Como os filmes da Disney estão impulsionando as vendas e quebrando recordes mundiais usando o marketing nostalgia

Existe algum sentimento mais comovente do que se sentar para assistir a um de seus filmes favoritos da Disney desde a infância? Há duas coisas que podem ser ainda melhores: assistir a um remake inteligente e divertido de seu clássico infantil favorito e ganhar bilhões de dólares.

A Disney está fazendo certo, tendo arrecadado mais de US $ 2 bilhões em remakes apenas nos primeiros sete meses de 2019 , com os três remakes live-action de clássicos da Disney lançados este ano. Dumbo arrecadou mais de US$ 350 milhões desde seu lançamento em março de 2019.

O remake de Aladdin de maio arrecadou mais de US $ 1 bilhão e ainda apresenta o ator de primeira linha Will Smith como o gênio. Mais recentemente, O Rei Leão de julho (um remake do filme clássico de 1994) já arrecadou US$ 1 bilhão em menos de 3 semanas .

Você sabia que a Disney realmente quebrou um recorde mundial este ano, com suas colossais vendas de bilheteria? Antes de chegarmos a isso, vamos falar em termos gerais por um minuto.

Em geral, muito poucos filmes ganharão US$ 1 bilhão nas bilheterias e, no entanto, a Disney já fez isso quatro vezes apenas em 2019. Isso mesmo: O Rei Leão é o quarto filme bilionário da Disney este ano.

Outros filmes da Disney que arrecadaram US$ 1 bilhão nas bilheterias este ano incluem Vingadores: Ultimato , Capitã Marvel e o remake de ação ao vivo da Disney de Aladdin .

As vendas impressionantes dos remakes de filmes da Disney este ano não são um acaso. A Disney vem prosperando nessa estratégia de negócios de marketing de nostalgia há vários anos. Alice no País das Maravilhas de 2010, O Livro da Selva de 2016 e A Bela e a Fera de 2017 arrecadaram mais de US$ 1 bilhão cada.

Lembre-se do que eu disse antes, sobre como é raro um filme ultrapassar a marca de US$ 1 bilhão? Isso realmente faz você se perguntar qual é a fórmula secreta da Disney.

Se você incluir outras produções da Disney, como suas adaptações cinematográficas de quadrinhos infantis, a Disney acumulou mais de US $ 7 bilhões nas bilheterias somente este ano. No entanto, não é apenas a bilheteria que a Disney ganha.

A receita também vem da promoção cruzada com outras marcas e por meio de produtos relacionados da Disney, como brinquedos, alimentos e roupas com imagens registradas de personagens populares da Disney.

Vendendo um sentimento

Deixe-me perguntar uma coisa: Qual você acha que é o segredo do sucesso da Disney? Você provavelmente já sabe que o marketing de sucesso envolve vender um sentimento. Ultimamente, parece que vender o sentimento de nostalgia é o caminho para o sucesso. Isso é o que é conhecido como marketing de nostalgia e, acredite, funciona.

Então, o que os produtos que evocam emoção e nostalgia (como um remake de um clássico infantil amado) realmente realizam?

Esses produtos produzem experiências emocionais gratificantes que impulsionam a fidelidade do cliente, percepções positivas da marca e muitas compras.

O marketing da nostalgia apela ao nosso desejo de voltar a um tempo mais fácil, mais simples, com menos responsabilidades e mais aceitação. A Disney tem capitalizado esse desejo emocional, trazendo ao público filmes que nos conectam ao nosso passado, ao mesmo tempo em que proporcionam um toque moderno de novidade e valor de entretenimento.

Com a Disney olhando para uma lista completa de remakes em um futuro próximo, vamos explorar por que o marketing de nostalgia é tão lucrativo e como essa estratégia pode ser usada em outros setores, por outras empresas:

Disney: Rei das Bilheterias

A genialidade da estratégia de marketing da Disney é comprovada em suas vendas recordes de bilheteria. O Rei Leão , lançado em 19 de julho deste ano, foi a maior estreia doméstica de um remake da Disney até agora, superando os mega-sucessos anteriores da Disney, como A Bela e a Fera .

A Disney não apenas se superou – O Rei Leão foi de fato a maior estreia de julho de todos os tempos. Não é surpresa que a Disney planeje continuar com essa estratégia de marketing nostálgico.

Os remakes em andamento incluem: uma sequência de Malévola que será lançada ainda este ano, uma reinicialização de Mulan e Cruella , que é baseada no clássico da Disney 101 Dálmatas definido para o próximo ano. Remakes de Pinóquio , A Pequena Sereia, Peter Pan e outros também estão em andamento.

A Disney está usando uma combinação brilhante de histórias nostálgicas, atores famosos e dubladores e marketing multinível para chegar ao topo das bilheterias.

A estratégia de reviver os clássicos funciona criando uma relação contínua de fidelização do cliente através da nostalgia está funcionando.

O público quer compartilhar esses filmes clássicos e refeitos com outras pessoas e reviver essas histórias e personagens queridos por meio de remakes modernos, bem como por produtos e experiências como a Disneylândia.

Remakes de filmes puxam o coração de muitos.

Por exemplo, há pais da Geração X que cresceram assistindo as versões clássicas desses filmes. Os pais vão querer trazer seus filhos para ver o remake, para desfrutar de uma experiência compartilhada e mostrar aos filhos as histórias que amavam quando crianças.

Os millennials, por outro lado, ainda se lembram dos clássicos da infância com carinho e conseguem revivê-los quando a Disney lança um remake, o que é emocionante para eles.

Alguns millennials não apenas assistiram a versão original dos filmes repetidamente quando crianças, mas até se vestiram como seus personagens favoritos da Disney para o Halloween, sejam eles vestidos como Aladdin ou Princesa Jasmine de Aladdin ou Bela de A Bela e a Fera. Não fica muito mais nostálgico do que isso.

Para os espectadores mais jovens, esses remakes podem ser sua primeira exposição à marca e à história, e o aspecto nostálgico pode se perder neles, mas eles ainda podem estar cientes do hype da memória e do sentimentalismo daqueles que se lembram dos originais.

Desta forma, os remakes podem apelar para várias gerações e ser uma experiência coletiva compartilhada dentro das famílias e da sociedade.

A chave para o uso do marketing de nostalgia pela Disney é que eles estão fazendo mais do que simplesmente reembalar o filme original.

Eles estão criando uma nova experiência moderna e envolvente com a incrível tecnologia de animação digital disponível hoje.

E porque um pouco de Beyoncé torna tudo melhor, o uso de atores e dubladores famosos da Disney está aumentando o hype e a emoção.

Sean Bailey, co-presidente da Disney, disse à revista Vulture em 2017: “Talvez se houver uma maneira de se reconectar com essa afinidade com o que esses personagens significam para as pessoas de uma maneira que obtenha o melhor talento e use a melhor tecnologia, isso poderia se tornar algo muito empolgante. Parece muito Disney, jogando com as vantagens competitivas deste rótulo.”

Não há dúvida de que a abordagem da Disney está funcionando: os 11 remakes que eles fizeram desde 2010 arrecadaram mais de 7 bilhões de dólares.

Quem ama remakes, e alguém os odeia?

Podemos imaginar que a Disney está mais do que satisfeita com seus lucros, mas como o público está respondendo a essa lista de remakes? A resposta é mista, porque onde há amor e emoção, sempre há inimigos também. Dados os sucessos de bilheteria, é óbvio que um grande número da população está ansioso para desembolsar seus dólares suados para ver essas novas reinicializações.

A indústria cinematográfica não é mais o que costumava ser, com o aumento do custo dos ingressos de cinema e a concorrência da Netflix e outros serviços de streaming, mas as pessoas parecem estar interessadas em ver os remakes de filmes da Disney nos cinemas.

Claramente a venda de ingressos fala com muito entusiasmo do público, mas por quê? Para muitos, há uma emoção em ver uma versão atualizada de um clássico, re-imaginado com celebridades que eles conhecem e amam, além de uma animação 3D de arregalar os olhos.

Então, o que os haters estão dizendo?

Não podemos reconhecer o entusiasmo sem reconhecer o ódio, pois toda marca terá seus inimigos. No caso da Disney, algumas pessoas são mais céticas sobre a tendência dos remakes, vendo isso como uma manobra cínica da Disney para ganhar dinheiro fácil refazendo histórias testadas e verdadeiras, em vez de correr o risco de criar novos conteúdos.

Um fã escreve sobre o remake de O Rei Leão , “os ritmos dos tambores africanos foram abafados pelo som dos cheques da Disney descontando” e mais tarde disse que eles se sentiram usados ​​por seu fandom.

Grande parte da reação dos fãs gira em torno dessa sensação de que a Disney está sendo “preguiçosa” e que os remakes são apenas uma forma de ganhar dinheiro. Alguns fãs desapontados no Reddit reclamaram, “a falta de ideias novas e originais é assustadora”.

Outros defenderam a Disney, ou pelo menos apontaram que a tendência dos remakes não surpreende, já que “a Disney sempre foi sobre adaptar, não fazer conteúdo original.

São apenas eles fazendo o que sempre fizeram.” Outro usuário do Reddit aponta quantos filmes clássicos da Disney, como Alice no País das Maravilhas , não eram originais para começar, e eram adaptações de antigas lendas e contos folclóricos.

Em outras palavras: modernizar, redirecionar e aprimorar histórias antigas não é novidade para a Disney, e é indiscutível que essa estratégia funciona.

Muitos dos 'haters' da Disney ainda desembolsaram seu dinheiro para ver o remake simplesmente por curiosidade - e, portanto, aumentaram os lucros da Disney. Vai saber.

O papel da emoção em suas decisões de compra

Vamos falar sobre emoção e o papel que ela desempenha na sua decisão de realmente fazer uma compra. Quando você toma a decisão de comprar um produto ou comprar um ingresso para ver um filme nos cinemas, o que você acha que influencia seu processo de tomada de decisão?

Muitos de nós nos vemos como atores racionais, fazendo nossas escolhas de um ponto de vista ponderado e calculado. Pode ser uma surpresa, então, que, de acordo com um estudo recente do neurocientista Antonion Damasio, aproximadamente 85% de nossas decisões sejam motivadas pela emoção.

Se você olhar para trás nas decisões de compra que tomou esta semana, em retrospectiva, poderá perceber as forças emocionais que estavam inconscientemente em ação. Você pode até reconhecer exatamente quais emoções estavam em jogo quando estava fazendo certas compras.

Essa estatística de Damásio nos mostra algo muito importante: para que o marketing seja persuasivo, será necessário um gatilho emocional.

À luz disso, os profissionais de marketing de sucesso em qualquer negócio devem saber como explorar os estados emocionais de seus clientes-alvo, porque pressionar os botões emocionais de um cliente em potencial pode resultar em uma venda.

Para que um cliente esteja disposto a comprar um produto, gastar um preço mais alto em um produto diferente ou comprá-lo repetidamente e se tornar um cliente fiel, é essencial construir uma conexão emocional com o produto ou marca.

De acordo com um estudo de 2016 de Ju, I., Kim, J., Chang, MJ, & Bluck, S. intitulado Marketing nostálgico, autocontinuidade percebida e decisões do consumidor , o marketing experiencial usa a atmosfera e as emoções associadas para vender um produto, em vez de apenas confiar no material ou nas propriedades quantificáveis ​​do próprio produto.

Embora a emoção em geral seja o principal fator nas decisões de compra, uma emoção em particular chamou a atenção como uma potência de marketing: a nostalgia.

Nostalgia: um poderoso motivador emocional no mercado de hoje

Você já notou que algumas de suas músicas favoritas – aquelas que evocam mais emoção quando você as ouve – são as músicas que você amava na adolescência ou no início dos 20 anos, em vez de suas últimas favoritas modernas? Apesar de talvez ter descoberto música “melhor” desde a adolescência, para alguns de nós nada supera o que sentimos quando ouvimos um hit clássico dos anos 90.

Essa resposta emocional faz sentido, com base na pesquisa sobre nostalgia do psicólogo Petr Janata, que em entrevista à Slate, afirmou que nossas preferências musicais são “consolidadas nas memórias especialmente emocionais de nossos anos de formação”.

Nossos favoritos e gostos são formados como um adolescente e um jovem adulto, então os produtos que remontam a essa época da vida provavelmente criarão um estado emocional positivo e nos atrairão para a marca.

Para os millennials que cresceram nos anos 1990 e início dos anos 2000, qualquer produto ou entretenimento que os lembre dessa época evocará nostalgia e sentimentos positivos.

Isso explica por que filmes da Disney como O Rei Leão, Aladdin e O Livro da Selva (todos lançados originalmente em meados da década de 1990) atrairão os millenials e os jovens da Geração X como remakes hoje.

Se você se lembra de assistir a esses clássicos da Disney quando criança, apenas ver o trailer do remake pode levá-lo de volta a uma noite de sexta-feira, quando seus pais permitem que você coma pizza de pijama e assista O Rei Leão com seus amigos. É assim que o marketing de nostalgia funciona.

O marketing da nostalgia visa lembrar a juventude, uma época mais simples, e desperta a saudade dos sentimentos que você associa a essa época: segurança, pertencimento, conexão, esperança e alegria.

É de se admirar por que esses filmes e produtos nostálgicos da Disney são tão atraentes?

Você ainda pode estar se perguntando exatamente como a nostalgia funciona de forma tão eficaz como estratégia de marketing. Uma quantidade crescente de pesquisas tem sido feita sobre essa questão exata.

Os produtos nostálgicos trazem uma ideia do que a pesquisa de Hartmann e Brunk de 2019 Nostalgia marketing e (re)encantamento se refere como “uma sensação de encantamento”, significando sentimentos mágicos e emocionantes que podem ser irresistíveis para os consumidores.

Sentimentos de nostalgia surgem de sons, cheiros, visões e sabores associados a tempos passados.

O marketing nostálgico direciona as pessoas para produtos que podem transportá-las de volta no tempo. É essa sensação sedutora de ser enviado de volta a uma época mais fácil ou de voltar para casa que detém esse poder.

Parte do poder da nostalgia é que ela contribui para nosso senso de continuidade pessoal, um sentimento positivo de que nossa auto-identidade ainda está conectada ao nosso passado. Quando vemos um filme ou compramos um produto que nos lembra nossa infância, sentimos essa continuação positiva de um senso de identidade e identidade.

O estudo de 2016 de Ju, I., Kim, J., Chang, MJ, & Bluck, S. intitulado Marketing nostálgico, autocontinuidade percebida e decisões do consumidor mostrou que anúncios que apelam para um passado nostálgico “levaram a classificações mais favoráveis ​​de atitude da marca e maior intenção de compra do produto” – resultados que foram observados independentemente do tipo de produto.

Você já se perguntou por que ver ou comprar algo que evoca nostalgia faz você se sentir melhor ou por que se sente quente e confuso por dentro?

Um produto retrô ou um remake de um filme clássico infantil pode nos dar um toque desse sentimento de pertencimento, paz e alegria.

De acordo com o especialista em nostalgia Dr. Wijnand van Tilburg, o marketing de nostalgia funciona para “pessoas que não têm no momento um sentimento de pertencimento ou se sentem um pouco sem sentido”.

O marketing de nostalgia pode ser especialmente eficaz para os millenials, muitos dos quais estão se sentindo desconectados, ansiosos e anseiam por uma sensação de conforto e pertencimento.

Os produtos que nos ligam às nossas memórias positivas inspiram emoções mais fortes, que, conforme aprendemos, orientam nossas decisões de compra.

Muitas vezes olhamos para o passado de forma mais positiva, e essas memórias de infância podem nos distrair dos estressores da vida real, trazendo uma sensação de conforto, paz e segurança quando estamos ansiosos ou incertos sobre o futuro, bem como uma fuga do sentimento perdido ou estressado no presente.

Benoit Wiesser, diretor de estratégia da Ogilvy, foi citado no Business Times explicando que a nostalgia funciona “aproveitando uma tensão que as pessoas sentem e dando a elas uma fatia do passado para acalmá-las”.

Não apenas Disney: a onda de nostalgia e tendências retrô no mundo do entretenimento de hoje

Como explicamos o sucesso contínuo de Friends ou que ainda é um dos programas mais populares transmitidos na Netflix, mesmo entre seus concorrentes modernos? Ou, que tal o nível de interesse em programas de TV como Stranger Things ambientados nos anos 80 e 90? O entretenimento retrô que é nostálgico para Millenials e Gen X está em todos os lugares que olhamos.

A Disney não é a única empresa que capitaliza o poder das memórias positivas do passado ou associações nostálgicas.

Muitos outros remakes de filmes têm sido extremamente lucrativos ultimamente, incluindo Blade Runner e Jurassic Park , para não mencionar o império ultra-bem-sucedido de adaptações e reboots de quadrinhos como Homem- Aranha e Batman . Dos dez filmes de maior bilheteria em 2016, oito deles foram reboots ou ligados a uma franquia pré-existente.

Outras reinicializações de programas de TV, como 90210 e Twin Peaks , também foram muito bem-sucedidas.

Além da tela, a nostalgia também funciona poderosamente na música. Bandas como Backstreet Boys e The Smashing Pumpkins tiveram turnês de reencontro de grande sucesso que esgotaram e excitaram os fãs que cresceram ouvindo suas músicas.

Que outras indústrias capitalizam o marketing nostálgico, além do entretenimento?

O entretenimento não é a única indústria onde um retrocesso percorre um longo caminho. A Pepsi e a Coca-Cola experimentaram recriar seus designs e garrafas antigos, e essas marcas certamente descobriram que vale a pena voltar aos designs da velha escola.

Pergunte a si mesmo: quando de repente você viu as garrafas de vidro da Coca-Cola com aparência vintage nas lojas, isso evocou uma sensação de nostalgia ou desejo de comprar Coca-Cola?

Pokémon Go capitalizou a nostalgia dos Millennials que cresceram jogando Pokémon. A Nintendo relançou e esgotou uma reinicialização de seu console clássico dos anos 80. Qualquer que seja o setor em que você esteja, o marketing de nostalgia provavelmente também funcionará para você.

A pesquisa de 2017 de Schiemer e Carlson em Nostalgia, ironia e coletividade na cultura moderna tardia: a observação ritual do Disney Christmas Show na Escandinávia descobriu que também houve um ressurgimento da cultura retrô, com interesse renovado em produtos como discos de vinil, câmeras polaroid , e os carros e a moda de épocas passadas.

Para Boomers e Gen X, esses produtos retrô podem ser nostalgia pessoal, pois têm memórias individuais associadas a eles. Para os Millenials, o interesse pode derivar do que é chamado de nostalgia histórica: uma curiosidade sobre uma época da qual não fizeram parte ou um desejo de ser transportado de volta para um tempo diferente.

Também poderia ser uma forma de nostalgia mais lúdica ou irônica, onde encontramos humor nos objetos e modas do passado. (Schiermer & Carlsen, 2017.)

Como sua empresa pode aproveitar o poder da nostalgia?

Agora que você sabe como o marketing de nostalgia funciona e como está funcionando para a Disney, a próxima pergunta é: como o resto de nós pode capitalizar esse fenômeno?

A lição da Disney e algumas das reações dos fãs demonstram a importância de ser genuíno em sua abordagem, ou arriscar a percepção de usar a nostalgia como um ganho de dinheiro ou por preguiça criativa.

Se você está tentando impulsionar as vendas usando nostalgia, deve ter cuidado com o tom que usa ao usá-lo. Se for exagerado, o público e os consumidores perceberão e serão desligados.

O sucesso não vem apenas de invocar qualquer material ou objeto do passado. É essencial entender sua demografia – o que eles estavam assistindo, brincando, ouvindo e vestindo em seus anos de formação, quando as preferências foram desenvolvidas?

Sem dúvida, há muito mais produtos das últimas décadas que são um potencial nostálgico inexplorado para os profissionais de marketing criativos.

Profissionais de marketing experientes saberão como usar as hashtags ThrowBack Thursday e FlashBack Friday (#TBT e #FBF) nas mídias sociais para promover seus produtos retrô ou nostálgicos e aproveitar as tendências online.

Designs, logotipos e slogans do passado podem ser usados ​​para despertar as memórias dos 'bons velhos tempos' dos consumidores. Em geral, logotipos de marcas com design retrô podem gerar emoções positivas por conta própria, sem nem mesmo ver o que é o produto ainda.

Resumo

A Disney quebrou um recorde mundial em vendas de bilheteria este ano , e isso tem muito a ver com sua estratégia de marketing nostálgica, envolvendo os remakes de filmes clássicos da Disney.

A decisão de comprar algo é em grande parte motivada pela emoção, e a nostalgia é um exemplo de emoção positiva que influencia as decisões de compra.

É muito simples, não é? Queremos comprar o que achamos que nos deixará confortáveis ​​e felizes.

Marcas que podem nos atrair com nostalgia fazem com que conectemos seus produtos com nossas memórias passadas e nosso senso mais positivo de nós mesmos.

Marcas como a Disney, que dominaram a estratégia de marketing de nostalgia, estão colhendo os frutos em vendas e fidelidade à marca.

Muitas vezes, quando pensamos em negócios, pensamos em novas ideias. A pesquisa e demonstrou o sucesso do marketing de nostalgia nos mostra que, com alguma criatividade e estratégia, os sentimentos passados ​​podem ser ótimos para os negócios.