Como escolher métricas de preços para o seu negócio? | Estratégias de negócios #7

O que é uma métrica de preço?

Existem duas definições. Um mais formal e outro menos. A mais formal diz: “Uma métrica de preço é uma unidade de consumo pela qual o cliente paga”. Já a menos formal está contida em uma pergunta simples: “O que cobramos dos clientes?”. E como veremos em breve, você pode “lucrar” com quase tudo.

Isso foi perfeitamente ilustrado por Steven Forth, sócio-gerente da Ibbaka, que usou o exemplo do chocolate (você pode encontrar o texto dele aqui). A maneira mais fácil de comprar chocolate é comprando uma barra inteira. Mas você também pode comprar chocolate por peso ou por pedaço (pralinés). Aqui “barra, peso e peças” são métricas de preço.

Dito isto, estas métricas variam consoante a indústria, o produto, o segmento de clientes e, o mais importante, de acordo com o valor oferecido.

Táxi vs. compartilhamento de carro

Por exemplo, ao apanhar um táxi ou alugar um carro através de uma plataforma de car-sharing, queremos atingir o mesmo objetivo – ir do ponto A ao ponto B. No entanto, os dois serviços são diferentes, e a diferença entre um e o outro é, entre outras coisas, o segmento de clientes (sem carteira de motorista você não aluga carro), o valor (conveniência versus liberdade) e apenas as métricas de preço.

No caso de um táxi, você paga uma determinada taxa por batida de porta e quilômetro percorrido. Já no caso do compartilhamento de carro, você paga por quilômetros e minutos. Mas, mais do que isso, as métricas de preços diferem muitas vezes entre prestadores de serviços que operam no mesmo setor. Por exemplo, um fornecedor de partilha de automóveis pode cobrar aos seus clientes pelos quilómetros e minutos percorridos, enquanto outro pode cobrar por um dia inteiro de condução.

Bem, agora a questão é: como você pode saber por que VOCÊ deveria descontar os clientes?

Procure a resposta no valor.

Métricas de valor versus preço

Em artigo anterior (este aqui) descrevemos três métodos de precificação – com base em custos, preços oferecidos pelos concorrentes e valor (entendido como o conjunto de benefícios que um cliente obtém ao usar seu produto ou serviço). Este terceiro método de precificação é o melhor porque permite encontrar argumentos para justificar o preço. Se você não os tiver, o preço aos olhos dos clientes será sempre alto demais. Então, como você define preços com base em valores?

Preço versus valor. Três etapas

A precificação baseada em valor consiste em três etapas.

1. Entenda o valor que você oferece ao cliente.

A maneira mais fácil de começar é por meio de um brainstorming. Você analisa sua oferta, faz uma lista dos recursos, funções e parâmetros de seu produto ou serviço e depois se pergunta “O que isso traz para o cliente”. Desta forma, você determina os benefícios e, portanto, os valores.

Então você faz o mesmo com seus concorrentes mais importantes – talvez valha a pena incluir algo das ofertas deles na sua? Ao mesmo tempo, você também pode conversar com seus clientes e perguntar-lhes o que eles mais valorizam em você. E se você está apenas entrando no mercado, nada o impede de responder aos clientes de seus concorrentes.

Você deve terminar esta etapa com uma lista de valores em mãos.

2. Meça e selecione o valor.

Que fatores os clientes consideram ao considerar uma compra? Preço? Qualidade? Disponibilidade? Sim. Eles também levam muitos outros fatores em consideração. Pense sobre quais são esses atributos – anote-os.

Em seguida, determine se esses parâmetros são igualmente importantes. Eles não vão. Alguns serão mais e outros menos críticos. Em seguida, determine o quão bom você é em um determinado atributo em relação aos seus concorrentes e plote os dados em uma matriz de vantagem competitiva.

Esta matriz consiste em dois eixos. O eixo Y vertical representa a relevância de um atributo específico – quanto mais alto você o posicionar, mais influente será o atributo. O eixo horizontal X, por outro lado, representa a classificação do atributo em relação à concorrência – quanto mais à direita você estiver, melhor será na execução daquele parâmetro específico.

Isso significa que seus valores mais essenciais estarão no canto superior direito. Esses valores serão os mais caros. É claro que nem todos os clientes precisarão desses valores e, portanto, não pagarão por tal produto ou serviço. E então?

Nessa situação, faz sentido segmentar os clientes e preparar pacotes de soluções específicos para eles. Neste processo, você deve dividir os clientes naqueles que desejam os seguintes tipos de soluções:

• o melhor,
• por agora,
• fácil de começar,
• barato.
3. Comunique seus valores.

O terceiro passo é comunicar valores. Não vale a pena fazer isso através das lentes dos recursos e funções – não fale sobre eles. É melhor fazer como Steve Jobs fez. Quando apresentou o iPod, ele não disse que era um reprodutor de música para arquivos MP3 de 1 GB. Ele estava falando sobre 1.000 músicas no seu bolso.

Seleção de métricas de preço

Depois de conhecer os valores que, por um lado, são importantes para os seus clientes e, por outro, que pode simplesmente “provar”, naturalmente começarão a surgir ideias para métricas de precificação. Talvez haja tantos deles que você não saberá exatamente quais escolher e quantos deveriam ser. Com a ajuda vêm os critérios descritos por Thomas Nagle em seu livro The Strategy and Tactics of Pricing.

Thomas Nagle e seus critérios

No referido livro, seu autor listou cinco critérios. Estes são:

• Critério nº 1. valores diferentes para diferentes segmentos de clientes

Diferentes segmentos de clientes têm necessidades diferentes e, portanto, valores diferentes são atribuídos a eles. Você sabe disso porque examinou a matriz de vantagem competitiva já descrita. Aqui emerge uma conclusão clara: as métricas de preços não devem apenas corresponder aos valores, mas também ser adaptadas a tipos específicos de clientes.

• Critério nº 2 – Rastrear diferenças no custo do serviço

Custa dinheiro produzir e entregar valor ao mercado. Além disso, este custo varia dependendo de como e quanto valor é entregue, entre outras coisas. Portanto, uma métrica de preços deve levar em conta esses custos para que cada segmento de clientes seja rentável.

• Critério #3 Facilidade de administração e medição

O preço deve ser simples – tanto para os clientes quanto para você. Caso contrário, os clientes não entenderão a cobrança (pelo que estão pagando) e você terá problemas para vender e administrar sua solução. Aqui vale a pena observar como os gigantes ocidentais do mercado de streaming de filmes e séries fazem isso.

Por exemplo, você pode comprar o acesso à Netflix com três opções de preços, e em cada uma você encontrará vídeos de qualidade diferente e com mais ou menos telas para assistir às produções ao mesmo tempo. A assinatura Disney Plus, por outro lado, funciona de forma mais simples – você pode comprar acesso mensal ou anual.

• Critério #4 Diferenciador e vantagem competitiva

As métricas de preços também são usadas para construir vantagens competitivas. Então, um dos critérios que você deve considerar é a pergunta: essa métrica de preço vai me permitir me destacar da concorrência? Se sim, ótimo.

• Critério nº 5 Compatibilidade com valor e experiência do usuário

Essa métrica de preço específica anda de mãos dadas com o valor oferecido e reflete a experiência esperada do cliente? Caso contrário, não é uma métrica na qual valha a pena apostar. Como você descobriu isso? Apresentando sua lista de preços aos clientes. Você pode fazer isso, por exemplo, em conversas diretas ou fazendo testes A/B.

O teste A/B geralmente é útil para verificação de preços, mas precisa ser feito de maneira inteligente. Por exemplo, a forma como os fundadores da startup Wufoo fizeram isso.

Durante o teste, eles venderam acesso à sua ferramenta em duas variantes – por US$ 7 e US$ 9. No entanto, quando os clientes do grupo “US$ 9” faziam uma compra, o Wufoo cobrava o preço mais baixo de qualquer maneira. Desta forma, a empresa evitou decepções (poderia ter acontecido que os clientes vissem um preço mais baixo em algum lugar) e, no processo, tornou-se conhecida como uma empresa amiga do consumidor.

Finalmente

Para que você finaliza a compra dos clientes? No mundo digital, você pode trocá-los por literalmente qualquer coisa. O melhor exemplo que ilustra perfeitamente essa abordagem é o YouTube. Sua versão gratuita permite que os usuários assistam gratuitamente aos vídeos postados na plataforma, apenas com anúncios aparecendo de vez em quando. O YouTube sabe que para alguns usuários isso pode ser um incômodo.

É por isso que também oferece uma versão premium. Depois, os usuários da plataforma poderão assistir aos mesmos vídeos, só que sem intervalos comerciais. Além disso, eles podem ouvir o áudio com a tela desligada. Portanto, o YouTube está lucrando com os clientes pela capacidade de desligar a tela – uma métrica interessante de valor e preço.

Vale a pena procurar exemplos semelhantes, espiar a concorrência e inspirar-se nas tabelas de preços de outras empresas. Eles serão um terreno fértil para suas próprias ideias e soluções criativas.

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Autor: Adam Sawicki

Proprietário e editor-chefe do Rebiznes.pl, um site com notícias, entrevistas e guias para empreendedores individuais e criadores online. Na mídia desde 2014.

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