Como inspirar engajamento consistente (e aumentar a retenção também)

No início deste mês, o Appboy (também conhecido como nós!) publicou uma nova pesquisa que descobriu uma correlação direta entre a consistência com que um cliente se envolve com um aplicativo e a probabilidade de que ele ainda esteja usando o aplicativo três meses depois . O estudo – que analisou aproximadamente 200 aplicativos, 100 milhões de clientes e cinco bilhões de sessões – também descobriu que essa tendência permaneceu consistente em diferentes sistemas operacionais móveis e verticais.

Isso significa que os aplicativos que convencem com sucesso novos clientes a se engajarem de maneira consistente estão bem posicionados para reter seu público, facilitando a construção de relacionamentos duráveis ​​​​com cliente/marca a longo prazo. Para ajudá-lo a chegar lá, vamos nos aprofundar nas descobertas e orientá-lo nas práticas recomendadas para engajar (e reengajar) consistentemente seus clientes. Vamos começar!

Como o engajamento consistente afeta a retenção

O uso do aplicativo é como qualquer outro ritual. As pessoas que adquirem o hábito de usar um aplicativo estão se treinando para se tornarem clientes fiéis, aumentando as chances de continuarem usando-o no futuro. Mas o mesmo princípio se aplica ao contrário: semanas sem envolvimento com um aplicativo acostumam os clientes a não se envolver, reduzindo as chances de retorno.

Os ganhos (ou perdas) de retenção se estabilizam após algumas semanas, mas mesmo uma pequena mudança na consistência do engajamento pode ter um grande impacto. Isso significa que qualquer mudança em relação a um padrão regular de engajamento coloca em risco a retenção de um cliente.

Começando forte: conecte-os cedo com uma integração eficaz

Se um cliente se engaja ou não com seu aplicativo na segunda semana após o download é um dos maiores indicadores de se ele vai se desligar ou se tornar um cliente fiel de longo prazo. As pessoas que retornam durante a segunda semana têm uma taxa de retenção de 82%*, mais que o dobro da taxa de retenção de 37% observada para aqueles que não se envolvem com o aplicativo na segunda semana.

Isso significa que encontrar maneiras de envolver seus novos clientes logo de cara é uma parte essencial da construção de uma forte retenção de longo prazo. Para fazer isso, você precisa fazer o onboarding certo.

Reunindo uma ótima experiência de integração

1) Comece imediatamente

Os clientes que abrem seu aplicativo pela primeira vez e não têm ideia do que ele é capaz e como ele pode atender às suas necessidades não têm muitos motivos para voltar. Isso significa que é importante começar a integrá-los durante a primeira sessão.

2) Oriente as pessoas pelo seu aplicativo e o que ele pode fazer

Onboarding é ensinar aos novos clientes o que é possível. Identifique os aspectos mais atraentes do seu aplicativo e certifique-se de que eles sejam abordados cuidadosamente durante o processo de integração. Se alguém puder concluir seu processo de integração e ainda não souber qual é o objetivo do seu aplicativo e como usá-lo de maneira eficaz, você precisará mudar as coisas.

3) Seja breve (mas acompanhe)

Muita informação muito rapidamente pode sobrecarregar novos clientes . Mantenha a sessão de integração inicial de alto nível e focada no valor que seu aplicativo pode fornecer. Em seguida, use mensagens no aplicativo para fornecer orientação adicional à medida que exploram, levando-os a um envolvimento mais profundo.

Envio de campanhas de integração inteligentes

1) Fique de olho em quem não terminou a integração

Só porque você cria um processo de integração incrível para novos clientes não significa que todos eles decidirão completá-lo na primeira vez. Use a segmentação de público-alvo para criar um segmento contendo novos clientes que começaram a integração, mas não concluíram e, em seguida, entre em contato com eles para incentivar a conclusão.

2) Use campanhas multicanal para alcançá-los

Quando se trata de convencer os clientes a aproveitar ao máximo seu processo de integração, cada detalhe conta. As marcas que enviam uma notificação push de lembrete para os clientes que não concluíram o processo de integração veem a retenção de dois meses aumentar em 71% . Essa porcentagem atinge 130% se eles emparelharem esse push com o alcance em um segundo canal de mensagens (como mensagens no aplicativo ou e-mail) como parte de uma campanha multicanal.

Recompense o bom comportamento: mantenha-os fiéis com campanhas ativas de clientes

Mesmo uma única semana em que os clientes não interagem com seu aplicativo leva a uma grande queda nos níveis de retenção. Nossa pesquisa descobriu que as pessoas que se envolveram por duas semanas consecutivas após o download tiveram uma taxa de retenção de 82%, enquanto aquelas que não se envolveram na segunda semana tiveram que se envolver nas próximas duas semanas consecutivas para voltar a esse nível de retenção. eles nem chegam lá, chegando a 81%.

É como qualquer outro hábito – uma vez que você estabelece uma rotina, é mais fácil mantê-la porque você já está preparado para continuar fazendo o que está fazendo. Mas uma vez que você quebra esse hábito, é preciso esforço para voltar para onde estava. Os hábitos permanecem quando eles se tornam inconscientes , quando você está tão acostumado a fazer algo em um determinado momento ou por um determinado motivo que não precisa mais pensar nesse gatilho para que tenha efeito.

Para manter o uso do aplicativo consistente, as marcas precisam incentivar um envolvimento mais profundo usando campanhas de mensagens focadas em seus clientes ativos.

Impulsione o envolvimento regular com campanhas ativas de clientes

1) Descubra quem são seus clientes ativos

Para muitos aplicativos, faz sentido considerar alguém que registra uma sessão pelo menos uma vez por semana como um cliente “ativo” que se envolve regularmente com sua marca. Mas cada marca necessariamente terá sua própria definição de cliente ativo, com base nos padrões regulares de uso que eles veem. A consistência é a chave – um cliente que mantém seu padrão estabelecido provavelmente deve ser considerado ativo, enquanto aquele que começa a diminuir um pouco seu envolvimento provavelmente está perdendo.

2) Incentive um envolvimento mais profundo com insights e negócios

Os clientes precisam de um motivo para usar seu aplicativo. Use suas campanhas de clientes ativos para apontar novos recursos e capacidades que eles não exploraram antes. Aproveite seu conhecimento sobre como eles usaram o aplicativo até o momento para personalizar seu alcance , tornando-o mais relevante para os interesses deles. E considere recompensar os clientes por sua fidelidade e engajamento consistente com descontos e recompensas exclusivas. Quanto mais profundamente você puder incentivar os clientes ativos a se envolverem com seu aplicativo, mais fácil será mantê-los por perto.

3) Fique de olho nos seus resultados (e continue refinando)

Nem todas as campanhas que você enviar serão vencedoras. Portanto, preste muita atenção em como cada mensagem afeta o engajamento, desativação de notificações push e desinstalações entre seus clientes ativos. Esses resultados fornecerão a orientação necessária para melhorar seu alcance a esses clientes ao longo do tempo. Afinal, uma ótima mensagem não é uma coisa única: ela precisa evoluir e mudar junto com sua base de clientes.

A mudança nem sempre é boa: identificar e engajar clientes inativos

Ok, então o engajamento consistente do cliente gera ótimas taxas de retenção. Mas e os membros do seu público que já estão se engajando menos com seu aplicativo?

Enquanto as taxas de retenção de clientes caem a cada semana sem engajamento, os declínios se estabilizam após duas semanas consecutivas – e até mesmo uma única instância de engajamento pode mudar a equação para melhor. As pessoas que não interagem com seu aplicativo durante a segunda e terceira semana após a instalação têm apenas uma taxa de retenção de 29%. Mas se eles posteriormente se envolverem na quarta semana, sua taxa de retenção mais que dobra, atingindo 69%.

Isso significa que, embora um cliente com uma lacuna em seu engajamento seja definitivamente um motivo de preocupação, você ainda tem uma chance real de reconquistá-lo com uma campanha eficaz de cliente caducado.

Alcance os clientes inadimplentes da maneira certa

1) Aumente seus esforços de reengajamento com o passar do tempo

Um cliente que tem um forte padrão de engajamento e se desvia dele por não usar seu aplicativo uma semana pode precisar apenas de um empurrãozinho – como uma notificação por push personalizada destacando um novo recurso ou produto interessante – para voltar ao hábito. Mas se isso não for suficiente para restabelecer o uso de seu aplicativo como um de seus rituais regulares, talvez seja necessário oferecer incentivos mais atraentes (como descontos significativos, acesso exclusivo ao conteúdo ou mensagens destacando o uso do aplicativo de seus amigos) para seduzi-los de volta.

2) Mas seja esperto ao entrar em contato com clientes genuinamente inativos

Quando se trata de clientes inativos que optaram por não receber notificações push ou desinstalaram seu aplicativo, suas opções de contato são mais limitadas. Use os canais abertos para você, mas fique de olho se as campanhas que você envia estão causando impacto – você deseja engajar novamente os clientes inativos, não incomodá-los. E se você decidir usar o e-mail, tome cuidado para não continuar enviando mensagens de reengajamento indefinidamente por meio desse canal. Enviar e-mail para muitos destinatários não engajados pode colocar em risco sua capacidade de alcançar até mesmo seus clientes mais fiéis, por isso é inteligente configurar políticas de encerramento que interrompam os e-mails após um certo ponto para clientes que simplesmente não estão engajados.

A essência

O envolvimento consistente é fundamental quando se trata de reter os clientes do seu aplicativo. E as marcas que trabalham para cultivar e construir relacionamentos com clientes ativos e dedicam tempo para alcançar pessoas que começaram a perder campanhas de reengajamento direcionadas têm uma grande vantagem quando se trata de retenção e monetização de longo prazo .

* Para os fins desta pesquisa, as semanas são calculadas como intervalos de sete dias após a data da primeira sessão do cliente. Os clientes foram contados como retidos se continuaram a realizar atividade em algum momento durante o período de três meses após a semana de referência.