Como abordar o ABM a partir de uma perspectiva de marketing de conteúdo

Agora que o gerenciamento baseado em contas começou sua migração de uma metodologia usada apenas por organizações muito grandes para alcançar seus maiores clientes em potencial para uma maneira de marcas de todos os tamanhos superarem o ruído de conteúdo na Internet, os departamentos de marketing de conteúdo estão passando por uma mentalidade mude para adotar as melhores práticas associadas ao ABM.
Nos últimos dois anos, o burburinho em torno do ABM despertou o interesse das equipes de marketing e vendas de conteúdo de várias empresas de vários tamanhos no espaço de marketing e vendas B2B. As tecnologias emergentes para marketing e vendas são parte do motivo pelo qual mais marcas estão considerando lançar um programa de marketing baseado em contas. Outras influências incluem a busca lotada e os espaços sociais onde ser notado está ficando cada vez mais difícil.
Os desafios para os profissionais de marketing de conteúdo e as marcas menores incluem repensar a criação e a medição de conteúdo para atingir uma única pessoa ou organização, mudar a relação entre marketing e vendas e criar um fluxo de trabalho gerenciável e eficaz.
Steve Farnsworth, CMO do Steveology Group, juntou-se a Erin Robbins, presidente da GinzaMetrics, para discutir o estado atual do ABM e do marketing de conteúdo.

Repensando a criação e medição de conteúdo

Nos últimos anos, os profissionais de marketing têm medido sua eficácia pelo número de seguidores, o aumento no tráfego, o volume de engajamentos e a quantidade de conversões que se desenvolvem a partir dos esforços de entrada. ABM requer uma mudança completa na forma como medimos nosso sucesso. Em vez de medir mais tráfego, as práticas de ABM medem o aumento do envolvimento de pessoas específicas em organizações identificadas e se concentram na movimentação de leads altamente segmentados pela jornada do comprador.
A combinação de marketing baseado em contas e marketing de conteúdo está criando uma mudança em ambas as metodologias. Embora o marketing baseado em contas possa ter incluído táticas como e-mails personalizados, ofertas direcionadas e alcance social; a influência das táticas de marketing de conteúdo expandiu os esforços do ABM para incluir coisas como:

• Webinars ou vídeos produzidos para uma única conta
• E-books com informações específicas da conta, incluindo um título ou capa com o nome e o logotipo da conta
• Blogs escritos para incluir informações da conta
• Micro sites dentro de sites que atendem às necessidades de uma conta específica
• White papers escritos especificamente sobre os desafios enfrentados por uma única conta
• Infográficos contendo o nome da conta e estatísticas

Os esforços de marketing baseados em contas não se limitam a nenhum tipo específico de conteúdo. Uma vez que um orçamento é definido, com base no tamanho potencial de uma venda fechada, as equipes de marketing e vendas podem decidir sobre o meio mais apropriado para levar as mensagens aos alvos da conta. Enquanto Ebooks, vídeos, infográficos e ativos de conteúdo digital típicos são comuns; alguns esforços de ABM reverteram para mala direta para evitar o ruído do espaço digital.
Steve contou a história de um consultor que lia o Wall Street Journal para encontrar CEOs de empresas que estavam sob ataque por lucros falhos ou outro escândalo corporativo e enviava a cada um uma espada artesanal de US $ 1.000 em uma bela caixa com um bilhete para a pessoa sobre lutar contra dragões ou ser um guerreiro e algo como: “Eu entendo como é estar nas trincheiras e adoraria ter a chance de conversar com você sobre seus desafios”.
De acordo com Steve, “Ele teve 100% de sucesso em termos de reuniões e uma enorme taxa de fechamento. Obviamente, $ 1.000 é muito dinheiro por conta, mas esse cara estava disposto a fazer isso. Quando você está fechando a maior parte do seu negócio, $ 10.000 em espadas fechariam centenas de milhares de dólares em negócios. Esse é o exemplo mais simples de marketing baseado em contas. Era uma coisa para uma pessoa.”
À medida que nossas vidas digitais se tornam cada vez mais lotadas e as organizações estão procurando maneiras de envolver seu público de maneiras novas e exclusivas, os profissionais de marketing e as marcas precisarão sair de suas zonas de conforto para entregar mensagens verdadeiramente individualizadas aos seus clientes potenciais.
“Gastar o dinheiro extra e os esforços extras para encontrar a mensagem certa para a pessoa certa mostra a essa pessoa que você acha que vale a pena e imediatamente a torna mais disposta a conversar com você. As agências têm feito isso desde sempre. O modelo da agência para lançar negócios tem sido levar seu pessoal para se encontrar cara a cara, levar clientes em potencial para almoçar ou jantar, enviar brindes pelo correio, qualquer coisa para fazer o cliente em potencial se sentir especial”, observa Erin.

Colaboração de vendas e marketing da ABM

A pedra angular dos esforços bem-sucedidos de ABM é a colaboração entre as equipes de vendas e marketing. Para criar um programa de sucesso, o marketing deve trabalhar em colaboração com as vendas de uma forma muito mais interdependente do que tem sido comum na maioria dos programas de marketing de conteúdo.
Normalmente, os profissionais de marketing de conteúdo podem ficar em contato com as vendas para compartilhar histórias de clientes, obter ideias sobre os pontos problemáticos dos clientes e compartilhar dados de conversão. Em um modelo ABM, a conversa começa com as vendas. Eles decidem quais contas valem a pena gastar o dinheiro extra e os recursos necessários para executar uma campanha ABM bem-sucedida.
Uma das maneiras pelas quais o ABM pode dar errado é quando os departamentos de marketing e vendas não mudam a forma como trabalharam juntos no passado. Não basta modificar os processos de transferência MQL e SQL que já estão em vigor. Em vez disso, marketing e vendas precisam eliminar o fluxo de trabalho tradicional e criar um novo processo em que marketing e vendas façam parte do mesmo processo unificado desde o início.
Embora as vendas possam assumir a liderança na determinação dos melhores alvos e o marketing possa assumir a liderança na decisão sobre a mensagem e a entrega, a transferência do marketing para as vendas ou vice-versa foi eliminada no modelo ABM.
“Você precisa ter uma equipe de marketing e vendas realmente conectada e garantir que todos tenham uma função”, explica Steve. Ele recomenda que você defina funções e crie um fluxo de trabalho que inclua vendas internas, vendas externas e marketing. A conversa entre essas funções pode incluir o que parece fechar um lead. Em vez de fechar para uma liderança direta, o objetivo pode ser fechar para uma reunião. Essa reunião pode ser uma chamada de vendas ou uma apresentação ao vivo ou um webinar especial criado para uma conta específica.
Steve compara essa estratégia com a velha prática de brindes de alto valor sem expectativa. “Você tem uma expectativa, mas está na frente deles. Você está falando com eles e isso vale literalmente dezenas de pensamentos de dólares para se sentar em uma sala com as pessoas que você deseja fechar. Eles são a garota mais bonita do baile e você quer vir e conversar com eles sobre seus negócios e dar-lhes ótimas informações.”
Trabalhando juntos, marketing e vendas podem mudar a forma como os prospects são identificados, como são nutridos e, finalmente, como são fechados.
“Muitas organizações não estão atualmente configuradas para trabalhar dessa maneira e muitas organizações de marketing e vendas estão configuradas para estar em desacordo umas com as outras, com cada função tentando receber crédito por fechar, gerar leads e outras atividades relacionadas ao objetivo. Essa dinâmica certamente impedirá qualquer um que tente estabelecer com sucesso o ABM”, observa Erin.

Quando a personalização é muito pessoal?

Quando estamos falando de personalização, há alguma hesitação entre os profissionais de marketing em criar pontos de contato ou conteúdo que fariam alguém sentir que você sabe muito sobre eles e arriscar desativá-los.
“Eu estava tendo essa conversa com alguém que está no marketing digital. Eles estavam falando sobre fazer uma campanha direcionada e eles estavam dizendo que fariam uma compra do Google Adwords e isso só apareceria para pessoas específicas em uma empresa selecionada. Em que ponto é incrível que você tenha feito sua lição de casa e esteja entregando algo adaptado ao seu cliente potencial e em que ponto isso parece um pouco irmão mais velho?” maravilha Erin.
A chave para engajar prospects com sucesso em um modelo ABM segue algumas das mesmas regras de engajamento do marketing de conteúdo. O conteúdo criado para educar e informar seu público ou fornecer conselhos úteis para ajudá-lo a enfrentar seus maiores desafios não terá um apelo à ação “compre agora” no meio do conteúdo. Da mesma forma, os programas ABM precisam começar com um envolvimento autêntico que construa confiança.
Steve dá este exemplo: “O engajamento pode começar com algo tão pequeno quanto retweetar algo no canal do cliente em potencial ou compartilhar novamente algo no LinkedIn e depois pedir para se conectar. Talvez isso seja seguido por um e-mail que mencione algo em que o cliente potencial esteve envolvido ou uma palestra que ele deu e relacionando isso à sua solução. Criar um nível de conexão, familiaridade e consciência de quem é a pessoa e o que é importante para ela fará com que seja mais provável que ela comece a se envolver com você.”
Assim como o marketing de conteúdo, o ABM exige pesquisar e entender seu público-alvo. Ao contrário do marketing de conteúdo tradicional, o ABM precisa que a pesquisa seja altamente direcionada às pessoas dentro de uma organização específica. Uma analogia comum é a diferença entre pescar com uma rede e esperar manter alguns dos peixes que você pega, e pescar com uma lança onde você pega menos peixes, mas os que você pega são maiores e mais valiosos.
Para saber mais sobre a evolução do ABM e do marketing de conteúdo, assista ao episódio completo do Found Friday aqui.