Como o único fornecedor aumentou o engajamento do usuário e a receita em menos de um ano com a Braze

Fundada em 2013 com sede nos arredores de Londres, a The Sole Supplier é a principal autoridade do Reino Unido em notícias e lançamentos de tênis, fornecendo a cobertura e conteúdo diários mais rápidos e abrangentes sobre lançamentos exclusivos de tênis. Falei com Pedrom Pourkashanian, chefe de aquisições da The Sole Supplier, sobre a rápida adoção do Braze, o crescimento que eles observaram desde a integração na plataforma no início deste ano e o enorme impacto nos negócios que estão gerando com sua combinação de soluções reativas e esforços planejados de engajamento do cliente.*

Conte-nos sobre o único fornecedor. Você tem um lado de conteúdo e um lado de afiliado. Como tudo se mistura?

O Fornecedor Único começou como um influenciador no setor de tênis – temos mais de um milhão de seguidores no Instagram. Muitas marcas semelhantes fazem parcerias pagas, mas, em vez disso, contamos com links de afiliados. Embora o negócio principal seja baseado em afiliados, também temos um mercado e publicamos notícias sobre tênis, fazemos unboxings de calçados e publicamos artigos de opinião. Vimos um crescimento maciço nos últimos anos, onde o lado afiliado se tornou uma parte dominante do negócio, então é aí que focamos nossa atenção.

Você é relativamente novo no Braze. Em qual aspecto de seus objetivos você tem se concentrado primeiro e como você conseguiu priorizar tudo?

Nosso primeiro objetivo era melhorar nosso envolvimento com nossos usuários. Antes do Braze, estávamos apenas enviando mensagens. Não tínhamos nenhuma jornada do cliente configurada, mas sabíamos que seriam essenciais para nos ajudar a melhorar nosso relacionamento com os clientes. Imediatamente, a Braze nos ajudou a transformar a jornada do cliente, especialmente com sua ferramenta de orquestração de jornada, Braze Canvas. Além disso, muitos de nossos usuários disseram que enviamos muitos e-mails ou muitos pushes, o que os levou a desistir. Agora, nós o configuramos para que as pessoas possam optar por notícias, reabastecimentos, vendas e/ou promoções individualmente. Permitir que os usuários personalizem os tipos de mensagens que recebem melhorou os níveis de adesão e engajamento.

Em relação aos usuários que sentem que estão recebendo mensagens em excesso, essa foi uma conversa interna que você teve que ter? Eu sei que algumas pessoas acham que menos mensagens significam menos vendas, e encontrar um meio termo leva tempo.

Enviamos muitas mensagens. Eu diria que são cerca de 15 pushes e cinco e-mails por dia. O que nos ajudou a gerenciar o volume que um usuário individual obteria é o detalhamento da segmentação.

Nossas equipes têm metas de vendas, então precisamos dar a eles liberdade para enviar o que quiserem, mas com restrições para evitar muitas mensagens sobrepostas. Desde que começamos esse novo tipo de segmentação, ano após ano, nossa receita push aumentou 188% e o e-mail 21%. E isso é apenas para nossa marca masculina. Vimos um crescimento maciço - o aplicativo agora é nosso maior canal para os negócios.

Quem usa Braze no dia-a-dia?

Temos a equipe de marketing lá, que é de cinco a seis pessoas. Dividimos entre uma equipe masculina e uma equipe feminina, que são os produtos que eles enviarão. Para o lado do mercado do negócio, que ainda é novo, temos alguém enviando um e-mail semanal informando aos vendedores os produtos atuais de melhor desempenho. E também estamos tentando uma abordagem em que, se um produto esgotar após o lançamento, damos seguimento com um incentivo para dizer que você também pode obtê-lo em nosso mercado de chamadas.

Você pode nos guiar pelo processo de criação de uma campanha?

Temos abordagens reativas e planejadas. A abordagem reativa é quando procuramos muitos varejistas para ver se algo está em estoque. Se virmos que, digamos, a Foot Locker tem um produto que acabou de ser lançado, iremos ao Braze e criaremos uma campanha. Com o Braze, conseguimos acelerar o processo dessas campanhas reativas. Elaboramos campanhas com os públicos incorporados a elas, quase como uma campanha de shell que podemos duplicar rapidamente como um modelo. Em seguida, adicionamos as mensagens e os links e, às vezes, sobrepomos a segmentação por tamanho específico quando necessário. É muito rápido. Acho que eles saem em um minuto, dois minutos. Alguns de nossos impulsos saem antes das marcas de calçados reais!

E as campanhas mais planejadas? Alguém de quem você se orgulha nessa frente?

Nesse lado, temos nossas telas, que são mais sobre informar os usuários sobre o valor do fornecedor único. Tome como exemplo a jornada de boas-vindas que construímos. Nosso gerente de CRM desenvolveu o Canvas para que ele reaja de forma diferente, dependendo se você clicar em um push ou e-mail ao longo do caminho. É feito muito bem por causa de quão detalhada é a filtragem. Por exemplo, se alguém receber o e-mail sobre como definir um tamanho de sapato, podemos filtrá-lo para dividir entre se eles o definiram ou não e fazer o acompanhamento adequado. Com base em como o perfil muda, podemos adaptar a mensagem. Precisamos ter certeza de que as pessoas estão preenchendo seu perfil, porque isso ajuda a tornar as mensagens futuras que elas recebem mais relevantes.

No geral, estamos orgulhosos de quanto o envolvimento do usuário aumentou. E definitivamente vimos uma redução na quantidade de pessoas dizendo que recebem muitos e-mails, o que é sempre uma vantagem.

Como você compartilha as histórias internas de sucesso que está tendo com suas campanhas?

Usamos muitas referências de cliques que podemos atribuir a cada uma de nossas campanhas. Por exemplo, tivemos uma venda de volta às aulas e podemos ver as referências de cliques e ver o que essa campanha específica está trazendo. Podemos ver quais produtos estão vendendo. Também compartilhamos esses dados com os negócios e eles sabem o valor de diferentes canais, como push, e-mail ou social. Portanto, para a venda de volta às aulas, pudemos ver que o push foi o canal de maior contribuição em todo o negócio. E push é definitivamente o lugar onde vemos mais oportunidades, e o canal que tanto tem o maior alvo quanto fica mais perto de ser alcançado a cada mês.

Por que você acha que o push está tendo um desempenho tão bom no momento?

Acho que é porque podemos retirá-los tão rapidamente enquanto ainda adicionamos todas as informações que temos sobre cada usuário no Braze. Essa segmentação combinada com a velocidade ajuda muito. Segmentamos com base em tamanho e gênero, por exemplo. Muitos varejistas às vezes nem têm um aplicativo, então informaremos aos usuários que este produto está disponível em um varejista que não possui um aplicativo, que recebe muito tráfego da web por trás disso, o que ajuda nosso negócio afiliado.

Eu adoraria ouvir sobre o processo de aquecimento de IP . Qual foi a sua estratégia?

Foi um processo bastante fácil. Fizemos isso como um boletim informativo de boas-vindas. Pensámos “não enviamos newsletter semanal neste momento” e pensámos “esta é provavelmente a melhor oportunidade para o fazer”. Então, aumentamos a cada dia aumentando a quantidade de usuários que poderiam recebê-lo, o que funcionou muito bem. Também ajudou todos a entender a plataforma.

Você acompanhou o aquecimento pós-IP do boletim informativo?

Nós temos, e também temos tentado coisas diferentes. Nossa plataforma anterior não nos permitia fazer nenhuma segmentação com base no fato de um usuário ter clicado em um link em um e-mail ou se ele abrisse um e-mail. Agora, com o Braze, se alguém clicou em uma das últimas cinco campanhas diferentes, podemos filtrá-lo em um público especial. Isso está funcionando muito bem - obtemos taxas de abertura acima da média. Agosto teve uma taxa de abertura de 73% e vem aumentando a cada mês. As taxas de conversão também passaram de 2,4% para 2,6%. Também estamos vendo melhorias semelhantes e taxas de abertura no boletim para homens.

A equipe acha bastante fácil de testar, o que nos ajuda a melhorar o engajamento e a conversão. Podemos testar GIFs como a imagem principal versus uma imagem estática versus uma combinação de quatro imagens. Em seguida, temos um bate-papo por e-mail semanal para analisar o que eles testaram e o que está funcionando.

Como a Braze ajudou o Único Fornecedor a ser mais eficaz, eficiente ou ambos?

A configuração da campanha shell definitivamente ajudou com nossa velocidade, especialmente em comparação com a plataforma anterior que estávamos usando. O tempo de inatividade definitivamente foi muito melhor do que o que estávamos vendo também. As jornadas também ficaram muito mais claras. As telas que configuramos ajudaram e estamos vendo nossos usuários mais engajados, o que, por sua vez, filtra para nos trazer mais receita.

Como tem sido sua experiência trabalhando com a equipe e a comunidade do Braze até agora?

Nosso gerente de sucesso do cliente é muito bom. Tivemos uma ótima comunicação onde ele nos enviava coisas que deveríamos implementar nas quais não havíamos pensado. Ele entende o setor e a área em que trabalhamos e sugere campanhas ou Canvases nos quais devemos trabalhar. Portanto, foi um começo muito bom e bom para nós, que nos ajudou a começar a correr.

Há tantas coisas que estamos ansiosos para usar. Os cursos da Braze Learning também nos ajudaram a descobrir novas ideias. Demos a alguns dos membros da nossa equipe metas para fazer os cursos, pois queremos garantir que todos estejam o mais qualificados possível na plataforma.

Como você imagina que a Braze irá ajudá-lo a continuar a crescer?

A Braze facilitou o dimensionamento e o crescimento contínuo dos negócios. Na verdade, estamos procurando obter investimentos e expandir para os EUA, por isso estamos entusiasmados com a forma como a Braze apoiará isso.

Pensamentos finais

Centenas de pequenas e crescentes empresas inovadoras, como Underdog Fantasy , Memmo e Simple Habit , estão usando o Braze para alcançar o sucesso. Veja por si mesmo por que Braze é a arma secreta que as startups usam para obter uma vantagem competitiva, envolver-se cuidadosamente com seus usuários e, finalmente, gerar resultados de negócios como crescimento de usuários, conversões, receita, retenção e muito mais.