Como o marketing pode apoiar as vendas? (Sem apenas receber pedidos)

O comportamento de compra B2B mudou. Temos certeza de que você notou – as pistas estão por toda parte.

No passado, havia:

• Menos competição.
• Menos acesso a informações para comparação.
• Os compradores tinham menos controle sobre o processo de compra.
• Se quisessem descobrir o que uma empresa tinha a oferecer, normalmente precisariam falar com um representante de vendas.
• E era função do profissional de marketing encontrar o máximo de pessoas - ou leads - com quem o setor de vendas pudesse conversar.

Mas as coisas estão mudando.

No mercado atual:

• Os compradores já concluíram 70% de suas pesquisas antes de falarem sobre vendas.
• Os compradores não precisam (ou querem!) falar com o setor de vendas até que estejam prontos para comprar. Eles querem servir a si mesmos.
• E, em última análise, os compradores detêm todo o poder.

Mas os profissionais de marketing ainda têm a responsabilidade de orientar os compradores para as informações corretas.

Para garantir que os clientes em potencial pensem primeiro em sua marca quando entrarem no mercado para falar com vendas e estiverem prontos para comprar.

E escolher a sua empresa entre todos os outros concorrentes que lotam o espaço.

Os profissionais de marketing não podem confiar em táticas desatualizadas

Na última década, a tecnologia evoluiu dramaticamente. E as expectativas dos compradores também mudaram. Então, por que tantos profissionais de marketing B2B estão presos em 2010 no que diz respeito às suas táticas de marketing?

Como acabamos aqui?

Se voltarmos 10 a 15 anos, a abordagem tradicional de marketing e vendas estava crescendo.

• Foi preciso muito trabalho para os compradores pesquisarem por si próprios produtos e serviços B2B complexos.
• O mundo digital não era tão maduro como é agora.
• Os profissionais de marketing B2B tinham apenas acesso direto limitado aos clientes.

Portanto, o trabalho do marketing era tentar compilar listas de pessoas que o setor de vendas pudesse contatar por telefone. Porque não havia outra maneira de fazer isso.

Mas ao longo da década, houve uma explosão de canais onde as empresas podem alcançar os compradores.

Os profissionais de marketing B2B de hoje estão vivendo uma era de interconectividade sem precedentes. E agora eles têm a capacidade de atingir um público maior do que nunca.

Como o marketing se tornou o departamento de volume de leads

Resumindo, o marketing tornou-se o departamento de volume de leads. E existem alguns motivos para isso:

• Em 2012, os dados de clientes potenciais eram limitados. O marketing era obrigado a construir bancos de dados, 'aquecer' leads e depois passá-los para vendas, para que eles tivessem leads para os quais enviar.
• Os custos dos anúncios PPC eram mais baixos devido aos baixos níveis de concorrência, e a geração de leads por meio do marketing de desempenho era uma opção viável. Alto volume de leads por um baixo custo. Não é um plano ruim.
• Estávamos muito envolvidos na ascensão do software de atribuição. Em uma tentativa de sermos orientados por dados, tentamos conectar todas as nossas decisões de marketing ao que surgiu no Google Analytics e no Salesforce. Isso levou à alocação de enormes orçamentos para o que impulsionou o “último toque” de uma jornada de compra, ignorando todos os outros toques “irrastreáveis” que os levaram até lá.

Tudo isso fez com que cada vez mais profissionais de marketing B2B aderissem ao movimento da geração líder do marketing de desempenho.

Mais concorrência equivaleu a um forte aumento nos custos de publicidade. Isso significa menos leads para seu orçamento de marketing. A viabilidade de gerar milhares de leads baratos e depois repetir o processo indefinidamente torna-se muito difícil de confiar.

Ou você aumenta enormemente seu orçamento para obter os mesmos resultados de antes (à medida que seus KPIs continuam a aumentar…).

Ou você precisa encontrar um novo caminho.

Os profissionais de marketing precisam evoluir

Agora percebemos que cada empresa é diferente.

Existem alguns setores onde as empresas têm sucesso no uso de táticas de geração de leads. Alguns estão vinculados a processos mais rígidos. Outros têm expectativas variadas em relação à liderança.

Existem muitas configurações e circunstâncias de equipe diferentes que podem dificultar grandes transições e mudanças. E para algumas organizações B2B, sempre haverá algum nível de trabalho de geração de leads envolvido.

Mas isso não muda o fato de que o comportamento de compra B2B mudou .

E os profissionais de marketing precisam fazer as coisas de maneira diferente.

• Gastar tempo encontrando os lugares certos para criar demanda em vez de apenas capturar a demanda.
• Abrace mais do que apenas o suporte clássico de vendas, geração de leads e abordagem de roda de hamster MQL.
• Gerar novas estratégias, táticas e atividades para alcançar os compradores e influenciá-los antes que eles se decidam por conta própria.
• Foco na marca como diferencial.
• Pare de medir o sucesso com base em quantos leads ou MQLs são gerados. Em vez disso, analisando o impacto nas receitas.

Inicialmente, nosso CMO solicitou um “orçamento de teste” de £ 5.000 por mês. Em seguida, ela criou uma proposta detalhando como a equipe usaria esse orçamento durante quatro meses. Executando jogos de geração de demanda sem restrições usando nosso conteúdo de alto desempenho.

Isso envolveu otimização para consumo e não para conversões.

A hipótese era que começaríamos a ver um aumento nas oportunidades de demonstração de entrada em linha com esse gasto adicional na geração de demanda.

Acontece que essa hipótese estava correta.

Ao longo de três meses, vimos um aumento de 47% nessas solicitações de demonstração de alta intenção em nosso site.

Como você pode imaginar, isso deu a nós e à equipe de liderança a confiança de que esse era o caminho certo para seguir em frente.

Como a atualização das táticas de marketing ajuda as vendas

Você pode descobrir que as vendas são hesitantes em relação ao marketing, fazendo mudanças nas táticas - afinal, eles têm contado com um fluxo constante de leads de marketing na última década.

Mas atualizar as táticas de marketing só pode beneficiar as vendas no longo prazo.

Em primeiro lugar, existem infinitas opções quando se trata de fornecer às vendas os dados de que precisam para divulgação, sem que o marketing priorize a atividade de geração de leads.

E com o foco do marketing na atualização de táticas para melhor atingir o cliente moderno, as vendas provavelmente só obterão leads de melhor qualidade.

Leads de alta qualidade = uma equipe de vendas feliz.

Os profissionais de marketing precisam de habilidades para alcançar compradores fora do mercado

A grande maioria dos seus potenciais compradores não está no mercado para comprar no momento. Estamos falando de 95% deles. Eles podem demorar meses, talvez até anos, no mercado para comprar.

Muitos profissionais de marketing têm trabalhado sob o pretexto de que não faz sentido fazer marketing para pessoas que não desejam comprar. É um desperdício de recursos.

Mas se o seu marketing visa apenas 5% dos compradores que estão prontos para comprar, quanto dinheiro você está deixando na mesa?

Por que focar fora do mercado versus dentro do mercado?

Temos que sair da mentalidade de que estamos fazendo marketing para estimular uma compra imediata. Porque não é assim que funciona o processo de compra B2B.

Especialmente durante tempos economicamente desafiadores, quando os comitês de compra parecem aumentar a cada dia.

Em vez disso, você precisa fazer marketing para estar presente quando esses clientes em potencial estiverem prontos para comprar.

Por exemplo, você pode não estar no mercado para comprar um aspirador agora. Mas quando você está, qual marca é a primeira que vem à mente? Porque provavelmente é esse que você acabará escolhendo.

Ao negligenciar esse comprador fora do mercado, você permite que a concorrência chegue lá primeiro. Estabelecer um relacionamento prévio e afinidade com a marca é fundamental para que eles lembrem do seu produto quando estiverem prontos para comprar.

Fonte: Paul Cash

Esperar até que estejam no mercado é tarde demais. Eles provavelmente já se decidiram - e estão indo para outra pessoa.

Então, como você define um “comprador fora do mercado”?

Já mencionamos que 95% do seu mercado-alvo está “fora do mercado”, mas vamos detalhar um pouco mais.

Dentro desses 95%, existem diferentes estágios de consciência.

• Inconsciente.
• Consciente do problema.
• Consciente da solução.
• Pesquisando ativamente/consciente do produto.

Os últimos 5% que estão ‘no mercado’ são aqueles que já estão prontos e olhando para o seu produto.

Por que os compradores fora do mercado são importantes?

Bem, em termos simples, é um investimento no futuro. É um jogo longo. Está protegendo seu fluxo de caixa nos próximos anos.

Porque a falta de conhecimento da sua empresa será uma das maiores ameaças para atrair futuros clientes.

Visar compradores fora do mercado é a única maneira de garantir que você alcance futuros compradores no início do processo.

Trata-se de estabelecer confiança e credibilidade em um mercado muito antes de seu comprador pretender comprar.

É aqui que entram os pontos de entrada da categoria (CEPs).

Os CEPs são as dicas que os compradores usam para acessar suas memórias quando se deparam com uma situação de compra. Os CEPs influenciam quais marcas surgem primeiro na mente do comprador e formam a lista de opções iniciais.

Por exemplo, para identificar empresas de catering para um jantar com um cliente, os pontos de entrada podem ser “ tem boas opções veganas” ou “pode oferecer pessoal para servir”.

É fundamentalmente o que motiva um comprador a procurar uma empresa específica.

Ao entrar em uma situação de compra, a primeira parada de um comprador de categoria é pensar nas memórias existentes para identificar marcas potencialmente adequadas para investigar para compra.

Se não se lembrarem de uma marca adequada, podem fazer alguma pesquisa, como fazer uma pesquisa rápida no Google ou perguntar a seus colegas.

Mas mesmo depois de fazer pesquisas adicionais, os compradores ainda tenderão a se limitar às marcas das quais ouviram falar.

O que isso diz aos profissionais de marketing B2B é que eles precisam dominar os pontos de entrada de categorias relevantes. Para que, quando os compradores precisarem do que você vende, você seja a primeira empresa da lista deles.

Para identificar os pontos de entrada da categoria, você precisa entender seus clientes. O que os leva a comprar? Quais são suas motivações? O que está em sua lista de critérios?

Pesquisa qualitativa de clientes ou dados quantitativos de pesquisa serão a chave.

Como você alcança compradores fora do mercado?

A resposta curta é: com marketing de marca.

O marketing de marca é o que ajuda seus compradores a construir estruturas de memória e conexões com sua marca. Assim, quando seus clientes potenciais estiverem prontos para comprar, sua empresa estará na vanguarda de suas mentes.

Um bom marketing de marca transmite uma mensagem universal que ressoa mesmo quando a pessoa não está comprando ativamente. Precisa ser memorável. E normalmente, para que a mensagem seja memorável, ela precisa despertar emoção.

Fonte: ClientBoost

Sabemos o que você está pensando: 'isso só se aplica a B2C, certo? B2B é uma jornada de compra muito mais racional e ponderada.

Sim, você está certo – existem comitês de compra maiores e processos de tomada de decisão mais longos e, tecnicamente, é um pouco mais racional que o B2C. Mas apenas ligeiramente.

Fonte: ClientBoost

Exemplos de excelente marketing de marca B2B

Lembra do famoso anúncio de Gong no Super Bowl?

A convenção diz que você deve anunciar para os tomadores de decisão B2B enquanto eles pensam em trabalho - mas Udi, CMO da Gong, diz:

“Às vezes quero chegar aos compradores quando eles estão fazendo compras, ou tento alcançá-los quando menos esperam, como quando estão assistindo a um grande jogo, então farei um comercial do Super Bowl. ”

“Sim, os compradores B2B também assistem ao Super Bowl; por que esse tempo de tela deveria ser reservado para B2C?”

“Observe os padrões de onde seu público-alvo está indo e apareça lá.”

Em outras palavras, a Udi percebeu a importância de alcançar os tomadores de decisão B2B quando eles menos esperavam e criar uma experiência memorável.

Ou que tal o remake de Trainual da faixa 'This is how you do it' de Montell Jordan?

O CMO da Trainual, Jonathan Ronzio, disse:

“Fazer isso foi uma das coisas mais divertidas que já tivemos.”

E essa sensação de diversão se traduz para o espectador. Despertando emoção e deixando uma lembrança duradoura.

Jônatas acrescenta:

“O marketing moderno tem a ver com a marca – ressonância e relevância da marca. Sua marca é sua reputação, e sua reputação gera receita.”

Quer ver mais exemplos de marketing de marca B2B brilhante? Clique aqui para ver a galeria.

O Ciclo de Valores do Cognismo

Embora os exemplos que acabamos de mostrar sejam ótimos, eles são marketing de marca feito ao extremo. Nem toda empresa B2B produzirá conteúdo como este imediatamente.

Mas existem maneiras simples de começar a construir sua marca e compartilhar sua narrativa universal.

Na Cognism, criamos nossa própria estratégia para transmitir a mensagem de nossa marca.

Para contextualizar, em 2022, nosso foco foi construir as bases de nossa máquina de mídia e criar conteúdo de demanda. Indo para 2023, nossas bases são sólidas.

O foco agora passa a ser aumentar o número de pessoas que fazem parte dos “ciclos de valor” que constituem os pilares fundamentais da nossa máquina mediática.

Exemplos disso são:

• Nossos boletins informativos.
• Seguidores de empresas e especialistas no assunto do LinkedIn.
• Públicos de eventos ao vivo repetíveis.
• Usuários do site.
• Ouvintes de podcast.

Essas são maneiras pelas quais nosso público pode obter acesso imediato ao nosso conteúdo e, então, receber valor repetível continuamente.

E nosso objetivo é simples. 'Atrair mais pessoas do nosso ICP - tanto clientes como potenciais - para os nossos ciclos de valor'.

Esta abordagem ajuda-nos a superar a forma caótica como as pessoas se educam. Garantindo que estaremos sempre em mente.

Como você mede a criação de demanda?

Entendemos:

Não é apenas difícil deixar de rastrear as conversões recebidas. É difícil explicar isso à sua equipe executiva quando eles perguntam sobre o ROI.

Mas o problema é que a maioria das marcas nunca terá acesso ao nível de software de rastreamento para medir o impacto a longo prazo do marketing da marca. Mas só porque você não consegue rastrear cada toque e impressão, não significa que não esteja ressoando e causando impacto.

Existem vários indicadores que você pode observar e que comprovam que a construção de sua marca está no caminho certo, como:

• Taxa de engajamento em anúncios sociais pagos.
• Comentários e feedback qualitativo.
• Aumento no volume de pesquisa de marcas.
• Aumento no tráfego direto ou tráfego de referência.
• Atribuição autorrelatada (formulários em suas páginas de conversão perguntando ao usuário onde ele encontrou sua marca pela primeira vez).

Então esta é a parte mágica.

Uma maneira de saber se o marketing de sua marca está funcionando é quando você observar um crescimento nas solicitações recebidas.

Sabemos que muito raramente os compradores B2B compram por impulso. Portanto, pode haver um atraso entre aqueles que visualizam o marketing de sua marca e aqueles que realmente chegam.

Mas você saberá que o marketing de sua marca e os esforços focados em compradores fora do mercado estão funcionando porque os compradores virão até você. Antes de irem para outra pessoa. Porque você é a marca que veio à mente primeiro.

Como alcançar compradores fora do mercado ajuda as vendas

O marketing direcionado a compradores fora do mercado, especialmente com marketing de marca, ajuda a aumentar o conhecimento da marca.

O reconhecimento da marca ajuda a tornar as conversas de vendas muito mais fáceis. Por exemplo:

O reconhecimento da marca ajuda os vendedores a superar o primeiro obstáculo e a ter uma conversa de vendas produtiva.

Os profissionais de marketing precisam encontrar os lugares certos para criar demanda

Portanto, sabemos que o comportamento de compra mudou e os profissionais de marketing precisam concentrar seu tempo e atenção em alcançar esses compradores no início do processo de compra. E isso pode ser feito por meio do marketing da marca e do estabelecimento de uma conexão emocional.

Mas como encontrar os lugares certos para criar essa demanda?

Criar vs capturar demanda

Criar demanda, ao que parece, é o processo de criação de interesse, necessidade ou desejo – em outras palavras, demanda – pelo seu produto ou serviço. Trata-se de aumentar a conscientização por meio de uma variedade de estratégias e canais para chegar ao seu público-alvo.

Considerando que a captura da demanda ocorre mais tarde no funil de marketing , visando clientes com alta intenção de compra, para “capturar” essa demanda e convertê-la.

O problema surge quando você está apenas tentando capturar a demanda e não presta atenção suficiente em criá-la.

Se você não estiver alimentando o funil com demanda suficiente, haverá muito menos para capturar.

E se você não conseguir alcançar os compradores no início do processo, outra marca os alcançará primeiro.

A demanda de criação versus demanda de captura é um equilíbrio delicado. Você deseja se concentrar em capturar a demanda dos compradores no mercado, é claro. É assim que você garante o fluxo de caixa e atinge as metas de receita aqui e agora.

Mas você também precisa criar demanda para que seus compradores fora do mercado continuem a alimentar esse processo no topo.

Como você encontra os canais que deveria usar para criar demanda?

Há uma infinidade de canais que você pode usar para criar demanda, como:

A única maneira de descobrir quais canais são mais adequados para você e seu público é entender as personas do seu público.

Quer você faça entrevistas, painéis de clientes ou pesquisas mais amplas, você precisa obter insights dos clientes em primeira mão.

Não se force a entrar em uma caixa ao escolher os canais. Os profissionais de marketing B2B precisam se libertar da noção de que devem chegar aos tomadores de decisão enquanto eles estão em suas mesas. Ou que o conteúdo compartilhado nas plataformas precisa ser sempre formal e educativo.

Como a criação de demanda ajuda as vendas

A criação de demanda ajuda a alimentar o funil desde o topo, aumentando o potencial de receita na parte inferior.

Quanto mais demanda as vendas conseguirem capturar na parte inferior do funil, mais fácil será atingir suas metas de receita.

Se o marketing estiver focado apenas em capturar a demanda e não em criá-la, então essa função de capturar a demanda se tornará muito mais difícil.

A última palavra

Foram muitas informações, então vamos recapitular rapidamente:

O comportamento de compra B2B mudou. Não há como negar.

As empresas precisam de profissionais de marketing e de suas habilidades para sobreviver neste novo mundo.

Se o foco dos profissionais de marketing permanecer no suporte às vendas, como eles terão tempo para priorizar os compradores fora do mercado?

Se o foco dos profissionais de marketing continuar na geração de leads, como eles irão desenvolver o conhecimento necessário para encontrar o lugar certo para criar demanda?

Apegar-se a estas mentalidades ultrapassadas só tornará mais difícil competir com empresas que se adaptam a esta mudança mais rapidamente do que você.