Como avaliar o desempenho da publicidade paga

A publicidade paga é um dos melhores canais para atrair um público relevante para o seu site. No entanto, quase a cada segundo especialistas em marketing, é apenas um desperdício de dinheiro.

Isso pode parecer que os usuários clicam em seus anúncios e navegam para seu site sem gastar muito dinheiro. O oposto também é verdadeiro: você paga dinheiro, mas não recebe leads. Em ambos os casos, talvez você não consiga entender o que está acontecendo se não analisar suas campanhas publicitárias.

A maioria dos empreendedores, profissionais de marketing e segmentadores acham quase impossível atribuir imediatamente as vendas aos seus resultados de marketing. Você precisa de números.

De acordo com o AdEx Benchmark Study 2018 , que cobre o estado do mercado de publicidade digital na Europa, a quantidade de gastos com anúncios digitais na Ucrânia em 2018 foi de 475 milhões de euros e aumentou 26,9% ano a ano. O mercado de anúncios digitais da Ucrânia foi o que mais cresceu na Europa. Em particular, a taxa de crescimento de pesquisa do país foi de 25% - este é um sinal claro de que as empresas estão coletando ativamente tráfego de pesquisa paga.

Ter seus anúncios PPC configurados corretamente é metade do sucesso. Você precisa testar regularmente seu desempenho e trabalhar para melhorá-lo. E para saber exatamente o que você deve melhorar nas configurações de seus anúncios PPC e como você deve fazer isso, você precisa de dados de teste precisos e avaliações de desempenho.

Por que você deve analisar o desempenho do anúncio?

Os anúncios de pesquisa PPC no Yandex.Direct e no Google Adwords são blocos de texto que aparecem quando um usuário insere uma determinada consulta de pesquisa. A publicidade PPC permitirá que você fique acima dos resultados de pesquisa para uma consulta relevante se as primeiras posições não estiverem disponíveis para você no estágio atual. Ao colocar um anúncio, você paga apenas pelos cliques e seus usuários podem encontrar facilmente o que estão procurando.

Há muitos motivos pelos quais você deve analisar o desempenho de sua publicidade, para citar alguns:

• Você está investindo dinheiro. Seria bom saber como esse dinheiro é gasto e qual seu retorno sobre os investimentos. Com isso, você poderá realocar seu orçamento de marketing para canais de comunicação com o cliente mais econômicos, se necessário.
• Sem uma avaliação adequada, você corre o risco de jogar seu dinheiro no ralo sem o devido retorno, por exemplo, montando sua campanha de publicidade PPC incorretamente ou confiando-a nas mãos de uma pessoa incompetente.
• É difícil para as empresas configurarem publicidade contextual eficaz na primeira tentativa. Você precisa criar hipóteses, verificá-las e fazer ajustes com base nos dados obtidos.
• Você poderá obter feedback de seu público e entender melhor seus interesses e necessidades.

As principais ferramentas de análise são Google Analytics e Yandex.Metrica. Mesmo que você não use canais de publicidade pagos, esses sistemas sempre podem fornecer acesso a dados sobre fontes de tráfego e o número de visitantes do seu site, comportamento do usuário no site, profundidade de rolagem e duração da sessão, taxas de saída e muito mais . As tags UTM e o rastreamento de chamadas também são frequentemente usados ​​para fins de análise.

Onde está meu tráfego? 6 erros comuns na análise de anúncios PPC

A análise de PPC é mais do que verificar as taxas de CTR uma vez por semana e tirar conclusões. Além de verificar algumas sessões no Webvisor , você não terá uma visão completa do motivo pelo qual os visitantes saem de uma página sem fazer uma compra. Um único anúncio não trará a você todos os clientes em potencial no nicho desde a primeira iteração. Para descobrir se você está recebendo tráfego e descobrir os motivos pelos quais não há tráfego, avalie a eficiência de seus esforços de publicidade. Esta é uma das etapas mais difíceis do processo de marketing.

Aqui, os profissionais de marketing tendem a cometer muitos tipos de erros, como:

• não configurar sistemas de análise, sem os quais é impossível rastrear cliques, taxas de rejeição e interações do usuário com uma propriedade da web;
• instalar contadores Yandex.Metrica e Google Analytics sem configurá-los nas dimensões Yandex.Direct ou puxá-los para o Google Ads;
• não estabelecer metas ou ajustá-las aos objetivos do negócio;
• não rastrear as interações mais importantes dos visitantes e medir o desempenho apenas pelo número de cliques;
• não analisar a estrutura das campanhas publicitárias, o que impossibilita a identificação de grupos de palavras-chave eficazes;
• usando apenas as taxas de conversão como base para a construção de sua estratégia de marketing.

Como resultado, os sistemas de análise não conseguem acompanhar corretamente a conclusão de suas metas de publicidade (mesmo se você tiver configurado o acompanhamento de metas), obter dados corretos sobre as conversões. Você desperdiça seu orçamento, e isso é impossível de entender quantos leads um determinado canal gera, para não dizer otimizar seu desempenho.

Ajustes diários de lances, testar grupos de público, testar diferentes formatos e conteúdo de seus anúncios PPC, analisar o ROI dos anúncios, contabilizar devoluções de compras e vendas repetidas são apenas alguns dos KPIs que você precisa considerar para entender se o seu a publicidade dá lucro. Abaixo, abordamos esses KPIs com mais detalhes.

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Os KPIs que você precisa para analisar seus anúncios PPC

Os serviços de análise fornecem uma variedade de métricas comportamentais que demonstram dados atuais sobre o desempenho de suas campanhas publicitárias, a relevância do tráfego e o apelo de sua oferta. As métricas a seguir já são calculadas pelo serviço.

• impressões — o número de impressões do seu anúncio;
• cliques — o número de vezes que os visitantes clicaram no anúncio para chegar ao seu site;
• visitas ou sessões — o número de visitas em que os usuários interagem com seu site;
• duração média da sessão — a quantidade média de tempo que um usuário passa em seu site;
• páginas por sessão — o número de páginas que um usuário navegou durante uma sessão;
• taxa de rejeição — a porcentagem de visitas durante as quais os usuários deixaram uma página da web sem fazer nenhuma interação em 15 segundos.

No Google Analytics, os relatórios desses KPIs estão disponíveis nos relatórios Aquisição — Todo o tráfego — Canais e Origem/mídia, bem como nos relatórios Aquisição — Campanhas — Todas as campanhas. No Yandex.Metrica, os KPIs são listados no relatório Yandex Direct — Resumo.

Existem 4 KPI centrados nos negócios:

• CTR (Click-through Rate) é a relação entre o número de cliques e o número de impressões, ou seja, a clicabilidade de um anúncio. Ele permite que você avalie quais anúncios direcionam o tráfego e veja seu desempenho com base na variedade de critérios, incluindo região, veiculação, dia da semana, grupo de palavras-chave e tags UTM.

CTR = número de cliques / número de impressões * 100%

• CPO (Cost-per-Order) / CPA (Cost-Per-Action) é o custo necessário para adquirir uma única interação ou uma ação de destino, como um pedido ou registro, em todos os canais de marketing.

CPO = custos de publicidade / número de pedidos

• CPL (Cost-per-Lead) é o custo de aquisição de um único lead, ou seja, um usuário que realizou uma determinada ação.

CPL = gastos com publicidade / número de leads atribuídos

• O ROI (Return on Investment) mostra o quão lucrativo ou não são os investimentos do anunciante em publicidade contextual neste estágio. Se esta taxa for superior a 100%, seus investimentos são rentáveis. Um ROI inferior a 100% significaria que você está perdendo dinheiro.

ROI = lucro – custo de investimento / custo de investimento * 100%

Vamos dar uma olhada específica na taxa de conversão, ou seja, a proporção de visitas em que os usuários realizaram uma ação de destino (como fazer uma chamada, preencher um formulário ou usar uma janela de bate-papo) para o número total de visitantes . O Google Analytics mostra as métricas relacionadas à conversão na coluna "Conversões". O Yandex.Metrica lista esses dados em 'Metas alcançadas'.

As taxas de conversão são calculadas pela seguinte fórmula:

CR = O número de ações de destino / O número de visitantes * 100%

Todos os indicadores podem ser rastreados em suas contas. Isso fornecerá os dados mais recentes sobre a eficiência de seus esforços de publicidade e permitirá que você analise esses dados ao longo do tempo, usando os critérios selecionados.

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Qual é o próximo?

O Analytics permite que você fortaleça suas campanhas publicitárias, diminua os lances para campanhas com baixo desempenho e amplie as eficientes. Ao auditar seus anúncios PPC, você poderá:

• Acompanhe os KPIs ao longo do tempo e entenda se seus esforços de marketing estão indo na direção certa.
• Avalie a CTR, as taxas de rejeição e as taxas de conversão de diferentes palavras-chave e veja quais das palavras-chave são relevantes para sua oferta e quais podem ser descartadas para economizar seus custos de publicidade:

• Acompanhe seu tráfego pelo número de devoluções e use palavras-chave negativas para evitar que seus anúncios sejam exibidos para consultas de pesquisa irrelevantes.
• Melhore a forma e o conteúdo dos seus anúncios para que o conteúdo e o título sejam relevantes para as consultas de pesquisa. Dessa forma, você melhorará a capacidade de cliques de seus anúncios e diminuirá o custo por clique.
• Reduza o custo médio de aquisição de clientes e maximize seu alcance a um custo mínimo.

A publicidade paga tem vantagens óbvias — é uma ferramenta muito eficiente e precisa que requer habilidades analíticas e criativas. A análise adequada torna possível descobrir os pontos fortes e fracos de uma campanha e fazer ajustes oportunos. Execute uma campanha de publicidade PPC e certifique-se de atribuir o orçamento e o tempo para coletar feedback. Colete dados analíticos, faça cálculos usando as fórmulas e avalie a situação. Com algum tempo e experiência, você poderá ajustar tudo para que o custo por clique diminua e as taxas de conversão aumentem.

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No entanto, lembre-se que, neste caso, analisar relatórios de dados não é algo que valha a pena dedicar todo o seu tempo. Isso é muito mais importante para adequar suas campanhas publicitárias aos interesses de usuários específicos. Então, essas serão as campanhas que irão direcionar tráfego, cliques e compras.