Como criar um plano de marketing

A frase “plano de marketing” pode significar muitas coisas, desde sua agenda de mídia social/campanha de anúncios até seu pipeline de nutrição de leads até seus objetivos estratégicos gerais. Idealmente, você reunirá todas essas táticas em uma estratégia coesa. E este se tornará seu Plano de Marketing com letras maiúsculas!

Esta pode ser uma tarefa assustadora, especialmente se você deseja crescer ou escalar seus negócios (ou do seu cliente). É sempre melhor planejar primeiro, agir depois! Especialmente se você deseja otimizar seu orçamento, como provavelmente faz.

Com isso dito, vamos explorar os elementos principais de um plano de marketing forte – passo a passo.

O que é um plano de marketing e o que ele inclui?

Não há dois planos de marketing iguais. Dependendo do seu setor, modelo de negócios e público-alvo, você terá sua própria combinação de canais, metas e táticas de alinhamento de marca. No entanto, a maioria dos planos de marketing tem 9 seções principais que guiarão sua estratégia.

Objetivos de marketing da sua empresa

De que adianta planejar se não atingir (e superar!) seus objetivos? A base do seu plano de marketing compreende as principais iniciativas do seu negócio — pelo menos no que diz respeito ao marketing.

Determine o que você gostaria de alcançar em termos de construção de marca. É publicidade paga, crescimento de mídia social, visitantes do site? E assim por diante. A estrutura SMART pode ajudá-lo a estruturar essas metas. SMART significa Specific, Measurable, Attainable, Relevant e Time-Bound.

Por exemplo, “Conseguir mais seguidores na página do Twitter da nossa empresa” não é uma meta bem definida. A versão SMART pode ser: “Consiga mais 1.000 seguidores no Twitter até o final do segundo trimestre de 2022”. Você então mediria seu crescimento de seguidores em intervalos regulares até esse prazo.

Não se esqueça de declarar os benefícios de alcançar esse objetivo. É aí que entra o “relevante”. Seu objetivo no Twitter vai ajudá-lo a gerar mais tráfego na web? Estabelecer a autoridade da sua marca? Contexto é tudo!

Clientes alvo

Há muitas maneiras de descrever seu público-alvo. Como o marketing é, em última análise, conectar-se com clientes em potencial, esse é o pão com manteiga da sua estratégia de marketing. Não importa seu setor ou modelo de negócios, você deve conhecer seu público antes de tentar alcançá-lo.

Muitas empresas criam uma “persona” de comprador. Esta é uma construção hipotética que descreve seu cliente ideal. Se o seu público-alvo compreende vários segmentos distintos, você pode criar uma persona única para cada um. A persona pode incluir qualquer um dos seguintes, dependendo do seu setor e oferta:

• Idade
• Gênero
• Localização geográfica
• Educação
• Profissão/Indústria
• Passatempos favoritos e atividades sociais
• Visão de mundo/visão religiosa, filosófica ou política
• Mídia preferida, canais sociais e fontes de informação
• Principais desejos/pontos de dor/aspirações

Como discutiremos em breve, é especialmente importante conhecer os dois últimos. Não há benefício em comercializar seu creme para acne para quem não tem acne ou criar uma página no Facebook se a maioria do seu público estiver no TikTok ou no Snapchat.

Outro modelo é o Avatar do Cliente Ideal, também conhecido como Avatar do Cliente Ideal (ICA), que é frequentemente usado por empresas baseadas em serviços. Como o nome sugere, esse modelo descreve a pessoa ideal que você gostaria de alcançar – alguém que provavelmente procurará e contratará seus serviços. O ICA geralmente é mais facilmente definido depois que você está no mercado há algum tempo. Dessa forma, você pode criar o perfil de seus clientes mais frequentes.

De qualquer forma, ao descrever seu público-alvo, é importante alinhá-lo com a posição geral de mercado da sua empresa. Você provavelmente definiu isso em seu plano geral de negócios. Caso contrário, ou se você precisar criar um plano de marketing para um cliente, considere quais necessidades ou desejos o negócio atende. Em seguida, faça a engenharia reversa desses desejos em sua persona.

Todas as personas/avatares devem atender a essas duas qualificações:

(A) seus principais objetivos, desejos e pontos problemáticos podem ser resolvidos pela oferta da sua empresa

(B) seus interesses, localização, idade, status econômico e comportamento social os colocam em uma posição em que podem encontrar sua empresa

Por exemplo, você pode segmentar estudantes universitários da Geração Z preocupados com a saúde o quanto quiser, mas eles provavelmente não estão dispostos ou são capazes de comprar seu equipamento de ginástica em casa. Não vale a pena descobrir como fazer marketing para eles.

Por outro lado, certifique-se de alinhar sua persona com sua posição no mercado. Você pode pensar que os proprietários de meia-idade que ganham seis dígitos são o seu ICA, mas, na verdade, sua oferta se adapta melhor aos locatários da geração do milênio que precisam de equipamentos de ginástica que não exigem a modificação da casa.

Exemplo de Plano de Marketing: Modelos de Marketing ICA e Persona

Aqui está uma grade útil para mapear seu avatar de cliente/cliente ideal.

E aqui está um modelo de plano de marketing para sua persona-alvo:

Análise do concorrente

Não é negócio sem concorrência. Sempre haverá outras empresas clamando pelos mesmos clientes-alvo que você está procurando. A boa notícia é que existem várias maneiras de tornar sua marca distinta – e todas começam com a compreensão de seus concorrentes de cima para baixo.

Você provavelmente definiu seus concorrentes em seu plano de negócios, mas vale a pena dar outra olhada especificamente para sua estratégia de marketing. Alguém que pode parecer um concorrente quente no papel pode ter uma presença fraca nas mídias sociais – o que permitiria que você ganhasse domínio nesse sentido. Da mesma forma, uma empresa com produtos sem brilho ainda pode reivindicar a parte do leão se puder vencê-lo em publicidade. (Por exemplo, muitos varejistas enfrentam uma batalha constante com um determinado site de comércio eletrônico com tema de rio.)

Ao avaliar seus concorrentes, anote seus sucessos, desvantagens e limitações. Procure lacunas que você possa preencher ou segmentos de público/canais de marketing onde você possa obter uma vantagem. Aqui estão algumas perguntas a serem feitas sobre cada concorrente:

• Como é o site/presença digital deles, em termos de estilo, engajamento e nível de atividade?
• Como o público ideal deles difere do meu? (por exemplo, sua ICA é uma mãe que trabalha, enquanto seu público-alvo inclui todas as mães)
• Eles estão confiando em táticas de saída (por exemplo, anúncios pagos, mensagens frias, relações públicas) ou táticas de entrada (por exemplo, vídeos sociais, iscas digitais, campanhas virais)?
• Quem parece estar interagindo com suas mídias sociais e como essas pessoas se comparam ao meu ICA?

Tome notas sobre quaisquer aspectos confusos ou subdesenvolvidos da presença da marca, especialmente se eles forem irritantes para o seu ICA compartilhado. Ao atender às necessidades do seu público-alvo, você pode se posicionar como uma marca mais atraente. Por exemplo, seu concorrente também pode ter como alvo fãs de beleza ecologicamente corretos – mas nenhuma de suas páginas de produtos de maquiagem lista os ingredientes. Se você fizer isso, você alinhará imediatamente seu site com as preocupações predominantes do seu ICA sobre isso.

Exemplo de plano de marketing: análise de concorrentes

Aqui está uma tabela útil para avaliar as vantagens e desvantagens do seu concorrente.

Análise SWOT

Sua análise SWOT é uma visão honesta dos pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças do seu negócio. Novamente, você provavelmente fez isso em seu plano de negócios, mas vamos revisitar o SWOT para marketing (ou em nome do seu cliente).

Depois de analisar seus concorrentes (que fazem parte de suas ameaças), você deve ter uma boa ideia de como os pontos fortes do seu negócio podem colocá-lo em vantagem. Codifique esses pontos fortes em termos de sua presença de marketing. Você será capaz de produzir conteúdo social de alto valor? Executar anúncios acessíveis em palavras-chave de baixa concorrência? Identificar esses pontos fortes ajudará você a priorizar suas estratégias de marketing.

Seja honesto sobre suas fraquezas também. Seu orçamento de marketing está muito apertado para investir em publicidade paga? Em caso afirmativo, considere como seus pontos fortes podem ajudar a ajustar sua estratégia (por exemplo, você tem bons dados de clientes que podem ser usados ​​para campanhas de retargeting). A identidade da sua marca está um pouco confusa? Em caso afirmativo, como você pode esclarecer seu valor e propósito para seu público?

As oportunidades podem incluir canais digitais que você pode dominar para seu público-alvo e novas tecnologias que tornarão suas campanhas mais eficientes. Você também deve considerar se determinados canais ou táticas estão oferecendo um bom ROI. Caso contrário, também podem ser “ameaças” ao seu sucesso de marketing.

Exemplo de plano de marketing: SWOT

Aqui está uma tabela útil para ajudar a identificar os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças de sua empresa ou cliente.

Estratégia de mercado

Depois de avaliar seu público-alvo, concorrentes, canais ideais e posicionamento, é hora de juntar tudo. A parte da estratégia de mercado do seu plano de marketing orienta suas campanhas e táticas gerais. Normalmente inclui os “sete Ps do marketing”, que são:

Produto: Isso provavelmente é autoexplicativo. Seu “Produto” é, obviamente, a oferta principal que você está apresentando ao seu público-alvo. Deve fornecer uma solução para seus desejos e pontos de dor mais prementes.

Preço: Ao definir seu ponto de preço, considere como ele se alinha com as preferências do seu ICA. Eles aceitarão o custo pelo valor que recebem? Como você apresenta o valor e o preço de sua oferta e como isso se compara aos seus concorrentes?

Local: Ao criar suas personas, você deve ter identificado onde seus clientes ideais passam o tempo, tanto fisicamente quanto virtualmente. Quais canais ajudarão você a colocar seu produto na frente deles? Além disso, onde eles são mais propensos a comprar? Por exemplo, seu público pode estar ativo no Facebook, mas isso não significa que eles sejam receptivos a fazer compras lá. É por isso que é crucial entender a jornada de compra de cada persona – especialmente se você estiver implementando uma estratégia de marketing omnicanal.

Posicionamento: Produto, Preço e Coloque todos os feeds em sua posição de mercado, ou seja, o nicho específico que você atende e as lacunas que você preenche. A parte de Posicionamento de sua estratégia de mercado define o nexo de sua oferta, apelo e valor geral. É crucial para se distinguir dos seus concorrentes.

Promoção: “Promoção” descreve como você coloca seu produto na frente de seu público-alvo. Você está focado em publicidade “interruptiva”, como anúncios pagos e conteúdo patrocinado? Você usa vendedores ou influenciadores? Novamente, essas decisões dependem inteiramente de seus clientes ideais, onde eles passam o tempo e como eles tomam decisões de compra.

Pessoas: Você passou muito tempo estudando seus clientes em potencial. Agora, mude o foco para sua equipe. Quem executará as tarefas em sua estratégia de marketing? Quais são suas proficiências? Como eles podem cumprir melhor seu papel? Muitos empresários se esquecem disso e, em pouco tempo, encontram suas campanhas com dificuldades porque não contrataram os designers, redatores, representantes de vendas etc.

Embalagem/Evidência Física: Você pode dizer tudo o que quiser sobre sua marca, mas se sua apresentação não estiver de acordo com seu público-alvo, você terá dificuldades para alcançá-lo. Como diz o ditado, uma imagem vale mais que mil palavras. Sua marca visual geral (embalagem do produto, estética digital, design da loja etc.) desempenha um papel enorme no sucesso do seu marketing. Ele cria reconhecimento, o que, por sua vez, gera confiança e lealdade entre seus clientes.

Ajudando seus clientes a criar um plano de marketing para um maior crescimento

Quando um cliente contrata sua agência para ajudar no marketing, ele geralmente não passou por todas as etapas acima. Muitas vezes, eles se concentraram em seu plano de entrada no mercado em vez de em seu plano de marketing! Guiá-los ao longo do processo pode ajudá-los a esclarecer seus objetivos e identificar novas oportunidades.

Dito isto, não espere que eles conheçam toda a linguagem e técnicas de marketing. Em vez disso, reúna detalhes sobre seu público-alvo, clientes ou clientes ideais, concorrentes e objetivos. Ter uma conversa pode ser mais esclarecedor do que dar a eles um gráfico para preencher.

Para revelar seus pontos fortes e fracos, faça algumas perguntas estratégicas:

• Existem táticas de vendas ou canais de marketing que você acha que não estão gerando resultados?
• Onde você está gastando mais dinheiro e qual é o seu retorno com isso?
• Que perguntas e preocupações você mais ouve do seu público?
• Que aspectos do seu negócio você acha que as pessoas não entendem?
• Existem certas tarefas de marketing ou vendas que ocupam muito tempo?

Ajude seus clientes a entender que o plano de marketing é o roteiro deles para conquistar seus melhores clientes. Muitos empresários confundem marketing com desenvolvimento. Embora apoie suas operações e vendas, o marketing é, em última análise, construir uma marca forte – uma que fale e atraia seu público ideal. Um bom plano de marketing se concentra em como forjar e sustentar essas conexões.

Aproveite o poder da automação de marketing

Esteja você desenvolvendo um plano de marketing para si mesmo ou para um cliente, provavelmente deseja reduzir as despesas o máximo possível. Graças à ascensão do marketing digital, muitas táticas eficazes são muito mais acessíveis. No entanto, o marketing ainda exige muito tempo – e isso pode impedir que sua equipe se concentre na estratégia em questão!

A automação libera sua agenda e garante precisão. Como regra geral, se não requer um toque humano, deixe os bots fazerem isso. Novas ferramentas de automação de marketing podem lidar com tudo, desde sequências de gotejamento de e-mail até postagens sociais. Isso economiza muitas horas e reduz a probabilidade de erros e leads perdidos.

Além disso, a automação de marketing reduz os gastos gerais da campanha, o que aumenta seu ROI e permite que você amplie seus esforços. Se você deixou seu marketing digital em segundo plano devido a preocupações com o orçamento, analise a automação como uma maneira de executar campanhas sustentáveis.

Esse benefício é algo que você pode repassar aos seus clientes, se for o caso. Você não apenas pode lidar com uma carga de campanha mais alta, mas também fornecer melhores resultados para os clientes. Confira nosso plano de cliente para automação de marketing para começar a alavancar essa tecnologia para sua agência.

Empacotando

Um plano de marketing pode parecer muito trabalhoso – e honestamente, pode ser. No entanto, vale a pena seus esforços para que você possa esclarecer o valor de sua empresa ou cliente e apresentá-lo efetivamente ao seu público ideal. Além disso, pode ajudá-lo a identificar oportunidades para refinar seu nicho, evitar táticas desnecessárias e fechar lacunas de mercado...