Como desenvolver uma estratégia de RP

Publicados: 2023-02-23

Quando a maioria das pessoas pensa em “RP”, provavelmente imagina aquele profissional de RP icônico e poderoso com um telefone flip colado na orelha (pense: Samantha Jones deSex and the City). A indústria mudou consideravelmente desde os anos 90, assim como o processo de criação de uma estratégia de relações públicas que tem o que é preciso para atrair a atenção na era digital.

Hoje, as empresas trabalham com um público que geralmente não confia na “mídia”. 1 Estratégias de RP bem-sucedidas devem priorizar propósito, transparência e paridade – e, em vez de moldar as comunicações de cima para baixo, os esforços de RP devem se esforçar para iniciarconversas.

O sucesso de relações públicas é construído gradualmente e raramente de forma linear, com cada estratégia sob medida para a organização para a qual foi projetada. Dito isso, são seis perguntas que as marcas devem responder para criar um plano de RP que busque uma relação de mão dupla com seu público-alvo (tanto quanto conte uma história cativante).

agência de relações públicas

#1 Que tipo de história nossa empresa quer contar?

As empresas que estão apenas começando a planejar uma estratégia de relações públicas bem-sucedida podem começar considerando a seguinte pergunta: elas estão se esforçando paramantersua reputação atual? Ou eles estão tentandomoldá-lo?

Além desses dois objetivos (que podem se alternar com o tempo), existem várias subdisciplinas de RP que a maioria dos publicitários reconhece: 2

  • Comunicações financeiras ou de relações com investidores.
  • Comunicações governamentais ou de ONGs.
  • Comunicações corporativas.
  • Comunicações executivas.
  • Comunicações internas.
  • Assessoria de imprensa (digital ou tradicional).
  • Comunicações de crise.

Em última análise, toda campanha de relações públicas bem-sucedida é uma forma de contar histórias. Cada uma das categorias de RP acima tende a se prestar a um certo sabor ou teor de história em camadas ao lado do objetivo inicial de RP:manutençãoouaprimoramentoda reputação .

Como comparação, tome os seguintes exemplos:

  • Uma marca de tênis passando por um escândalo de fabricação – Eles provavelmente precisarão de uma estratégia de relações públicas de crise projetada paramoldar– especificamente, recuperar – a confiança do público para se manter solvente.
  • Uma faculdade local que deseja mostrar seu valor na comunidade local – Dependendo de sua reputação atual, esta faculdade pode estar procurandomanter(ou melhorar) a percepção do público.Eles podem seguir uma sugestão de relações públicas da comunidade, relações públicas corporativas ou até mesmo relações públicas internas para contar uma história sobre seu programa de refeições da fazenda à mesa, projetado para apoiar a agricultura local, bem como a saúde dos alunos.

#2 Quem precisa ouvir nossa história?

Uma vez decidida a história da marca, o próximo passo é definir quem se beneficiaria ao ouvi-la: seu público-alvo (em termos de RP, seupúblico ).2

Para esse empreendimento, toda boa estratégia de RP se beneficia ao recorrer aos dados adquiridos de sua ala de marketing. Algumas das melhores maneiras pelas quais as empresas podem determinar seus constituintes-alvo incluem:

  • Dados do usuário sobre coisas como localização, faixa etária, interesses e assim por diante adquiridos por meio de auditorias de sites.
  • Personas de clientes ou público-alvo que indicam o(s) tipo(s) demográfico(s) que uma empresa foi projetada para alcançar e construir um relacionamento.
  • Emitir pesquisas de usuário, que coletam dados auto-relatados de participantes voluntários.

Há uma abundância de iniciativas de RP que podem falar para um vasto público cheio de muitos segmentos de audiência diferentes. Por exemplo, o CDC pode realizar uma campanha de relações públicas para fortalecer a fé do público na credibilidade após uma crise global de saúde.

Dito isso, a maioria das empresas pode pintar um retrato muito mais sutil de quem é seu público, o que pode incluir:

  • A faixa etária deles.
  • Seus interesses e hobbies.
  • Seus níveis de educação.
  • Seus hábitos de mídia social.
  • Um problema compartilhado que eles possuem.
  • Seu poder de compra.

Definir o público de uma marca é igualmente indispensável para decidir como eles irão relatar sua história, bem como em qual veículo de mídia a história do herdeiro provavelmente ganhará força positiva.

#3 Por que eles precisam ouvir nossa história?

Um dos principais papéis dos publicitários é cristalizar por que a história de uma empresa merece a atenção de seu público em primeiro lugar. Justificar por que uma marca merece destaque é cada vez mais importante hoje em dia, quando os consumidores têm um profundo desejo de apoiar organizações que fazem mais do queexpressarseus propósitos - eles agem de acordo com eles. 3

Dois exemplos de marcas que sintetizaram a atualização de seu “porquê” incluem:

  • Patagonia – Uma das principais empresas que lideram a carga ambiental hoje, a marca de vestuário para atividades ao ar livre Patagonia teve um desempenho excepcional na definição e no cumprimento de sua missão.4 Seus valores fundamentais – como produtos de alta qualidade e fabricação de baixo impacto – se alinham com um público cujo “porquê” é a gestão ambiental proativa. 5
  • Airbnb – O Airbnb define sua missão prática como “criar uma plataforma de viagens de ponta a ponta” que pode ajudar os viajantes a organizar todos os detalhes de sua jornada.Esse objetivo prático sustenta um objetivo mais filosófico: a cidadania global. Como tal, o Airbnb diz que sua missão é “criar um mundo onde qualquer pessoa possa pertencer a qualquer lugar”. 6

#4 Como nosso público atualmente percebe nossa marca?

Medir o sucesso por meio de métricas-chave é um dos pontos ideais em que as relações públicas e o marketing se sobrepõem. Os dadosqualitativos(como o público se sente em relação a uma empresa) podem ser avaliados de várias maneiras, seja realizando pesquisas de intenção do usuário , realizando uma auditoria de mídia social nos comentários ou até mesmo calculando o tempo médio de exibição de conteúdo de marca. Mas no que diz respeito às relações públicas, é igualmente importante buscar métodosquantitativospara medir o escopo e a natureza do conhecimento da marca. As empresas podem pesquisar:

  • Volume de pesquisa de marca ou quantas pessoas pesquisaram especificamente uma marca nos mecanismos de pesquisa.
  • Tráfego de busca orgânica , que avalia o tráfego adquirido das classificações das empresas nas SERPs.
  • Tráfego de pesquisa paga , que avalia o tráfego obtido por meio de campanhas de anúncios pagos das empresas.
  • Share of voice (SOV) , que compara quanto do setor de uma empresa ela domina em comparação com seus concorrentes.

Muitas empresas mais novas, ou aquelas que estão apenas começando a construir o reconhecimento do nome, precisam se fazer uma pergunta totalmente diferente: nosso público nos percebe,ponto final?

Se a resposta for não, a maioria das iniciativas de RP serão fortalecidas pela defesa de um plano de marketing antes, ou pelo menos enquanto a estratégia de RP estiver decolando. O marketing tem tudo a ver coma geraçãode um público, enquanto o RP é uma ferramenta para construir e moldar relacionamentos que já existem.

#5 Quais são nossos objetivos e quais recursos temos para alocar para eles?

A maioria das empresas trata as relações públicas como uma extensão de seu orçamento de marketing. A quantidade de dinheiro que eles gastam depende de fatores como: 7

  • O que eles estão procurando alcançar.
  • Quanto dinheiro eles têm para gastar.
  • Quantos recursos não monetários (como a largura de banda da equipe interna) eles realmente poderão alocar para atingir seus objetivos.

Embora um enorme serviço de streaming de tamanho global possa ter uma ala de relações públicas pronta para atacar qualquer manchete potencialmente prejudicial, uma empresa de suplementos boutique pode preferir uma estratégia que não coma o orçamento (como o relacionamento dos membros da equipe com a música jornalistas).

No entanto, nem todas as pequenas empresas evitam gastar dinheiro em relações públicas: na esfera da tecnologia, por exemplo, muitas startups pagam muito dinheiro por empresas de relações públicas que podem ajudá-las a atrair a atenção dos investidores.

Ao decidir sobre as metas de RP e um orçamento para alcançá-las, toda empresa deve decidir:

  • De quais tipos de mídia conquistada nossa empresa se beneficiaria mais?
  • Quais saídas específicas podemos atingir (tanto atingíveis quanto ambiciosas)?
  • Quais canais de mídia gratuitos (normalmente sociais) podemos usar para gerar buzz organicamente?
  • Como nossos objetivos de RP e nossos KPIs de marketing funcionarão juntos?
  • Com que frequência mediremos nosso desempenho de RP?
  • Quem será responsável pela medição dos resultados?

Outra prática recomendada para decidir quanto dinheiro e esforço devem estar por trás de uma estratégia de RP é conduzir uma avaliação de risco. O que e quanto uma empresa pode perder senãoimplementar uma estratégia robusta de relações públicas?

Empresas de alto risco, como empresas financeiras ou aquelas que lidam com bem-estar público, podem estar inclinadas a gastar mais em suas iniciativas de relações públicas e manutenção de reputação. E, de modo geral, se houver uma chance de uma empresa enfrentar uma crise no futuro, é uma boa ideia ter um plano de comunicação de crise elaborado que esteja pronto para ser ativado se chegar a hora. 8

#6 Como mediremos nosso desempenho de RP?

A última questão central envolvida na criação de uma estratégia de RP digital é definir os termos com os quais uma empresa avaliará seu sucesso. Medir o desempenho de RP digital normalmente envolve revisitar as métricas usadas para avaliar a percepção do público em primeiro lugar (pergunta nº 4).

Qualquer técnica de medição também será fortalecida ao abordar os seguintes pontos de dados principais: 9

  • De onde vem o tráfego.
  • Impressões e visualizações sobre o conteúdo de qualidade.
  • Vendas e receita.
  • Acompanhamento nas redes sociais.
  • Autoridade de domínio dos pontos de venda parceiros.

Com KPIs e benchmarks definidos, tudo o que resta é determinar quais membros da equipe serão responsáveis ​​por colocar o plano de RP em ação.

Mas, como qualquer outro relacionamento, aqueles com o público dãotrabalho: um compromisso contínuo de construir confiança e benefício mútuo. Às vezes, basta uma equipe interna de relações públicas - outras vezes, é preciso uma vila para garantir que uma boa estratégia de relações públicas esteja no caminho certo para o crescimento sustentado da marca.

Fortaleça sua estratégia de relações públicas com o Power Digital

Em um cenário digital global, não há botão de “pausa” na conversa pública. Para as marcas, isso é uma bênção e uma maldição: oportunidades infinitas de entrar na esfera pública significam um esforço considerável para conquistar e manter a confiança do público.

Se sua empresa deseja construir uma estratégia de relações públicas bem-sucedida que seja autênticaeadaptável ao clima atual, queremos trabalhar com você. Para fazer parceria com uma equipe de relações públicas experiente e com base em dados que trabalhará em sintonia com seu plano de marketing de crescimento personalizado, agende uma consulta com a Power Digital hoje.

Fontes:

  1. Fundação Cavaleiro.Visões americanas: confiança, mídia e democracia.https://knightfoundation.org/reports/american-views-trust-media-and-democracy/
  2. Sociedade de Relações Públicas da América.Sobre Relações Públicas. https://www.prsa.org/about/all-about-pr
  3. Forbes.O Papel das Relações Públicas em 2022. https://www.forbes.com/sites/forbesagencycouncil/2021/12/29/the-role-of-public-relations-in-2022/?sh=555b71a83e32
  4. Forbes.O foco da Patagonia em seu propósito de marca é ótimo para os negócios.https://www.forbes.com/sites/veronikasonsev/2019/11/27/patagonias-focus-on-its-brand-purpose-is-great-for-business/?sh=acb266254cb8
  5. Patagônia.Valores essenciais. https://www.patagonia.com/core-values/
  6. Airbnb.Airbnb 2019 Atualização de negócios. https://news.airbnb.com/airbnb-2019-business-update/
  7. Notícias de Investimento.As empresas de relações públicas valem o custo?https://www.investmentnews.com/are-pr-firms-worth-the-cost-64100
  8. Forbes.Você deve fazer um orçamento para serviços de relações públicas?https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/01/07/should-you-budget-for-pr-services/?sh=465e38d62fd4
  9. Forbes.14 Métricas-chave para medir a eficácia de uma campanha de relações públicas.https://www.forbes.com/sites/forbescommunicationscouncil/2021/09/14/14-key-metrics-for-measuring-a-pr-campaigns-effectiveness/?sh=2a3dee583b5a