Como medir o sucesso da campanha de mídia

A cada dia, mês e ano, há mais e mais anúncios de mídia na Internet. Ao contrário das previsões modestas, o mercado cresceu 19% mesmo durante a pandemia. E em 2021, as marcas pretendem gastar um terço de seus orçamentos de marketing na compra de mídia.

É hora de falar sobre erros comuns na hora de montar campanhas e responder a pergunta principal — é possível digitalizar o resultado da publicidade na mídia? Alerta de spoiler: sim, você pode!

O que é publicidade na mídia?

De fato, outdoors, comerciais de TV, panfletos, banners de sites – todos são tipos de publicidade de mídia, e todos cumprem a mesma função – atraem a atenção do público para o produto e estimulam indiretamente as vendas. Se o consumidor não responder imediatamente, há uma grande probabilidade de que ele se lembre mais tarde.

Dependendo das preferências do público-alvo e dos objetivos existentes do negócio, cada campanha de marketing tem seu formato. Hoje sugerimos focar no mundo digital.

Para nós, publicidade na mídia é:

• Publicidade no YouTube;
• Cobertura de campanhas na Google Contextual Media Network (GDN);
• Compra de publicidade em DV360 (banner de publicidade de vários formatos ou no mesmo YouTube);
• Compra de veiculações de vídeo e anúncios de branding/banner em cinemas on-line e de outros contratados.

Sim, as especificidades desse tipo de publicidade são muitos shows e poucos cliques. No entanto, para a maioria dos anunciantes, o resultado mais importante de qualquer flight é a taxa de conversão para ações segmentadas: solicitações, compras, ligações. E a solicitação mais frequente que recebemos durante a auditoria do antigo RC é mais ou menos assim:

– Gastamos 17 mil dólares em publicidade e não obtivemos conversões. Por que é tão?

Temos contra-perguntas:

– E como você calculou a conversão? Quais foram os KPIs? Como você os analisou? Você avaliou a influência das atividades de mídia em outras fontes de tráfego?

Neste artigo, provaremos que

• A publicidade na mídia não deve trazer conversões diretas.
• Analisar campanhas de mídia com base apenas em resultados reais está errado.
• O objetivo das campanhas de mídia é aumentar a visibilidade da marca online, contar algo novo aos clientes ou influenciar outras fontes de tráfego.

O erro mais comum ao analisar campanhas de mídia

Digamos que você seja um empresário. Uma peculiaridade do seu produto é que ele tem um longo caminho para um cliente tomar uma decisão de compra. Podem ser carros, eletrodomésticos grandes, joias ou serviços de desenvolvimento de software. Nesses nichos, obter conversão após o primeiro toque é quase impossível. Portanto, se tal empresa lançar um voo de anúncio de mídia, não obterá um número infinito de vendas com 1.000 cliques no YouTube. E se você ganhar 1-2 negócios, esta será a exceção.

A lógica é bem simples: quando os usuários exibem um anúncio no YouTube, eles geralmente se sentem desconfortáveis, desajeitados e inadequados. Uma pessoa que decidiu assistir a um novo vídeo de seu blogueiro favorito à noite provavelmente não fará uma compra ali mesmo. Mas se eles farão uma ação direcionada em poucos dias depois de assistir ao vídeo é a grande questão que deve ser monitorada.

Muitos de nossos clientes que chegam com uma solicitação de auditoria continuam analisando suas campanhas de mídia com o Google Analytics e consideram apenas as conversões de cliques da origem de tráfego ou campanha relevante. Na melhor das hipóteses, isso inclui conversões associadas e caminhos de sequência.

Ao medir a eficácia dos anúncios de mídia por cliques, os anunciantes estão perdendo uma quantidade considerável de dados por trás dos programas e visualizações.

Na publicidade de mídia, via de regra, o CTR varia de 0,05 a 0,65%. Você pode cometer o “erro do sobrevivente” se analisar apenas cliques. Milhões de programas que influenciaram indiretamente o tráfego do site e as taxas de conversão serão negligenciados em tal situação.

Como você deve analisar a publicidade na mídia?

Não use apenas alcance, CTR ou cliques como KPIs

Antes do voo, conecte ferramentas de análise adicionais: Campaign manager 360, Gemius.

Em nossa experiência, muitos clientes que desejam lançar uma campanha de mídia de 17 a 34 mil dólares nem ouviram falar dessas ferramentas. Embora eles possam informar sobre o comportamento dos usuários após o contato com a publicidade:

• quão diferente é o comportamento de quem clicou no anúncio e de quem o visualizou;
• conversões de outros dispositivos, por exemplo, se um usuário viu um anúncio em seu telefone e comprou em um computador.

Em nossa prática, as conversões de cliques em voos de mídia representam apenas 1 a 12% do total de conversões. Os 88-99% restantes são pós-visualização e conversões cruzadas.

Esse conjunto de dados ilustra perfeitamente que a análise de cliques para publicidade de mídia é imprecisa e incompleta, enquanto alguns milhares de cliques ocultam milhões de programas e estatísticas essenciais.

Estudo de caso

Objetivo: Instalar o aplicativo

Ferramentas: YouTube e GDN

A corrente: quem viu o anúncio → clicou no link → instalou o app” teve apenas 628 primeiras conversões abertas. Esses são precisamente os dados que a maioria dos clientes costuma analisar no Google Analytics ou Firebase. Se você seguir esse caminho, é lógico concluir que o CPA de conversões por clique é de 25 USD. A ferramenta é ineficaz, então paramos. Todas as outras conversões (30 617) foram feitas em outros momentos, em outros canais de tráfego ou de outros dispositivos. As conversões por programas representaram 76% de todas as conversões e as conversões de várias plataformas são 22%. Nesse caso, o CPA total, se você levar em conta todas as conversões, é de apenas 0,54 USD.

Outro mito é colocar o alcance como resultado desejado da eficácia da propaganda na mídia:

– Chegar a 1 milhão de pessoas é bom; alcançar 200.000 pessoas a mais do que o planejado originalmente é ainda melhor.

No caso de campanhas de mídia, não é tão vital obter um alcance imenso ou veicular anúncios otimizados para uma boa CTR. Em vez disso, é mais importante saber quantas vezes você fez contato com o usuário, se ele se lembrou do criativo, se não ficou entediado com seus anúncios, qual foi o custo por clique em diferentes casos: se a pessoa notou o anúncio uma vez , duas ou dez vezes. Você também pode obter essas estatísticas de sistemas de análise de terceiros.

Não analise o voo apenas no final porque corre o risco de perder fontes essenciais

Por exemplo, você executa um voo de duas semanas. Se você executar isso em 1º de junho, fará o primeiro instantâneo de desempenho no dia 15. Mas isso não mostrará todo o quadro na data de fechamento do voo. Haverá algumas conversões adicionais por mais algumas semanas depois – a chamada cauda de mídia. Isso acontece porque os usuários nem sempre são rápidos em realizar a ação direcionada. As conversões ocorrem em 0 a 30 dias, portanto, uma pessoa sob a influência de uma campanha de mídia precisa de mais tempo.

É aconselhável fazer um segundo corte do desempenho do voo uma ou duas semanas após o término das campanhas.

Avalie o impacto da publicidade de mídia em outras fontes de tráfego

Muitas vezes, o efeito de um anúncio de mídia é julgado “pelo toque” ou por capturas de tela do Google Analytics (se há picos de crescimento de tráfego). Ao mesmo tempo, a equipe não analisa quais fontes de tráfego foram convertidas em cliques onde realmente se refletiu o impacto da campanha de mídia.

#resumo

• Analisar por clique está errado. Na publicidade de mídia, via de regra, o CTR varia de 0,05 a 0,65%. Portanto, se você estudar apenas cliques, poderá cometer um “erro de sobrevivente”. Milhões de shows, que influenciaram indiretamente o tráfego do site e a taxa de conversão, passarão despercebidos em tal situação.
• Ao lançar RCs de mídia, você precisa usar análises avançadas para mostrar conversões por programas. Em nossa prática em voos de mídia, as conversões de clique representam apenas 1 a 12% do total de conversões. Os outros 88-99% são pós-visualização e conversões cruzadas.
• Acompanhe os resultados de sua campanha de mídia em outros canais de tráfego. E conduza uma seção transversal adicional sobre o desempenho do voo uma a duas semanas após o término.

Entre em contato conosco se você não estiver pronto para continuar lançando campanhas de mídia “às cegas”. Ajudaremos você a configurar e digitalizar os resultados corretamente.