Como melhorar o marketing de conteúdo e ter uma classificação mais alta nos novos SERPs

As páginas de resultados do mecanismo de pesquisa mudaram e o novo layout preocupa os profissionais de marketing de conteúdo. Embora as páginas tenham reduzido o número de anúncios de onze para sete por página, mais anúncios estão sendo exibidos na parte superior da página, juntamente com resultados de compras, gráficos de conhecimento, vídeos e imagens. Em alguns casos, os resultados orgânicos mais bem classificados aparecem na parte inferior da página ou até mesmo na página dois.
O que os profissionais de marketing de conteúdo precisam fazer para se ajustar ao novo layout e melhorar ou pelo menos sustentar a classificação do conteúdo? A resposta é tripla. Primeiro, você precisa entender as mudanças nas SERPs e como o layout continua a evoluir. Segundo, você precisa saber o que mais está na página com seu conteúdo e como isso afeta seus esforços e, terceiro, você precisa de uma estratégia para responder.

O estado dos SERPs

Houve muitas mudanças na aparência das páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) nos últimos meses. Mais notavelmente, o Google mudou seu layout de publicidade para dispositivos desktop de várias maneiras:

• Anúncios removidos na coluna da direita
• Número reduzido de anúncios totais na página de 11 para 7
• Aumento de anúncios no topo de 4 para 3
• Ainda inclui 3 anúncios na parte inferior

As novas mudanças no layout do SERP para desktop é outra indicação do compromisso e foco do Google no mercado móvel e espelha a experiência do desktop para resultados de pesquisa no layout para dispositivos móveis. Além das mudanças no layout da publicidade paga, o Google continuou trabalhando para oferecer a melhor experiência possível ao usuário, incluindo outros resultados úteis na parte superior da página.
Outros resultados da consulta de pesquisa podem incluir:

• Gráfico de conhecimento
• Rich snippets ou caixa de resposta
• Resultados do vídeo
• Imagens
• Resultados de compras
• Pacote local
• Notícia

O impacto que esses outros tipos de resultados têm em sua marca depende de onde seu público está vindo por dispositivo e quantos desses outros tipos de resultados estão aparecendo para suas palavras-chave segmentadas e com seu conteúdo orgânico.
Quando estávamos nos acostumando com o novo layout, parece que as coisas podem estar mudando novamente. Fique de olho em algumas mudanças que parecem estar aproveitando a nova sala do lado direito. Como há mais espaço, os profissionais de marketing podem ter a oportunidade de otimizar ainda mais o conteúdo para incluir títulos e descrições mais detalhados.
Algumas mudanças que foram observadas incluem:

• O comprimento dos títulos foi aumentado de 50 a 60 caracteres para 70 a 71 caracteres.
• As meta descrições aumentaram em 100 caracteres por linha.

Uma palavra de cautela: não comece a fazer alterações em seu SEO ainda, ficaremos de olho nas alterações e informaremos quando elas parecerem permanentes (ou tão permanentes quanto qualquer coisa no mundo dos mecanismos de pesquisa pode ser).

O impacto do novo layout SERP no conteúdo orgânico

Vou começar com as notícias não tão boas. Para algumas páginas, o novo layout SERP resultou em resultados orgânicos aparecendo apenas abaixo da dobra. No passado, a classificação entre os cinco ou seis primeiros era boa o suficiente para a maioria dos conteúdos e resultava em taxas de cliques decentes. Se o seu conteúdo estiver em uma página com quatro anúncios e alguns outros resultados, você poderá ver uma queda nos cliques se sua classificação estiver abaixo dos dois ou três principais resultados orgânicos.
No lado positivo, a remoção dos anúncios do corrimão direito significa que há menos distração dos anúncios ao lado dos resultados orgânicos. Além disso, o anúncio extra e outros conteúdos não são exibidos para todas as consultas e, em alguns casos, o conteúdo orgânico ainda é exibido em páginas livres de qualquer outro conteúdo.
Dada a variedade de resultados entregues para consultas de pesquisa, os profissionais de marketing devem saber quais palavras-chave e quais conteúdos ainda estão no topo da página e quais estão sendo empurrados para baixo devido a outros tipos de resultados.
Além disso, como a maioria das marcas emprega uma mistura de esforços pagos e orgânicos, os profissionais de marketing vão querer saber se o conteúdo do anúncio está funcionando em conjunto com o conteúdo para atrair o público ou se os dois estão competindo entre si.
Para entender sua verdadeira classificação, você vai querer saber:

• Cliques orgânicos por posição.
• Quantos anúncios estão na página à frente do conteúdo orgânico.
• Que outros resultados são exibidos antes do conteúdo orgânico.
• Palavras-chave mais e menos competitivas.
• Como seu conteúdo se classifica entre o conteúdo concorrente.
• Onde seu conteúdo de classificação mais alta aparece – acima da dobra, abaixo da dobra ou na segunda página.

Para saber sua verdadeira classificação, você precisará realizar uma pesquisa para cada palavra-chave que está rastreando ou precisará de um recurso como a Pesquisa Universal em sua plataforma de marketing e SEO. Os recursos da Pesquisa Universal mostram rapidamente aos profissionais de marketing e SEOs a verdadeira classificação do conteúdo e das palavras-chave. A Pesquisa Universal exibe os “outros resultados” como ícones para mostrar tudo o que está aparecendo em uma página de resultados de pesquisa, além do conteúdo orgânico. Depois de saber tudo o que está competindo com você por um lugar na página, você pode começar a tomar decisões estratégicas.

Em alguns casos, você pode decidir colocar mais esforço em canais pagos ou pode decidir ampliar seus esforços de marketing de conteúdo em torno de uma palavra-chave específica para garantir que ela seja colocada na primeira página dos resultados. Seja qual for a escolha que você fizer, faça a escolha sabendo o que já está funcionando, o que não está funcionando e o que mais está competindo pela atenção do seu público.

Otimize o conteúdo para melhorar a classificação

Depois de saber o que está competindo com você nas SERPs, você pode decidir dar maior prioridade às palavras-chave com menos anúncios e se concentrar na criação de conteúdo para essas palavras-chave.
Para começar, você deve ter uma lista das palavras-chave nas quais pretende se concentrar e o conteúdo que já possui associado a essas palavras-chave. Além do seu próprio conteúdo, descubra o conteúdo do concorrente associado às suas palavras-chave de destino e entenda como você está classificando atualmente em relação aos concorrentes nos resultados orgânicos para essas palavras-chave. Depois de saber qual conteúdo você já tem e qual conteúdo os concorrentes estão usando para roubar seu público, você pode tomar decisões estratégicas sobre quais tópicos e palavras-chave criar novos conteúdos.
Além de criar novo conteúdo, você pode querer dedicar algum tempo para otimizar o conteúdo que você já tem e colocar mais ênfase em títulos meta, descrições meta e marcação de esquema. Obviamente, você precisará de uma maneira de obter recomendações para ativos de conteúdo específicos listados por risco, dificuldade e prioridade. Você também pode considerar o número de impressões que um determinado conteúdo está recebendo atualmente e o tráfego mensal projetado para decidir se deseja gastar recursos para otimizá-lo.
Armado com todos os dados que você precisa, você terá a melhor chance de gastar seu tempo criando o conteúdo certo no momento certo com as palavras-chave certas direcionadas ao público certo. Obter dados de pesquisa diários permitirá que você monitore palavras-chave e conteúdo regularmente para ver como as SERPs estão mudando e como sua classificação e conversões estão mudando em resposta aos ajustes que você está fazendo.
Tenha em mente que as palavras-chave de cauda longa tendem a ser listadas nos SERPs livres de anúncios e outros tipos de conteúdo. Identifique as perguntas exatas que seu público está fazendo e as strings de palavras-chave que eles estão empregando em suas pesquisas. Use a cauda longa em cabeçalhos de conteúdo, tags de título e meta descrições para garantir que seu público receba suas respostas às perguntas.

Melhore a visibilidade com outros tipos de conteúdo

Se você decidir não se esforçar para otimizar o conteúdo orgânico para competir em páginas com muitos outros resultados, você pode decidir enfrentar alguns dos outros conteúdos. Isso pode significar que você aumentará seus orçamentos para campanhas publicitárias ou poderá decidir competir com os vídeos ou imagens que já estão na página. Se você decidir competir, certifique-se de incluir legendas e transcrições de vídeo com as palavras-chave que você espera classificar.
Marcas com presença local ou entidades físicas locais desejarão otimizar suas listagens locais para inclusão no pacote de 3 locais para ficar acima da dobra. Para essas marcas, obter resultados de pesquisa locais e rastrear palavras-chave e conteúdo em nível local terá uma importância ainda maior. Usando palavras-chave específicas do local, você pode criar estratégias de conteúdo e otimizar o conteúdo para atender às necessidades específicas de seu público local usando os mesmos termos que eles usam para descrever seus desafios e fazer suas perguntas.
Considerando seus dados da Pesquisa Universal, você pode decidir otimizar o conteúdo para inclusão nos resultados do gráfico de conhecimento ou na caixa de respostas do Google. Embora não haja como garantir a inclusão na caixa de respostas, é uma ótima maneira de melhorar sua visibilidade e aumentar o tráfego de pesquisa e as conversões. Tenha em mente que o Google escolhe os resultados da primeira página – não apenas a classificação #1. Se o seu conteúdo for escolhido, o público perceberá sua marca como confiável e como uma autoridade.
Aqui estão algumas coisas a fazer para aumentar suas chances de inclusão na caixa de resposta:

• Use palavras-chave mais longas.
• Use palavras-chave de perguntas – como, por que, o quê.
• Melhore as estratégias de vinculação.
• Otimize títulos.
• Use palavras-chave de destino.
• Otimize para dispositivos móveis.
• Use marcação de esquema.
• Responda a perguntas relevantes.
• Forneça conteúdo de qualidade.

E, claro, como todo conteúdo que você deseja otimizar para melhorar a classificação, o conteúdo deve ser envolvente e relevante e atender às necessidades do seu público. Se você decidiu se concentrar em oportunidades pagas para palavras-chave com mais anúncios associados aos resultados de pesquisa, convém otimizar suas páginas de destino. À medida que os anúncios parecem mais nativos, mais pessoas podem clicar acidentalmente. Você desejará diminuir as taxas de rejeição em cliques acidentais incluindo conteúdo na página para envolver os visitantes em vários estágios da jornada do comprador.
Como acontece com todas as mudanças nos mecanismos de pesquisa, você deve ficar de olho em como os layouts de SERP estão mudando e entender o que isso significa para seus esforços. Se você estiver procurando por insights melhores e dados da Pesquisa Universal, fale conosco e mostraremos como podemos ajudar.