Como realizar um estudo de rastreamento de marca
Publicados: 2022-10-05Todos esses sucos criativos de sua equipe estão fluindo na direção certa? Sua marca está ficando mais conhecida, mais popular ou mais amada – ou é uma combinação dos três?
Onde sua marca está hoje é um conhecimento crucial para informar a estratégia de amanhã. No entanto, muitas empresas tendem a não fazer um balanço, lançando campanhas a torto e a direito sem criar um benchmark.
Se você quer fazer as coisas de forma diferente, ou seja, melhor, você veio ao lugar certo. Aqui, vamos orientá-lo sobre os fundamentos da execução de estudos de rastreamento de marca.
O que é um estudo de rastreamento de marca?
Um estudo de rastreamento de marca é um método de pesquisa usado para rastrear a percepção de uma determinada marca ao longo do tempo. Esse tipo de estudo pode ser usado para avaliar o desempenho de uma marca, identificar quaisquer mudanças na percepção que precisem ser abordadas e determinar quais fatores podem estar influenciando a percepção do público sobre a marca.
Por que os estudos de rastreamento de marca são tão vitais?
Você gostaria de saber o que as pessoas estão pensando de você em todos os momentos? Pessoalmente, provavelmente não.
Mas para as empresas, as coisas são um pouco diferentes. Você pode e deve perguntar aos consumidores como eles se sentem em relação a eles, porque, em última análise, você cria uma marca, produto ou serviço para eles – seu público-alvo.
É por isso que é incrivelmente importante medir coisas como reconhecimento da marca, percepção da marca e outras métricas de saúde da marca. Não apenas uma vez, mas ao longo do tempo, regularmente, para descobrir se você está no caminho certo para encantar seus consumidores.
O rastreamento de marca mostrará quais ações e campanhas contribuíram de maneira positiva para a saúde da sua marca e quais não foram ideias tão boas. Isso servirá como combustível incrível para suas decisões futuras.
Como rastrear sua marca
Saiba o que as pessoas REALMENTE pensam sobre sua marca - e como isso afeta a probabilidade de compra - com um estudo de rastreamento de marca
Saiba mais sobre o rastreamento de marcaQuais métricas de saúde da marca você deve acompanhar?
As métricas de rastreamento de marca são super importantes para medir porque podem fornecer insights sobre como os clientes veem uma empresa e seus produtos ao longo do tempo.
Medir a saúde da marca pode ajudar as empresas a rastrear a eficácia de suas campanhas de marketing e identificar quaisquer áreas em que possam precisar melhorar sua estratégia de marca.
Além disso, acompanhar a integridade da marca pode ajudá-lo a identificar possíveis problemas antecipadamente e tomar medidas corretivas. Aqui estão as principais métricas dos estudos de rastreamento de marca que recomendamos que você acompanhe para garantir que esteja no topo da saúde geral da sua marca.
Reputação da marca
A reputação de uma marca é um aspecto importante para acompanhar em sua pesquisa de mercado, pois pode ter um grande impacto sobre se as pessoas confiam em sua marca o suficiente para gastar seu dinheiro com você.
Há uma série de fatores que podem influenciar a reputação de uma marca, incluindo a qualidade do produto ou serviço, atendimento ao cliente, esforços de marketing e publicidade e a responsabilidade ética e social geral da empresa.
Percepção da marca
A percepção da marca refere-se à forma como a sua marca faz as pessoas pensarem e sentirem. Assim como a reputação, ela pode ser afetada por diversos fatores, como a qualidade do produto ou serviço, a reputação da empresa, os esforços de marketing e publicidade e o atendimento ao cliente.
Ao rastrear a percepção da marca, é importante medir TODAS as percepções – positivas, negativas e tudo mais.
Conhecimento da marca
O reconhecimento da marca é uma das métricas mais importantes para medir em sua pesquisa de rastreamento de marca. Ele mede o quão bem o público está ciente de uma determinada marca e pode ser usado para medir o sucesso de campanhas de marketing e outras atividades promocionais.
Medir o reconhecimento da marca ao longo do tempo pode ajudá-lo a identificar quaisquer mudanças na percepção e determinar quais fatores podem estar influenciando o nível de reconhecimento que as pessoas têm de sua marca.
Recordação da marca
Recall é uma métrica usada em pesquisas de mercado para medir a frequência com que um cliente se lembra de uma marca. Isso pode ser feito por meio de pesquisas, onde os clientes são questionados se lembram de uma determinada marca. Isso geralmente é usado para medir o efeito de uma campanha de marketing. Lembre-se: recall não é o mesmo que reconhecimento de marca. Saiba mais sobre a diferença entre recordação e reconhecimento.
Valor da marca
O valor da marca mede o valor de uma marca, no contexto de seu mercado e concorrentes.
Existem quatro elementos principais que compõem o brand equity:
- Conhecimento da marca
- Fidelidade à sua marca
- Qualidade percebida
- Associação de marca
Ao reunir todos esses elementos, você começará a entender quanto do seu mercado pertence a você e quanto vale sua marca.
Fidelidade à marca
A lealdade à sua marca é uma medida fundamental da saúde da marca, pois indica a probabilidade de os clientes permanecerem com uma determinada marca, o que é especialmente importante se você estiver tentando aumentar o valor da vida útil do cliente (CLV).
Há vários fatores que podem influenciar a fidelidade, incluindo a qualidade de seu produto ou serviço, a reputação de sua marca, esforços de marketing e publicidade e atendimento ao cliente.
Link de branding
Você saberia dizer qual anúncio é do nosso negócio? E se removermos quaisquer logotipos ou slogans para o público?
Ligação de marca = Associação de marca após um esforço de conteúdo 'sem marca'
Se um espectador puder associar um esforço de marketing sem marca da sua empresa como estando conectado à sua empresa, você está no caminho certo. Se não, você precisa reconsiderar algumas decisões criativas.
Pesquisas de marca
As pesquisas de marca são quando uma pessoa pesquisa um produto ou empresa específica na internet. Eles geralmente procuram informações sobre a empresa, como endereço ou número de telefone, ou desejam comprar um produto da empresa. As pesquisas de marca também podem ser usadas para rastrear o desempenho de uma empresa online. Por exemplo, as pessoas pesquisando 'tênis de corrida da Nike' no Google mostram o sucesso de sua marca: elas não estão simplesmente procurando por 'tênis de corrida'.
NPS (Net Promoter Score)
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica usada para medir a fidelidade do cliente e é calculada perguntando aos clientes qual a probabilidade de eles recomendarem uma marca a outras pessoas. Seu número NPS é baseado na resposta à pergunta “qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa/produto/serviço a um amigo ou colega?” Os entrevistados então dão sua resposta em uma escala de 1 a 10. É um clássico quando se trata de rastreamento de marca.
Favorabilidade da marca
A favorabilidade de uma marca é uma medida de se as pessoas favorecem sua marca em detrimento de outra ou não. Tenha em mente: isso não mostra necessariamente se eles amam você. Eles podem favorecer sua marca sobre seu arqui-inimigo, mas ainda é possível que eles não gostem de nenhum de vocês. Combine-o com intenção de compra e participação de mercado para saber mais.
Quer saber mais sobre as métricas de saúde da marca antes de iniciar sua pesquisa de rastreamento de marca? Aqui estão as 14 métricas de saúde da marca mais importantes!
Por que essas métricas de saúde da marca são tão importantes?
As empresas tradicionalmente analisam métricas como retenção de clientes, vendas, lucro e participação de mercado. Mas combinar esses números ao longo do tempo com o conhecimento que você reúne em seu estudo de rastreamento de marca mostrará o que afetou esses números de retenção, vendas e lucro.
Diferentes tipos de estudos de rastreamento de marca
Temos más notícias – você não pode simplesmente jogar algumas métricas no liquidificador e chamar de pesquisa de rastreamento de marca. Seus estudos de rastreamento de marca devem informar a estratégia de marca de longo prazo que você definiu para o seu negócio. Aqui estão alguns exemplos de estudos de rastreamento de marca.
Acompanhar os esforços de marketing e a eficácia da campanha
As métricas que você usará: reconhecimento/percepção/reputação da marca (dependendo do objetivo da campanha), vinculação de marca, pesquisas de marca.
Da próxima vez que você lançar uma grande campanha publicitária, configure um estudo de rastreamento de marca junto com ela. Você medirá logo antes da campanha, logo depois e um número X de meses após a campanha para ver seu impacto de longo prazo em sua marca. Dependendo do objetivo da campanha, você pode se concentrar na conscientização, percepção ou reputação.
Acompanhamento da satisfação/feedback do cliente
As métricas que você usará: fidelidade da marca, favorabilidade da marca, reputação da marca.
Como o relacionamento com seus clientes atuais está evoluindo ao longo do tempo? Como você pode aumentar a fidelidade do cliente e transformar os clientes existentes em defensores do crescimento orgânico da marca? Isso é o que você medirá se se concentrar nesse tipo de estudo de rastreamento de marca. Você pode acompanhar as mudanças no relacionamento e ver que efeito as mudanças de preço, novos produtos, novas marcas concorrentes e outros eventos em sua categoria de produto têm.
Acompanhando a saúde da sua marca entre não clientes
As métricas que você usará: reconhecimento da marca, pesquisas de marca, percepção da marca.
É crucial também ficar de olho nas pessoas que não são seus clientes – ainda... Eles estão se tornando pelo menos mais conscientes da sua marca? Que equívocos eles têm sobre você? Qual é a sua reputação geral? Mas certifique-se de equilibrar bem o seu público-alvo: não adianta coletar dados de pessoas que nunca serão seus clientes; no entanto, não se esqueça da influência que os não clientes podem ter sobre as decisões de compra que seus clientes reais podem tomar.
Rastreando sua marca entre (possíveis) funcionários
As métricas que você usará: reconhecimento da marca, percepção da marca e reputação da marca
Não são apenas os clientes em potencial que você deseja impressionar – são os futuros funcionários também. Uma ótima maneira de manter seu processo de contratação nítido é infundindo-o com um estudo de rastreamento de marca que gira em torno de sua reputação entre os candidatos a emprego.
Acompanhando sua marca ao lado de outras marcas
As métricas que você usará: reconhecimento da marca, NPS, vinculação de marca
A pesquisa de mercado é incrivelmente versátil, então encontre algo que se adeque aos seus objetivos! Se você quiser obter mais informações sobre seu desempenho em seu mercado-alvo, acompanhe a saúde da marca em relação à concorrência. Você pode verificar o que novos concorrentes, comportamento do consumidor e outros eventos inesperados fazem com as métricas de desempenho, como crescimento dos negócios, penetração no mercado e uso da marca.
Como realizar um estudo de rastreamento de marca em 7 passos
Agora que você viu que existem diferentes tipos de estudos de rastreamento de marca, você entende que não existe apenas um caminho que leva até lá. Mas, em geral, existem algumas etapas que você simplesmente não pode perder se quiser fazer com que seu estudo de rastreamento de marca seja o sucesso que merece ser.
Etapa 1: defina uma meta e as métricas correspondentes
Escolher as métricas certas para o seu estudo de rastreamento de marca pode ser complicado. Você quer ter certeza de que está medindo as coisas que são importantes para sua empresa, mas também precisa ter certeza de que elas são relevantes para seus clientes.
Siga sua estratégia: no que você está focando nos próximos 5 anos? Está construindo relacionamentos mais fortes com os clientes atuais? Reunindo mais clientes? Deixe que isso guie o caminho para a escolha das métricas corretas.
Etapa 2: selecione um público-alvo
Ao selecionar seu público-alvo para um estudo de rastreamento de marca, é importante ser o mais específico possível. Tentar medir a conscientização e a percepção de uma marca entre o público em geral é uma tarefa assustadora, e você provavelmente obterá informações mais úteis ao restringir seu foco.
Você vai se concentrar em clientes atuais que estão com você há algum tempo? Novos clientes? Ou você quer aprender a intenção de compra para aqueles cujo coração você ainda precisa conquistar? Certifique-se de que faz sentido com as métricas que você escolher.
Passo 3: Faça as perguntas certas
Você está com sorte! Escrevemos vários guias sobre quais perguntas da pesquisa você pode fazer para determinadas métricas. Vamos deixá-los aqui:
- 100 ótimas perguntas e exemplos de pesquisa
- Pesquisa de percepção da marca: perguntas, exemplos e modelo
- 16 perguntas de pesquisa de posicionamento de marca que funcionam
- 24 perguntas de pesquisa de imagem de marca para insights reais
Passo 4: Colete esses dados!
Quando se trata de coleta de dados para seu estudo de rastreamento de marca, existem algumas maneiras diferentes de fazer isso. A maneira mais comum é por meio de pesquisas, mas você também pode analisar outros números, como taxas de retenção de clientes, declarações de lucros e perdas e análises de mídia social. Não importa como você coleta os dados, certifique-se de que eles correspondam aos períodos e públicos.
Passo 5: Analise, analise, analise
Depois de reunir todos os seus dados, é hora de começar a analisá-los. É aqui que você verá quais tendências estão surgindo com sua marca – as boas, as ruins e as neutras.
As pessoas estão se tornando mais conscientes da sua marca? O que eles acham dos seus produtos? Como a satisfação do cliente muda ao longo do tempo?
Há um milhão de perguntas que você pode responder nos dados que obtém, mas certifique-se de manter o foco no objetivo de sua pesquisa.
Passo 6: E então...Ação!
Depois de reunir todos os seus dados, é hora de começar a agir sobre eles. Quais campanhas fazem mais mal do que bem? O que está atraindo clientes para seus concorrentes? Como você pode se tornar mais proativo para mantê-los a bordo?
Passo 7: Repita regularmente
É aí que entra a parte de rastreamento. O rastreamento de marca não é algo que você deve fazer uma vez e esquecer depois. A frequência com que você realizará esses estudos depende da duração deles. Você também pode optar por realizar pesquisas menores com mais frequência que se concentrem em partes específicas de seu estudo maior de rastreamento de marca.
Etapa de bônus: crie contexto com os concorrentes
Com esta etapa, você está indo além em seu estudo de rastreamento de marca. Digamos que seu NPS seja uma grande parte do seu estudo de rastreamento de marca, porque seu objetivo de longo prazo é expandir sua marca de dentro para fora, reunindo mais clientes organicamente.
Um truque útil para dar mais contexto em seu estudo é não apenas medir suas próprias métricas, mas comparar-se com um concorrente. Portanto, se você perguntar aos respondentes seu próprio NPS, pergunte também sobre outra marca. Isso colocará o número em perspectiva e orientará suas decisões muito melhor.
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