Como comercializar serviços profissionais: mais 5 táticas para o sucesso

Levante a mão se você leu um número razoável de postagens de serviços profissionais que fornecem dicas vagas sobre como se conectar com seus clientes em potencial em um nível pessoal. Essas postagens podem então falar sobre a importância de se conectar emocionalmente com os leads e acertar seus pontos de pintura. Soa familiar?

Claro, apelar para a emoção humana, reconhecer pontos problemáticos e fazer conexões, todos têm seu lugar no marketing. Não importa quão complicado seja o ciclo de vendas ou quanto valha o negócio, as pessoas normalmente querem fazer negócios com pessoas que demonstraram que “entenderam” – para não mencionar de quem gostam . Mas será que a “emoção” é suficiente para tornar uma empresa de serviços profissionais bem-sucedida? Na PMG, somos grandes defensores do marketing de relacionamento para empresas B2B. Mas explorar os sentimentos de seus clientes potenciais não é exatamente um conselho estratégico devastador.

Então, se deixarmos de lado a noção confusa de “marketing emocional”, quais táticas realmente funcionam? Vamos deixar de lado as caixas de lenços de papel e discutir cinco manobras de marketing testadas e comprovadas das quais todas as empresas de serviços profissionais podem se beneficiar.

1. Especialização, não emocionalização (sim, essa é uma palavra real!)

Prometo que não vou me alongar muito mais no ponto de marketing emocional. Mais e mais empresas B2B estão usando o marketing de conteúdo para se conectar com seus clientes em potencial. Na verdade, o Content Marketing Institute descobriu que a principal prioridade para os profissionais de marketing B2B em 2017 é criar conteúdo atraente (72%). Para colocar essa estatística em perspectiva, seu conteúdo deve trabalhar MUITO mais para comparar com o conteúdo que seus concorrentes já estão criando. Dados os recursos limitados de muitas empresas de serviços, essa tendência pode parecer esmagadora. Quando a concorrência é acirrada, é aí que a especialização de conteúdo é fundamental.

Os especialistas no assunto da sua empresa estão, sem dúvida, preparados para educar seu público sobre muitos tópicos. Mas se sua estratégia de conteúdo for muito variada, pode ser um desafio melhorar seus rankings nos resultados de pesquisa. Ao se especializar em alguns tópicos principais, sua empresa começará a ser vista como um recurso para áreas específicas do seu negócio. Para se destacar entre a multidão, o conteúdo “médio” não é suficiente. Fique por dentro dos assuntos que você pode possuir.

Decidir se especializar em determinadas áreas é apenas o primeiro passo. Como você decide quais são esses tópicos? Minha recomendação é uma abordagem em duas partes:

1. Conclua uma pesquisa completa de palavras-chave para encontrar tópicos com concorrência média a baixa e um número saudável de pesquisas e…
   
   
2. Destaque o que o torna único em relação aos seus concorrentes. A pesquisa de palavras-chave pode ser um post inteiro, mas confira o blog, Como criar e implementar uma estratégia de palavras-chave que realmente funcione! Para maiores informações.

No artigo da Harvard Business Review, Marketing Eficaz para Serviços Profissionais, Paul Bloom escreve:

“Uma abordagem útil é realizar pesquisas sobre os atributos que clientes ou pacientes acham que tornam um determinado serviço profissional diferente e mais atraente do que os concorrentes. O praticante pode então procurar estabelecer-se como possuidor dos atributos desejados. Deve desenvolver e comunicar uma personalidade ou imagem distinta para si mesma, que atraia tanto seus profissionais quanto as pessoas que deseja servir.

As empresas de serviços profissionais podem enfatizar três atributos ou características de personalidade para se diferenciar: “cabelos grisalhos” (mais experiência, especialização, credibilidade e contatos), mais cérebro (melhores soluções para problemas) e procedimentos superiores. Para enfatizar procedimentos superiores, os profissionais relatam achar útil possuir e promover recursos de serviço como:

• Envolvimento pessoal em casos ou projetos por profissionais de alto nível.
• Fácil acesso aos serviços.
• Conclusão do trabalho no prazo.
• O uso de equipamentos de suporte de última geração, como computadores, sistemas de comunicação e dispositivos de teste.
• Relatórios, apresentações e faturas fáceis de entender (ou seja, “Falamos sua língua”).
• Contatos de acompanhamento frequentes para garantir a satisfação.”

Use seu conteúdo para expressar sua singularidade como empresa. Os tópicos devem sempre ser úteis e educativos, em vez de serem intensos em promoções, mas também devem falar com a sua credibilidade. Ao construir seguidores em torno de uma especialidade, você pode criar um nicho de mercado em um espaço competitivo.

2. É hora de falar sobre sua ferramenta de marketing de conteúdo

Na mesma pesquisa de 2016, a CMI descobriu que 24% das empresas B2B lutam para entender ou escolher a tecnologia que precisam para ajudar em seus esforços de marketing. Aqui na PMG, já usamos de tudo. Tudo, desde grandes sistemas como HubSpot e Marketo, até ferramentas de médio porte como SharpSpring, até o pior cenário… um conjunto de três ou quatro ferramentas.

Uma rápida revisão do nosso site mostrará nossa preferência pessoal por tecnologia (também somos uma agência parceira certificada da HubSpot Platinum). Mas percebemos que pagar pelo HubSpot é uma despesa que pode ser um desafio para apresentar às partes interessadas, além do seu orçamento de marketing. No entanto, ter a tecnologia certa no lugar será o que fará ou quebrará a viabilidade de sua estratégia. O tempo e as complicações adicionais resultantes da utilização de uma ferramenta inferior podem afetar drasticamente sua capacidade de executar as iniciativas de marketing planejadas.

Simplifique sua vida… encontre uma ferramenta que atenda aos desafios que você sabe que tem agora e aos que você pode ter no futuro. A maioria dos empresários e profissionais de marketing está familiarizada com os principais elementos de um bom CMS – agendamento social, funcionalidade de e-mail etc. Mas para manter seu programa coeso e fácil de gerenciar, é aconselhável investir em uma ferramenta que inclua esses recursos também:

• Análise abrangente
• Recursos de otimização
• Sistema de gerenciamento de contatos
• Fluxos de trabalho automatizados ou lógica de ramificação “se/então”
• Recursos de treinamento facilmente acessíveis
• Dados de análise competitiva
• Gerenciamento da página de destino
• Formas personalizáveis ​​e elementos de design

Não importa qual ferramenta sua equipe escolha, certifique-se de que seja fácil de usar. Alternar entre várias ferramentas pode parecer rentável no início, mas você provavelmente se sentirá diferente depois de levar em consideração todo o tempo gasto na transição entre esses sistemas, bem como a falta de conectividade entre suas atividades de marketing.

E, finalmente, é importante considerar o suporte técnico. Sua ferramenta tem um gasto mínimo para acessar o suporte ao vivo? O suporte está disponível apenas de segunda a sexta-feira? Os recursos de suporte são facilmente reservados quando o preço é o principal fator de decisão, mas se você optar pela plataforma mais barata, poderá encontrar sua equipe gastando mais tempo em cada tarefa ou projeto de marketing para resolver problemas que surgem ao longo do caminho.

3. Marketing de Referência > Marketing Emocional

As referências são a maior fonte de novos leads para as empresas de serviços profissionais com as quais trabalho, e suspeito que, se você está comercializando uma empresa de serviços profissionais, também descobriu que isso é verdade. A estratégia de marketing que você cria deve buscar se basear em seus relacionamentos existentes para aumentar sua taxa de referência. Mas para muitas empresas, pedir uma apresentação é uma tarefa assustadora.

Mas um e-mail de referência pode ser tão simples quanto um convite para jantar para um cliente confiável. Abaixo está um simples e-mail personalizável para tornar a referência “pedir” um pouco menos dolorosa.

"Bom Dia,

Já faz um tempo desde a última vez que nos falamos, e achei que você pode estar interessado em nosso último recurso complementar, [inserir nome da oferta].

Também estou entrando em contato com você para pedir um favor. Estou procurando expandir minha rede e, finalmente, trabalhar com algumas pessoas que levam a sério o fortalecimento de [inserir detalhes]. Aqui estão três maneiras de fazer exatamente isso:

1. Socialize: basta seguir [nome da empresa] nas redes sociais e curtir ou compartilhar nosso conteúdo. É uma maneira rápida e valiosa de mostrar seu apoio.
   
   
2. Repasse: Quando você recebe nossos boletins trimestrais, informações sobre eventos ou artigos de blog por e-mail, convidamos você a encaminhá-los a um amigo que gostaria de receber as informações.
   
   
3. Deixe-nos levá-lo para almoçar – ou café da manhã ou jantar! Se você tem um colega, membro da família ou amigo que se encaixa bem em nossos serviços, permita-me levá-los para um almoço sem pressão. Se isso despertar seu interesse, basta responder a este e-mail e definiremos o dia, a hora e o local mais adequados para você.

Minha porta está sempre aberta se você quiser conselhos sobre [inserir detalhes].

Sinceramente,

Nome e informações de contato”

Outra ótima maneira de construir naturalmente seu programa de indicação é convidando seus clientes a participarem da sua criação de conteúdo. O guest blogging apresenta uma oportunidade natural para ambas as partes mostrarem o conteúdo que criaram para um público-alvo semelhante.

Este conceito também funciona para falar em eventos. Se você tem clientes ou contatos em indústrias complementares, organize um evento juntos! Mesmo que os dois setores não se encaixem perfeitamente (um escritório de serviços financeiros e um escritório de advocacia, por exemplo), você ainda pode encontrar maneiras de fazer o evento funcionar perfeitamente. Apenas lembre-se de que o foco principal deve ser fornecer valor; deixe que a promoção do seu negócio fique em segundo plano em relação ao conteúdo educacional.

Ao incluir seus clientes e parceiros em seu blog, ofertas e eventos, você está criando uma oportunidade de conhecer as pessoas que seus contatos conhecem. Torne ainda mais fácil para seus parceiros escrevendo e sugerindo postagens sociais para seus canais e, se aplicável, criando conteúdo para o site em troca. Se você ainda está procurando inspiração, dê uma olhada nestes e-mails abaixo. Muitos desses modelos são para empresas de comércio eletrônico, mas o design e o tom certamente podem ser emulados em uma campanha de serviços profissionais B2B.

• Webflow – Você precisa de um novo site em 2015
• Airbnb – Compartilhe seu amor por viagens
• Treehouse – Compartilhe o amor

4. É a festa dos meus serviços profissionais e vou chorar se quiser

Se você não está buscando ativamente uma estratégia de eventos, você está dando perspectivas para seus concorrentes. Saiba que 81% das empresas B2B utilizam eventos presenciais como parte de sua estratégia de marketing. E, de todas as táticas de marketing implantadas, ela tem a maior classificação de eficácia. O CMI também observou que os eventos presenciais tiveram a maior taxa de eficácia nos últimos seis anos. Além disso, a eficácia aumentou de 69% em 2015 para 75% em 2016.

Os eventos podem ir além de jantares servidos ou uma série de discussões em seu escritório (embora ambas sejam estratégias comprovadas). Feiras e conferências apresentam oportunidades para atingir um grande público e dar credibilidade aos seus funcionários. Identificar oportunidades de palestras em conferências também ajudará você a construir credibilidade como um parceiro confiável. Observação: as inscrições para palestras geralmente fecham de seis meses a um ano antes da data do evento. Portanto, comece sua apresentação e seu pitch agora, e você estará pronto a tempo para os eventos do final de 2017 e 2018.

Se você decidir participar de um evento, seja como participante ou palestrante, considere pegar um pouco do marketing do evento em suas próprias mãos. Forneça sua própria opinião sobre a promoção do evento com suas dicas e truques para aproveitar ao máximo o evento ou faça parceria com outros palestrantes para criar conteúdo relacionado. Ou você pode até criar um mapa de seus locais favoritos para jantar perto da conferência! Há um número infinito de oportunidades para “hackear” o marketing de uma conferência e oferecer seu toque original.

As agências de marketing utilizam essa tática há anos – especialmente com a conferência anual INBOUND da HubSpot. Artigos de blog pré e pós-evento, guias de eventos, hotspots locais, happy hours patrocinados e uma grande dose de marketing de mídia social fazem parte das estratégias de muitas agências para atrair mais atenção durante o evento.

Aqui estão alguns exemplos de e-mail de eventos tradicionais:

• Emma – Esses dois palestrantes eram tão bons
• Círculos – os passes do Hangout estão aqui
• Emma - Não durma no carro

5. Uma palavra... Grátis

Para esta recomendação, estou pegando emprestado a ideia de uma oferta “freemium” que muitas empresas de tecnologia utilizam. Todos nós já vimos produtos teaser, avaliações gratuitas e versões básicas gratuitas de organizações SaaS. Empresas como Hootsuite e HubSpot oferecem versões gratuitas de seus produtos. Então, por que não deveriam as empresas de serviços profissionais?

Eu sei o que você vai dizer… “Mas Alexis, como podemos dar algo em um negócio que é amplamente baseado na construção de relacionamentos?”

No entanto, esse é um desafio que a maioria das empresas de serviços profissionais deve ser capaz de superar com um pouco de criatividade. Para uma empresa de serviços financeiros, isso pode ser uma revisão gratuita de aposentadoria. Para um contador, isso pode ser uma avaliação gratuita antes de impostos. Para os dentistas, pode ser uma oferta de um tratamento de clareamento gratuito na compra da limpeza. Às vezes, o conteúdo educacional pode não ser suficiente sem uma oferta atraente para levar as pessoas mais adiante no funil. É tudo sobre dar um gostinho do valor total que você pode fornecer!

Uma oferta gratuita também é perfeita para uma campanha de referência. Seus clientes e parceiros podem se sentir mais à vontade para compartilhar seu conteúdo com a promessa de um serviço gratuito sem pressão. Como Sandra Bullock disse uma vez: “Eu faço qualquer coisa por coisas grátis”.

Falando em coisas grátis…

Se você está lutando para entender seu plano de marketing, você não está sozinho! Publicamos vários ótimos posts para você começar. Dê uma olhada no conteúdo abaixo:

• Os prós e contras do marketing de serviços profissionais
• Como comercializar serviços - tratá-los como um produto
• Marketing de serviços profissionais: a arte de facilitar a venda de seus serviços .

Como sempre, não hesite em contactar-me se precisar de alguma informação adicional (ou mais ideias gratuitas!)