiores marcas e agências do mundo sobre como eles estão usando insights para conduzir suas estratégias de negócios.

Conversamos com Matt Oakley, chefe global de dados e análises da Hotwire Global, para saber o que ele pensa sobre o uso de dados para definir a estratégia de negócios, a importância das experiências do usuário em um futuro sem cookies e o que significa ser verdadeiramente “orientado por dados” hoje.

Conte-nos um pouco sobre sua função.

Minha função é gerenciar as operações de análise e dados de nossa organização e criar soluções estratégicas que possamos utilizar em nossos hubs globais. Essas soluções são desenvolvidas para ajudar nossos clientes a aproveitar o poder dos dados nas campanhas e programas que estamos executando para eles, tanto no marketing quanto na comunicação. Isso significa ajudá-los a usar os dados de maneira estratégica, medindo o impacto de todas essas campanhas e realmente permitindo que eles cresçam como negócios.

O que está mantendo você ocupado no momento?

Crescimento e inovação. Dados e análises são uma grande parte da agenda de crescimento da Hotwire, e lançamos recentemente um novo conjunto de ofertas de dados para nossos clientes de marketing e comunicação para ajudá-los a atingir seus objetivos.

Qual é a sua estatística favorita em todo o mundo?

Eu me deparei com uma nova estatística no fim de semana que é a minha favorita atualmente – o Google processa mais de 40.000 consultas de pesquisa a cada segundo, em média, o que se traduz em 3,5 bilhões de pesquisas por dia.

Fale-me sobre um exemplo de criatividade baseada em dados que você adora.

Uma que me vem à mente foi algo que criamos no ano passado, um estudo realmente maravilhoso chamado Decoding Tech Brands – produzido em parceria com a University of Sydney Business School. Isso mostra que acertar a semiótica da sua marca – estou falando sobre o significado e as representações de sinais e símbolos – pode gerar ganhos incrementais que impactam os resultados. Alimentado por pesquisas acadêmicas robustas e equilibrado por exemplos do mundo real, ele mostrou que, para startups de tecnologia, a chave para o sucesso é focar na marca – mais cedo e de forma mais consistente – além de criar conexões significativas com as pessoas, em vez de focar exclusivamente no produto.

Como os dados e o uso de informações sobre o público informam sua estratégia de negócios? E como isso lhe dá uma vantagem competitiva?

Usamos dados em toda a nossa organização. Em termos de nos ajudar a definir a estratégia de negócios, vai desde a reformulação da forma como nos apresentamos, passando por nossas estratégias de SEO, até a evolução do que estamos divulgando e como falamos com nosso público. Criamos conteúdo específico em torno do que os insights estão nos mostrando, como como o público está interagindo com nossa marca em nosso próprio site e em canais de terceiros. Podemos dizer: “Queremos muito trabalhar com as marcas X, Y e Z. Como podemos fazer isso acontecer?”. E a resposta é que fazemos isso acontecer usando dados e insights para alimentar nossa estratégia.

Qual é a sua opinião sobre IA e marketing?

Estamos nos apoiando em IA e big data para nos ajudar a entender as conversas nas mídias sociais, como o público percebe uma determinada marca ou o que estão dizendo sobre um cliente para o qual trabalhamos – ou seus concorrentes. Em termos de marketing, é observar as percepções do público e as conversas sobre uma marca para nos ajudar a contar uma história atraente para o público.

Qual é a coisa mais interessante sobre o seu público?

Nossos públicos são parte integrante da maneira como elaboramos nossas estratégias de campanha, e o mais interessante é que, com tantos canais e plataformas diferentes agora, as estratégias precisam ser muito atraentes para causar impacto. Por exemplo, em muitas de nossas campanhas de marketing, pretendemos falar com os principais interessados; eles são um público-chave para nós. Uma maneira de alcançá-los é por meio de influenciadores – e quando digo “influenciador”, não quero dizer necessariamente a figura usual da mídia social, também pode ser membros da organização ou dentro de uma equipe que podem ter a capacidade de influenciar dentro seus negócios. Uma ferramenta como o GWI nos ajuda a realmente detalhar qual canal usar com eficiência.

Qual será a maior ameaça ao seu setor nos próximos anos?

Mau uso de dados.

O mundo cria literalmente trilhões de megabytes de dados todos os dias, que podem ser bem – ou mal usados.

Se você fizer as perguntas erradas, começará a olhar para os dados da maneira errada – mesmo que os dados em si estejam corretos. Logo você chegará a conclusões erradas – tudo porque inicialmente seguiu o caminho errado.

Qual é a sua opinião sobre o futuro sem cookies?

Acho que um futuro sem cookies começará a aumentar a importância das experiências do usuário, seja por meio da Web3 ou do metaverso e, por fim, conduzirá a uma consideração mais profunda, uma afinidade mais profunda e uma defesa mais profunda. O ponto em torno dos dados primários é realmente sobre a personalização e a capacidade de criar experiências muito ricas para que as pessoas comecem a se transformar em defensores. Não é com isso que estamos acostumados na última década.

Qual será a maior oportunidade em seu setor nos próximos anos?

Vou responder a isso com uma pergunta: o que significa ser orientado por dados em 2023? Acho que ser “orientado por dados” deixou de ser apenas o uso de dados para tarefas específicas, para que os dados sejam influentes em todo o processo de tomada de decisão e tenham um impacto considerável nas estratégias de negócios. Acho que a maior oportunidade no espaço de comunicação e marketing é o aumento da aplicação de IA e análise preditiva para informar estratégias, conteúdo e os diferentes meios que usamos para atingir nosso público.

Que tendência principal você está vendo emergir em seu setor mais amplo?

É a integração da IA ​​e de outras tecnologias inovadoras. Acho que haverá grandes mudanças à medida que essas tecnologias forem incorporadas à vida cotidiana. Portanto, a questão é: como aproveitar o poder disso da maneira certa? Chat GPT é muito inteligente agora, mas é apenas o começo. Eu acho que vai ser emocionante assistir.