Como a fé do consumidor e as mídias sociais salvaram vidas: a história da campanha #DistanceDance

Se você acha que as danças do TikTok são apenas outra forma de postura de mídia social, pense novamente.

Durante o #SMWONE , as empresas por trás da campanha viral #DistanceDance compartilharam a história por trás do sucesso e os principais aprendizados da experiência. Principalmente, como a fé do consumidor nas marcas e nas mídias sociais tem a poderosa capacidade e responsabilidade de causar um impacto positivo direto. A campanha de arrecadação de fundos, lançada no final de março, ainda está chamando a atenção em todo o mundo devido ao incrível número de seguidores nas redes sociais de TikToker Charli D'Amelio , que entrou na plataforma com uma missão importante: salvar vidas incentivando as pessoas a aderir ao governo e regulamentos oficiais de saúde para ficar em casa.

Aqui estão os principais insights e conclusões:

A agitação de 96 horas

A campanha começou com uma série de telefonemas em uma noite de sexta-feira, o primeiro do governador de Ohio, Mike DeWine , ao CEO da Procter & Gamble , David Taylor , com um problema: a demografia mais jovem do estado não praticava distanciamento social. DeWine estava ansioso para ver como a gigante do CPG poderia ajudar a divulgar a importância de ficar em casa para achatar a curva e impedir a propagação do COVID-19.

Taylor então ligou para o diretor de marca da P&G, Marc Pritchard , que entrou em contato com Debby Reiner , presidente de marcas globais da agência parceira de longa data Gray, e as ideias começaram. Dentro de 24 horas depois disso, a equipe Gray, incluindo Gold, surgiu com o conceito #DistanceDance e fez uma parceria com o TikTok para assinar D'Amelio. Na manhã seguinte, a P&G ligou para Gray com o discurso formal e esse resto era história da Internet.

Dentro de quatro dias, na noite de terça-feira seguinte, Gray e Tiktok chamaram D'Amelio para criar o vídeo. Até o momento, o vídeo conquistou o título principal de vídeo mais assistido na plataforma e o desafio mais visto. O desafio atraiu 15 bilhões de visualizações, enquanto o vídeo em si conquistou mais de 191 milhões de visualizações e mais de 2 bilhões de impressões . No que diz respeito aos vídeos originais, mais de 4 milhões foram feitos por celebridades como Jason Derulo , Ne-Yo , Migos , Ashley Tisdale e muitos mais.

Escolhendo uma plataforma e um influenciador

Kenny Gold , diretor de mídia social da Gray, explicou que, quando Pritchard pediu ajuda, eles precisavam navegar até os obstáculos fundamentais. Primeiro, encontre uma plataforma com inventário que possa transmitir a mensagem de uma nova maneira adequada para esse público. E o segundo era o tempo, porque todos os dias importavam e Gray e a P&G sabiam que o tempo era essencial. A parceria com TikTok e Charli nos ajudou a resolver ambos.

Barbara Jones , fundadora e CEO da Outshine Talent , articulou essa noção de uma verdadeira colaboração explicando: “Charlie e sua família realmente entenderam a importância dessa mensagem desde o início. Eles andaram a pé e eles sabiam que isso era importante. Porque ela tem um impacto tão grande em seus fãs e seu público... ela realmente tinha a mentalidade de se divertir e tinha confiança para espalhar positividade e fazer o bem com isso. Ela estava toda dentro.”

Lauren Birnbaum , do TikTok , acrescentou: “Esta foi a primeira ativação de PSA de marca que o TikTok financiou do ponto de vista da mídia. Nós nos sentimos tão fortes sobre a causa e que nossa plataforma poderia levar essa mensagem às massas com um enorme impacto”.

A confluência de alcance, velocidade e agilidade

Quando perguntados sobre as nuances de como eles trabalharam juntos e como o sucesso seria medido, Gold, Jones e Birnbaum foram unânimes em que era agilidade e confiança por trás de seu objetivo compartilhado de espalhar essa importante mensagem. O TikTok entregou a facilidade de produção e serviu como o maior megafone.

“Precisávamos que fosse um lugar de alcance extremo e precisávamos que fosse um lugar que fosse inovador no verdadeiro sentido do termo. Se fosse em qualquer outro lugar, não teríamos cortado tão profundamente. Era o meio certo, a hora certa e o nível certo de produção. Então perguntamos, quem tem a voz da Geração Z na boca? Esse é Charlie. Foi realmente um relâmpago em uma garrafa.”

Jones acrescentou: “Acho que para o TikTok especificamente também, é um benefício para a plataforma não pensar demais no criativo; não pontilhar os I's e cruzar os T's que você pode pensar que tem que fazer pelos outros. A beleza do TikTok é sua facilidade natural. Às vezes, quando você tem grandes marcas e agências e um longo prazo de entrega, isso pode prejudicá-lo.

“No TikTok, dizemos que adoramos correr e, neste caso, estávamos correndo o mais rápido que podíamos”, ecoou Birnbaum.

Com a noção de uma equipe, um sonho, quando perguntado sobre como o sucesso foi medido, o grupo compartilhou coletivamente que o alcance e a conscientização eram mais críticos, pois seu objetivo geral era transmitir uma mensagem específica e unificadora ao público-alvo.

O que fazer e o que não fazer no marketing de influenciadores e no propósito da marca

Se você vai confiar sua marca e seu propósito na voz de outra pessoa e na comunidade de outra pessoa, você precisa trabalhar em conjunto, explicou Gold, “tem que ser uma verdadeira parceria de cocriação. Os dias de colocar #spon no conteúdo de uma peça acabaram.”

Há uma diferença entre o bom marketing social e o propósito da marca, ecoou Jones. “Marcas e agências precisam estar à frente da curva, realmente conversar com seus criadores em vez de ir até eles como amplificadores puros, reunir alguns pequenos grupos de foco e iniciar o crowdsourcing sobre o que realmente funciona.”

Birnbaum acrescentou que, do ponto de vista da marca, na maioria dos casos, é mais eficiente e econômico soltar as rédeas e confiar no criador para transmitir a mensagem da maneira mais nativa possível. “Em vez de uma enorme gravação de vídeo, você pode dar esse crédito e autonomia ao talento”, ela compartilhou.

No tópico do propósito da marca, o grupo destacou temas de lealdade, genuidade e fazer da missão o chefe.

Gold compartilhou: “O propósito da marca é tão bom quanto sua capacidade de permear tempos como este. O propósito da marca não é marketing. O marketing é a oportunidade de viver seu DNA de uma maneira que ressoe com seu público.” A P&G é um excelente exemplo de uma marca na linha de frente que mantém sua missão de levar produtos essenciais às mãos de quem precisa.

As marcas precisam colocar a causa acima delas agora mais do que nunca, acrescentou Birnbaum. Você pega a P&G neste caso, sua marca e logotipos estavam quase ausentes.”

O grupo encerrou resumindo o ethos de sua marca da campanha em uma palavra. O resultado: “Inspirador, trabalho em equipe, florescente e útil”.

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