Estou no mundo da análise digital há mais de vinte anos. Durante esse tempo, estive do lado do cliente duas vezes, do lado da consultoria uma vez e do lado do fornecedor duas vezes. Portanto, vi todas as perspectivas sobre como as organizações selecionam produtos de análise digital. Embora possa haver algumas coisas exclusivas da análise digital, muitas coisas que observei são verdadeiras para a seleção de qualquer produto de software. Mas como minha área de especialização é análise digital, limitarei o conteúdo deste post a esse gênero.

De início, é essencial afirmar que os produtos de digital analytics (ou “ferramentas”, como alguns gostam de chamá-los) são provavelmente o aspectomenosimportante de um programa de digital analytics. Se o produto que você selecionar for a diferença entre seu sucesso ou fracasso em análise digital, você está fazendo algo errado ou colocou a barra muito baixa. Eu acredito que alguns produtos de análise digital são melhores que outros, mas o produto em si não é suficiente para fazer ou quebrar o sucesso. Também acho que alguns produtos de análise digital “se encaixam” melhor na cultura da organização do que outros. Dessa forma, selecionar o produto de análise digital que se alinhe à cultura ou ao conjunto de habilidades da organização pode ajudar a melhorar a adoção e o sucesso. Mas com as pessoas e os processos certos, sua organização pode ter sucesso comqualquerproduto de análise digital. Por outro lado, com as pessoas e os processos errados, você pode falhar com o melhor produto analítico.

Nesta postagem, gostaria de compartilhar como vejo as organizações abordarem a seleção de produtos de análise digital e por que acho que muitas práticas atuais são falhas. Também tentarei compartilhar meus conselhos ao longo do caminho. Embora eu atualmente trabalhe para um fornecedor de análise digital, esta postagem será independente de fornecedor.

Inércia

Apesar do que dizem, o determinante mais provável do produto de análise digital da sua organização nos próximos cinco anos é aquele que você usa hoje. A inércia (ou o que às vezes penso ser preguiça) é muito poderosa. Falei com muitas organizações que gastam muito tempo reclamando de seu fornecedor atual, mas sempre o mantêm. Freqüentemente, as organizações se apegam ao que têm porque é o que sabem, e a mudança é difícil. Mas a inércia geralmente compreende alguns subtemas:

Treinamento

Leva tempo para treinar os usuários em um produto de análise digital. Existe o medo de que a mudança para um novo produto exija um novo treinamento de todos os seus usuários. Percebi que apenas algumas pessoas usam produtos de análise digital regularmente. Acho que o medo de treinar novamente costuma ser exagerado e recomendo que você quantifique quantos usuários precisaria treinar novamente antes de permitir que isso seja um obstáculo.

Compras

Nunca deixa de me surpreender quantas organizações usam produtos de análise digital que odeiam simplesmente por causa do trabalho necessário para obter um novo fornecedor por meio de compras. A evitação de aquisições é especialmente prevalente em organizações de serviços financeiros. Muitas organizações permitem que as compras (ou o medo das compras) ditem quais produtos elas usam. Embora eu tenha afirmado anteriormente que qualquer organização pode ter sucesso com qualquer produto, se o seu produto atual não está funcionando para você e não é um problema de pessoal ou processo, você não deve usar a aquisição como desculpa para evitar procurar novos produtos. .

Reimplementação

Outro aspecto da inércia que afeta as decisões de produtos de análise digital é o trabalho envolvido na reimplementação de um novo produto. Claro, ninguém quer reimplementar um produto de análise digital. Raramente vai bem na primeira vez, então por que você iria querer fazer de novo? Mas hoje em dia, a maior parte do trabalho em implementações de análise digital está na camada de dados, CDP ou sistema de gerenciamento de tags. Se você o implementou bem, a troca de fornecedores de análise deve envolver apenas o envio da última parte do processo para um endpoint diferente. E como a maioria das implementações de análise digital está rastreando demais (e muito lixo), a reimplementação com um novo produto pode ser uma oportunidade para começar do zero!

Preservação de dados históricos

Algumas organizações citam a retenção de dados históricos, principalmente dados ano a ano, como uma barreira para mudar para um novo produto. Sua organização deve fazer backup de todos os seus dados de análise digital em um data warehouse, que você pode preencher em quase qualquer produto de análise digital. Além disso, a maioria das organizações não usa dados históricos tanto quanto afirma…

Preservação da Carreira

Embora isso também possa estar associado à “inércia”, outra maneira pela qual as organizações escolhem produtos de análise digital é a preservação da carreira. Muitas pessoas no setor de análise digital são “especialistas em ferramentas”. Eles construíram sua carreira com base em uma ferramenta específica. Eu deveria saber, já que costumava ser um deles. Por quase vinte anos, fui conhecido como o cara do “Adobe Analytics” (anteriormente conhecido como “Omniman” nos dias do Omniture SiteCatalyst). Eu sabia tudo o que havia para saber sobre o Adobe Analytics. Se eu tivesse ido trabalhar para uma empresa, teria escolhido apenas aquelas que utilizassem o Adobe Analytics, pois era assim que eu poderia agregar mais valor. Quando eu era consultor, todos os clientes de consultoria que se aproximavam de mim sabiam que eu era o cara do Adobe Analytics. Você não veio até mim para que eu o aconselhasse a migrar do Adobe para o Google Analytics; você me procurou para ajudá-lo a melhorar seu uso do Adobe Analytics.

Embora eu fosse o exemplo extremo disso, muitas pessoas no setor conhecem apenasumproduto de análise digital. Se eles trabalham no lado corporativo, há um desincentivo para eles sugerirem que a organização se afaste do produto que eles conhecem. Isso os tornaria menos valiosos e poderia levar à perda do emprego. Por esse motivo, muitas pessoas ignoram as falhas do produto de análise digital que conhecem porque é de seu interesse fazê-lo. No entanto, se essas pessoas fossem bons implementadores ou analistas, deveriam ter confiança suficiente para adaptar suas habilidades a qualquer produto de análise digital. Conhecer vários produtos torna você ainda mais valioso a longo prazo.

Viés de consultoria/agência

As questões de preservação de carreira que acabei de descrever também existem no nível institucional dentro de consultorias e agências. Muitas organizações têm relacionamentos e obtêm conselhos de consultorias ou agências especializadas em um fornecedor específico de análise digital. Embora algumas consultorias e agências conheçam vários produtos de análise digital, descobri que a maioria se especializa em um ou dois. Isso significa que seus consultores só têm experiência em um ou dois produtos. Portanto, quando você trabalhar com eles, é provável que eles recomendem os produtos que conhecem (a velha síndrome “se você só tem um martelo, tudo parece um prego”).

As consultorias e agências devem ter os interesses de seus clientes no centro de tudo o que fazem, mas, com muita frequência, vejo que colocam seus interesses à frente dos clientes. Às vezes, consultorias e agências recebem propinas de fornecedores por indicarem clientes. O Google fez isso quando o GA 360 foi lançado. As agências o vendiam por $ 150.000 e retinham $ 75.000 do preço de compra para fornecer "suporte limitado", a maior parte do qual era, na realidade, uma taxa de localização. Se você trouxesse clientes suficientes para o GA 360, poderia ganhar muito dinheiro e, se outros fornecedores não oferecessem as mesmas propinas, qual produto você recomendaria?

Guerras de recursos!

Quando você avalia fornecedores de análise digital, é comum ser arrastado para guerras de recursos. Cada fornecedor mostrará quais recursos eles têm que seus concorrentes não têm. Embora seja essencial entender os recursos detalhados de cada produto, certifique-se de comparar maçãs com maçãs e se concentrar nos recursos que você usará. Evite os gráficos de recursos em que o fornecedor A pode fazer tudo e o fornecedor B não pode fazer absolutamente nada! Tal como acontece com os dados, sempre há uma maneira de distorcer as coisas e contar a história que você deseja. Os fornecedores (inclusive eu!) são bons nisso. Ouça e faça anotações, mas não faça disso o seu principal critério de avaliação!

Pronto para usar x Construa o seu próprio

Em um ponto de sua jornada de análise digital, você ou alguém de sua equipe sugerirá que você crie sua própria solução de análise em vez de comprar um produto de análise pronto para uso. Toda organização passa pela fase em que acha que pode combinar ferramentas de código aberto suficientes e economizar dinheiro. Embora aplauda a ambição, ainda não a vi funcionar. Se você criar o equivalente a um produto de análise digital pronto para uso, sua equipe agora estará apoiando seu próprio negócio e um negócio independente de software de análise digital. Se algo quebrar, o problema é seu, não dos fornecedores. Esses esforços começam com grandes intenções, mas tendem a desmoronar quando as pessoas deixam a organização ao longo do tempo. A menos que os dados sejam essenciais para o seu negócio (por exemplo, Twitter) ou você seja grande o suficiente para suportar isso (por exemplo, Amazon.com), você deve pagar a outra pessoa em vez de criá-lo você mesmo. Se você não conseguir eliminar o bug do seu sistema, eu criaria apenas algumas partes da arquitetura de dados (por exemplo, pipeline de dados, coletor de eventos, etc.).

Comprando a Suíte

Às vezes, os fornecedores apresentam os benefícios de comprar todo o seu conjunto de produtos. Como estamos falando de produtos de análise digital, você sabe quais fornecedores oferecem conjuntos de produtos e quais não. Não há nada de errado em comprar um conjunto de produtos de um fornecedor. Sinergias reais podem ser alcançadas comprometendo-se com um ecossistema (pergunte a qualquer cliente da Apple). Mas essas sinergias vêm com algumas condições. Em alguns casos, os produtos do pacote não são os “melhores da categoria” para todas as soluções. Seria quase impossível para qualquer fornecedor ter o melhor produto em 5-6 soluções. Mas se cada um dos produtos atender às suas necessidades e você quiser apostar tudo em um fornecedor, a abordagem de suíte pode ser a melhor jogada para simplificar sua pilha de tecnologia e aliviar o fardo das integrações.

Mas outra desvantagem da abordagem de “suíte” é a perda potencial no poder de precificação. Goste ou não, uma vez que um fornecedor tenha vendido vários produtos em sua suíte, eles sabem que mudar para outros produtos será difícil. Eles construíram um fosso virtual em torno de sua organização. Isso dá ao fornecedor da suíte muito mais elasticidade de preço do que teria se você estivesse usando apenas um de seus produtos. Muitos fornecedores de suítes argumentam que a compra de vários produtoseconomizarádinheiro, mas ouvi muitas empresas que sentem que de repente acordaram um dia e perceberam que estão pagando muito mais hoje do que alguns anos atrás.

Nos últimos anos, houve um pouco de mentalidade “anti-suíte” no mercado, que também atingiu o mercado de análise digital. Quando as pessoas dizem “pilha de dados moderna”, isso às vezes é um código para alavancar muitos fornecedores diferentes para diferentes partes da pilha de dados. Algumas organizações desejam trabalhar com o melhor produto possível em cada área e sentem que o cenário tecnológico evoluiu a ponto de integrar vários produtos diferentes se tornar mais gerenciável. Não acho que haja uma resposta certa ou errada aqui, mas vale a pena discutir dentro de sua organização.

Sites de avaliação do cliente

No espaço B2B, existem muitos sites de avaliação de produtos. Nesses sites, os clientes avaliam suas experiências com produtos e compartilham histórias sobre o produto. Descobri que esses sites de avaliação costumam ter avaliações de pessoas que estão bravas ou querem bajular um fornecedor. As análises tendem a ir para um extremo ou outro, já que a maioria das pessoas que usa um produto diariamente não tem incentivo real para expressar sua opinião em um fórum público. Então, eu levaria esses sites de revisão com um grão de sal.

Avaliações de analistas da indústria

Outra fonte de feedback do fornecedor são as análises de analistas do setor. Organizações como Forrester, Gartner, etc., reúnem-se com fornecedores e seus clientes e avaliam fornecedores em uma longa lista de critérios e publicam essas descobertas em relatórios como Gartner Magic Quadrant ou Forrester Wave. Essas avaliações tendem a ser mais científicas do que os sites de avaliação de clientes mencionados acima, mas podem ser mais objetivas. Para esses relatórios, os fornecedores enviam as referências do cliente com as quais os analistas do setor conversam, para que você tenha uma visão do melhor caso do fornecedor. Mas, o que alguns não sabem é que esses analistas atendem a consultas de clientes ao longo do ano e ouvem uma variedade de comentários – bons e ruins – fora dessas avaliações importantes, que lhes dão uma visão mais realista do fornecedor em questão. no geral, esses relatórios são um bom ponto de partida para ver para onde o setor está indo e quais fornecedores operam no mesmo espaço.

Apoiar

Um dos fatores de avaliação do produto que muitas vezes édesvalorizadoé o suporte ao cliente. Ao selecionar um fornecedor, você estabelece uma relação de parceria com ele. Mas muitas organizações acham que o suporte que recebem dos fornecedores de análise digital é péssimo. Alguns fornecedores não oferecem suporte direto, mas utilizam as consultorias/agências mencionadas acima para fornecer suporte. Isso não é útil ao encontrar bugs de produtos ou ter solicitações de recursos importantes. Outros fornecedores terceirizam o suporte para recursos offshore que não conhecem o produto bem o suficiente para fornecer o suporte adequado. Se você passar algum tempo no grupo #Measure Slack, inevitavelmente encontrará muitos tópicos de reclamações de fornecedores. Mas, na maioria das vezes, aqueles que reclamam do suporte ruim continuam usando o produto de análise pelos motivos acima.

Mais organizações devem priorizar o apoio que recebem. Prefiro trabalhar com um fornecedor que ocasionalmente erra, mas assume isso e trabalha duro para melhorá-lo, do que um que me ignora completamente. Mas, muitas vezes, acho que os clientes estabelecem um padrão muito baixo e assumem que o suporte ruim que recebem é o mesmo tipo de suporte que receberiam de qualquer outro fornecedor.

Preço

No mundo real, o preço é importante. Alguns produtos são mais caros do que outros. Ao mesmo tempo, não acho que o preço deva ser tudo. Vejo que muitas organizações colocam muita ênfase no preço.

No grande esquema das coisas, você precisa de pessoas, processos e produtos para ter sucesso. Se você estiver fazendo as coisas corretamente, as pessoas e as partes do processo de análise digital custarãomuitomais do que o produto de análise digital. Portanto, quanto você gasta no produto de análise digital não deve ser o fator decisivo.

No entanto, há casos em que a compra de um produto de análise digitalexcessivamentecaro pode afetar diretamente seu orçamento restante em pessoas e processos. Se for esse o caso, recomendo escolher pessoas e processos em vez de produtos todos os dias da semana. Por exemplo, eu compraria um produto de análise digital que pode realizar 80% das tarefas de que você precisa com 50% do custo versus um que é duas vezes mais caro e pode realizar 100% do que é necessário. Muito poucos usuários usarão os 20% que você perderia.

Relações Executivas

Ninguém gosta de falar sobre isso, mas relacionamentos executivos, jantares chiques e partidas de golfe funcionam com mais frequência do que você imagina! As pessoas adoram participar de conferências sofisticadas de fornecedores, bons jantares, esquiar, dirigir carros sofisticados em pistas de corrida etc. renovação de contrato. Já vi muitas pessoas serem sugadas para relacionamentos com fornecedores que se transformam mais em amizades do que em fornecedores e clientes.

Também já vi casos em que uma equipe de análise digital deseja usar um produto diferente, mas o chefe de seu chefe tem um relacionamento de longa data com um executivo do fornecedor (geralmente envolve clubes de campo!). Esse relacionamento pode facilmente superar as opiniões das equipes sobre o produto real.

Como você deve avaliar os produtos

Assim, o precedente cobriu muito do quenãofazer ao avaliar produtos de análise digital. Como eu sugeriria que você avaliasse os produtos de análise digital? Embora não haja bala de prata quando se trata de avaliar produtos, aqui está meu conselho:

1. Foco na Cultura – Seja honesto consigo mesmo sobre a cultura da sua organização.Ele precisa de um ambiente centralizado ou de autoatendimento para ter sucesso na análise digital? As pessoas em sua organização desejam obter seus próprios dados ou preferem registrar um tíquete de suporte e solicitar que alguém crie relatórios para elas? Certifique-se de alavancar um produto que se encaixe na abordagem correspondente. Sua organização é uma construção versus compra de coração? Não tente enfiar uma abordagem de construção goela abaixo de uma organização de compra (ou vice-versa).
2. Compre para hoje – vejo muitas organizações com uma visão “aspiracional” de sua organização e equipes.Elesqueremser 9 em 10 quando se trata de análise digital, então compram o produto que usariam sefossem9 em 10, quando, na realidade, atualmente são mais como 3 em 10. Isso é como pagar por uma Ferrari quando você mal está usando todos os recursos do seu Ford! Seja honesto sobre onde sua organização estáhojee compre o produto que irá ajudá-lo hoje, não daqui a alguns anos. Você sempre pode atualizar mais tarde…
3. Avalie a cada três anos – sugiro que você reavalie os produtos de análise digital a cada três anos.Mesmo se você estiver satisfeito com seu fornecedor atual, não tem nada a perder comparando-o com alguns outros e vendo o que mais existe por aí. Grande parte do trabalho de avaliação é feito pelos fornecedores. Se você ainda gosta mais do seu fornecedor atual, pode ter certeza de que continuará usando o produto certo. Se você encontrar outro fornecedor fazendo coisas interessantes, poderá decidir se vale a pena mudar esses recursos ou pressionar seu fornecedor atual a adicionar esses recursos.
4. Foco em casos de uso – É fácil ser sugado para as guerras de recursos do produto (veja acima).Mas se você se concentrar em casos de uso do mundo real, sua organização precisa realizar; você pode fazer com que os fornecedores demonstrem como eles abordariam esses casos de uso. Isso ajuda a tirar você de uma comparação recurso por recurso.
5. Aproveite sua rede – Descubra quais organizações usam cada fornecedor de análise digital que você está avaliando.Em seguida, aproveite sua rede para encontrar pessoas em quem você confia que trabalham nessas empresas e usam esses produtos. Em seguida, pergunte-lhes diretamente como eles gostam dos produtos, como o suporte, etc. Peça-lhes para demonstrar como usam o produto.
6. Modularidade de Implementação – Não se prenda muito a nenhum fornecedor.Não coloque o código deles diretamente em seu site se puder evitá-lo. Ao implementar, crie seu próprio fluxo de coleta de dados para controlar quais dados você coleta e apenas envie a última milha para o fornecedor. Mantenha-se ágil. Faça com que você possa mudar para um novo fornecedor em menos de quatro semanas.
7. Contrate generalistas – Não se concentre muito nas habilidades específicas do fornecedor ao contratar analistas e implementadores de análise digital.Seus funcionários podem aprender novos produtos de análise digital; você não pode ensinar as pessoas a serem inteligentes ou jogadores de equipe! A contratação de generalistas evitará qualquer viés em sua equipe de um fornecedor específico.

Essas são algumas das minhas observações sobre como as organizações avaliam atualmente os produtos de análise digital e alguns dos meus conselhos sobre como avaliar os produtos no futuro.