Como se desenvolveu uma agência interna para garantir o sucesso

Hoje existem muitos modelos de marketing interno diferentes. A estrutura mais complicada e recompensadora é a da agência interna. No entanto, de acordo com o State of in-house Report 2021 da Bannerflow, apenas 36% das marcas desenvolveram uma agência interna separada.

Uma dessas marcas é a If, uma das maiores seguradoras do norte da Europa, com escritórios regionais em todos os estados nórdicos e bálticos. Para If o desenvolvimento de sua própria agência interna If Creative Agency (IFCA) foi essencial para obter controle sobre os dados e melhorar a prestação de contas.

Neste artigo, entrevistamos Migu Snall, Diretor de Arte da If Creative Agency. Em particular, nos concentramos nas razões para selecionar um modelo de agência interna, além das barreiras e benefícios de desenvolver uma agência interna totalmente funcional.

Por que a If decidiu mudar para suas funções de marketing internamente?

Migu Snall, Diretor de Arte, If Creative Agency: O principal motivo foi aprofundar o negócio e suas funções de marketing. O negócio de seguros requer um entendimento profundo, especialmente com a confidencialidade sendo uma parte importante da emissão. É uma vantagem se você puder ter a visão mais ampla possível de todas as suas operações.

Além disso, ter o controle de nossos dados foi fundamental, o que é especialmente importante ao lidar com o GDPR. Hoje, há muitas coisas que não podem ser comunicadas fora da empresa para ficar dentro dos limites da legislação.

Foi sentido [como uma empresa] que trabalhar como uma agência interna nos permitiria usar nossos dados de forma eficaz. Além disso, permita-nos tomar as decisões mais sábias e as melhores execuções – mantendo o controle total.

Por que a If criou uma agência interna?

Migu Snall: Se tem um longo histórico de funções de marketing interno com base na economia de custos. Naquela época, nosso foco interno era principalmente baseado na produção. Usávamos agências externas para planejamento e design, e então fazíamos a produção internamente. Mas essa estratégia foi repensada, e tanto eu, quanto meu papel, representamos nossa nova forma de pensar!

Cerca de dois anos atrás, o negócio chegou à conclusão de que as agências externas não podiam pintar o quadro completo em relação a custo e desempenho. Adicionado a isso foram questões de confidencialidade aumentadas. Uma estratégia que traria funções de planejamento e design internamente começou. O resultado final foi a criação do que hoje chamamos de If Creative Agency.

Se a Agência Criativa agora tem total responsabilidade pelo planejamento e design. No entanto, ainda usamos uma única agência de publicidade para os nórdicos, o que nos ajuda com partes da publicidade da nossa marca. O que é inovador nessa relação é que parte da If Creative Agency trabalha com eles como uma operação conjunta para desenvolver e compartilhar futuros conceitos de comunicação.

Como a If Creative Agency funciona nos mercados nórdicos?

Migu Snall: Não temos uma equipe centralizada estruturada – por exemplo, uma única equipe sediada em Estocolmo, Suécia. Em vez disso, temos departamentos em cada país e funções-chave que estão espalhadas entre as regiões. Por exemplo, eu próprio estou sentado em Helsínquia, mas trabalho na equipa central.

Essencialmente, temos uma equipe central e pessoal-chave espalhados pelos países nórdicos que se comunicam com as equipes regionais. Além disso, dentro de toda a agência temos quatro Diretores de Arte e nenhum Diretor Criativo – existe, no entanto, um Gerente Criativo que atua como líder de equipe em cada região.

Você obtém um melhor retorno do investimento (ROI) trabalhando internamente?

Migu Snall: Sim. Certamente estamos obtendo muito mais com uma configuração de agência interna. Nosso modelo anterior produziu muitas campanhas excelentes, mas as campanhas não eram necessariamente consistentes, nem eram focadas nos países nórdicos. Eles também foram criados individualmente em cada região, com uma agência externa diferente.

Hoje tudo está conectado e conseguimos criar uma experiência de marca mais unificada. O resultado dessa mudança foi melhorar o ROI.

Você é mais criativo trabalhando em casa?

Sim, mas esse é um tema interessante, pois tem muito a ver com a forma como você percebe a criatividade. Não é a visão tradicional de criatividade como uma agência de publicidade a perceberia, onde a “criatividade” é baseada em execuções de campanhas individuais e campanhas de TV, etc. A forma como vemos a criatividade é muito mais conceitual e moderna. Nesse sentido acredito fortemente que somos muito mais criativos!

Você vê uma relação positiva entre criatividade e ROI?

Em relação ao ROI e in-housing, precisamos saber como o negócio se desenvolve por meio de ações e execuções criativas – não apenas como está o desempenho de uma única campanha. Por trás de tudo o que fazemos hoje há uma imagem muito maior e acredito que com a configuração que temos você é capaz de finalmente se sentar no meio de tudo e ter controle total. Com acesso a todos os dados, você é capaz de tomar decisões mais precisas.

A maneira antiga de pensar seria buscar campanhas individuais ou efeitos WOW, mas acredito que a verdadeira carne está na condução dos KPIs de negócios e isso para mim pessoalmente é algo realmente empolgante.

Houve alguma barreira inesperada na criação de uma agência interna?

Migu Snall: Se tem uma longa história de in-housing. Tenho colegas que trabalharam mais de 10 anos internamente na If! Mas a transição para a configuração da agência interna resultou em uma grande mudança para eles. Exige a adoção de uma nova mentalidade, assumindo quase todas as responsabilidades criativas.

De fato, no caso de If eu diria que talvez a maior barreira tenha sido a transição de um foco de produção para um foco criativo. Requer uma maneira diferente de pensar em termos de como você aborda os problemas e procura soluções.

Por exemplo, criatividade para nós agora é mapear soluções diferentes e depois analisá-las em relação a cada uma – encontrar aquela que mais beneficia a marca. Na verdade, ainda estamos aprendendo a fazer isso de forma eficaz. E para alguns de nós é um processo mais fácil, vindo diretamente da publicidade, onde você tem experiência em trabalhar com várias empresas e construir marcas diferentes.

Mindset pode ser uma barreira e é definitivamente um desafio. Mas pode ser superado se nos educarmos a trabalhar para os mesmos objetivos.

Quais foram alguns dos benefícios de criar uma agência interna?

Migu Snall: Eu tenho uma longa história de trabalho em publicidade e, mesmo no seu melhor, o brief que uma agência recebe contém apenas uma pequena fatia dos dados da empresa. De repente, ver tudo, com total transparência, acesso a tudo e a todos – marketing, gestão, etc – é muito prazeroso! Finalmente, você pode utilizar a agilidade que seu trabalho precisa!

Como a tecnologia e o uso do Bannerflow ajudaram você a funcionar melhor?

Migu Snall: A tecnologia nos ajudou imensamente. Alcançar os níveis de produtividade de que precisamos por meio da antiga maneira de trabalhar seria extremamente caro. Especialmente se comprar de uma empresa externa.

Eu tenho muito conhecimento prático de como as coisas costumavam ser – desenvolvendo e produzindo grandes quantidades de publicidade gráfica manualmente. E como é preciso um número catastrófico de horas-homem e pessoal!

Ter uma plataforma, como o Bannerflow, que dinamiza a produção de display e dá a todas as nossas equipes, tanto agências internas quanto equipes de marketing, o mesmo acesso e funcionalidade é revolucionário. Não poderíamos nem pensar em trabalhar sem ele agora – é uma parte crucial de como trabalhamos.

Como você vê o desenvolvimento do marketing interno?

Migu Snall: Desenvolver uma nova maneira de pensar e assumir responsabilidades mais criativas internamente requer as habilidades certas. E isso, é claro, requer desenvolver o talento certo ou contratar o talento certo, com a experiência certa. Anteriormente, era um desafio encontrar talentos, mas em um período de tempo muito curto, dentro da comunidade criativa, o trabalho interno começou a gerar muito interesse. As marcas precisam de uma certa maneira de pensar para ver os desafios e serem criativas.

Acredito que também passamos por uma fase de transição. Uma onde as agências de publicidade ficavam felizes em alugar pessoal para trabalhar internamente – mas agora isso é passado. As marcas precisam estar envolvidas no nível de concepção, KPI e desenvolvimento de negócios, e os objetivos que as definem.

Lógicas de ganhos de terceiros com base em quantas horas uma execução faria, ou grandes execuções WOW, beneficiam apenas o fluxo de caixa de uma agência (e marcas no curto prazo). Construir uma marca e desenvolver um verdadeiro sucesso a longo prazo é o que eu acredito.

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