Como fazer seu negócio ser ouvido muda sua estratégia de conteúdo

Seu público já usa uma variedade de dispositivos habilitados para voz, incluindo smartphones, assistentes digitais, tablets, computadores, carros e a Internet das Coisas, então os tipos de conteúdo de que precisam mudam.

Então, você deve pensar em como, quando e onde você entrega informações ao seu público. Você deve criar podcasts? Vídeo? Chatbots?

Embora a voz mude as necessidades do seu público, ela também apresenta desafios crescentes às informações não apenas do marketing, mas também dos sistemas em toda a sua organização.

Heidi Cohen, CMO do Actionable Marketing Guide, e o cofundador da MarketMuse, Jeff Coyle, discutem o ecossistema de voz e como priorizar a voz. Obtenha algumas táticas fáceis de implementar para ajudar sua empresa a testar o cenário de áudio em primeiro lugar.

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Uma visão mais robusta da voz

O grande benefício da voz são as informações adicionais e o contexto que ela fornece. Heidi aponta algumas vantagens, uma delas é que “você pode dizer que tipo de dispositivo lhe dá onde estou, a que horas estou fazendo, como estou usando, ele fornece muitas informações que fornecem contexto, que você não tinha antes.” Além disso, como ela diz, “a voz carrega mais informações do que qualquer outro tipo de conteúdo”.

Heidi sugere que precisamos “pensar sobre o conteúdo, não apenas do ponto de vista da criação de conteúdo, mas até mesmo do ponto de vista da pesquisa. Ela vê o conteúdo como “o que começa a acontecer quando você começa a pensar nas vozes de que precisa de informações em toda a organização”. Ela é rápida em esclarecer que o conteúdo não é apenas um artigo, white paper ou vídeo, “é informação de produto, é informação de custo, é informação de vendas” que precisa ser incorporada e combinada. Como Heidi coloca, “esse tipo de blocos de Lego para responder a essa pergunta, que tipo de mudanças e expande o papel de um SEO na minha opinião”.

Web 2.5

Em 2019, Heidi já acreditava que estávamos passando por uma “mudança sísmica no marketing de conteúdo” devido à confluência de três fatores – a pesquisa por voz havia atingido um ponto de inflexão, o rápido aumento da inteligência artificial de marketing e a continuação da saturação de conteúdo. A chave para superar a saturação de conteúdo é focar na criação de conteúdo de alta qualidade e publicá-lo de uma forma que treine seu público a consumir seu conteúdo. Heidi menciona que um boletim informativo pode ser um veículo ideal para estabelecer esse relacionamento, mas adverte contra a promoção excessiva, pois isso pode facilmente “queimar sua lista”.

Não há jornada do comprador

De acordo com Heidi, ela não “acredita que haja uma jornada de compra”. Ela cita um estudo do Gartner sobre compradores B2B que considerou a jornada tudo menos linear. Heidi continua explicando que os compradores “têm seis processos e um grupo de seis a 10 pessoas que precisam passar por esses processos” e que “cada vez que eles têm um conflito [devido a informações conflitantes], aumenta seu processo de compra em cerca de dois meses. E adivinhe qual é o tipo mais comum de conflito. O conteúdo criado por duas empresas diferentes.”

Obtendo o conteúdo consumido

Embora Heidi “não esteja defendendo que você precisa fazer voz em todos os lugares ou o tempo todo”, as empresas já estão fazendo voz de alguma forma ou capacidade. Como ela ressalta, “eles têm telefones, eles têm chat na web. Eles agora estão usando videoconferência como nós, e eles têm IVRs (resposta de voz interativa), que agora são IVAs (automação de voz inteligente), eles estão coletando muitas informações e estão fazendo isso.”

Bots de bate-papo e voz em primeiro lugar

Heidi é rápida em apontar que os chatbots não são novidade e que eles “já estão fora há algum tempo”. Do jeito que ela vê, “[chatbots] são uma forma de voz porque é uma conversa.” Ela usa o Drift como um exemplo do que constitui uma boa implementação. Segundo ela, “eles se livraram de todas as suas formas. Eles aumentaram o número, a quantidade de tráfego e conseguiram não apenas aumentar as vendas [mas] diminuir o tempo de venda. A chave, explica Heidi, é “envolver não apenas seu departamento de marketing ou seu departamento de conteúdo, mas alguém que entenda conversação, conversa, como linguista ou pessoa conversacional de IA”.

Implementando Voice-First

Começar com voz em primeiro lugar pode inicialmente parecer esmagador. No entanto, Heidi está confiante de que não precisa ser assim, “todo mundo aqui pode fazer coisas realmente simples e você não precisa se preocupar com o quão difícil ou difícil é, você pode falar com seu telefone ou computador e ler todas as seus artigos.”

Ela oferece um exemplo de Jay Baer, ​​que em 2019 estava adotando essa abordagem. Ela continua dizendo que seu editor disse a ela que “ter voz lá manteve as pessoas em seu site por mais tempo porque você está ouvindo a coisa toda. Você não está lendo. Você vai demorar mais, mesmo se você fizer isso em uma velocidade maior, mas há pessoas que querem ouvir porque estão apenas andando. Eles querem salvá-lo para que possam fazer isso quando estiverem fazendo outra coisa que volte a como as pessoas mudaram, certo?”

No entanto, Heidi adverte os profissionais de marketing a não “fazer isso no vácuo. Você não pode fazer isso apenas coletando dados sobre o seu negócio. Você tem que realmente entender como as pessoas mudaram.”

Se você gostou de ouvir Heidi Cohen, obtenha sua bondade de marketing assinando seu boletim semanal da AMG:

Convidado em destaque

Heidi Cohen, diretora de marketing, guia de marketing acionável

Como diretora de conteúdo do premiado Actionable Marketing Guide, Heidi Cohen simplifica os conceitos complexos por trás dos desafios de marketing em evolução de hoje.

Heidi construiu sua carreira de marketing em marcas conhecidas de grandes corporações internacionais, incluindo Citibank, Bertelsmann e The Economist. Sua consultoria, Riverside Marketing Strategies, combina criatividade e análise para ajudar empresas estabelecidas como The New York Times e startups.

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Aprendizado

Voice-first oferece algumas oportunidades e desafios únicos. À medida que as pessoas mudam a maneira como consomem conteúdo, isso oferece a possibilidade de romper o ruído em um mercado já saturado. A maioria das organizações está envolvida na voz até certo ponto, embora possam não perceber. Começar não precisa ser difícil. Comece pequeno fazendo coisas simples, como ler os artigos do seu blog em seu telefone. Em seguida, atualize a postagem para incluir esse arquivo em um player de áudio. Como Heidi aponta, “dê opções às pessoas. Você não sabe se seu público quer usar voz, se não quiser.

Recursos

Marketing de mudança sísmica: o que você precisa fazer agora. (Este artigo atualizado contém gráficos importantes sobre como os consumidores mudaram.)

Mudança de marketing de conteúdo sísmico: como essas 3 mudanças farão você falhar (este é o artigo original relacionado à minha apresentação CMW de 2019)

O novo processo de compra B2B: o que você precisa saber agora. (Este artigo atualizado inclui os gráficos Gartner e McKinsey que todo profissional de marketing B2B precisa para ser competitivo.)

The Ultimate Branding Checklist: Como criar sua estratégia de branding. (Este artigo apóia meu ponto de vista sobre a marca ser crítica e fácil de realizar.)

SparkToro (Rand Fishkin)

Mark Schaefer

Deriva

Marcus Sheridan

Ellevest

A inclinação   (Joe Pulizzi)

Jay Baer

André Davis

Gartner e a jornada do comprador B2B

David Meerman Scott

Christopher Penn

Wally Brill

Transcrição

Jeff Coyle: Olá, bem-vindo a outro webinar de estratégia de conteúdo do MarketMuse em nossa série de webinars de estratégia de conteúdo. Tão animado para se juntar a um convidado incrível. Quem vai falar sobre voz, falar sobre diferentes tipos de conteúdo e pensar em conteúdo e não apenas conteúdo. Eu sou Jeff Coyle. Como mencionei, o cofundador e diretor de estratégia da MarketMuse deu algumas dicas de limpeza.

Vamos enviar esta gravação nos próximos dias. Certifique-se de pegar isso enquanto estiver em movimento, confira todo o nosso arquivo de webinars. Você também pode acessar isso na navegação superior do site MarketMuse. Veja nosso arquivo de webinars. Em segundo lugar, confira todas as coisas em nosso site de convidados e entraremos em mais alguns detalhes e se inscreva em seu boletim informativo.

Pergunte-nos também qualquer coisa durante a discussão. Quase qualquer coisa, mas se for relevante para a nossa discussão, vamos incluí-la. A discussão à medida que avançamos, se não, vamos deixar algum tempo para Q e A no final da nossa ligação. Mais uma vez, falaremos sobre como fazer com que as empresas sejam ouvidas e como isso pode realmente mudar nossa estratégia de conteúdo.

E juntando-se a nós hoje está Heidi Cohen. Ela é uma pessoa incrível com quem eu tive o luxo de trabalhar. Ela tem recursos visuais em abundância. Conheci Heidi de, conheci Heidi anos atrás em várias conferências, mas nos últimos três ou quatro anos colaborei em tudo, desde IA até pesquisa por voz.

E vou deixá-la contar um pouco mais sobre como é o marketing real e no que ela trabalha todos os dias e a missão do trabalho que ela está fazendo hoje. Obrigado por se juntar a nós, Heidi.

Heidi Cohen: Olá, sou Heidi cone CMO do guia de marketing acionável. Você pode encontrá[email protected]. Eu adoraria. Se você assinar a minha newsletter.

Heidi cohen.com/subscribe facilita. Cobrimos uma ampla gama de tópicos que o profissional de marketing de hoje precisa conhecer, incluindo voz e conteúdo. Então, chega de anúncios, vamos mergulhar nele. Então eu deveria, posso

Jeff Coyle: Eu, sim, não, eu realmente amo saber, dizer a todos, com uma coisa que eu amo sobre o trabalho que você faz e sobre a mídia que você publica, sempre há uma inclinação, sempre há um ângulo , se é algo realmente divertido com o táxi, como acabamos de ver, como você pensa em fazer algo que faça você se destacar?

Eu também gosto de IA. Aí estão seus robôs de IA? Quais são, como isso entra em sua estratégia para você e para os clientes? Você traz isso, antes de entrarmos na busca por voz, você traz isso para a mesa? E eu sei que você nos deu, e a mim pessoalmente, muitos conselhos sobre mensagens e tal, e acho que acho que sim.

Muito útil e bem sucedido. Como isso entra em suas mensagens é garantir que as equipes com as quais você trabalha sejam realmente diferenciadas.

Heidi Cohen: Ok. Então, o mais fácil, deixe-me apenas passar por alguns dos fundamentos que eu, como eu abordo isso. Antes de tudo, eu olho para o marketing em um Peter seguindo Peter Druckers que o objetivo do marketing é criar um conteúdo e atender suas necessidades.

E o negócio, seu negócio tem dois objetivos. Um é o mercado e dois é a inovação. OK. Mercado de conteúdo, a maneira como eu vejo o marketing de conteúdo. Então, em outras palavras, ao contrário, especialmente para B2B, o que o marketing faz é que ele deve ser executado em toda a sua organização. Isso é uma coisa muito rara no mundo de hoje. Acho que com o aumento do uso de IA e diferentes tipos de ferramentas à medida que nos aproximamos da web 3.0, isso se tornará mais importante.

A segunda é vamos ver como eu vejo o marketing de conteúdo. E isso evoluiu com o tempo. Eu não olho, eu olho para o marketing de conteúdo de uma forma mais holística. Não é apenas a informação que você divulga e como você a divulga e como ela se parece, mas é muito mais profunda, é muito mais ampla. Ele analisa a estrutura subjacente do seu conteúdo.

Quanta informação está em torno desses dados e a governança para alterar seu conteúdo. E eu entrei na questão de fato, entrei na voz em 2019 quando nos conhecemos na Macon e depois no mundo do marketing de conteúdo. E fui a um show sobre voz e eu que junto com a IA mudei minha visão. E eu diria que agora estamos em uma, o que eu chamaria de fase web 2.0, eu originalmente comecei a chamar essa mudança de marketing sísmico e estamos entre estamos nessa fase de mudança.

Foi acelerado pelo período de. OK. Então, e por último, deixe-me dizer o que eu o que, como eu defino voz. Então, há, há três maneiras de olhar para isso. Um marketing de voz é usar voz e áudio a qualquer momento durante o contato com seu público. E uso o público de forma mais ampla do que apenas clientes, compradores e usuários finais.

É assim que é todo mundo, são seus clientes em potencial, seus influenciadores, seus funcionários e sua comunidade local. OK. Por isso, é usado em qualquer lugar. Geralmente é um dispositivo e as pessoas o usam como se você o usasse desde que tinha um telefone ou rádio tradicional até, assistente de voz, relógios inteligentes, etc., e audíveis, esses são os fones de ouvido. Então esses são todos. Primeiros dispositivos de voz. Você pode falar com eles. Eles, e você pode ouvir. A voz em termos de marketing inclui pode vir de três maneiras. Um, só pode ser voz. Então você está apenas ouvindo. E eu chamo isso de ouvir sob demanda, mas pode ser um podcast, certo? Estamos todos acostumados a fazer, é ouvir talk shows de rádio.

Não é novo, mas algum podcast, pode ser qualquer outro tipo de conteúdo. Pode até ser um vídeo sem as imagens. Dois é você fazer uma pergunta curta, isso é fácil. Espero que a máquina entenda o que você está dizendo. E eu não digo isso, para ser engraçado, mas é realmente difícil fazer com que as máquinas entendam os humanos.

Eles têm que ser aproximadamente 95% mais precisos para funcionar. E o terceiro é então o primeiro é que você está dirigindo mais fácil, certo? Você não pode ver, a segunda é, você está fazendo alguma coisa. Você pode olhar, pode, pode falar e pode olhar, mas não pode, suas mãos estão ocupadas, né. Como cozinhar. Muitas pessoas têm tablets na cozinha ou podem ter um assistente de voz com tela.

E em terceiro lugar, é que você tem uma voz. Ele usa os dois e é interativo, certo? Então, há uma conversa que acontece que é realmente o tipo de voz mais difícil de implementar. Requer mais trabalho. Então, essas são as três maneiras que eu vejo. Isso realmente muda a forma como você vê sua organização e o que você quer

Jeff Coyle: vamos.

Então você, isso é realmente um grande colapso. Eu acho que muitas vezes as pessoas são, especialmente se elas vêm do mundo da otimização de mecanismos de busca, elas estão limitando sua perspectiva de voz a alguém fazendo uma pergunta a um mecanismo de busca por voz ou o equivalente a uma tradução de voz. E eles querem ser a pessoa cujo conteúdo é originado para sua resposta.

Mas quando você pensa sobre isso de um. Como você pode publicar? Então, isso acontece é um, mas o outro é, o que você descreve com base em mudanças de estilo de vida baseadas em estar onde alguém está, pode realmente mudar sua abordagem. Certo?

Heidi Cohen: Então vamos pegar mais uma, mais uma peça desse quebra-cabeça, ao qual nós, você aludiu.

Então, como profissionais de marketing em geral, estamos acostumados, e eu não, desculpe, eu nunca consigo essas telas. Mas temos um acesso subindo, que é como nosso tráfego versus nosso conteúdo. E estamos tentando fazer com que mais pessoas nos visitem ou seja qual for o seu objetivo. Que voz faz isso, então o tráfego é seu Y, vários artigos ou partes de conteúdo são seu eixo X, e agora você tem um Z ou um Z que sai e isso é contexto, porque a diferença, uma vez que você adiciona voz , há duas coisas que acontecem.

Um estou usando um dispositivo, e você pode dizer que tipo de dispositivo eu sou. Uma delas, se você conseguir, contanto que você tenha o contrato certo, você pode dizer que tipo de dispositivo que dá a você onde estou, a que horas estou fazendo, como estou usando, dá uma muitas informações que fornecem contexto, que você não tinha antes.

E, além disso, que não estou usando como parte desta explicação, só quero deixar claro que a voz carrega mais informações do que qualquer outro tipo de conteúdo. Então isso muda. Agora você tem contexto certo? E as pessoas usam voz em toda a extensão. Não tenho certeza se já mencionamos isso, mas a voz não é mais.

Estou em um computador ou em um tablet ou em um smartphone. Eu poderia estar em qualquer lugar, dar voz a pesquisas recentes do MP. Eu não posso deixar de mostrar que Edison as pessoas onde os dois grandes lugares, as pessoas usam a voz em sua casa, nenhuma surpresa. E no carro deles. E muitos carros têm vários dispositivos de voz onde você pode usar o seu.

phone para que você tenha muito mais informações e, portanto, mesmo se você estiver pesquisando, o que acontece é que isso tem que mudar, isso significa que há uma necessidade de mudar a forma como pensamos sobre o conteúdo, não apenas da perspectiva da criação de conteúdo, mas mesmo de uma perspectiva de pesquisa. Então pesquise pesquisa certa.

Estamos tentando, você está tentando fazer com que suas informações sejam as melhores. Pesquisa da faísca Toro, que é a nova empresa da Rand, mostra que há quase zero. Há muito pouca pesquisa que vai a algum lugar, certo? Não é apenas o site do Google be. Fica lá. Poderia ser. E há, não é, quando pensamos, a maioria das pessoas pensa em busca, elas pensam em um mecanismo de busca.

Não é apenas um mecanismo de pesquisa e não é apenas o YouTube, que é o segundo maior mecanismo de pesquisa. É qualquer coisa. Eu quero pesquisar. Eu poderia estar no seu site e querer fazer uma pesquisa. Isso é realmente uma grande mudança. E eu posso não gostar aqui, esta é a maior mudança. Acredito que se você for tanto para conteúdo quanto para SEO, principalmente a parte de estratégia é que você, eu gosto se vou comprar uma geladeira, que é uma compra comum para uma casa, é uma compra grande, uma consideração alta, o que significa que produtos de consumo de alta consideração são como produtos B2B, certo? É preciso muito. Todo mundo tem algo a dizer, mas em uma cozinha você geralmente tem um espaço muito bem definido no qual sua geladeira pode caber, a menos que você esteja começando do zero.

Então você quer saber, digamos que você precisa, você realmente não se importa, além de quantos pés cúbicos do que você sabe sobre espaço na geladeira. Você quer saber o tamanho da caixa. Você não se importa necessariamente com o tamanho da caixa. Mais difícil entrar naquele espaço da cozinha. O que você quer saber é o tamanho do kit? Qual o tamanho da geladeira?

A que distância chega a porta? E esses, esses são dados que toda empresa tem, né? Você construiu o produto. É garantir que os dados sejam localizáveis. E porque se eu disser qual é o tamanho da geladeira, se você me disser que a caixa tem X pés por Y pés, isso não me ajuda porque eu tenho esse espaço que tenho que preencher.

Não quero que seja muito pequeno e não quero que seja, quero os Cachinhos Dourados das geladeiras. Então esses dados têm, é por isso que eu digo que você tem que começar a pensar de forma diferente. Eu vejo o conteúdo como o que começa a acontecer quando você começa a pensar nas vozes que você precisa de informações em toda a sua organização.

E quando você diz que o conteúdo não é apenas, escrevi um artigo maravilhoso ou um ótimo white paper ou um vídeo incrível. Essas informações são informações sobre produtos, informações sobre custos, informações sobre vendas e precisam ser obtidas e combinadas. Então eu chamo esse tipo de bloco de Lego para responder a essa pergunta, que tipo de mudança e expande o papel de um SEO na minha opinião,

Jeff Coyle: não, eu acho isso, acho que une as equipes também.

Exatamente o que você descreveu, a pessoa responsável pelas descrições dos produtos. Se eles não estiverem em sintonia com a equipe de SEO. Uma dessas seções, algumas dessas páginas da maneira que podem ser consumidas, não serão consumidas da maneira que deveriam ser consumidas.

Você está esperando ser consumido? Eu acho que requer sincronicidade nos vários conteúdos, talvez silos que possam.

Heidi Cohen: bem, isso não é uma questão, é uma questão de quebrar os silos em sua organização. E posso dizer que eu, além de consultoria, já trabalhei em grandes corporações.

Estive no lado comercial de produtos de tecnologia. É incrível. A maioria dos negócios em que já estive sempre teve o que chamo de sistemas de dinossauros e o número, mesmo como a Amazon aos 20 ou 25 anos, tem sistemas de dinossauros. Vamos apenas colocá-lo lá fora. O que tem que acontecer é voltar ao que eu digo sobre marketing.

Você tem que mudar a visão de que toda essa informação agora tem que conversar entre si, e o que eu diria que está acontecendo. Não importava tanto nessa web 2.0, ou seja, o fato de você poder ter vídeo você, nós tínhamos melhor, nós temos uma conectividade melhor. Você tinha redes sociais, tinha vários formatos, né?

O que estamos vendo agora é um engajamento mais interativo enquanto houve interação. conteúdo não é a maneira que é um para um. E, portanto, você precisa pensar em toda a sua organização, os dados precisam funcionar em toda a sua organização. Seu conteúdo. Você precisa começar a pensar em seu conteúdo, não apenas como um white paper, mas como pedaços para que cada seção seja dividida.

Para que eu possa encontrar, digamos que estou no meu carro e isso aconteceu. Eu odeio dizer que isso aconteceu mais de uma vez. Não tenho carro novo, mas entro no carro e sempre tem uma versão em papel do que fazer. Se o seu carro acontecer alguma coisa com o seu carro alguma luz acende, certo?

Invariavelmente nos carros em que estive, diz, todos dizem a mesma coisa. Ligue para o seu revendedor local. Agora deixe-me ver. Estou em um carro alugado. Eu nem sei quem é o traficante. O que isto significa? Estou no meio, não sei onde, mas se eu tivesse um, eu sabia que estava em um, digamos, um Toyota Corolla, que foi o que alugamos recentemente.

Eu poderia colocar e obter permissão para acessar um manual mais aprofundado que poderia fornecer melhores informações. Isso é muito, é um profissional fácil, é fácil e eu posso falar com ele. Mas, portanto, você precisa começar a pensar em como esses dados passam pela sua organização.

Então, eu diria que há duas coisas na web 2.0, temos todas essas coisas fantásticas e podemos classificar em muito mais lugares. Temos aplicativos móveis, temos móveis, temos aplicativos móveis. A realidade é que existem dois fatores-chave que fazem a diferença. E eles são realmente importantes se você estiver fazendo conteúdo.

Não importa se você é STO seu estrategista. Toda empresa precisa entender essas duas diferenças, porque elas são significativas. Uma é que você precisa ter as informações em toda a sua organização da melhor maneira possível. E tem que ser bem definido. Você precisa desses metadados em torno de cada um dos pedaços.

Não está apenas no nível superior, pois minha pergunta está no nível inferior, ainda posso ser o único a responder, mas não aparece na pesquisa. OK. Então você precisa dos metadados. Por exemplo, a estação de rádio NPR sempre tem porque eles não querem sair do negócio. Eles não querem ser o dinossauro do negócio do rádio.

Na verdade, a certa altura, eles contrataram bibliotecários para passar por todos os seus shows anteriores. Eles têm shows de áudio. Excelente. Para ouvir e para podcasts. Mas eles voltaram porque não tinham a informação certa. Na hora que o programa antigo dizia, tenho um show no dia 10 de agosto à uma hora, está certo.

E não necessariamente diz mais nada. Tem o comprimento de tempo ou o que quer que seja. Então eles pediram aos bibliotecários que o quebrassem. Então eles tinham esses pedaços. A rádio CBS fez isso, mas eles fizeram isso de uma forma mais. Maneira estratégica. Eles voltaram para questões históricas estratégicas. Então, por exemplo, se você está fazendo um filme e quer que soe real durante a Segunda Guerra Mundial, você pode fazer com que FDR me dê o dele, o discurso sobre esse dia viverá na infâmia e tem sua voz real e eles ganham dinheiro por isso.

Como empresa, você precisa começar a pensar nesses termos, e é uma troca cara em relação a dois. A outra mudança é essa, e você não precisa fazer isso. Aqui está a minha coisa. Como eu não acredito que você tem que fazer isso tudo de uma vez, mas este é o segundo é uma grande mudança. Onde na web 2.0, distribuímos conteúdo.

Nós distribuímos como ao longo do tempo. Esse era o método de gotejamento. Se funcionou da primeira vez, continuamos amplificando e você coloca mais dinheiro em você. Mude-o, vá a mais lugares. Altere o formato na web dois, cinco indo para a web três. O que tem que acontecer é que você precisa criar todos os formatos. ao mesmo tempo e devem ser distribuídos em todos os formatos de conteúdo, todas as plataformas e todos os dispositivos de uma só vez.

Agora, você não tem que fazer isso. Esta pode ser esta distribuição. Alguma transformação pode ser feita do lado de fora, especialmente para coisas como voz. Porque existem muitas versões diferentes.

Jeff Coyle: Acho que você descreveu. Exatamente. Tantas empresas por causa da forma como suas estruturas legadas terão, como você mencionou, coleções de conteúdo que não são acessíveis, seja por meio de wayfinding através de categorização, metadados, e isso pode proporcionar uma grande vitória quando essas coisas forem avaliadas novamente.

O outro ângulo aqui, que entra nessa parte dois, é que se você tem conteúdo apenas em um formato, você não está pensando em reaproveitar, você não está pensando em transformar isso em outros formatos. Você está tão atrasado que precisa começar a descobrir gradualmente todos os contextos e os canais apropriados para o conteúdo que está criando.

Em primeiro lugar, é uma grande oportunidade perdida. Mas segundo, como você está falando, a transição de, estamos na web 2.5, isso significa que as experiências serão diferentes. A Internet das coisas muda isso, assistência inteligente, ou seja, diferentes estilos de informação de navegação.

Pensar em como estar em quantos lugares quiser é fundamental. Trabalhei com podcasts, trabalhei com pessoas com grandes arquivos de voz e até mesmo obter conteúdo em transcrições que podem ser modificados em pedaços e transmitidos é enorme. Quantidade de trabalho, mas é uma grande vitória.

Então, no entanto, você pode manifestar isso. Você pode ir de áudio para vídeo, você pode ir de vídeo para áudio. Você pode estar indo de texto para áudio, texto para vídeo. Você pode estar indo para alguns outros meios. A mensagem de todos os formatos ao mesmo tempo precisa ser a cenoura. Você tem que chegar lá, você tem que chegar a essa situação.

É assim que você se sente, é por isso que você costuma dizer que estamos em 2,5 ou 2,4.

Heidi Cohen: Ok. Então você tem várias perguntas lá, então deixe-me dividi-las. Então vamos começar com 2,5. OK. Então, na verdade, em 2019, depois de ver o que estava acontecendo com os primeiros dias de marketing, IA e voz, realmente vi que havia uma mudança acontecendo.

Eu chamei isso de mudança sísmica. Eu chamei isso de mudança de marketing sísmico. Você entra no meu site, heidi.com. deslocamento sísmico. Você encontrará o artigo. E eu olhei para isso como tendo três fatores, que ajudam você a entender E eu estou falando sobre isso, não porque é, porque isso realmente explica a web 2.0 dois e meio.

O que diz é que temos uma saturação de conteúdo profunda. É um grande problema para qualquer um. Quem é, se você é um buscador, está fazendo estratégia de conteúdo, o que quer que esteja fazendo, a saturação de conteúdo é enorme e não é, não era um problema novo. Em 2019, era fi 2014, Mark Shafer escreveu sobre o crescimento dos negócios, sobre a palavra conteúdo tiro, mas está ficando cada vez mais difícil para suas coisas passarem.

Portanto, isso não significa, e muitas pessoas por aí, muitos conteúdos Mar bem conhecidos, profissionais de marketing como Andy. CREs diriam que não é uma questão de quantos artigos, mas de quantos artigos bons você tem. Prefiro ter cem bons artigos do que mil, certo? Então não é uma questão de qu aqui está a chave.

Não é uma questão de quantidade. É uma questão de qualidade. E quando olho para o conteúdo, penso nele em três categorias diferentes. Um deles é o seu conteúdo fundamental. Duas são suas perguntas frequentes. Isso é o autor de Marcus Sheridan, eles pedem que você responda. Está realmente respondendo a todas as perguntas sobre o seu conteúdo.

E três é o que eu chamo de conteúdo consistente, o que significa que não há mais compromisso, teletelevisão, não há mais mídia de compromisso. O Google tem que ir ao cinema. Eu posso obtê-lo em streaming, etc. Então, o que você tem que fazer, e esta é uma pesquisa feita na Northwestern, é que você precisa fazer algum tipo de conteúdo.

Não precisa ser todas essas coisas. Poderia ser um, eu faço um boletim informativo. Pode ser um podcast. Pode ser um vídeo. Pode ser o que funciona para o seu negócio uma vez por semana ou uma vez a cada duas semanas. Porque você precisa construir um hábito de consumo de conteúdo. Não está certo. Então, só porque eu não estou lá, antigamente, sim, eu tenho que assistir a esse programa de TV.

É só, às nove horas das quintas-feiras e eu vou sentar lá e você vai me manter lá. Mas agora não há razão para assistir ou ouvir nada. Eu quero criar esse hábito. E, idealmente, você está vendo três tipos diferentes de conteúdo. Isto é, seu pilar, pilar, conteúdo fundamental, seus pontos na areia, seu FAQ fala sobre tudo o que você precisa saber sobre seus produtos e responde a todas as perguntas e, possivelmente, no início disso, agora estamos analisando mais estrutura de paisagem para contente.

Você quer que eles sejam o mais alto possível. Então eles são fáceis de encontrar pelos motores de busca. E, por último, você tem esse conteúdo consistente que sai semanalmente ou a cada duas semanas. Isso mantém você, que constrói um relacionamento. É o melhor exemplo disso que conheço hoje, além de que definitivamente acredito que meu boletim informativo mostra o que fazer, mas em vez de empurrar Heidi Cohen, eu diria que LVE, está escrito ELE vest.

Foi iniciado por é uma empresa de investimentos iniciada pelo ex-diretor de investimentos do Citibank focado em ajudar as mulheres. Seu objetivo é ajudar as mulheres a ganhar mais dinheiro, economizar mais dinheiro e investir mais. E o que eles têm é um boletim semanal que diz o que está acontecendo.

Eles têm promoções porque, além de seus negócios de investimento, eles agora criaram o que Joe PUI, que agora é o chefe da inclinação. Um autor de conteúdo Inc, chamaria eles de produtos de conteúdo criado, como treinamento para ajudar as mulheres a fazer isso. E ocasionalmente Sally. Crankshaw eu acho, eu não sei o sobrenome dela, mas o CEO vai entrar em contato com seus sentimentos sobre o que está acontecendo.

Ele mostra a diferença nos tipos de letras. Você não quer continuar promoção. Se você fizer isso, isso em termos de e-mail é chamado de queima de sua lista. E toda vez que você enviar uma promoção, você vai perder pessoas. E no mundo de hoje, é mais difícil de conseguir. Então é assim que eu vejo o conteúdo.

Então voltamos para a sísmica. shift Então, primeiro é a mudança de conteúdo. Então, uma das formas de desbravar é construir essa lista e ter um relacionamento com seu cliente. Dois é como essa informação, você obtém essa informação e, portanto, eles vão prestar atenção. Então se você manda um, de vez em quando você manda uma promoção, eles prestam atenção ou pensam em você quando vão para

Comprar

Jeff Coyle: antes de passar para a próxima fase. Eu acho que algo, como você quebrou isso, acho que para todos nesta discussão, essa é uma estratégia de conteúdo muito acionável. Você pode ir para a parte dois sobre a construção do relacionamento, mas onde, se você quer ser a autoridade em um conceito, você tem esse guia, essa visão abrangente para qualquer público-alvo, você está respondendo às mais questões importantes em todas as fases dessa informação ou aprendizagem, matriz.

Então você tem que tomar decisões, você está entregando como micro momentos com o resto do seu conteúdo? Você está exibindo perícia? Ou você está promovendo certo? Cause the way I always look at that is that then becomes your overt, understanding of your audience. Like you said, if you keep smashing them with promotions, what's gonna happen.

So that guide. Pergunta. Sim. Guide questions, journey moments, exhibition of expertise can turn into training support champion developments for your followers, right? Progression in some way through that buyer journey, which certainly isn't linear. I just love the way you describe it because what you in seven steps, you basically describe the goal of most marketing teams is to establish and maintain that relationship.

And I love how succinct that was. I think that you could turn that into a graphic that says here's how all content works and it would pretty much catch the whole net. Does that,

Heidi Cohen: so what I would say to that is, first of all, this micro, I'm talking about having something consistent, whether it's a newsletter, the most obvious ones are newsletters and podcast.

Some people like drew Davis who's well known speaker. Talk has a video loyalty loop video. And he grew up doing television. So his video's super high quality. You wanna see how to do it? Watch his videos. OK. I'm not in that class. He gets three and no matter where he speaks, because he's grown up around television, people, television people, and actors.

Let me tell you if you know any actors in your circle of friends or broader group of people, they are the people you should be talking to how you're gonna present this and how you're gonna do this. And I don't say this lightly. So going back to your point, cuz you mentioned the the buyer's journey.

So here's another one. I don't believe there's a buyer's journey. I know this might sound like heresy, but 2019, it's not Heidi Cohen. It's Brett Adamson of Gartner. He's really well known in the B2B space. Gartner interviewed, instead of interviewing marketers, they interviewed sales buyers and they found that there was no longer a buyer's journey that people had in the B2B space.

They have six processes and a group of six to 10 people that have to go through those processes. And if they get conflicting information, it increases each time they have a conflict, it increases their buying process by about two months, pretty dangerous. And guess what the most common type of conflict is two the content created by two different companies.

OK. So that said the combination of the, so that says it about that. There aren't things, but what has happened during what happened during and post COVID is that people have changed how they do things, it's not just, and there's been a blurring of B2B, especially with people working from. There's been a blurring between B2B and B2C buying.

I think that they've often been the same because you're always selling as Brian framer would say it's human to human. So there's a blurring. I do not believe that the funnel, the buying trip exists in its old format. There are still stages customers go through, but they never went through 'em in a straight line.

Anyhow, they bounced around. So they, so there is still the, I have an initial need. I do evaluation. I purchase I onboard, which is some, a part that many businesses forget. I wanna work to retain those customers. And then I want them to buy again and keep buying. OK. That's the lo the McKinsey loyalty loop says you can't call someone a customer until they've bought a second time.

OK. And I would say the research by people who do retention, such as Joey Coleman would say it's about, I say, it's 90 days, the people I talk to say 90 cuz it's quarter right 90 to a hundred days. If you do not get the buyer or the end user, like the B2B, there's a bigger disconnect, the buyer or the end user to use your product in 90 days.

Tudo bem. And they may return it. They may argue with you on price and you've got even add even worse. They might go online and say something. So I consider onboarding the, where the battle for the customers went one or lost. That is actually where voice comes in really handy because some of the things you need to onboard customers are exactly the content you created already to win them over.

And I was talking to a co, a friend of ours, moved out to a small. Tech company. And he wound up being in charge of onboarding. And I said you use the same content that your marketing team uses. And no, we don't use the same. We talk about the same things, but we don't use the same content.

I'm like, you realize you're spending more money that way. So it's things like, and and what you wanna do, because there can be handoffs, your end user may never have been part of your buying process, which is a problem, but you go then get a handoff. Cuz the sales guy is a sales guy. He's off. Bye bye bye.

And you get some new customer success team or something else like that. And there's no, if it's the same customers, it's like all of a sudden I got a new person, who's this no contact. So this continuation with onboarding and voice and video. you can have those people all be together and participate in the same piece of content.

The howto content becomes really important in onboarding, anybody ever get a package from AK? Akea now has, they have star people that go and they, their recommended people for putting their stuff together. You tried doing it. One of my friends did this during COVID.

He had a picture of him trying to put together swing set for his kids. So here he is, he orders the swing set. He does his research, and he's got his phone and he is trying to put the thing together. And this is whereas if he could talk to his phone and say, can I get this piece of information about the swing set?

It would've been, and they say, yeah, we got this video here. Would you like to see it? That's where your voice works. The best. And then it keeps going. Your retention really is that ongoing newsletter and you may need more than one, right? I'm not saying it is one, depending your end users may have different needs.

Etcetera.

Jeff Coyle: I love the Ikea. I love the Ikea onboarding example. A lot of businesses will. I, CX customer experience is the forgotten stage of the funnel. If you still believe in the funnel, no one's writing content that makes its way through the funnel and helps people during their onboarding. And plus prospects want to understand the onboarding process.

They wanna understand what that experience is going to be. When you're building content for the buyer journey, if your post-sale docs, they call 'em post-sale docs, an enterprise, if your post-sale docs aren't even remotely close to the production value, the quality as your pre-sale docs.

You have a serious problem. And I love the example you used of the buyer. Isn't always the end user and I'm stealing the Ikea example because yeah, you go to the showroom, you sit on that comfy couch and you're the buyer. And then you, what lands is a thousand pieces and some Allen wrenches and you hand that to your team of end users.

And you're like, Hey, figure this thing out. That's miserable. And if you're not having that, if they don't have that experience of sitting in the couch, they're not gonna become quick winners, all B2B technology that sells to teams needs to take that advice. That is a huge internal thing at MarketMuse as well.

And it's something that we consistently, work on. It's making sure you sell to the decision maker, but you've got a team of writers. You've got a team of search engine optimization professionals that are gonna be using this every day. And the last thing I'll mention that I really love that you highlighted was almost like I, I tend to call it shadow consumption, right?

It's. Consumption that will never make its way into a report. It's the, you printed something out is the, that mean? I used the cookies at night. Yeah, it's basically right. You ate the cookies at night. You listened to the thing in the car. You somehow got it to be in a different format and that's not trackable for one reason or another.

Believing that you have all the analytics on your consumption. It is just a critical flaw. And that's why I struggle so much with folks who are deleting content without understanding whe when it's consumed and by who, what, if it's the most important thing that customers read, and you don't even know that.

And that, that, that is such, such a big thing. And I love the way you described it. The last thing which made me smile is when you highlighted actors, your actor, friends, your comedians, the other entrepreneurs, people who have been on stage a lot. Sim. Let them give you feedback. Hey, because yeah, I do it too.

I, you're probably not natural. You're probably not unless you've, worked on it unless you've done improv for 15 years, you're probably not natural at delivering this message. So getting feedback is ultra critical. One thing I wanted to mention, ask and follow up and certainly any feedback on what I just said.

But what do you think about providing content that could be very different depending on situations or contexts, one origin page turning into a lot of different outcomes. Do you consider that duplication? Do you consider that ever to be redundant? I know a lot of teams and they write great content and it only ever takes one form.

It never gets morphed into something for a different industry, et cetera. Are they just making a critical error by. Thinking about context first, it would be a question.

Heidi Cohen: So first of all there's two ways to answer that there's there, like each of these things there's too much to unpack, even going back to what you said before.

So let's start with this one now. Do I have duplicate content? I am not an SEO. I don't practice one. I young pretend to be one, I know, but I do know a fair bit about search cuz I've been around this industry pre web one. Oh, so so here's what I would say. Let's look at some examples, right?

We chose David Meerman Scott. Everybody, most people know who he is. He wrote the new rules of marketing and PR it's his latest editions come out. It's now gotten this thick, but he publishes articles on his site first and then we'll publish on LinkedIn, the exact same article. Certo?

By contrast Chris Penn, who is a well known marketing analyst. Doesn't always speak English, but he he has a weekly newsletter. Usually the only way you can get his newsletters is to subscribe. And I strongly recommend that everybody subscribe to it because however, as Chris, if there is a technical way of doing it, Chris will do it.

So he's got really good data. You don't have to read the whole thing. What he does is he does a us, he does the spin on Marcus Sheridan. He does a ask, I answer every week and he does a video. He then strips out the images, creates an audio file and then does a he just has a machine generated transcript.

Personally anybody taking a video or an audio and doing a machine generated transcript, that is probably the easiest way of cheapest way of doing it. You then need human editing. We've talked about that before you need human editing. Otherwise the reader doesn't know what is happening similarly. So those two do all of that.

At the same time, they break it up and they chunk it and it's delivered, across the board. So do I know whether it hurts you or not is not the same as if, and I've had this happen? I, for a while I worked for click Z and there was a reporter for one of the DC newspapers who invariably copied my stuff, literally copied it because I could never figure out how much the gorilla, whether it's a 900 pound, I always call 'em 900 pound, but I did 800 pound who cares, but this guy copied it.

And it was very obvious cuz it was one of my writing ticks. Do I know the question the, I would actually turn it around and say, what matters to me more is more and more. You're gonna be, have to have that personal relationship. Sim. Therefore, what do your consumers want? And the one thing most marketers don't do on and businesses should do this across the board.

Cause that needs to be integrated is that conversations with people at a bus, particularly at a business, right? Where like the sales people could be talking to certain buyers and your sales enablement, people are talking to people and your end users, it needs to be brought together and collected and people, your employees need to be incentive to do that.

Because basically most old fashioned sales people, every time they went home, all of their client lists went home with them. I had built a CRM at Citibank and I always thought it was the funniest thing because no banker didn't have a copy of all of their. That's where that's why they got lured away by other banks.

Tudo bem. So if you don't think your salespeople are doing that I have a little reality for you, but the other part is which your content people will love more. Is that data from McKinsey, which I presented at last year's MarketMuse event has actually been, they've done it over three, six months periods.

E isso mostra que os compradores B2B que, em geral, usam três formas diferentes de comprar um terço, usam vendedores. Um terço usou voz em termos de telefone, videochamada ou bate-papo on-line, porque o bate-papo on-line é voz e o terceiro é digital, e é possível que usem uma mistura deles. O relatório da McKinsey vai além.

Eles não atravessam todo o comprador. Eles identificam necessidades, avaliam a compra e reordenam. Reordenar é provavelmente a coisa mais fácil de tirar da peça de um vendedor. Se você é um vendedor que você usa deve estar lendo. A McKinsey tem vários artigos sobre como as vendas, as vendas B2B estão mudando.

Jeff Coyle: Acho que, o que você acabou de dizer, a manifestação para um profissional de marketing ou de pesquisa é que você precisa saber onde seus clientes em potencial ou seus clientes estão consumindo? Se você pode ver que talvez todos os seus usuários finais apenas, ou eles tendem a consumir apenas esses documentos finais ou esses tipos de documentos que você rastreia, talvez você precise perguntar a eles, você está consumindo conteúdo do MarketMuse?

Você está consumindo outros conteúdos sobre isso de outras mídias? De outras fontes. E as pessoas que estão tomando essas decisões de compra? O que eles consumiram? A que foram expostos? E acho que isso te deixa mais esperto quase como construir um dossiê de todos os lugares onde você precisa estar.

Como você diz, onde as pessoas querem suas informações, como elas podem obtê-las? Certificando-se de encontrá-los onde eles estão. Com esse conteúdo, já vi muitas situações em que os usuários finais não estão consumindo nenhum conteúdo. Mas

o que eu digo é que o usuário final pode não saber que há conteúdo a ser

consumido.

Exatamente. E o comprador

Heidi Cohen: A outra parte é que as empresas podem usar a integração como desculpa para vender outros serviços. Ou você pensa mais amplo? O que eu também olharia é porque isso é algo que muitos, particularmente muitos profissionais de marketing ignoram, especialmente pequenas empresas e profissionais de marketing é branding.

Ele recebe pouca atenção porque as pessoas pensam, oh, isso é algo que apenas uma grande fortuna 100 empresas fazem. Eu não tenho que me preocupar com isso. Na verdade, é a coisa menos cara que você pode fazer. Você pode vir, não estou dizendo para ir a cinco ou eu tenho artigos sobre checklist de marca, como criar uma marca porque você cria uma marca que lança uma sombra maior e você é consistente e as pessoas sabem quem você é.

Se eu for para a marca, fibra, e eles me disserem para fazer um grande V ou um grande HC, o que isso significa? Mas você precisa de algum tipo de logotipo que tenha razão. Você quer um logotipo? Você vai usá-lo em todos os lugares. Você está falando sobre isso. Você quer estar onde as pessoas estão, o que isso significa para o seu conteúdo? Isso significa que você precisa pensar, enquanto as pessoas falam sobre a voz da marca.

Quando eles falam sobre conteúdo. , há dois tipos de voz de marca, certo? Depois de começar a adicionar voz e áudio, você tem dois tipos de voz de marca, certo? Você tem como, como você fala de onde você é, ninguém vai cometer um erro sobre mim. Eu sou um nova-iorquino.

Eu falo rápido. Eu uso muito as mãos, certo? Não, vão me confundir por ser da Carolina do Sul. Mas o fato é que você também quer saber quem vai te dar o conteúdo de áudio. Quem está fazendo o podcast. Como eles o representam? Quem está na sua publicidade? Quem está em seus vídeos que lê seus artigos?

É só a máquina? Você pode ter uma máquina para ler seus artigos. Porque. Aliás, se você tem um aplicativo móvel, ele funciona com voz, é só a voz do seu telefone. Então é Siri ou Google ou Samsung ou Bixby, que é Samsung, certo? Essas coisas que as pessoas não pensam, que voz você vai fazer?

Como isso se relaciona com a sua marca? O que eu digo no começo? Talvez, depois de termos essa conversa, você possa mudar a forma como faz a abertura dos seus webinars. Esses webinars podem ser divididos, certo? Há perguntas. Você poderia ter pegado minhas peças e dito, isso é o que vamos fazer para responder a essa pergunta.

Portanto, não estou defendendo que você precise fazer voz em todos os lugares ou o tempo todo. Tudo bem. Todo negócio já está fazendo voz. Eles têm telefones, eles têm bate-papo na web. Eles agora estão usando videoconferência como nós, e eles têm IVRs, que agora são IVAs, eles estão coletando muitas informações e estão fazendo isso.

E com. IVAs bem feito. A maioria das pessoas odeia, certo? Aviões esperam e atingem um. Se você quer falar com Jeff, aperte dois. Se você quer falar com Heidi, aperte três. Se você quiser outro conjunto de opções. OK, bom. Outro conjunto de opções. Ah, você cometeu um erro. Temos que voltar ao início. Certo? Ninguém gosta por isso.

Mas durante o COVID muitas empresas ficaram muito mais inteligentes. Eles disseram, ok, Heidi cone está ligando. Ela tem uma assinatura do nosso dispositivo de streaming. Ela liga todos os anos e quer ter seu preço original. Vamos oferecer-lhe o preço original. Livre-se do problema. E é barato, certo? Não estou falando com um humano.

Está feito. Todos estão felizes. Então estou dizendo, dê opções às pessoas. Você não sabe se seu público quer usar voz, se não quiser.

oferecê-lo

Jeff Coyle: E eu tenho uma ótima pergunta do público. E então eu me encaixa perfeitamente bem com o que você acabou de dizer, e antes você mencionou que a voz é um bot de bate-papo, e eu sei que não é um bate-papo

Heidi Cohen: bot é um

Jeff Coyle: forma de chat de voz.

Bot é uma forma de voz era sua coisa. E eu sei que, para adicionar cor ao cérebro de Jeff, quando você falou sobre a mudança sísmica, uma dessas coisas são abordagens de voz para construir essa coleção de dados, ou perguntas frequentes, as perguntas e a resposta a tudo isso entra essa estratégia acionável.

Então, a primeira pergunta foi por que Heidi, por que você acha que o bot de bate-papo por voz é um é o outro, e a segunda é que isso se conecta à voz primeiro como um conceito?

Heidi Cohen: então, antes de tudo, os chatbots estão fora há um tempo, surgem e são administrados por David cancelam o ex-membro fundador do HubSpot.

Eles têm um conteúdo incrível, o uso deles de seus bots de bate-papo realmente derrubou o gating, porque toda empresa B2B quer tudo, incluindo os números de segurança social de seus filhos RA. E assim depende. Os bots de bate-papo dependem de como são usados. Eles são uma forma de voz porque é uma conversa.

É por isso que existe uma forma de voz. É uma interação que você quer saber, quais são as principais para ter quando funciona bem é saber quais são as principais perguntas, as respostas fáceis em cada página do seu site, onde você vai coletar as informações e no mínimo , você quer que eles se inscrevam ou conversem com um onde a deriva fez sua principal contribuição é que eles foram capazes de acelerar as vendas.

Eles foram, eles se livraram de todas as suas formas. Eles aumentaram o número, a quantidade de tráfego e conseguiram não apenas aumentar as vendas e diminuir o tempo de venda. Portanto, o bate-papo na web deve ser bem feito, que também deve envolver não apenas seu departamento de marketing ou seu departamento de conteúdo, mas alguém que entenda conversação, conversação ou, como linguista ou pessoa de IA conversacional.

E essa não é minha área de especialização. A segunda parte é, eu acredito que tudo é a voz primeiro? Não, eu não acredito que você tem que ter tudo em primeiro lugar. Eu acho que você tem que estar ciente disso porque a voz é perguntada, antes de tudo, em certas, antes de tudo, é fácil em certas circunstâncias, certo?

Se alguém está em sua loja e há um quiosque lá para o qual eles vão e, em vez de digitar, eles querem falar com ele, deixe-os falar com ele. E que tipo de perguntas eles vão fazer, onde está blá, blá, blá, você tem isso em estoque? Estas não são realmente perguntas complicadas. Se você tem um bom rastreamento e quais são as boas versões atuais, as últimas atualizações de IVs e estatísticas IVR, o maior problema com IVRs IVAs.

É o, e isso realmente requer um melhor conhecimento do seu cliente, o que não significa que você se senta lá e marca as caixas em sua persona de marketing. Você realmente tem que fazer as entrevistas. O especialista nisso é Wally Brill, do Google, que é brilhante nesse assunto, cresceu fazendo, telefones e outras coisas nos anos noventa.

A chave é fazer com que as pessoas se sentem em um atendimento ao cliente, aqui estão as perguntas, seus agentes de atendimento ao cliente sabem quais são as perguntas mais frequentes, certo? Como em torno de pedidos. O maior problema é que entre o pedido e o recebimento, o que aconteceu com meu pacote é bem simples, você consegue fazer o rastreamento é aí que entra.

Eu acho que eles, e colocação contextual onde, você tem um quiosque em algum lugar, você sabe quais são as perguntas? Lembro-me recentemente de ter visto alguém subir a um desses quiosques no metrô de Nova York. Sempre me pergunto para que serviam. E a pessoa estava lá, apertou o botão e disse, ok, estou nesta pista na rua 59.

Como faço para chegar a este trem indo nessa direção a partir desta estação? OK. E funcionou direitinho. Eu fiquei tipo, sério? Você não queria olhar para os sinais. não, nenhum nova-iorquino teria feito isso. Mas então isso

contextual

Jeff Coyle: deve ter sido de Jersey. E certo. O o o, não, eu amo o jeito que você descreve isso.

E acho que isso entra na visão do profissional de otimização de mecanismos de busca sobre qual conteúdo precisa ser criado para oferecer uma resposta. Acho que as consultas de pesquisa internas das quais estamos obtendo tráfego, podemos obter em nosso console de pesquisa do Google. Esses são.

Versões da voz do cliente ou prospect. E então pensando, não é, quando você está dizendo voz, pode ser, literalmente voz. Também podem ser outros formatos da voz do cliente aos quais você talvez não esteja prestando muita atenção. E eu, como você disse, o cliente está em uma ligação com um agente de atendimento ao cliente, se você traduzir essa ligação em inteligência de texto, você já estava pensando nisso.

Heidi Cohen: Aqui está a coisa sobre essas chamadas de serviço e eu já me sentei em centros de atendimento ao cliente. Eu vi, fui responsável por, produtos que valem, um orçamento de vendas de mais de 90 milhões de dólares. Você sabe como eles respondem à pergunta. O que eles deveriam dizer, o que eles dizem, como você lida com as pessoas, tudo isso, você realmente precisa fazer todo mundo passar por todos os trabalhos, o que eu acredito ser o que acontece na Zappos.

Mas quando você está falando sobre isso, em primeiro lugar, a maioria das pessoas não tem voz. Você não sabe o que alguém vai perguntar. Então faça isso simples. Aqui está a coisa, todo mundo aqui pode fazer coisas realmente simples e você não precisa se preocupar com o quão difícil ou difícil é. Desculpe, não tenho meu telefone comigo.

Porque eu diria que aqui está como você faz isso. Você pode falar com seu telefone ou computador e ler todos os seus artigos. Jay Baer, ​​que é um conhecido comerciante, comerciante de conteúdo. Ele começou a fazer isso em 2019 e depois pararam. Tudo bem. O que o editor dele me disse é que ter a escuta, a voz ali, mantinha as pessoas em seu site.

mais porque você está ouvindo a coisa toda. Você não está lendo. Você vai demorar mais, mesmo se você fizer isso em uma velocidade maior, mas há pessoas que querem ouvir porque estão apenas andando. Eles querem salvá-lo para que possam fazê-lo quando estiverem fazendo outra coisa que volte a como as pessoas mudaram, certo?

Você não pode fazer isso no vácuo. Você não pode fazer isso apenas coletando dados sobre o seu negócio. Você tem que realmente entender como as pessoas mudaram, certo? Com o trabalho, o trabalho em casa se choca com a vida pessoal. Não há mais tempo de carro que eles vão fazer isso. Você vai colocar em outro lugar.

O mais fácil, o maior de voz e áudio, é o único em que você tem consumo duplo, certo? Então eu estou fazendo algo que eu não preciso pensar. Estou lavando a roupa, estou dirigindo, o que for, onde não posso falar e pensar sobre isso, mas posso pegar as informações com facilidade.

Estou fazendo o jantar. Eu estou fazendo, coisas servis onde eu tenho que fazê-las. Eu posso ouvir e, ler seu artigo, ver o que acontece. Você não precisa fazer tudo. O que tem que mudar é que eu não preciso de uma equipe de SEO inteira. Eu sei que estamos chegando perto do fim. Eu não preciso de uma equipe inteira de SEO para decidir o que, para onde tudo deve ir.

O que eu preciso é de um CMS melhor. Eu preciso de um CMS que possa decompor o artigo em diferentes perguntas que possa dizer em quais formatos está e onde está. Eu quero saber onde está toda essa informação no seu manual do usuário, porque aqui está o que você fala sobre se livrar de dados antigos. Aqui está a coisa, especialmente para produtos caros, certo?

Se eu tiver comida ou algo assim, isso não é grande coisa, mas para produtos caros, eu posso comprar, eu compro uma geladeira. Vou ficar com ele por 10 a 20 anos. Quando algo quebra, eu quero ser capaz de descobrir como conseguir um novo. Eu quero saber como obter o novo manípulo. Minha mãe e minha mãe tinham uma idade que quebrava a maçaneta da máquina de lavar regularmente.

Não quero comprar uma máquina de lavar nova. Eu quero esse punho. Então eu realmente preciso do que eu, o que Jeff ROS chamou de conteúdo legado. E isso se torna para as empresas que fazem esse tipo de produto que se torna outro fluxo de receita.

Jeff Coyle: Exatamente. E também, onde você tem essa coleção de insights que é munição para conteúdo de pré-venda, conteúdo de pós-venda.

Você tem que pegar essa coleção de conteúdo. Se você escreveu um livro, como esse livro toma forma em seu site? Como isso toma forma no seu e-mail marketing? Você está usando todos os insights? Porque quero dizer, peguei livros, peguei livros de 500 páginas e os transformei em um site de 2.000 páginas.

É sobre isso muitos para um. Eu sinto Muito.

Heidi Cohen: São seus livros?

Jeff Coyle: Não, não meus livros. Eu não escrevi nenhum livro. Eu sei que é selvagem. Mas nenhum livro de outras pessoas para eles e, gerou tráfego em

Heidi Cohen: AI. Você não tem que escrever

Jeff Coyle: Eu por que você estava chegando lá. Estamos chegando lá. O o,

Heidi Cohen: Eu disse que está certo.

Você está falando sobre como eu transformo essa informação? Essa é outra maneira de pensar sobre sua voz. Você não precisa começar. Minha coisa é que você não tem que começar grande. A parte sobre a distribuição de voz, que há muitos lugares porque você quer que outra pessoa faça essa distribuição.

Há muitas redes de podcast. Existem, você quer no YouTube. Você quer isso em um número de placa. Você quer na loja da apple. E há um monte de outros lugares que podem ser distribuídos por terceiros, e não é caro. Você pode até fazer traduções e coisas como, algumas dessas coisas podem ser feitas.

Como você pode tê-lo. Eu, para transcrever, tenho um áudio que queria entrar, trabalhar na Amazon. Eu quero um Amazon Alexa, assistente do Google, etc. O que são essas ferramentas são, isso não é muito caro. A chave é quem faz isso antecipadamente e quem é o dono do conteúdo e sua voz.

Porque voltando aos atores e atrizes, você precisa ter certeza de que sua equipe jurídica descubra quem está fazendo isso. Mas a coisa mais fácil que eu diria é ter, e você pode fazer com que qualquer pessoa leia, você pode fazer com que seu CEO leia. Você poderia ter seu, eu, eu olharia para o barômetro de confiança de Edelman, eu pegaria o meu, os cientistas de lá os fizeram falar sobre isso direito.

Em, em, em inglês simples e fácil.

Eles estão certos. Isso é totalmente apropriado.

Sim, e o que estou dizendo é que antes de começar a fazer isso, você quer pensar em ter um CMS que possa carregar esses formatos diferentes. Nem todos eles não podem porque ninguém pensou nisso. E se você começar a pensar nisso fica ainda mais complicado quando você entra na verdadeira web grátis

ponto.

Jeff Coyle: Ah sim, exatamente. Esse é um ótimo resumo, reaproveitamento e distribuição. Não são opcionais neste momento, você tem que tê-los como parte do que você pensa sobre ambos por enquanto.

E ainda mais quando Heidi concorda que todos nós fomos para o 3.0, eu não sei quando isso vai acontecer. Mas vá conferir.

MarketMuse reserve uma demonstração. Se você também quiser ver nossa plataforma de conteúdo, confira a newsletter da Heidi. Qualquer outra coisa que você queira conectar de um sim real.

Qualquer um desses tópicos que discuti estão todos no meu site, Heidi cohen.com e boletins informativos, Heidi cone.com/. você não gosta dele cancelar a inscrição, mas ele mostrará como escrever um bom boletim informativo.

Não, não estou sendo engraçado. Não,

Os melhores boletins têm os maiores botões de cancelamento de assinatura, como o Chris está no seu, certo?

sim. Eu não me importo de cancelar a inscrição, eu, não vai, eu só ouço de pessoas que eu recebo, eu não tenho, o nível como Chris é apenas para deixar claro, a maioria das pessoas não percebe que Chris está fazendo podcasting desde 2003 a 2006.

Ele e Chris Brogan fizeram o primeiro podcast em 2006, então certo. É que você tem que parar de ter medo e dizer, isso é outra coisa que outra pessoa vai fazer porque senão você está certo. Alguém o fará. E sua capacidade de classificação em qualquer lugar.

Você está em algum, você está em algum show ou conferência nos próximos meses?

Heidi Cohen: Eu vou. Estou apresentando no Voice Summit 2022 em DC na segunda semana de outubro.

Jeff Coyle: Incrível. Então, obrigado novamente, Heidi, por se juntar a nós. Eu gostaria de estar em DC. Você disse que é em DC. Sim, estou dentro

Heidi Cohen: Nova York

Jeff Coyle: cidade, então se você estiver em Nova York DC para a conferência de voz, vá checar Heidi e confira seu boletim informativo.

Esta foi realmente incrível, uma conversa muito divertida. Pensando em maneiras que podemos, posicionar, talvez o que é apenas um texto chato plano de marketing para obter mais conteúdo nos lugares certos nas horas certas. Esse sempre foi seu mantra e é o que eu realmente aprecio em sua mensagem.

E muito obrigado por se juntar a nós. Eu realmente aprecio o seu tempo. Felicidades. Tchau.