Como obter aprovação executiva para iniciativas de marketing de conteúdo

Quando Erin O'Brien, COO GinzaMetrics, abordou o público no Content Marketing World sobre o uso de dados para construir pontes e aumentar a receita, os membros do público responderam fazendo a pergunta: “O que eu faço quando ninguém compartilhar informações comigo ou quando as pessoas não são receptivas ao compartilhamento de informações fora de nossa própria equipe ou linha de negócios dentro da organização?” Sem mudar de emprego, os profissionais de marketing enfrentam a difícil tarefa de criar uma mudança cultural dentro da organização.
Quando se trata de compartilhar dados em toda a organização, temos que perguntar:

Sem Compartilhamento de Dados = Menos Decisões Estratégicas

Uma cultura de acumulação de dados e competição pode ter servido a algumas organizações no passado, mas com a crescente importância do marketing de conteúdo e as necessidades de dados resultantes, as marcas não podem mais permitir uma comunicação ruim entre os departamentos.
“Não importa quão pequena ou grande seja sua equipe, a comunicação entre os grupos e tanto para cima quanto para baixo na escada da empresa é fundamental para o sucesso”, aconselha Erin. “Infelizmente, a falta de comunicação começa no topo, onde a cultura de uma empresa é inicialmente determinada. Estamos vendo uma necessidade crescente de que isso mude, pois o feedback e a comunicação contínua são necessários para manter o marketing de conteúdo e outros esforços de marketing e SEO avançando.”
Os benefícios do compartilhamento de dados, conforme descrito na apresentação de Erin para o CMWorld e também disponível em nosso e-book gratuito: “Construir pontes entre criação de conteúdo e estratégia de marketing: com dados usáveis ​​e compartilháveis”:
Com muita frequência, os executivos sentem que estão muito ocupados lidando com investidores ou um conselho de administração e considerações de lucros e perdas para responder a qualquer coisa que não seja percebida como de missão crítica ou prestar atenção às mudanças na cultura da empresa. O que muitos no C-Suite não reconhecem é que são as pequenas coisas que corroem o sucesso de uma empresa. Não promover um canal de comunicação dentro da organização e não incentivar o compartilhamento de informações pode ter um impacto maior no resultado final do que eles imaginam.
É interessante que este não seja um tópico novo, mas ainda é relevante porque as coisas não mudaram para muitas organizações. De fato, em algumas organizações, as equipes são incentivadas a acumular suas informações para que indivíduos e grupos possam reivindicar crédito por suas ideias. O conceito de competição por dados que leva departamentos individuais a iniciarem estratégias que não estão sincronizadas com os outros grupos dentro da organização é contra-intuitivo para atingir as metas corporativas.
O crescimento verdadeiramente estratégico é promovido por meio de colaboração, compartilhamento de dados e suporte e visão mutuamente benéficos. Ainda assim, o armazenamento de dados existe e, para os profissionais de marketing que tentam comunicar uma mensagem unificada a um público claramente definido, os obstáculos são frustrantes – para dizer o mínimo.

Fale o idioma do C-Suite

Para os profissionais de marketing que sentem que não conseguem obter a atenção e a adesão da equipe executiva, aprender a falar a linguagem do C-Suite e lembrar que seu foco está relacionado à receita ajudará a defender as iniciativas de marketing de conteúdo. Comece desenvolvendo um plano baseado em metas corporativas gerais. Defina seus KPIs e metas micro para refletir esses objetivos. Todas as tarefas e ativos descritos em seu plano devem ser vinculados a esses alvos maiores.
“Falei sobre isso durante minha apresentação na CMWorld e ilustrei com uma 'pirâmide de gol' para ilustrar o ponto”, afirma Erin. “A pirâmide coloca seu marketing e tudo o que você está fazendo na parte inferior e mostra como seus esforços irão primeiro avançar os KPIs e micro-objetivos e, em seguida, como esses objetivos afetarão os objetivos organizacionais maiores. Observar seus esforços neste modelo deve deixar muito mais claro para o C-Suite por que eles devem conversar sobre sua iniciativa.”

O planejamento usando esse modelo define o cenário para a coleta de dados que informarão decisões futuras e construirão uma riqueza de conhecimento com base em informações anteriores e desempenhos anteriores das mídias, métodos e mensagens dos ativos de conteúdo. Essas informações ajudarão você a fornecer hipóteses reais e quantificáveis ​​sobre o que pode acontecer com novas campanhas e por que você pode querer considerar mudanças na estratégia ao longo do caminho.
Os dados e informações que você pode coletar medindo os esforços de marketing de conteúdo com base no meio, método e fórmula da mensagem são algo que a maioria dos executivos e gerentes serão mais receptivos porque suas decisões são baseadas em algo quantificável relacionado a um objetivo compartilhado.

Como posso obter essas informações para minha equipe executiva?

Todos sabemos como é difícil chamar a atenção da equipe executiva, mas no final reconhecer os pequenos passos e ter um pouco de paciência é a chave para fazer os tipos de mudanças culturais que precisam ocorrer antes de um ambiente de colaboração, dados compartilhamento, e o planejamento estratégico pode ser estabelecido.
“Se você vai ser o instrumento de mudança em sua organização e vai pegar o bastão da educação e decidir segui-lo em sua organização, talvez tenha que olhar para trás e reconhecer os pequenos avanços que você fizemos”, aconselha Erin. “Você pode não ser capaz de instituir mudanças radicais da noite para o dia e, para a maioria de nós, isso deve ser suficiente para avançar um pouco as coisas. Qualquer movimento na direção certa é um bom movimento.”
Comece seu programa de educação com a abordagem de KPI orientada para metas e entrega para chamar a atenção do C-Suite e estabelecer sua posição como alguém que entende as metas organizacionais. Em seguida, dê o exemplo de comunicação colaborativa, adaptando seus próprios esforços para atingir as metas e, em seguida, compartilhando os dados e o conhecimento que você obtém desses esforços. Uma vez que você possa mostrar como o compartilhamento de dados e conhecimento beneficia toda a organização, esperamos que outras pessoas vejam os benefícios e sigam o exemplo.
Se você puder mostrar como as mudanças no compartilhamento de dados ou um melhor fluxo de comunicação podem beneficiar toda a organização e seus resultados, provavelmente atrairá a atenção de outras pessoas e, esperançosamente, iniciará uma mudança interna de pensamento.

Configurar um programa de avaliação

A ideia de um programa de teste é mostrar os benefícios de uma iniciativa de marketing de conteúdo sem exigir a adesão total de todos antes. A maioria das equipes executivas está mais aberta a um “teste” do que a um compromisso total antes que possam ver alguns resultados.
Configurar um programa de teste para chamar a atenção do C-Suite pode envolver mais de uma campanha. Em vez disso, configure seu teste por pelo menos seis meses para ter tempo de obter tração e mostrar o tipo de resultado que fará com que seus executivos e outros membros da organização acreditem.
Se esta for a primeira vez que você configura uma campanha de conteúdo para medir a mídia, o método e a mensagem separadamente e a primeira vez que vincula seus resultados a KPIs e metas corporativas maiores, pode levar mais de uma campanha para comece a ver resultados para apoiar os esforços contínuos.
“Use a primeira iteração para definir suas linhas de base iniciais e ver como as coisas fluem”, recomenda Erin. “Na segunda e na terceira vez, você será capaz de realmente estabelecer linhas de base, observar discrepâncias e começar a ver algumas tendências. Compartilhe os insights que você obtém com outras pessoas na organização para criar e cultivar uma cultura de compartilhamento e comunicação internamente.”
A configuração de um programa de “teste” ou “piloto” não é um evento único. É um teste durante um período de tempo que permite estabelecer linhas de base e mostrar resultados reais. Um programa piloto pode ser executado junto com o que você já está fazendo.
Por exemplo, medir seus esforços usando a fórmula de mídia, método e mensagem não precisa substituir as análises e relatórios atuais que você é responsável por gerar. As informações que você coleta com esse método de medição serão informações que você pode usar para rastrear tendências e coletar insights sobre seus esforços de marketing. Compartilhar as informações que você coleta junto com suas recomendações e insights beneficia toda a organização e é um exemplo do tipo de resultado que pode vir da comunicação aberta entre os limites do departamento.

Além do medo à análise competitiva

Quando tudo mais falha, há sempre o fator medo. Isso pode ser verdade, mas também pode ser a maneira menos eficaz de obter a atenção e o apoio contínuos que você procura. Em vez de pegar exemplos de conteúdo de concorrentes e usá-los como um exemplo de como sua marca está sendo deixada para trás, reúna dados que incluam vitórias de conteúdo de concorrentes e algumas das maneiras pelas quais outras marcas estão chamando a atenção de seu público-alvo. Monte uma visão geral do mercado, sua posição nele e a posição do seu concorrente. Dessa forma, você estará criando uma sensação de desconforto e urgência sem o drama das táticas de medo. É provável que seus argumentos sejam levados mais a sério quando apresentados como parte de um plano com recomendações sobre como melhorar o reconhecimento do mercado, aumentar a satisfação do cliente e melhorar as conversões.
“Como membro do C-Suite, preciso de exemplos e recomendações”, observa Erin. “Toda a situação do Chicken Little 'The Sky is Falling' é realmente frustrante de ouvir como gerente da minha própria organização. Acho que assustar as pessoas é uma visão de curto prazo de um problema de longo prazo.”
Há um lugar para a análise da concorrência como parte do quadro maior. Há muitas coisas a serem aprendidas com seus concorrentes se eles estiverem obtendo vitórias em determinado conteúdo. Antes de começar a fazer afirmações generalizadas sobre como o conteúdo do concorrente está vencendo você e conquistando seu público, há algumas coisas que você deve saber:

• Qual é o assunto do conteúdo?
• Quais são as palavras-chave alvo?
• Como o conteúdo é apresentado?
• Onde o conteúdo é popular?
• Qual é a mensagem do conteúdo?
• Como se classifica?

Uma maneira de obter essas informações é usar o método, a mensagem e a fórmula do meio e aplicá-la aos seus concorrentes. Embora você não possa obter exatamente o mesmo nível de análise, pode chegar perto o suficiente para entender como as coisas estão se saindo em termos de:

• Tração de conteúdo
• SEO
• Presença nas redes sociais

Crie confiança em sua organização

Antes de ir para a equipe executiva, há valor em trabalhar com as outras equipes em sua organização para colocá-las do seu lado, obter a adesão delas e torná-las parte de sua apresentação. Esse processo parece muito mais fácil do que é, especialmente para pessoas que trabalham em locais onde departamentos e equipes se enfrentam em competição por ideias e posição corporativa.
Use os princípios do marketing de conteúdo e comece a criar confiança em sua organização. Esse relacionamento pode começar com uma pessoa em outro departamento. Comece sendo o exemplo e compartilhando dados sem esperar nada em troca.
“Gosto de dizer que a maré cheia levanta todos os barcos. Para mim, o melhor desempenho da organização em geral é ótimo para todos ao redor”, afirma Erin. “O que notei em algumas organizações é que, em vez de acreditar que a maré alta levanta todos os barcos, há um medo de que não haja espaço suficiente no bote salva-vidas para todos, então todos nadam até o bote salva-vidas empurrando uns aos outros para chegar lá. primeiro."
A melhor maneira de mudar essa mentalidade é mudar suas próprias opiniões e ações primeiro. Seja a pessoa que dá a mão. Trabalhe para estabelecer uma conexão e relacionamento reais com uma pessoa de outra equipe e compartilhe informações com essa pessoa sem a expectativa de reciprocidade. À medida que você constrói esse relacionamento, talvez eles compartilhem algumas informações com você e vocês dois se tornem um exemplo de indivíduos fazendo algo que acabou bem para ambos. É assim que as coisas mudam em uma organização – lentamente e uma ou duas pessoas por vez.
Comece a compartilhar informações sobre tendências, tópicos populares e palavras-chave em que você está vendo resultados positivos. Dependendo de como sua organização é departamentalizada, você pode compartilhar essas informações com:

• E-mail marketing para usar como linhas de assunto
• Vendas para usar como tópicos de conversa com clientes em potencial
• Sucesso do cliente para ajudar a manter os clientes engajados

Ou qualquer outro departamento em sua organização que possa se beneficiar de seus dados e insights. Compartilhe as informações e não se preocupe em como elas são usadas. Basta iniciar a conversa e mostrar que você está aberto a estabelecer um diálogo com os outros.
Conseguir a adesão dos executivos pode envolver a adesão e a cooperação de outros departamentos da sua organização primeiro. Se você decidir ser o catalisador da mudança, esteja preparado para ver as coisas mudarem gradualmente ao longo do tempo. Afinal, o marketing de conteúdo de grande sucesso não é construído em um dia.
Comece a medir o meio, o método e a mensagem com nosso compartilhamento de slides: Obtenha clareza para melhorar a eficácia do conteúdo.
Se você precisar de dados para definir linhas de base ou medir seus esforços iniciais, fornecemos relatórios únicos e personalizados para profissionais de marketing de conteúdo ou participe de um webinar de demonstração para obter uma visão geral da plataforma GinzaMetrics.