Como a Allbirds passou de uma pequena startup para uma marca de tênis de bilhões de dólares em 4 anos

Allbirds é uma empresa de calçados popular fundada pelo ex-jogador de futebol da Nova Zelândia, Tim Brown, e Joey Zwillinger. Desde o seu lançamento em 2016, a Allbirds se propôs a se diferenciar das grandes empresas, concentrando-se em três princípios importantes:

• Conforto
• Design simples
• Sapatos sustentáveis, feitos a partir da natureza

Allbirds rapidamente se tornou popular entre os profissionais do Vale do Silício, incluindo lendas como o cofundador do Google, Larry Page . E não é nenhuma surpresa. A companhia marcha sem remorso ao ritmo de seu próprio tambor.

Agora vamos falar de números.

Realizamos algumas pesquisas sobre a saúde financeira da empresa e estamos impressionados. Depois de estar no mercado por dois anos, a Allbirds faturou US$ 100 milhões em receita total . Em setembro de 2020, a empresa foi avaliada em US$ 1,7 bilhão e conseguiu conquistar uma grande fatia do mercado de tênis e vestuário.

Mas como uma pequena empresa de tênis iniciada por duas pessoas sem experiência em calçados se tornou tão popular? Vamos descobrir.

Entrar em qualquer setor bem estabelecido não é fácil – especialmente quando seus concorrentes são Nike, Reebok e Adidas. Essas três marcas dominam o mercado de calçados esportivos e casuais há décadas e ajudaram a criar uma cultura mundial de tênis.

Somente em 2020, a Nike gastou aproximadamente US$ 3,59 bilhões em publicidade e promoção . São US$ 300 milhões gastos em marketing todo mês. Mesmo para uma empresa de grande nome como a Nike, isso é demais!

Compare isso com a Allbirds, que gastou entre US$ 400.000 e US$ 500.000 por mês em marketing em 2016.

Quatro anos depois, a Allbirds se tornou um negócio de bilhões de dólares (US$ 1,7 bilhão, para ser exato). Embora isso não os coloque no mesmo nível da Nike, solidifica o status do Allbirds como uma alternativa viável aos tênis de grande nome.

Esculpir seu lugar em uma indústria como esta não é fácil. Especialmente quando seus concorrentes gastam mais em marketing do que sua empresa vale.

Então como eles fizeram? Ao oferecer uma alternativa ao modelo de streetwear usado pela Nike e outros titãs da indústria.

Em uma entrevista recente com a Glossy , o cofundador Tim Brown disse que queria que a Allbirds fosse o oposto do modelo de negócios da Nike.

“A ideia inicial do Allbirds era reduzir o sapato à sua forma mais simples”, disse Brown. “Que é o oposto do modelo streetwear, com pequenas mudanças e um milhão de modelos diferentes.”

Ao visitar o site da Allbirds, você notará que sua seleção não é extensa como Nike ou Reebok. Seu catálogo de tênis de corrida consiste em três sapatos e um punhado de cores disponíveis. Esta é uma decisão deliberada que se alinha com o modelo de negócios da Allbirds – para oferecer aos clientes um sapato confortável que seja ecologicamente correto e ambientalmente sustentável.

Não é todo dia que uma startup aposta no marketing da marca. Mas foi exatamente isso que a Allbirds fez quando dedicou quase 20% de seu orçamento inicial (entre US$ 400.000 e US$ 500.000) para marketing e relações públicas (RP).

Embora não convencional, o movimento da Allbirds lançou as bases para seu sucesso futuro. As pessoas já haviam começado a falar sobre Allbirds antes de a empresa vender seu primeiro par de tênis.

Um mês antes do lançamento do Allbirds, eles foram ao Instagram para gerar buzz e promover seus sapatos.

Eles carregavam fotos a cada poucos dias, lembrando os seguidores de sua próxima data de lançamento.

Cada postagem incluía a hashtag #weareallbirds, que as pessoas poderiam usar para se manterem atualizadas com as notícias sobre o próximo lançamento do Allbirds.

Graças à publicidade contínua de sua campanha de relações públicas e ao sucesso de sua estratégia de marketing de mídia social, a Allbirds cultivou com sucesso uma sequência de pessoas interessadas em seus sapatos e seu estilo de vida ecológico.

Em pouco tempo, todas as postagens feitas pela Allbirds foram recebidas com entusiasmo pelos seguidores, que deixaram comentários como:

• “Compre-me alguns plz thx”
• “Pronto e muitas pessoas estão esperando!”
• “Tão empolgado para ver essas coisas”

Mas isso não é tudo. Eles também criaram uma campanha de marketing de vídeo robusta para ajudar a construir sua marca. Seu primeiro vídeo anunciou seu lançamento, usando o humor para apresentar ao mundo a marca Allbirds e o que os torna especiais - produzir sapatos ecologicamente corretos e ultraconfortáveis.

A Allbirds gerou mais buzz criando vários vídeos sobre como seus sapatos são feitos com ingredientes sustentáveis.

A campanha de relações públicas da Allbirds provou ser bem-sucedida em criar interesse em torno de seu produto. Mas, sem dúvida, suas maiores promoções vieram da Time Magazine, que postou este artigo como uma mensagem no dia do lançamento do Allbirds.

Outras revistas online também publicaram artigos promovendo o lançamento. Isso significa que a campanha de relações públicas da Allbirds estava funcionando.

Quando perguntado sobre investir tanto em marketing, o cofundador Joey Zwillinger disse : “Marca, relações públicas e produto. Essas são as áreas em que dissemos que há absolutamente zero de economia no investimento.”

E ele estava certo. A estratégia deles valeu a pena, grande.

A Allbirds atingiu sua meta máxima nos primeiros cinco dias, vendendo quase US$ 120.000 em sapatos .

Com o sucesso da Allbirds em criar conscientização e entusiasmo no Instagram, você acha que uma parte significativa de suas vendas vem das mídias sociais.

Mas isso não é inteiramente o caso. De acordo com Brown, apenas uma pequena parte de suas vendas era de publicidade nas redes sociais. A força motriz por trás do sucesso da Allbirds tem sido o marketing boca a boca por meio de afiliados.

A Allbirds adotou uma estratégia de marketing de referência em duas frentes que contratou:

• Embaixadores sociais para promover sua marca por meio de mídias sociais como TikTok, YouTube e Instagram
• Criadores de conteúdo para promover Allbirds em publicações, blogs e podcasts

Essa abordagem permite que eles se beneficiem do marketing de referência nas mídias sociais, enquanto usam o poder do PR para fazer com que mais pessoas falem sobre seu produto.

E funcionou bem para eles. Dezenas de publicações na mídia falaram sobre a Allbirds e como seu modelo de negócios prioriza o conforto e a sustentabilidade ambiental sobre a produção de tênis com sabor do mês. Essa abordagem ajudou a empresa a se conectar com consumidores conscientes.

A Allbirds fez muita gente falar sobre sua marca. O SpyFu fez uma análise de links de entrada, analisando quem estava ligando para o site da Allbirds . Eles descobriram que 25% do conteúdo com links para o site da Allbirds continha links de afiliados.

Fonte: Spy Fu

Isso significa que um quarto da presença online da Allbirds existe por causa de afiliados que promovem seu produto. Mas eles não sacrificaram a qualidade pela quantidade. O programa de afiliados da Allbirds é ótimo por causa de dois fatores muito importantes:

• Eles têm um ótimo produto sobre o qual as pessoas querem falar
• Eles tomaram uma posição sobre uma questão importante

A sustentabilidade ambiental é um tema quente no momento, e é algo que muitas pessoas apoiam fortemente – especialmente os Millennials e a Geração Z.

Ao construir seu modelo de negócios em torno de calçados sustentáveis, a Allbirds tornou-se parte de uma grande comunidade que compartilha seus valores e está ansiosa para promover sua marca e visão.

A parceria com pessoas que se alinham com seus valores e acreditam em sua missão permite que a Allbirds crie conteúdo autêntico e atraente com o qual as pessoas possam se relacionar.

Muitas marcas usam as mídias sociais para interagir com os clientes. Mas a Allbirds leva essa estratégia um passo adiante, usando as mídias sociais como uma ferramenta para pesquisar e desenvolver novos produtos.

Se você está se perguntando como eles fazem isso, é mais fácil do que você pensa. A Allbirds simplesmente ouve o que seus clientes têm a dizer e usa esse feedback para ajudá-los a melhorar os produtos.

“Esse é um dos aspectos de nossa estratégia social do qual estamos muito orgulhosos”, disse Julie Channing, vice-presidente de marketing da Allbirds . “Ouvimos o que os consumidores gostam e recebemos regularmente feedback que podemos usar para garantir que estamos mantendo nosso padrão de fazer sapatos melhores.”

Abaixo está um exemplo de como o Allbirds fez isso usando as mídias sociais.

Existem algumas razões pelas quais amamos este post:

• A imagem tem excelente composição e faz um ótimo trabalho capturando a atenção do leitor
• Allbirds ouviu o que seus seguidores estavam dizendo e realmente agiu de acordo com isso – algo que muitas empresas não fazem
• Eles usaram esta postagem como uma oportunidade para informar aos clientes que a Allbirds valoriza suas opiniões

Marcas maiores que a vida, como a Nike, raramente fazem isso.

Empresas como a Allbirds podem tirar proveito disso gastando mais tempo ouvindo os clientes nas mídias sociais e aplicando seus comentários —   e é assim que sua empresa pode ganhar vantagem sobre as grandes marcas .

Se você observar os anúncios da Allbirds, notará duas coisas :   eles são visualmente impressionantes e seu conteúdo é consistente.

Allbirds dominou a arte de criar anúncios que chamam a atenção, mantendo-se consistente com seus pontos de venda.

Todo anúncio menciona algo sobre conforto, porque essa é uma parte importante da imagem de sua marca. Allbirds é uma empresa de calçados que fabrica sapatos elegantes e confortáveis ​​que são uma alternativa à Nike, Reebok e Adidas.

Além disso, a Allbirds garante que seus anúncios ressoem com seu público-alvo. No anúncio Wool Runner Fluff acima, eles fazem um excelente trabalho visando clientes que gostam de coisas fofas. E eles não fazem isso apenas com seu produto – eles também fazem isso com suas palavras.

Termos como “lã merino extra macia” e “escandalosamente aconchegante” evocam a imagem de ser abraçado por um cobertor quente e aconchegante. E essa linguagem ressoa com os clientes que gostam disso, porque agora eles podem ter a mesma sensação de seus sapatos.

Outro ponto de venda que a Allbirds geralmente inclui é a sustentabilidade. Frases como “feito de árvores” e “um ajuste naturalmente confortável” são usadas livremente em seus anúncios e conteúdo, lembrando os clientes do compromisso da Allbirds em criar sapatos com materiais ecologicamente corretos.

Ler esses anúncios faz você parar por um minuto e pensar: “Uau. Sapatos feitos de árvores – sério?” E é aí que Allbirds te atinge com o elemento surpresa.

Eles capturam sua atenção com sucesso, porque a maioria das pessoas nunca espera que os sapatos sejam feitos de árvores .

Allbirds também inclui frete grátis e devoluções grátis em cada mensagem.

Os clientes adoram frete grátis , então incluir isso em seu anúncio é uma maneira eficaz de motivá-los a comprar sapatos.

Allbirds aplica essa consistência a outros anúncios, incluindo este anúncio do Google.

A consistência do marketing é importante porque reforça o que os clientes sabem sobre sua marca. Allbirds se concentra em elementos como conforto e ser ecologicamente correto em suas campanhas de marketing.

Imagine aprender sobre Allbirds pela primeira vez. Você ouve falar dessa empresa incrível que fabrica tênis confortáveis ​​usando lã, árvores e outros materiais ecológicos. Bem impressionante, certo?

Então, você verifica o site e as contas de mídia social. Cada mensagem que você vê inclui os valores que Allbirds representa — os mesmos valores que inicialmente lhe interessaram. Cada anúncio e mensagem de mídia social informa o que eles têm a oferecer e por que eles são a marca perfeita para você.

Esse é o poder da consistência – e a Allbirds o domina. Toda vez que um cliente vê seu anúncio, ele é lembrado sobre o que torna a Allbirds diferente de seus concorrentes.

Essa abordagem fortalece a marca da Allbirds, construindo credibilidade e tornando seus anúncios mais fáceis de serem reconhecidos pelos clientes.

Uma das formas mais eficazes de aumentar as vendas é por meio de descontos. Afinal, todo mundo adora um bom desconto ou “compre um, ganhe um grátis”. Então, você pode ficar chocado ao saber que a Allbirds tem uma política rígida de “sem descontos”.

Eles ainda têm uma página de destino dedicada a isso.

Se os descontos comprovadamente aumentam as vendas , por que a Allbirds não acredita neles?

Porque eles seguem a filosofia, “você recebe o que você paga”. Eles fazem sapatos de qualidade premium que parecem incríveis e estão confiantes de que seus preços refletem o valor de seus produtos.

Com isso dito, a Allbirds mantém seus sapatos acessíveis. A maioria dos sapatos custa US$ 95 e o sapato mais caro custa US$ 145.

A Allbirds é uma empresa D2C (direct-to-consumer), ou seja, produz seus sapatos e os vende diretamente ao cliente. Isso significa que os sapatos da Allbirds não são manuseados por empresas intermediárias, como atacadistas, distribuidores e redes de varejo que influenciam os preços de etiqueta.

Em vez de ir a uma loja de sapatos local para comprar um par de sapatos Allbirds, os clientes os compram diretamente da empresa em seu site – ou em uma loja oficial da Allbirds. O modelo D2C dá à empresa o poder de definir seus próprios preços e controlar suas margens de lucro, além de ter flexibilidade para inovar com novos estilos e materiais.

Não só a Allbirds nunca ofereceu um desconto, como também aumentou seus preços em US$ 1 para a Black Friday . Eles se comprometeram a igualar cada dólar extra que ganharam durante a Black Friday e doar os lucros extras para apoiar o movimento Fridays for Future de Greta Thunberg para combater as mudanças climáticas.

Essa estratégia foi eficaz por alguns motivos. Para começar, ninguém esperava que eles aumentassem os preços na Black Friday. O que significa que a Allbirds atrairá a atenção fazendo o oposto do que outras marcas estão fazendo.

Além disso, sua estratégia de Black Friday serviu como outro exemplo da consistência da Allbirds. Serviu como uma oportunidade para lembrar a todos no que eles acreditam, enquanto permitia que os clientes doassem um dólar para uma boa causa. Esse é um movimento de marketing muito poderoso que ressoa bem com o crescente número de consumidores conscientes.

Este é outro exemplo de como a Allbirds permanece consistentemente fiel à sua empresa – sustentabilidade. Mesmo antes do evento Black Friday, Allbirds postou muito conteúdo relacionado às mudanças climáticas em sua conta do Instagram.

Eles também colaboraram com blogueiros e microinfluenciadores de moda sustentável.

A Allbirds foi fundada com uma missão em mente – oferecer aos clientes uma alternativa confortável e ambientalmente sustentável às marcas de streetwear que dominam o mercado.

Esses valores estão presentes em todos os seus conteúdos de mídia social e publicidade, o que significa que eles cultivaram seguidores que compartilham visões ecologicamente corretas semelhantes.

Essa é uma das razões pelas quais a política de não desconto da empresa e sua estratégia de marketing da Black Friday funcionaram com tanto sucesso.

E embora não estejamos dizendo que todas as empresas devam adotar a mesma política de descontos, estamos dizendo que é importante ser consistente com seus valores e imagem de marca. Dessa forma, você pode aumentar o número de seguidores que apoiam seus valores e políticas, assim como a Allbirds fez.

A Allbirds leva a sério seu produto e o combate às mudanças climáticas –   mas eles não se levam muito a sério. E isso torna seu conteúdo divertido e envolvente.

Eles fizeram uma parceria com o comediante Kiwi, Bret McKenzie, para a campanha “Tread Lighter”. Esta campanha faz parte do esforço contínuo da Allbirds para reduzir sua pegada de carbono.

Você pode reconhecer Bret como metade da dupla de comédia popular, Flight of the Conchords. E quando você visitar o site do Allbirds , você o verá na parte inferior da página dando um high-five ao sol.

Há também uma sensação muito caprichosa associada a grande parte de seu conteúdo, como os materiais de desenho animado mostrados acima.

Eles usam um tom divertido e espirituoso durante toda a jornada do cliente – até mesmo para abordar o abandono de carrinho.

Isso permite que eles sejam engraçados e caprichosos, ao mesmo tempo em que se estabelecem como um concorrente sério no mercado de calçados casuais.

Fonte: Red Antler

Até a embalagem é projetada da mesma maneira divertida e peculiar. Essa abordagem realmente ajudou a Allbirds a desenvolver uma identidade única de outras empresas de calçados e também tornou seus produtos mais reconhecíveis.

A ascensão meteórica da Allbirds à fama não é nada menos que incrível – principalmente quando seus concorrentes são alguns dos maiores nomes do calçado.

Como eles fizeram isso? Para começar, eles ofereceram aos clientes algo completamente diferente – sapatos confortáveis ​​e elegantes feitos de materiais renováveis.

Mas isso não é tudo. A Allbirds também usou o poder da propaganda boca a boca para fazer as pessoas falarem sobre sua marca. Eles fizeram parceria com criadores de conteúdo que compartilhavam seus valores de moda ecológica. Esses criadores compartilharam a história do Allbirds nas mídias sociais, podcasts e publicações populares.

Isso significava que mais pessoas estavam aprendendo sobre a “empolgante nova empresa de calçados que fabrica tênis de lã e materiais naturais”. E em pouco tempo, a Allbirds conseguiu aumentar sua comunidade e solidificar sua posição como um participante legítimo na indústria de calçados.

Embora a Allbirds tenha uma história única, suas táticas podem ser usadas por empresas de todos os tamanhos. Se você deseja expandir seus negócios, use a história da Allbirds como inspiração. Construa uma comunidade com pessoas que compartilham seus valores fundamentais e incentive as pessoas a divulgar sua história.

Basta uma boa ideia e uma comunidade que acredita em você. Se você tiver essas duas coisas, poderá se tornar o próximo disruptor em seu setor.