Como criar a melhor postagem de blog de pilar do início ao fim

Criar um blog de pilar detalhado não é tarefa fácil, mas os profissionais de marketing de conteúdo sabem que essas peças de formato longo são um componente-chave de uma estratégia geral de pesquisa.

Junte-se a Jeff Coyle e Kyle Leach, Estrategista de Conteúdo Sênior da Beacon Digital Marketing, para uma discussão sobre como criar o melhor post de blog pilar. Você terá essas perguntas respondidas e muito mais:

• Qual é a melhor maneira de abordar a criação de um blog pilar?
• Quais são algumas dicas e truques para o processo de escrita e para levar um projeto até a linha de chegada?
• Como você pode trabalhar com seus designers e equipes de desenvolvimento da Web para criar uma peça atraente que seja mais do que manchetes e blocos de texto?
• Que resultados você pode gerar ao colocar o esforço no conteúdo do pilar?

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Kyle Leach, estrategista sênior de conteúdo da Beacon Digital Marketing, junta-se ao cofundador da MarketMuse, Jeff Coyle, para falar sobre conteúdo de pilar, táticas B2B e estratégia de conteúdo.

Primeiramente, eles discutem as páginas principais, incluindo definições corretas, definições ambíguas e quando as páginas principais são apropriadas para um produto, serviço, organização de empresa B2B ou B2C e qual é a definição pessoal de Kyle de uma página principal?

Kyle acha que os blogs pilares tratam de cobrir um assunto central (relacionado a algo que você vende) de uma perspectiva educacional de alto nível e, em seguida, inclinar-se para as palavras-chave-alvo.

Existem algumas maneiras diferentes pelas quais um pilar pode surgir, explica Kyle. “Pode ser no início do engajamento ou depois de algum tempo com um cliente, quando escrevemos vários blogs com palavras-chave de encaixe sobre esse assunto.”

Jeff vê uma página principal como uma forma de conectar outros tipos de conteúdo que você já criou ou planeja criar.

Kyle concorda, explicando que “na maioria das vezes, construímos conteúdo de pilar para conscientização em estágio inicial. Existem alguns casos em que procuraremos criar conteúdo básico para usuários avançados, mas, na maioria das vezes, cobrimos esse assunto em geral.”

Ele revela que eles são realmente intencionais no processo de pré-draft. Eles executam seu SEO, observando os concorrentes com classificação mais alta na pesquisa, observando a contagem de palavras-alvo. Eles se certificam de iniciar a colaboração desde o início e procuram um escritor específico que seja adequado para o cliente.

Kyle acrescenta: “Começo a pensar em 10, 12, 15 elementos para dividir a cópia e depois a executo pelo meu cliente. Colaboramos imediatamente, para não irmos muito longe quando alguém desiste de tudo.”

Ele também enfatiza a importância de usar especialistas no assunto. Freqüentemente, eles pegam alguém da empresa do cliente e passam 30 minutos entrevistando-o sobre o assunto. É uma colaboração completa - você precisa obter os elementos certos com as palavras-chave certas, juntamente com o especialista certo no assunto, e você deve apresentá-los com o mesmo resumo.

Jeff concorda, pensando que colocar os dados e o esforço em pesquisa e finanças o ajudará a mover a peça mais rapidamente para que você possa realmente colocá-la ao vivo, fazer as pessoas lerem, envolver as pessoas e converter as pessoas.

Um membro da audiência ao vivo fez uma pergunta sobre a diferença entre as páginas principais e as postagens principais. Kyle vê as páginas principais como mais uma página da web que está mais abaixo na parte inferior do funil. Eles são quase como uma cópia de imagem e um anúncio pago.

Um blog pilar é como uma biblioteca, e as pessoas que têm uma pergunta sempre pesquisam para encontrar a resposta. Na opinião de Kyle, “se você encontrar o blog principal, encontrará uma peça que responderá a quase todas as perguntas que você possa ter”.

Outro membro da audiência perguntou se o conteúdo fundamental é diferente. Tanto Kyle quanto Jeff concordam que poste pilar, página pilar com suporte - todos esses são sinônimos de raio central, pedra angular e suporte.

Jeff ainda acrescenta que “os pilares do site de uma empresa são como representações dos pilares da empresa quase como um componente de conversão. A chave é saber onde o pilar se encaixa na infraestrutura do site e o que você quer que as pessoas façam a seguir.”

Ele gosta de passar por blogs pilares e circular pelas coisas que são únicas em valor que nenhuma outra empresa poderia ter fornecido. Se ele não consegue circular nada, ele considera o conteúdo derivado.

Jeff percebe o uso do termo cauda de andorinha por Kyle e pede que ele o explique.

Kyle responde que as palavras-chave de encaixe são muito específicas para um tópico em que você pode adicionar termos adicionais a esse termo de pesquisa.

Jeff expande a ideia explicando que adicionar uma variante a uma página altera a intenção, ao que Kyle acrescenta que aumentar um sufixo ou prefixo em uma página altera a intenção para o meio da página do funil.

Depois de receber a validação do cliente, Jeffs pergunta retoricamente, o que vem a seguir?

Kyle diz que eles passam para o modo de rascunho depois de aprovar os esboços e baixar a transcrição da entrevista. Então é “Vamos apenas escrever como uma boa peça, como se você quisesse que alguém a lesse. Na Beacon”, explica Kyle, “temos uma fase de revisões internas, para que o escritor possa voltar e fazer algumas edições fortes para garantir que a voz, o tom e o estilo estejam no lugar certo”.

Como editor, Kyle pensa sobre sua equipe de design e equipe de desenvolvimento da web e começa a fazer anotações sobre como ele vê vários elementos entrando em jogo.

Em seguida, vem a questão dos resumos de conteúdo e se os escritores de Beacon fazem uso deles e, em caso afirmativo, como?

A abordagem de Kyle é que um resumo de conteúdo normalmente fornecerá uma estrutura, mas “então as rédeas são afrouxadas. Vou estruturar a peça à medida que ela avança, mas tenho uma seção chamada Pontos-chave e, em seguida, dou ao escritor a liberdade de escrever sobre ela como quiser.

Jeff se pergunta se Kyle faz alguma coisa sobre como vai ficar em sua pré-cópia e se eles conseguem uma aprovação para isso.

Beacon parece colocar muita ênfase na comunicação com o cliente. “Sim, eu penso muito na apresentação dele e faço muitas perguntas aos designers e desenvolvedores web da Beacon.” Ele usará os recursos existentes e os casará com novos, e projetará a peça para ver se vai sair da tela.

Embora essas notas sejam altamente condensadas, Jeff aponta que “se alguém rastreasse toda essa conversa até agora, você já poderia ter um esqueleto para o seu processo”. Portanto, vale a pena assistir a toda a conversa .

Jeff faz uma pergunta capciosa a Kyle: “como você mede os resultados de uma página principal?”

“É difícil,” responde Kyle,” porque métricas diferentes significam mais para pessoas diferentes. Tentamos circular com relatórios, colocar mais algumas métricas que podem significar algo para alguns dos C-suite.”

Kyle reflete como eles estão olhando para outras páginas sobre o tópico, no site com desempenho melhor do que o pilar, e se eles podem adicionar outro link ao pilar que ajudaria a gerar métricas melhores.

Jeff expande isso dizendo que você precisa “entender como esta página está sendo habilitada nos resultados de pesquisa, recursos da página, se você está fazendo um conteúdo fechado, ativo ou atualização de conteúdo e como os usuários estão acessando esta página e encontrando maneiras de outras seções do site.”

Quando surgiu a questão de quais ferramentas de conteúdo, Kyle exclamou: “O MarketMuse realmente nos ajudou com nossa intenção de escrever bons artigos no Beacon e também nos ajudou a aumentar a qualidade de cada artigo que escrevemos”.

Mais do que alguns participantes do webinar levantaram a questão de interligar as páginas principais com seu conteúdo de apoio. Kyle deu este conselho: “Tento conseguir de dois a três links internos nas primeiras 200, 300 palavras do artigo e tento ser menos vendedor e mais educacional, mais informativo sobre o assunto”. Ele também mencionou que usa o MarketMuse (Connect) para ajudá-lo nesse sentido.

Convidado em destaque

Kyle Leach

Estrategista de conteúdo sênior, Beacon Digital Marketing

LinkedIn

Kyle Leach é Estrategista de Conteúdo Sênior na Beacon Digital Marketing, onde se especializou na criação de fortes estratégias de busca e conteúdo para empresas B2B SaaS.

Kyle traz seus anos de experiência editorial escrevendo e editando para jornais, revistas, ensino superior e entretenimento esportivo para seu trabalho na criação de conteúdo orientado a SEO.

Seu olho para boa cópia e conhecimento de SEO consistentemente geram resultados para marcas B2B que buscam alcançar novos públicos, impulsionar classificações de pesquisa e manter clientes atuais e atuais envolvidos.

Recursos

• Sinalizador de Marketing Digital
• MarketMuse