Episódio #168: Como a voz do cliente alimenta o CXM

Todos nós dizemos que somos centrados no cliente, mas será que somos mesmo? O episódio de hoje é sobre o cliente, especificamente a voz do cliente. Veremos a melhor forma de ouvir e engajar, como gerenciar milhares de conteúdos de saída e como o atendimento omnicanal pode fornecer uma visão unificada de cada cliente individual.

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TRANSCRIÇÃO DO PODCAST

Graduado
Tudo bem, estamos de volta para mais um episódio incrível, emocionante e fundamental da experiência Unified-CXM. E, como sempre, sou seu anfitrião, Grad Conn, falando pela Sprinklr, uma empresa listada na NYSE, cujo símbolo é CXM. E hoje vou falar sobre os princípios fundamentais do CXM. E quão social é a base do CXM. Então deve ser divertido e, eu acho, um episódio educacional, bem limitado no CXM. E o que queremos dizer com isso e para onde estamos indo com isso. Mas pouco antes de começar, se você ouvisse nosso show de aniversário, Episódio 167, eu lhe disse que mudaríamos a música de abertura e nos despediríamos de Jimi Hendrix, que nos serviu bem no ano passado, e passaríamos para algo senão. Você notará que isso ainda não aconteceu. E Randy, o que você tem a dizer a seu favor?

Randy
Você disse que queria música de circo. Então, não estava claro o que eu deveria fazer com essa informação.

Graduado
Há um grande exemplo, direção pouco clara que leva a resultados ruins. Muito bem dito. Então, acho que decidimos... na verdade, o problema é que eu não tinha descoberto o que queria fazer. Mas acho que agora consegui. Eu sei exatamente o que quero fazer. Vai ser muito, muito emocionante. Eu vi um filme outro dia, e eles usaram essa música, e vai ser incrível. E você vai ficar grudado no seu aparelho de podcast preferido, incapaz de se afastar da incrível música de abertura que teremos. Então fique ligado. Provavelmente da próxima vez.

Tudo bem, então deixe-me entrar nos princípios fundamentais do CXM, vou começar com algo que soará um pouco direto por um segundo. Mas há algumas nuances aqui, o que é bastante atraente. Então, a primeira coisa que vou divulgar é que provavelmente deveríamos apenas definir o que CXM significa. E eu sei que muitos de vocês sabem, ou a maioria de vocês sabe, mas alguns de vocês podem não saber. E isso é totalmente legal, porque há muitas siglas em marketing hoje em dia. Significa cliente, o X é experiência e o M é gerenciamento, gerenciamento da experiência do cliente.

E há três perguntas em cada uma dessas coisas para o cliente. A questão é: você aborda seu negócio a partir da perspectiva do cliente? E há um monte de maneiras de pensar sobre isso. Mas você sabe, você tem personas baseadas no cliente? Você pergunta aos seus clientes o quanto eles estão felizes com você? Você ouve seus clientes? Quanto você está no cliente? Eu vou voltar a isso em um minuto.

A segunda é a experiência. E a ideia central aqui… e na verdade é uma ideia convincente: você respeita o tempo de seus clientes – o tempo deles? Pense em uma experiência de cliente realmente ruim que você teve, ou quando você ouve as pessoas reclamarem de experiências ruins de clientes, elas geralmente a enquadram do ponto de vista de: eles desperdiçaram meu tempo ou demorei horas. Há um ressentimento de que o tempo está sendo tirado de você. E o tempo está se tornando uma mercadoria cada vez mais valiosa, pois podemos fazer mais com ele. Então, à medida que nossa utilização do tempo aumenta, o valor do tempo também aumenta, se você notou isso. Você notará até que as pessoas agora estão usando o tempo e suas ocupações como um substituto para a riqueza. Então, quando as pessoas querem estabelecer sua importância, e querem estabelecer seu prestígio, muitas vezes falam sobre como são loucamente ocupadas e como não têm tempo para nada. E esta é apenas uma maneira de mostrar que a coisa que se tornou valiosa, o tempo, é a mercadoria que as pessoas comercializam. Antigamente, se você realmente quisesse mostrar que é rico, seria gordo, porque poderia comer muita comida e todo mundo na cidade passava fome. Isso não é mais uma coisa. Nós seguimos em frente. Então, o tempo – você valoriza isso? Seus clientes pagarão mais se você levar o tempo deles em consideração.

E por fim, a gestão. Você responde rapidamente a perguntas, preocupações e comentários? Quando as pessoas lhe fazem perguntas, você as responde? Quando eles têm um problema, você o resolve? E quando as pessoas dizem obrigado, você amplifica isso? Você os agradece de volta? Essa ideia de realmente entender o cliente e entender a experiência do cliente precisa ser compensada com uma camada de gerenciamento, que é responder a ela. E há uma diferença sutil, mas muito importante aqui. Há muitos produtos e soluções pontuais por aí que ouvirão os clientes. Mas o que eles estão fazendo principalmente é ouvir uma amostra de seus clientes e fornecer uma pontuação de sentimento ou registro se as pessoas estavam felizes ou tristes. Isso é bom. Nada de errado com isso. Mas eu diria que no mundo de hoje, em um mundo de massa 1:1, a única coisa que é suficiente é ouvir cada comentário que as pessoas fazem sobre você – cada comentário – e responder ou comentar cada um desses comentários. Toda vez que seu cliente liga para você, toda vez que seu cliente interage com você, você está respondendo a eles, não apenas registrando. E não apenas anotando. E essa é uma diferença fundamental entre os sistemas de feedback do cliente, ou às vezes eles são chamados de sistemas XM, e CXM, que é o que Sprinklr é.

Então, qual é a base de todas essas coisas sobre as quais acabei de falar? Em todos os casos, eles exigem a voz do cliente. A voz do cliente é o que impulsiona o CXM. A voz do cliente é o combustível que move a CXM. Faz sentido, certo? OK. Vamos dar mais um passo. Hoje, a voz do cliente é… isso mesmo, nos canais sociais. Hoje, a voz do cliente está nos canais sociais. Há o slide realmente ótimo de Mary Meeker, que é a sócia geral da Bond. Mary Meeker faz o relatório Internet Trends há mais de 25 anos. E ela mostra que, por geração, o canal de contato comercial preferido – portanto, o canal preferido com o qual as pessoas querem conversar com as empresas – mudou drasticamente. A geração mais velha, amando o telefone. E a geração mais jovem está se dedicando ao bate-papo, à internet e às redes sociais. Essa última visão foi feita em 2019, então só posso imaginar o que aconteceu nos últimos dois anos. Mas você vê uma aceleração profunda na comunicação essencialmente assíncrona, especialmente porque as pessoas estão online o tempo todo, e um afastamento da comunicação síncrona do passado. Essa tendência continuará acelerando e não mostra sinais de parar. Então, claramente, para o futuro, a base do CXM é social.

Agora, o desafio aqui, porque é muito fácil dizer que a base do CXM é social, é que - e a razão disso tem sido um problema - é que o social é exponencialmente complexo, em comparação com os canais tradicionais que estão substituindo. Mesmo colocando um número 1-800 no lugar e criando um call center, na verdade não é tão fácil de fazer... criar um PBX e criar um software para ele... não é nada trivial. Mas é um problema bastante administrável. Se você de repente pensar em 24 plataformas sociais, 11 plataformas de mensagens, centenas de milhares de fóruns, centenas de milhares de sites de notícias e sites de resenhas, meio bilhão de blogs, meio bilhão de blogs e todas as outras coisas que estão por aí. Uau. Isso é muita sopa de informação. E para ser honesto, acho que a maneira como muitos de nós gerenciamos essa complexidade é meio que ignorá-la. Existem literalmente… Eu encontro pessoas cuja política da empresa é nem mesmo olhar para nada que está acontecendo nos canais sociais. Nem olhe para isso. Se não olharmos para ele, podemos fingir que não está lá. Você sabe, não veja nenhum mal, não ouça nenhum mal, não diga nenhum mal. Eu só gosto, não vai acontecer, cara. Ei, cara, está tudo bem, porque eu não sei sobre isso. Mas é um tipo de mentalidade estranha. É como se, literalmente, o telefone estivesse tocando sem parar, e você estivesse apenas fechando a porta e colocando-o em um quarto sozinho. Essa, para mim, é a verdadeira questão que eu acho que muitas empresas e organizações finalmente tiveram que enfrentar. Porque, embora tenha sido bom ignorá-lo na última década… acho um pouco estranho para ser honesto com você, porque quero dizer, eu tenho trabalhado nas minas de sal nisso por um bom tempo. Mas digamos que você se sentiu bem em ignorá-lo na última década, é muito difícil argumentar hoje que você pode continuar ignorando. Você basicamente estará ignorando todos os seus clientes, porque todos eles se mudaram para lá.

Então, para gerenciar a complexidade do social, as pessoas estão analisando o que precisam fazer para fazê-lo. E a questão central aqui é que você precisa unificar todos esses componentes díspares do social para poder gerenciá-lo adequadamente. Então, deixe-me passar por alguns dos principais desafios e você os reconhecerá. E novamente, se você está em uma mentalidade ignorante, enquanto eu passo por isso, você pode dizer, oh, sim, é por isso que eu não queria fazer nada sobre isso.

Então, vamos falar sobre apenas ouvir. Ouvir todas as mensagens diferentes que estão chegando. Você precisa ouvir milhões de conversas em vários idiomas... até quase 196 idiomas, os principais idiomas, em mais de 100 países... pode ser até 150, 170 países, em dezenas de plataformas. E diferentes plataformas são dominantes em diferentes países. E você sabe, existem centenas de milhões de fontes de dados por aí. Isso é, isso é muito, certo? Isso é muito. E é por isso que a Sprinklr criou uma única interface unificada para todas as escutas e pesquisas. É uma única maneira de ser capaz de olhar para ele. E, de fato, há uma função dentro do Sprinklr chamada Explorer, onde você pode pesquisar tudo o que está por aí. Essencialmente, é como o Google para todas as coisas que o Google não vê. Portanto, pesquise em todas as diferentes plataformas. E você pode fazer qualquer pergunta sobre sua marca e ver o que está acontecendo. É incrivelmente poderoso, porque o Sprinklr pega uma cópia dessa rede social e a traz para o local. Então, é rápido, rápido e extremamente poderoso. Uma coisa que eu encorajo as pessoas a fazerem, se quiserem saber mais sobre a Sprinklr, é ir ao G2 Crowd, é uma ótima fonte de críticas. E as pessoas vão falar sobre Sprinklr… “permitir escuta social sem consumir muito tempo”, apenas, muitas coisas muito legais que as pessoas dizem sobre nós, o que é ótimo. Mas você pode ver como as pessoas estão usando isso para unificar a escuta social e trazê-la para um ponto coeso. E depois de fazer isso, você pode entender o desempenho de diferentes locais se tiver uma franquia ou uma rede de hotéis, ou pode entender o que está acontecendo com seu produto e como pode melhorar seu produto. Ou você pode entender o que está acontecendo do ponto de vista da mídia e como estou me saindo na mídia conquistada e em diferentes locais, e como é pago, detido e ganho trabalhando em conjunto. Há muitas maneiras diferentes de ser mais inteligente sobre sua empresa e seu produto.

Vamos mudar um pouco as engrenagens para o engajamento social. Então, eu quero me envolver com as pessoas, eu quero falar com as pessoas. Bem, se você é uma grande organização, mesmo não tão grande, quero dizer, qualquer tipo de organização normal, você normalmente terá um monte de alças, às vezes centenas de alças. Então, o que você vai fazer com isso? Você precisa gerenciar centenas de identificadores, novamente, em várias plataformas, em várias unidades de negócios e, é claro, em vários países. Isso é muito, muito difícil de fazer. E é obviamente muito caótico. É por isso que prefiro ignorar esse problema, muito obrigado, porque isso parece muito difícil. E assim, novamente, o Sprinklr foi desenvolvido para ajudá-lo a se envolver por meio de uma única plataforma, com governança corporativa e uma visão unificada de cada cliente. Ele permite que você crie postagens com facilidade, mas também possa ver e colaborar globalmente, ver o que está funcionando, ver como as coisas estão engajando, ver como as pessoas estão trabalhando com isso. E novamente, você sabe, trabalhamos muito duro ao longo dos anos para criar uma interface simples que cria um bom fluxo linear e é muito fácil de processar. Então, novamente, confira-nos no G2 Crowd lá também.

Então, conteúdo. Vamos falar sobre conteúdo por um segundo. Cara, o conteúdo é a parte mais louca de tudo isso. Quero dizer, o número de posts, quero dizer, literalmente milhares de pedaços de conteúdo. E vários tipos de conteúdo precisam ser criados em várias unidades de negócios e vários idiomas em vários países. É um urso. E assim, novamente, você pode usar, com o Sprinklr, uma interface para todas as publicações sociais, planejamento, colaboração e otimização. Ele permite que você veja tudo em um só lugar e gaste menos dinheiro na criação de conteúdo que fica sem uso ou mal utilizado, e veja o que está funcionando melhor. Assim, você pode compartilhar as melhores práticas. É, eu acho, uma das coisas mais atraentes sobre a Sprinklr. Porque quando as pessoas podem trabalhar e colaborar no conteúdo como um grupo, a abordagem muda completamente. Publicidade social. Ok, publicidade social, outra dessas coisas realmente desafiadoras. Não é como nos velhos tempos em que você apenas compra uma compra de rede, porque você precisa publicar milhares de variantes de anúncios personalizados. Temos exemplos de alguns de nossos clientes fazendo milhões. E eles estão em vários formatos. Eles estão em várias plataformas, você precisa otimizar continuamente o retorno dos gastos com anúncios. E você tem que monitorar as crises e monitorar os comentários. Porque a coisa louca sobre publicidade e social é que as pessoas podem comentar sobre os anúncios. E muitas vezes as pessoas fazem campanhas e não olham os comentários. Tivemos um exemplo em que eles estavam vendendo um item, era um DVD, e os comentários eram todos sobre como você poderia obter o DVD, ou o filme em si, gratuitamente em um serviço BitTorrent. E então cada anúncio que eles rodavam estava essencialmente amplificando a mensagem do BitTorrent, que era obviamente… e ninguém viu. Este é um cenário clássico, porque você vê as equipes de anúncios veiculando anúncios, mas não analisando os comentários, porque eles não são envolventes. E a equipe de engajamento não está veiculando anúncios. Assim, eles não sabem que os anúncios estão sendo veiculados e também não estão analisando os comentários sobre eles. E então as coisas vão por aí sem que as pessoas vejam. De qualquer forma, o Sprinklr é uma ótima maneira de usar uma interface para comprar em todas as plataformas. E você pode medir e otimizar e conduzir toda uma métrica de conformidade.

Uma coisa também que muitas pessoas não percebem sobre o Sprinklr, e é um dos meus recursos favoritos, é que você normalmente está executando centenas de campanhas e muitas plataformas diferentes, muitos países diferentes, e algo acontece. Algo pode acontecer na esfera pública que não é um bom momento para anunciar agora. Aconteceu algumas vezes recentemente. Ou algo pode acontecer com sua empresa, pode haver alguma notícia ou algo que é como, você sabe o quê? Isso é surdo. Se publicássemos esse anúncio, seria estranho. Existe um botão no Sprinklr, apenas um único botão, que permite que você pare de publicar em todas as contas, boom, simples assim. E você também pode programar paradas e partidas. Então, muitas pessoas, muitas pessoas vieram até mim e disseram, eu amo Sprinklr porque isso me devolve meus fins de semana. Como posso agendar as coisas com antecedência, não preciso entrar e agendar tudo individualmente, o que é bem legal. Eu amo isso. E adoro quando as pessoas me agradecem por melhorar suas vidas por causa do produto que temos.

E então, cuidado. Você sabe, o cuidado é como uma daquelas coisas em que as pessoas agora pedem ajuda, esperando ser respondidas. Então, você tem milhares de clientes, talvez milhões em alguns casos, procurando por suporte. Na verdade, temos um cliente que ouve 5 bilhões de menções — 5 bilhões de menções — e eles trataram de 12 milhões de casos de atendimento ao cliente por meio da Sprinklr. Eles estão fazendo isso de forma omnicanal. Então, há muito por aí. E você tem vários países, vários idiomas, várias unidades de negócios. E, novamente, você precisará de um único painel de vidro para gerenciar isso. E você precisa de uma visão unificada de cada cliente, porque eles podem realmente entrar em diferentes canais em momentos diferentes e precisam ser capazes de reunir tudo isso e criar fluxos de trabalho guiados, ser capaz de melhorar a maneira como você gerencia o cliente e promova elegantemente os diferentes agentes etc.

Então, essa é uma visão geral rápida dos fundamentos do CXM e um pouco de onde o social desempenha um papel nisso. O principal aqui é que o CXM está intrinsecamente ligado ao social, porque o social é a voz do cliente que alimenta o CXM. O maior diferencial que eu tentaria divulgar é que, quero dizer, você já me ouviu falar sobre massa um a um por um tempo. Então, eu diria que você tem que pensar nisso menos como uma ferramenta de pesquisa, e mais como: eu preciso ouvir todos que querem falar comigo, e eu preciso falar com eles. Esse é o sistema, você tem que criar. Essa é uma verdadeira massa um em um sistema. E essa é a essência do CXM.

Então, isso foi muito. Espero que você tenha gostado disso. Há slides que acompanham isso. Assim, podemos publicá-los no blog. Vamos ver se podemos fazer isso acontecer. Assim, você pode ver o passo a passo sobre ele. Provavelmente também terei algumas versões em vídeo disso em um futuro próximo. Mas para a experiência Unified-CXM, isso é tudo por hoje. Sou graduado Conn, diretor de experiência da Sprinklr, e nos vemos - com novas músicas - na próxima vez.