Assine para ter acesso total aos nossos segredos de marketing

Originalmente publicado em fevereiro de 2021, esta postagem do blog foi atualizada em fevereiro de 2022.

Todo profissional de marketing no comércio eletrônico deseja atrair novos clientes, de forma eficiente e em escala, e muitos deles desejam fazê-lo por meio de anúncios sociais pagos.

Com os anúncios do Facebook, Instagram e Snapchat, os anunciantes podem alcançar mais de quatro bilhões de contas ativas mensais – e todas as três plataformas oferecem maneiras de excluir seus contatos de CRM e públicos-alvo que nunca compraram de você antes.

Mas qual é a melhor maneira de medir o sucesso dos anúncios sociais pagos?

Isso se tornou uma questão especialmente importante quando a atualização do iOS 14.5 da Apple na primavera passada jogou a medição social paga como a conhecíamos em desordem.

Em minha carreira com empresas da Fortune 500 e marcas DTC - primeiro como gerente de soluções para clientes no Facebook e agora como cofundadora do marketing de desempenho Disruptive Digital - gastei mais de US$ 100 milhões em redes sociais pagas e aprendi muito sobre como medir o desempenho.

Percebi que, muitas vezes, os profissionais de marketing usam o retorno do investimento (ROI) de seus gastos com anúncios, também conhecido como retorno sobre gastos com publicidade (ROAS), como seu KPI.

Ele aparece repetidamente em blogs do setor: se você puder manter seus gastos com anúncios baixos – com segmentação eficiente, digamos, ou CPMs baixos – e sua taxa de conversão alta – com incentivos como vendas em flash e cupons – você pode alcançar um alto nível ROAS.

No entanto, essa abordagem pode prejudicar a lucratividade.

Alto ROAS não é tudo e não existe em uma bolha; deve ser apenas um elemento de uma avaliação mais complexa de seus esforços de marketing, que também inclui fatores como margem de lucro bruto.

Como os profissionais de marketing podem calcular o ROAS e definir metas realistas de ROAS sem ter uma visão limitada? Por que o lucro é, em última análise, mais importante do que o ROAS – e o que isso significa para os códigos de desconto onipresentes e as vendas instantâneas que todos vemos online?

Vamos entrar nisso.

Como calcular o ROAS em 2022

Antes de entrarmos nas nuances que cercam o ROAS em anúncios sociais pagos, aqui está o mais recente manual de duas etapas para calculá-lo.

1. Atribua as vendas a campanhas sociais pagas — ou pelo menos canais.

Isso é mais difícil do que parece. A análise de anúncios nativos das plataformas de mídia social costumava facilitar isso – os anunciantes podiam calcular o ROAS para um grupo de anúncios ou um anúncio individual.

Mas a recente atualização de privacidade da Apple tornou impossível rastrear a maioria das conversões de iPhones, e agora as plataformas sociais não podem contar com segurança as conversões sociais pagas.

Em setembro de 2021, os painéis nativos do Facebook estavam subestimando as conversões de anúncios do Facebook em cerca de 15%, de acordo com o próprio Facebook – e o problema persiste.

Pessoalmente, estou vendo as plataformas sociais contando menos de conversões em mais de 50%, embora outros profissionais tenham visto o excesso.

O rastreamento de conversões sociais pagas no cenário atual de publicidade on-line exige um pouco de bricolage. Na minha agência, vinculamos gastos sociais pagos em nível de canal ou campanha com compras em vitrines digitais como Shopify, usando ferramentas como páginas de destino específicas de campanha, UTMs e modelagem de mix de marketing.

Assim que tivermos o custo e a receita de novos clientes, podemos dar uma olhada no ROAS.

2. Calcule o ROAS do novo cliente.

ROAS é a relação entre o custo do anúncio – o valor que você gastou em um canal social ou campanha pago – e a receita do anúncio – o valor da receita que gerou de clientes iniciantes.

Concentrar-se no ROAS de novos clientes faz mais sentido para os profissionais de marketing digital, porque você não deve pagar custos de aquisição social pagos por um cliente que você pode enviar por e-mail.

Veja como calculá-lo:

Você pode testar alguns cenários de exemplo com nossa calculadora ROAS:

Agora, o ROAS é uma métrica de curto prazo. Normalmente, conta apenas o preço da primeira compra de um novo cliente para a receita total de uma campanha publicitária.

Especialmente para empresas on-line que trabalham no espaço de assinatura mensal, o valor vitalício de um cliente (LTV) — o valor total que ele gasta com você a longo prazo — pode ser muito maior do que isso.

É importante considerar o ROAS e o LTV. No entanto, para novas empresas que ainda não podem medir o LTV do cliente de forma robusta, o ROAS é um ótimo teste inicial em tempo real para saber se uma campanha está funcionando.

Calcular seu ROAS por si só não lhe dirá muito; você precisa de um ROAS objetivo para compará-lo.

Como definir metas de ROAS realistas

Talvez seja desnecessário dizer, mas nem toda empresa deve perseguir o mesmo objetivo de ROAS. Um ROAS desejado adequado dependerá de fatores como setor, preço médio do pedido, frequência média de compra e muito mais.

No entanto, quando você está tentando chegar a uma meta de ROAS realista, é inteligente começar considerando seu ponto de equilíbrio. Qual é a meta de ROAS que você precisa atingir para evitar perder dinheiro com um novo cliente?

1. Calcular o ROAS do ponto de equilíbrio

Para calcular seu ROAS de equilíbrio, você precisa primeiro calcular sua margem de lucro bruto em um pedido médio.

Para começar, some todos os seus custos variáveis ​​em um pedido médio — em outras palavras, seus custos por unidade, que crescem à medida que o volume de pedidos aumenta.

Estes podem incluir, mas não estão limitados a:

• Custos de fabricação dos produtos vendidos
• Envio
• Taxas de processamento de pagamento
• Descontos e outros incentivos (muitas vezes negligenciados, sobre os quais falaremos mais em um minuto)
  

A partir daí, você pode usar o valor médio do pedido (AOV) - o preço de um pedido médio - para encontrar sua margem de lucro bruto com a seguinte fórmula:

Você pode testar alguns cenários de exemplo com nossa calculadora de margem de lucro bruto:

Em seguida, calcule sua meta de ROAS de equilíbrio com esta fórmula:

Você pode testar alguns cenários de exemplo com nossa calculadora de ROAS de ponto de equilíbrio:

Se você atingir esse ROAS, seus custos de publicidade pagarão exatamente por si mesmos — e é uma boa referência para os profissionais de marketing terem em mente.

Mas esse objetivo não é adequado para todos os profissionais de marketing de comércio eletrônico.

2. Decida se o ROAS de equilíbrio é suficiente ou excessivo.

“Bom ROAS” é subjetivo. Uma meta razoável de ROAS em um setor pode ser uma catástrofe em outro. E o objetivo certo para você depende de uma rede interconectada de fatores, incluindo seu produto, sua frequência média de pedidos e seu preço.

Quais empresas devem buscar o ROAS de equilíbrio?

Essa é uma referência popular para empresas cujos clientes compram delas várias vezes ao ano, mas não rotineiramente.

Nessas circunstâncias, é sustentável atingir o ponto de equilíbrio com a conquista de novos clientes e, em seguida, obter lucro em seus segundos pedidos. As marcas de calçados e vestuário da DTC, por exemplo, podem ter um ROAS de equilíbrio.

Quais empresas precisam de mais de 100% de ROAS?

A aquisição lucrativa de clientes pode ser fundamental para empresas de comércio eletrônico que vendem investimentos de longo prazo, como colchões ou móveis. Os clientes compram esses produtos caros tão raramente que adiar o lucro até a segunda compra de um novo cliente pode deixar uma empresa no vermelho por anos.

Quais empresas podem pagar menos de 100% de ROAS?

ROAS de menos de 100% pode funcionar para empresas que vendem bens de consumo embalados que as pessoas compram regularmente (e raramente compram) – como contatos diários, seltzer ou toalhas de papel.

Se os clientes compram com bastante frequência e a um preço baixo, a empresa não precisa necessariamente atingir o ponto de equilíbrio nos primeiros pedidos; ele pode recuperar rapidamente os custos iniciais de aquisição.

Por que o lucro é uma métrica mais importante que o ROAS

Os profissionais de marketing em início de carreira podem recusar isso, mas qualquer que seja a meta de ROAS que faça sentido para o seu negócio, não deve ser seu único foco – ou mesmo sua principal prioridade.

Se você não está priorizando CPAs baixos e ROAS alto, em que você deve se concentrar?

A resposta é simples: margem de lucro bruto .

É uma prática comum colocar um código de desconto pesado em anúncios para atrair novos usuários para a conversão. Isso pode ser eficaz – e aumentar o ROAS.

Quanto maior o desconto, porém, maior será o seu ROAS de ponto de equilíbrio. Mesmo que seu ROAS aumente porque seu código de desconto gerou conversões, o ROAS pode não subir o suficiente para atingir seu ponto de equilíbrio elevado.

Eu vi anunciantes perderem dinheiro que eles nunca ganharam de volta em campanhas publicitárias, esquecendo-se de centralizar a lucratividade.

Em última análise, uma empresa não pode escalar sem lucro, a menos que seja uma das menos de 1% das startups com financiamento de risco – e até os capitalistas de risco gostam de ver um caminho para a lucratividade de suas empresas de portfólio.

A margem de lucro bruto oferece um contexto essencial para as estatísticas de ROAS. Por exemplo, um ROAS alto vinculado a um grande desconto ou venda na verdade é menos lucrativo para um negócio de comércio eletrônico do que um ROAS mais baixo vinculado a um produto com preço total.

Afinal, o lucro e o ROAS do ponto de equilíbrio são inversamente relacionados:

Isso significa que focar em alto ROAS e ignorar as margens de lucro pode levar a sérias perdas na lucratividade de curto prazo – e no LTV de longo prazo.

1. Atrair pessoas em busca de negócios pode afundar o LTV.

Muitos anunciantes tentam liderar com amostras grátis, ofertas por tempo limitado e descontos pela primeira vez. Eles assumem que o cliente vai experimentar o produto, amá-lo e permanecer, mas isso nem sempre acontece.

Os descontos geralmente atraem clientes sensíveis ao preço que não são tão leais – e podem acabar prejudicando seu LTV geral, bem como a lucratividade de uma determinada campanha social paga.

Por exemplo, se um varejista da DTC vende calças de pijama orgânicas de US$ 100, ele está procurando um tipo muito específico de cliente: alguém disposto a investir em roupas de dormir.

Se seus anúncios sociais pagos oferecerem aos novos clientes metade do desconto em sua primeira compra, eles provavelmente verão um aumento de conversões – mas não necessariamente de clientes em seu público-alvo, que podem pagar um fluxo constante de PJs de US$ 100.

Em última análise, eles poderiam gastar muito em anúncios e descontos, apenas para atrair clientes que nunca converteriam pelo preço total – porque buscavam ofertas, não buscavam valor.

Os que buscam negócios são notoriamente inconstantes e muitas vezes não têm fidelidade à marca. Eles normalmente não valem a pena serem adquiridos, e definitivamente não em uma plataforma social paga onde você está assumindo os custos de aquisição.

O rastreamento do ROAS por si só não captura os problemas resultantes de LTV e lucratividade, como mostra este exemplo de uma empresa real.

2. Estudo de caso: ROAS pode mascarar o declínio do LTV.

Era uma vez, minha agência tinha um cliente no espaço de bens de consumo embalados com o que eu carinhosamente chamo de “síndrome do banho de cama e além”.

Sua equipe de marketing sempre fazia cupons e vendas instantâneas, tentando alavancar o FOMO desse comprador. Como consumidor, esperava-se que você comprasse com um cupom.

Isso pode funcionar. Nos primeiros dias da Bed Bath & Beyond, o cupom azul gigante da empresa era mais barato de produzir do que um catálogo - e atraía as pessoas para a loja, onde o merchandising estratégico muitas vezes os levava a comprar mais do que pretendiam originalmente.

Em 2020, porém, até a Bed Bath & Beyond começou a se afastar da estratégia de descontos constantes. Os cupons podem ter retornos decrescentes ao longo do tempo; eles rapidamente passam de uma oportunidade excitante para uma expectativa constante.

Suspeitamos que, no caso de nosso cliente, a abordagem de descontos para todos estava limitando sua capacidade de dimensionar não apenas suas campanhas publicitárias, mas todo o seu negócio. Por isso, montamos um teste A/B para descobrir.

Oferecemos quatro versões diferentes de seu produto herói em quatro faixas de preço diferentes:

• $ 90 (sua oferta inicial)
• $ 95
• $ 99 com um cartão de presente
• $ 99 sem cartão de presente

Para cada faixa de preço, definimos as seguintes metas de ROAS:

Fizemos o teste em escala e os resultados foram interessantes.

Enquanto a oferta de US$ 90 foi a vencedora do ROAS, a oferta de US$ 99 sem vale-presente teve o segundo melhor desempenho e teve a maior chance de lucratividade.

A oferta de US$ 90, que teve a menor oferta de margem bruta de lucro, parecia mais promissora com base no ROAS bruto — mas estava mais próxima de sua meta de ROAS de equilíbrio, e pensamos que os clientes que gastaram US$ 99 poderiam ser os clientes de maior valor.

Esperamos e, depois de duas semanas, analisamos o LTV dos novos clientes que a campanha havia atraído.

Não só os clientes que gastaram $ 99 gastaram mais adiantado – duas semanas depois, eles gastaram 20% a mais do que seus colegas que gastaram $ 90.

Enquanto o ROAS foi mais alto na faixa de preço de US$ 90 do que a de US$ 99, a de US$ 99 teve uma margem de lucro bruto melhor - e os clientes que compraram nessa faixa de preço pareciam mais propensos a comprar novamente. Com um aumento de preço de 10%, o algoritmo do Facebook mostrou o anúncio para usuários de maior qualidade. O LTV e a lucratividade melhoraram.

Em outras palavras, a campanha mais lucrativa valeu a pena tanto no curto quanto no longo prazo.

4 incentivos sem desconto para experimentar

Incentivos e descontos ainda têm seu lugar, é claro, e podem resultar em clientes mais fiéis. No entanto, o objetivo deve ser criar incentivos para quem busca valor e não para quem busca negócios.

Se você incentivar as compras dando às pessoas mais produtos, em vez de cobrar menos, é improvável que você atraia clientes puramente em busca de negócios.

Isso significa que pode valer a pena substituir um desconto moderno por um incentivo baseado em valor, como esses quatro – todos os quais fornecem valor aos clientes sem reduzir drasticamente suas margens de lucro:

• Um cartão-presente da loja com uma compra, que incentiva a repetição de negócios
• Um produto ou amostra de produto grátis com uma compra, o que pode levar a um pedido maior na próxima vez
• Uma atualização gratuita do produto com uma compra, como personalizar um produto ou monograma, o que pode aumentar a fidelidade à marca
• Um pacote de produtos complementares com descontos leves, que pode aumentar o valor médio do pedido
  

Esses incentivos baseados em valor podem funcionar como uma vantagem para você e seu cliente. Muitas vezes, os grandes descontos são uma vitória para os consumidores – uma vitória para os consumidores, mas uma proposta perdedora para os varejistas de comércio eletrônico.

Olhando além do ROAS

Na minha experiência profissional em marketing digital, é fácil focar estritamente em uma métrica de marketing como ROAS e perder o panorama geral.

Sim, se você der um desconto acentuado em seu produto, o ROAS provavelmente aumentará. Mas isso pode não importar muito para o seu resultado final.

O alto ROAS por si só não pode garantir uma campanha de publicidade digital de marketing lucrativa, bem-sucedida e escalável. Antes de conseguir isso, você precisa ter todas as peças necessárias no lugar, incluindo um preço escalável e margem de lucro bruto.

Para preparar o terreno para uma campanha bem-sucedida, concentre-se mais no lucro e no LTV e teste alguns anúncios de preço total - você nunca sabe o que encontrará.

Um ROAS mais baixo pode oferecer públicos mais valiosos e o verdadeiro sonho: lucratividade sustentada.