Como construir uma estratégia de conteúdo para retenção de clientes

O marketing de conteúdo tem tudo a ver com gerar novos leads novos, certo? Errado.

Como profissionais de marketing, às vezes ficamos tão envolvidos em atrair novos clientes com nossos esforços que nos esquecemos de reter os que já temos. No entanto, esses clientes são realmente os mais valiosos de todos. Na verdade, os clientes existentes têm 51% mais chances de experimentar novos produtos e gastar 31% a mais do que os novos clientes.

Portanto, se queremos ser profissionais de marketing inteligentes, é hora de abandonar esse mito. Devemos estar igualmente preocupados, se não mais focados, em reter nossos clientes atuais. Mas como construímos uma estratégia de conteúdo para retenção de clientes enquanto ainda geramos novos leads?

Aqui estão alguns insights importantes que coletamos de Lou Cimaglia, estrategista de conteúdo sênior da Liberty Mutual.

O que é retenção de clientes e por que é importante?

A retenção de clientes é conhecida como o processo de manutenção e crescimento de uma base de clientes existente. A chave aqui é que é diferente da aquisição do cliente. São clientes que você já converteu pelo menos uma vez e seu objetivo é retê-los.

A ideia da retenção de clientes é construir relacionamentos duradouros com os consumidores, para que eles voltem sempre. A lealdade à marca é uma das coisas mais valiosas que uma empresa pode ter. Se você fizer certo, eles podem até se tornar embaixadores da marca e atrair outros clientes em potencial para sua empresa.

Adquirir clientes exige muito tempo e esforço, além de poder ser uma grande despesa para as empresas. Pode ser de 5 a 25 vezes mais caro gerar novos clientes do que reter os clientes atuais. As empresas podem economizar muitas despesas apenas mudando seu foco.

Mas, para fazer a retenção do cliente corretamente, é importante observar que não há muito espaço de manobra. Um estudo da PWC descobriu que 59% dos clientes que dizem que realmente amam um produto ou serviço se afastam dessa marca após várias experiências ruins e 17% se afastam após apenas uma experiência ruim. Com isso em mente, criar uma melhor experiência do usuário pode valer a pena o investimento.

Solução - Criar uma estratégia de conteúdo UX

A estratégia de Cimaglia na Liberty Mutual tem sido criar uma estratégia de conteúdo UX (experiência do usuário), que ele define como a criação, organização e implantação de conteúdo para melhorar a experiência do cliente. A Liberty Mutual viu a retenção de clientes crescer por causa disso.

De acordo com o modelo da Liberty Mutual, as melhores estratégias de conteúdo de UX adotam uma abordagem de três facetas: educar, defender e retribuir. Ao usar esses três aspectos juntos corretamente, eles podem criar confiança com o cliente, levando a uma melhor experiência do cliente.

Funcionou para a Liberty Mutual. Eles obtiveram resultados dramáticos implementando isso em seus esforços de marketing, aumentando o tempo no site em 800%, reduzindo as taxas de rejeição pela metade, alcançando 90% de seus clientes e tendo uma taxa de recomendação de 75%.

Então, como recriamos esse tipo de estratégia de conteúdo UX em nossos esforços de marketing? Vamos mergulhar.

Educar

Ninguém quer se sentir estúpido.

A educação é a base do inbound marketing , então isso não deveria ser novidade para nós, mas às vezes nos esquecemos de olhar o conteúdo através dos olhos de um novo cliente. E é aí que as estratégias de conteúdo podem dar errado.

Já ouviu falar da maldição do conhecimento? Isso acontece quando representantes de vendas e profissionais de marketing que estão arraigados em um setor assumem automaticamente que seus clientes têm experiência para entender seu idioma.

Imagine como você se sentiria se não soubesse nada sobre carros, mas quando fosse à concessionária para comprar um, o vendedor começasse a vomitar todos esses termos de jargão para você. Você provavelmente se sentiria um pouco estúpido. E esse é exatamente o tipo de resposta que queremos evitar.

Precisamos educar nossos clientes, sem derrubá-los com nosso conhecimento. Parte da construção de uma estratégia de conteúdo UX é saber como os compradores estão falando sobre seu produto ou serviço, para que você possa se relacionar com eles.

Você também deseja garantir que seu conteúdo educacional tenha contexto. Informações aparentemente boas fornecidas no momento errado da jornada do comprador não são boas informações.

Comece a reconciliar isso auditando seu conteúdo atual. Pense nas perguntas que seus clientes fariam em cada estágio e se seu conteúdo está respondendo adequadamente a essas perguntas. Talvez você nem precise criar um novo conteúdo. Pode ser tão simples quanto redirecionar o conteúdo já existente em um formato diferente para torná-lo mais útil.

Seu cliente deve ser capaz de explicar com confiança seu produto ou serviço para outra pessoa. Esse é o objetivo do seu conteúdo educacional. Se eles tiverem confiança em seu entendimento, terão confiança de que estão gastando seu dinheiro de maneira inteligente e, portanto, terão maior probabilidade de fazê-lo novamente.

Advogado

As pessoas nem sempre fazem o que é melhor para elas - especialmente se estão confusas, estressadas ou precisam de uma solução o mais rápido possível. Portanto, para ter uma estratégia de conteúdo UX eficaz, é importante que você facilite a escolha de uma boa opção para os clientes.

Advocacia para o seu cliente significa:

• Trabalhando com seus melhores interesses em mente.
• Fornecendo uma solução no momento certo.
• Facilitando o processo de compra.

Então, como podemos conseguir advocacia com nossos clientes? Essas ferramentas podem ajudar.

• Chunking Information - Crie peças curtas e digeríveis de conteúdo útil para seus clientes.

• Divulgação progressiva - Forneça instruções passo a passo que deixem claro para o seu cliente quais ações ele deve tomar a seguir.

• Linguagem simples - Saiba como falar com seu cliente e evite jargões.

• Reducionismo - Forneça apenas as informações que o cliente precisa. Não os sobrecarregue com uma sobrecarga de informações desnecessárias.

• Inadimplência - Use opções padrão em sites para facilitar o processo de compra. Um estudo da Universidade de Harvard descobriu que, quando os usuários são apresentados a opções padrão on-line, eles as alteram em menos de 5% das vezes . Configure seus clientes para o sucesso, padronizando o seguinte:

  • Detalhes de pagamento para agilizar as transações online.
  • Localizações geográficas para evitar que os usuários percorram longos menus suspensos.
  • Preenchimento automático de pesquisa para acelerar as pesquisas on-line em seu site.
  • Valores de doação sugeridos razoáveis ​​para arrecadação de fundos ou instituições de caridade.

Ao defender seus clientes com seu conteúdo, você preparará as pessoas para terem sucesso com o melhor resultado possível, criando assim uma melhor experiência do cliente que os encoraja a retornar.

Retribuir

As pessoas querem se sentir valorizadas, especialmente quando fazem negócios com você. Ao recompensar seus clientes , você mostrará a eles o quanto a lealdade deles é importante. Isso é fundamental para transformar compradores em clientes recorrentes e - o objetivo final - clientes recorrentes em promotores de marca.

Normalmente, as empresas usam um programa de fidelidade ou ofertas de desconto para marcar a etapa de retribuição. Mas sua estratégia de conteúdo de UX precisa ser mais profunda do que isso para ser realmente eficaz.

Aqui estão duas ideias para ajudar a construir a lealdade do cliente.

• Encontre um terreno comum . As pessoas esperam que suas marcas representem seus valores. Ao encontrar um terreno comum, assumir uma posição em questões sociais ou apoiar uma causa, você construirá relacionamentos mais profundos com seus clientes. Quando os clientes se sentem conectados às suas marcas, 57% aumentarão seus gastos e 76% comprarão deles em detrimento de um concorrente. Use sua estratégia de conteúdo UX para servir como um conector, promovendo relacionamentos com sua própria base de clientes e reunindo pessoas mesmo em questões difíceis e divididas.

• Usar Personalização. No marketing de hoje, a personalização é esperada . Se as pessoas sentirem que estão falando diretamente com elas, é mais provável que elas se sintam confortáveis ​​e, assim, confiem em sua marca. A confiança leva à compra repetida, à fidelidade à marca e à promoção da marca.

Por onde começar a implementar sua estratégia de conteúdo UX

Agora que você sabe como construir sua estratégia de conteúdo UX, como começar a implementá-la?

Comece analisando onde sua estratégia de conteúdo atual está falhando com os clientes. Dê uma boa olhada na jornada do cliente e determine os pontos em que as pessoas estão caindo. Preste atenção especial aos pontos da jornada do comprador em que uma decisão específica precisa ser tomada e concentre seus esforços de educação e defesa nesses pontos.

Converse com representantes de atendimento ao cliente, representantes de vendas ou gerentes de contas. Existem perguntas ou reclamações comuns que eles ouvem constantemente dos clientes? Crie uma estratégia para resolver esses problemas antes que eles surjam no futuro.

Finalmente, não tenha medo de tomar uma posição. Seja claro sobre o que sua empresa valoriza e representa. Use essa identidade para construir relacionamentos pessoais com seus clientes. Ao usar sua estratégia de conteúdo para colocar suas necessidades e preocupações acima das suas, seus clientes acreditarão muito mais na promessa de sua marca.