Como o marketing farmacêutico está passando por uma mudança de paradigma
Publicados: 2021-05-30A maior parte do aumento da receita e do preço das ações está direta ou indiretamente ligada ao Covid-19, e os líderes das empresas farmacêuticas estão trabalhando para resolver outros desafios mais fundamentais em paralelo para garantir uma trajetória de crescimento sustentável
Os profissionais de marketing farmacêutico sempre dependeram da grande força de campo para se envolver com os médicos e implementar as estratégias de marketing - no entanto, a pandemia interrompeu todas as atividades físicas em campo
A maioria das empresas farmacêuticas não possui sistemas de CRM robustos com dados limpos e, portanto, os compromissos médicos, bem como os relacionamentos farmacêuticos/distribuidores, têm sido amplamente dependentes da força de campo
As empresas farmacêuticas estão bem no centro de tudo o que está acontecendo ao nosso redor – medicamentos, vacinas, medicamentos que aumentam a imunidade preventiva e muitos outros produtos OTC – todos eles para nos manter seguros ou para ajudar a curar. Quase todas as grandes empresas farmacêuticas viram um aumento robusto no preço das ações no último ano, variando de 40% a 100% de aumento. Muitos deles viram suas receitas dispararem, seja devido às aprovações repentinas de moléculas selecionadas para o tratamento do Covid-19 ou por causa da compra de pânico dos clientes, dando impulso a curto prazo.
No entanto, a maior parte do aumento de receita e preço das ações está direta ou indiretamente ligada ao Covid-19, e os líderes das empresas farmacêuticas estão trabalhando para resolver outros desafios mais fundamentais em paralelo para garantir uma trajetória de crescimento sustentável.
Entre vários outros desafios como produção, abastecimento, distribuição, falsificação, um dos grandes desafios que o setor passa agora é o de vendas e marketing. Os profissionais de marketing farmacêutico sempre dependeram da grande força de campo para se envolver com os médicos e implementar as estratégias de marketing – no entanto, a pandemia interrompeu todas as atividades físicas em campo. E mesmo que os representantes de vendas de produtos farmacêuticos tenham visitado clínicas e câmaras médicas, a produtividade é abaixo do ideal – normalmente 20 a 60% abaixo do ideal – já que os médicos evitam encontrar os representantes de vendas ou pedem às equipes de vendas que mostrem materiais de marketing de 6 a 6 anos. 10 pés de distância.
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A maioria das empresas farmacêuticas não possui sistemas de CRM robustos com dados limpos e, portanto, os compromissos médicos, bem como os relacionamentos farmacêuticos/distribuidores, têm sido amplamente dependentes da força de campo. Nos tempos atuais, quando os engajamentos são obrigatoriamente digitais, os profissionais de marketing farmacêutico estão percebendo as lacunas nos dados de seus clientes e a lacuna no foco digital em suas estratégias de marketing. Empresas maiores que podem ter dados de clientes limpos não possuem canais digitais credíveis próprios e, na maioria dos casos, obtêm taxas de visualização e taxas de cliques extremamente baixas em todos os engajamentos e campanhas digitais. Como resultado, a maioria das empresas farmacêuticas ao longo de 2020 se concentrou principalmente em webinars, uma iniciativa relativamente simples de executar e independente.
Dado o estado atual do marketing farmacêutico, a adoção digital para implementar estratégias de marketing agora é inevitável. De fato, o digital agora é parte integrante do plano geral de vendas e marketing das empresas farmacêuticas, e a maioria das organizações maiores nomeou líderes e líderes digitais dedicados.
Aqui estão as 5 mega tendências que estão revolucionando o marketing farmacêutico e serão os principais impulsionadores futuros de crescimento para as empresas farmacêuticas:
- Estratégia integrada de vendas e marketing – Digital + Físico . É claro que os profissionais de marketing farmacêutico terão que adotar canais digitais para implementar um número significativo de suas iniciativas de marketing. Isso é necessário não apenas no contexto da diminuição das reuniões presenciais, mas também no contexto do aumento do conforto e da preferência dos médicos em se envolver por meio de canais digitais. O que começou como compulsão, agora está evoluindo para a conveniência.
- Sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRMs) com tecnologia digital em primeiro lugar . Muitas das grandes empresas farmacêuticas na Índia continuam a usar os sistemas legados de marketing de ciclo fechado, onde os representantes de vendas planejam suas rotas de chamadas, marcam suas coordenadas geográficas e arquivam suas despesas e observações. No entanto, daqui para frente, a maioria das conversas e engajamentos com os clientes será digital e/ou remoto e, portanto, habilitar e monitorar os engajamentos por meio de chamadas, vídeo, mensagens de texto, e-mails, WhatsApp, agora é de suma importância
- Novos padrões de produtividade . A indústria historicamente trabalhou em um nível de produtividade de 8 a 10 reuniões médicas (também conhecidas popularmente como chamadas médicas) por dia. No entanto, com esses compromissos agora se tornando mais híbridos – físico + telefone + WhatsApp – os benchmarks médios de produtividade estão mudando para mais de 20 compromissos médicos por dia. Isso significa que a força de campo existente agora pode cobrir 2X os médicos ou penetrar 2X mais médicos dentro da cobertura existente. Se bem executado, estamos falando em melhorar a lucratividade em 3-5%, já que os custos de vendas geralmente estão na faixa de 10%
- Camada de dados unificada. Com a adoção da tecnologia e do digital, a quantidade de conjuntos de dados está aumentando rapidamente. Isso significa que agora há mais dados disponíveis para entender as preferências do médico em áreas de doenças, tempo de envolvimento e canais e, mais importante, para entender as nuances agregadas por especialidade e local. Isso significa que os planos de alocação e implantação da força de vendas agora serão mais cuidadosos para maximizar as preferências físicas e digitais com base nos retornos dos médicos. No entanto, para atrair inteligência, os conjuntos de dados precisam ser organizados e unificados para permitir um uso significativo.
- Crescimento não linear. A estratégia híbrida – física + digital – também significa que as fronteiras entre grandes empresas (geralmente definidas por grande força de campo) e empresas menores (com força de campo menor) agora estão se tornando nebulosas. As empresas menores agora podem alcançar médicos em locais com força de campo limitada ou inexistente, abrindo assim um caminho para as empresas menores competirem com a mesma eficácia com as maiores.
No geral, os profissionais de marketing farmacêutico têm mais trabalho do que nunca – agora eles precisam se educar sobre os canais e ferramentas mais recentes para implementar suas estratégias de marketing e, mais importante, extrair inteligência dos dados gerados para continuar aprimorando as estratégias e a implementação de marketing.