Como navegar na mudança do Google de leilões de segundo para primeiro preço como editor

Esta postagem foi atualizada pela última vez em 14 de setembro de 2021

Recentemente, o Google anunciou que passará de um leilão de segundo preço para um leilão unificado de primeiro preço no Google Ad Manager. Eles também removerão o last look, uma função que lhes deu uma vantagem na conquista de lances para clientes que anunciam no Google. A mudança está prevista para ocorrer no final de 2019.

Para ajudá-lo a navegar por esse desenvolvimento crítico no Google Ad Manager, decidimos criar um guia explicando todos os detalhes. Vamos mergulhar de cabeça!

Leilão de segundo preço x leilão de primeiro preço

Nesta era programática moderna, um anúncio passa por vários leilões antes que um lance vencedor seja selecionado. Com o atual leilão de segundo preço configurado no Google Ad Manager, o Google executa dois processos de leilão.

A imagem abaixo fornece uma visão geral rápida de um leilão de segundo preço usual.

Fonte: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Os leilões de segundo preço significam que o vencedor não paga seu lance, mas um pouco acima da taxa do segundo licitante. Vejamos alguns exemplos de como o modelo legado funciona com um híbrido de leilões de primeiro e segundo preços.

Exemplo 1 .Você tem os seguintes itens de linha:

• um item de linha de demanda gerenciada com prioridade de preço de US$ 1,
• um item de linha de lance de cabeçalho de US$ 5 e
• nenhum lance do Google AdExchange.

O item de linha de lance de cabeçalho de US$ 5 e o licitante paga US$ 5.

Exemplo 2 .Você tem os seguintes itens de linha:

• um item de linha de demanda gerenciada com prioridade de preço de US$ 1,
• um item de linha de lance de cabeçalho de US$ 5 e
• um lance de US$ 3 do Google AdExchange.

O item de linha de lance de cabeçalho de US$ 5 e o licitante paga US$ 5.

Exemplo 3 .Você tem os seguintes itens de linha:

• um item de linha de demanda gerenciada com prioridade de preço de US$ 1,
• um item de linha de lance de cabeçalho de US$ 5 e
• um lance de US$ 10 do Google AdExchange.

O proponente do Google AdExchange ganha o item de linha, mas, como está fazendo um lance de segundo preço, paga US$ 5,01 pela impressão.

Exemplo 4 .Você tem os seguintes itens de linha:

• um item de linha de demanda gerenciada com prioridade de preço de US$ 1,
• um item de linha de lance de cabeçalho de US$ 5,
• um lance de US$ 10 do Google AdExchange e
• uma regra mínima de US$ 7 no AdExchange.

O proponente do Google AdExchange ganha o item de linha e recebe o segundo preço por preço mínimo, pagando US$ 7,01.

Exemplo 5 .Você tem os seguintes itens de linha:

• um item de linha de demanda gerenciada com prioridade de preço de US$ 1,
• um item de linha de lance de cabeçalho de US$ 5 e
• um único item de linha do Google AdExchange que traz dois lances de US$ 10 e US$ 7.

O proponente de US$ 10 do Google AdExchange ganha a impressão e paga US$ 7,01.

Exemplo 6 .Sua impressão recebeu os seguintes lances (não confundir com itens de linha):

• um lance de US$ 3 de um licitante de cabeçalho do leilão de primeiro preço,
• um lance de US$ 2,50 do mesmo licitante de cabeçalho do leilão de primeiro preço,
• um lance de US$ 3 do Google AdExchange e
• um lance de US$ 2,50 do Google AdExchange.

Neste exemplo, o licitante de cabeçalho de US$ 3 vence o leilão e paga US$ 3. Isso ocorre porque o lance de US$ 3 do proponente do Google AdExchange vai para o leilão por US$ 2,51

Com leilões de primeiro preço unificados, em vez de haver um leilão de preço único seguido de um leilão de segundo preço, há um único leilão, e o licitante com o maior lance paga o preço do lance. Nos dois primeiros exemplos acima, o lance de cabeçalho de $ 5 é o mais alto, então ele ganha e paga $ 5. Nos exemplos restantes, o proponente de US$ 10 do Google AdExchange ganha e paga US$ 10.

A imagem abaixo coloca o leilão de primeiro preço em uma perspectiva melhor.

Fonte: https://www.blog.google/products/admanager/simplifying-programmatic-first-price-auctions-google-ad-manager/

Benefícios dos leilões de primeiro preço

Os leilões de primeiro preço trazem benefícios para editores e anunciantes. Aqui estão alguns deles:

• Forneça um processo de leilão mais justo e simples: os anunciantes com o lance mais alto sempre vencem os leilões. Os editores também podem receber lances mais altos para impressões de anúncios, pois há maior concorrência de anunciantes.
• Mais transparência sobre quanto do lance foi para os editores e taxas
• Ajuda os anunciantes a avaliar melhor o valor do inventário
• Reduz a complexidade no ambiente de tecnologia de anúncios
• Simplifica as estratégias de otimização mínima do CPM

O que é o último olhar?

A última olhada é aquele leilão de segundo preço que é acionado após o leilão de primeiro preço. Ao mudar para leilões de primeiro preço, o Google também removerá sua função de “última olhada”. A última olhada deu aos anunciantes e àqueles conectados ao Google uma vantagem competitiva. Após a conclusão de um leilão, o Google pôde permitir que os anunciantes, por meio do AdWords e de seu DSP, pagassem apenas um centavo a mais para ganhar uma impressão de anúncio.

Para seu benefício, eles poderiam ganhar leilões de inventário de anúncios e ótimos preços para os anunciantes. Por meio desse recurso, os editores tinham controle limitado em relação à priorização de sua pilha de anúncios. Agora, com sua remoção, os editores precisam de estratégias de preços mínimos menos complexas para otimizar a receita de anúncios.

Uma das partes principais para entender essa mudança é quais partes do leilão ela afeta. A primeira parte importante de um leilão de primeiro preço éaumentar a transparência em torno das taxas intermediárias ocultas , eliminando a incerteza sobre qual foi a taxa paga.Falaremos sobre isso mais tarde, pois tem um impacto significativo no cenário de lances.

Uma parte notável dos leilões de última olhada e segundo preço é que a mudança para um leilão de primeiro preçoaumenta a certeza do licitante quanto ao que pagarão pelas impressões , mas diminui a transparência quanto ao que os outros estão dispostos a pagar.

Quando um licitante oferece historicamente $ 10 e consistentemente calcula a média de preço de fechamento de $ 7 em um leilão de segundo preço, ele sabe inequivocamente que, para essa impressão, outro licitante ofereceu essa taxa ou eles foram atingidos por essa taxa.

Lembre-se de que o Google ainda realizará leilões de segundo preço em produtos como AdSense, YouTube e alguns outros. Isso afeta principalmente o Google AdExchange, Lances do Google Exchange, lances de cabeçalho, inventário de venda direta e demanda gerenciada.

Quais são os impactos esperados e previsíveis desta mudança?

O primeiro e mais provável impacto é que o Google provavelmente fez uma pesquisa estatística para provar internamente que isso melhorará os resultados de monetização para o Google e os anunciantes que usam a plataforma do Google.

Observe que isso é diferente da ideia de que o Google obterá mais compartilhamento de voz com o AdExchange - simplesmente que, após o compartilhamento de receita do Google para GAM e DV360 (anteriormente DBM), o Google provavelmente fará mais. Qualquer suposição de que o Google AdExchange aumentará a participação de voz não é suportada porque a econometria do leilão é um sistema dinâmico e os proponentes têm estratégias muito reativas.

Ainda é seguro dizer que o Google, como todas as empresas públicas, tende a agir no melhor interesse de seus acionistas. Não é apenas a modelagem do Google; a maioria dos fornecedores que ainda realizam leilões de segundo preço mudou para leilões de primeiro preço em 2017.

O segundo e mais provável impacto é que os licitantes mudarão seus comportamentos de licitação. É por isso que a maioria das previsões sobre o impacto dessa mudança são de certeza muito baixa. Por exemplo, se um determinado anunciante deseja um segmento específico, ele pode ter descoberto historicamente que pode dar um lance de US$ 10 e pagar uma média de US$ 7 por esse segmento.

Quando o leilão se tornar um leilão unificado de primeiro preço, seus lances de US$ 10 não fecharão mais em US$ 7; em vez disso, eles pagarão o preço da oferta (US$ 10). Outro exemplo é como, quando a MonetizeMore implementou nossa tecnologia dinâmica de piso AdX, os bidders de cabeçalho responderam com lances mais altos para permanecerem competitivos, aumentando não apenas a receita do AdX, mas também a receita de lances de cabeçalho.

Esse comportamento reativo criará alguns arquétipos de licitantes e suas estratégias imediatas:

• Proponentes que são extremamente conservadores e limitarão seus gastos com anúncios pelo menos temporariamente para reduzir o risco e realizar uma quantidade significativa de testes para encontrar estratégias de lances ideais para os segmentos que compram.
• Licitantes que adotam a estratégia mais rápida e fácil de alterar seu lance de segundo preço histórico para corresponder à taxa de fechamento de segundo preço histórico. O anunciante acima, que dá um lance de US$ 10 e paga US$ 7 em um leilão de segundo preço, reduz seu lance para US$ 7 em um leilão de primeiro preço.
• Licitantes que não mudam nada. Esses licitantes começarão repentinamente a ganhar uma participação de voz desproporcional, já que estão fazendo lances sobre o valor de mercado. Todos os proponentes devem reservar um tempo para ajustar suas estratégias, mas, como vimos no setor com navegadores banindo o carregamento padrão de arquivos SWF (para empurrar o setor para HTML5), a resposta de muitos anunciantes na data efetiva foi simplesmente pausar as campanhas para os navegadores, mesmo com algumas das maiores agências de publicidade do planeta. Mesmo com mais de um ano de antecedência, eles não estavam prontos, e alguns anunciantes continuaram com o estoque reduzido por meses. Embora a maioria ajuste suas estratégias, qualquer suposição de que todos os licitantes ajustarão sua estratégia de lances imediatamente é totalmente equivocada.

Complicar ainda mais as coisas; cada uma dessas estratégias afeta uma à outra significativamente. Os licitantes do primeiro grupo terão sufocado sua demanda, permitindo que os licitantes do segundo grupo reduzam sua oferta substancialmente mais do que a taxa histórica de fechamento do segundo preço.

No entanto, os licitantes do terceiro grupo estarão efetivamente desbancando os leilões, obtendo impressões a uma taxa significativamente mais alta do que o valor de mercado da impressão. Os proponentes do terceiro grupo também queimarão o orçamento substancialmente mais rápido no início, deixando-os com menos gastos com anúncios nas partes posteriores de suas campanhas, o que, por sua vez, os levará a se juntar ao primeiro grupo de proponentes conservadores à medida que descobrem o que deu errado.

O resultado de o Google AdExchange aumentar ou não a participação de voz depende inteiramente da análise da posição dos licitantes e da rapidez com que o Google pode fazer com que seus licitantes ajustem as estratégias.

Outras previsões do que acontecerá tendem a permanecer no campo da especulação e de baixa certeza.

O leilão de primeiro preço do Google reduzirá o valor dos parceiros de lances de cabeçalho e outras trocas de anúncios?

Possivelmente, mas não necessariamente. Depois que a poeira baixou com os licitantes alterando suas estratégias nos meses após a mudança, a chave se resume à desintermediação e ao caminho do anunciante de origem por vários fornecedores de tecnologia de anúncios até que o lance chegue ao editor.

Por exemplo, o anunciante paga a sua agência que, por sua vez, paga ao DSP que, por sua vez, paga uma cadeia agregada de SSPs, que por fim fornecem vários lances líquidos ao editor. O editor aceita o lance que mais os atrai. A maior parte da demanda do comprador não é única. A maioria dos anunciantes está em vários DSPs, portanto, eles têm várias opções de caminho para obter a mesma impressão.

Se eles seguirem uma rota, esse DSP pode levar 20%, um SSP intermediário leva 30% e um SSP final leva 20%, um lance bruto de $ 100 renderá um lance líquido de $ 44,80. Agora, em outro caminho para a mesma impressão, um DSP diferente pode levar 30%, um SSP diferente leva 30% sem intermediários e, por fim, um lance bruto de US$ 100 renderá um lance líquido de US$ 49,00.

Mesmo que o licitante tenha fornecido o mesmo lance bruto para ambos os caminhos, ele tem dois lances diferentes entrando no leilão do editor, e seu lance de US$ 49 superará seu próprio lance de US$ 44,80. Agora considere que esses exemplos são apenas 2 ou 3 saltos do anunciante para o editor.

O ecossistema de anúncios geralmente vê muito mais saltos do que isso, com cada fornecedor recebendo uma parte. Suposições que reivindicam valor reduzido diminuem a probabilidade de que os licitantes de cabeçalho também mudem seu comportamento.

Outro fator de composição são os licitantes que usam uma divisão de receita variável. Por exemplo, AppNexus, Rubicon e Google usam compartilhamentos de receita fixos, mas o OpenX é um dos licitantes de nível mais alto com compartilhamento de receita variável. Todos os seus lances chegam ao editor como lances líquidos, mas a divisão da receita que a OpenX obtém pode variar muito.

Às vezes, isso ocorre devido ao acordo que eles têm com seus DSPs. Outras vezes, isso ocorre porque internamente sua estratégia de lances reduz intencionalmente o corte e passa mais para o editor para aumentar a probabilidade de ganhar a impressão.

Se não reduzissem o corte, perderiam a impressão e não seriam pagos. Isso aumenta a incerteza sobre o que acontecerá, porque não apenas os licitantes mudarão suas estratégias, mas os SSPs com compartilhamentos de receita variável também podem adaptar sua abordagem.

E, finalmente, outro impacto da remoção da última visualização é que os compradores do Google AdExchange (incluindo o AdWords) não poderão mais obter impressões com a certeza de que pagarão apenas um centavo a mais do que o próximo lance mais alto. Esta vantagem desaparecerá.

Os proponentes que não ajustarem imediatamente suas estratégias de lances queimarão o orçamento significativamente mais rapidamente, o que reduzirá sua capacidade de fazer lances em impressões adicionais. Lembre-se de que os principais anunciantes geralmente contratam agências de publicidade que planejam orçamentos fixos e gastam em DSPs.

Se o orçamento em um período estiver esgotado, é isso. Se o orçamento em um período ainda não estiver esgotado e a meta de impressões já tiver sido alcançada, a maioria dos contratos de anúncios incentiva as agências a realocar o restante como gasto incremental de anúncios e adquirir mais impressões.

Como um editor pode se preparar para a mudança do Google para leilões de primeiro preço?

Como grande parte do impacto dessa mudança depende de como os proponentes reagem, é importante focar no que os editores têm controle.

Revise suas participações na receita. Em última análise, essa alteração é sobre transparência e tornará mais fácil para os proponentes encontrarem o caminho do anunciante para um editor que gere o maior valor de impressão. Como acima, o resultado de alta certeza não é que o Google AdExchange obterá mais compartilhamento de voz; é que o Google vai melhorar seu rendimento.

O lance de cabeçalho ainda oferecerá um valor significativo, mesmo para demanda não exclusiva, mas a maior transparência em torno do caminho do lance torna as participações de receita negociadas mais críticas do que nunca. Por exemplo, qualquer licitante igual ou superior a 30% de participação na receita sofrerá uma pressão negativa significativa, e isso acontecerá, gostem ou não.

Os compartilhamentos de receita seguem uma Curva de Laffer – se o corte for muito alto, o lance líquido vai para o leilão muito baixo, não pode vencer, o licitante não ganha a impressão e não ganha nada. Se o corte for muito baixo, eles estão deixando dinheiro na mesa.

Nesses aspectos, pode ser extremamente benéfico trabalhar com uma empresa de otimização de anúncios gerenciados como a MonetizeMore, pois temos informações de vários editores sobre quais participações de receita cada licitante aceitará em quais circunstâncias.

Altere suas estratégias de lance mínimo. Mesmo antes dos dias de lances de cabeçalho e pilhas de anúncios totalmente programáticas, os editores descobriram que os lances mínimos eram muito úteis na otimização do rendimento. Toda a indústria programática existe porque os editores definem uma tabela de preços na qual eles se mantêm firmes e, em seguida, vendem o estoque restante como remanescente.

Ninguém quer subestimar o estoque. Mudar para um leilão de primeiro preço unificado altera a econometria em torno dos pisos de lance, mas não elimina o valor que eles fornecem. Até a orientação do Google aconselha que os editores precisem “repensar como usam preços mínimos”.

Concentre-se em fontes de demanda com demanda exclusiva significativa. Escrevemos extensivamente sobre esse assunto, e uma mudança fundamental no leilão como essa só tornará isso ainda mais importante. Os parceiros com pouca demanda única também verão uma pressão significativa para baixo em sua participação de voz, pois continuam sem intermediação.

Ad tech pode ser confuso, especialmente se você não for um especialista nisso. Como editor, talvez você não queira sujar as mãos com toda a otimização de rendimento minuciosa e o trabalho relacionado a anúncios e, em vez disso, concentre-se na parte do seu negócio em que você é ótimo.

Por que não contar com a ajuda dos especialistas em tecnologia de anúncios? Deixe-nos ajudá-lo a navegar na mudança de leilões de segundo para primeiro preço e ajudá-lo a sair por cima maximizando sua receita de anúncios.

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