Como provar a eficácia das relações públicas rastreando os KPIs

De acordo com a PRSA (Public Relations Society of American), “Relações públicas é um processo estratégico de comunicação que constrói relacionamentos mutuamente benéficos entre as organizações e seus públicos”. Construir relacionamentos positivos é uma coisa boa e um elemento-chave para estabelecer uma marca. Mas para que as relações públicas cumpram sua promessa, esses relacionamentos precisam ser benéficos para a marca.
Se você está trabalhando atualmente em uma agência de relações públicas ou como um representante interno de relações públicas, sabe que os relacionamentos que estabelece com editores ou publicações, ou a reputação positiva que desenvolve nas mídias sociais, é bom para a empresa que representa. Infelizmente, apenas saber disso não é suficiente e até que os profissionais de relações públicas comecem a provar seu valor, da mesma forma que o marketing tem feito por muitos anos, as pessoas continuarão declarando a prática “morta”.

Relações Públicas Podem (e Devem) Ser Mensuradas

Antes de começarmos a discussão sobre como medir os esforços de relações públicas, precisaremos dissipar alguns equívocos.

1. Primeiro, os esforços de relações públicas podem ser medidos, talvez não exatamente da mesma maneira que a publicidade, mas podem ser medidos.
2. Em segundo lugar, a medição não é um item de custo separado.
3. Terceiro, você precisa defender seu sucesso, mesmo que ninguém esteja perguntando.

Agora que resolvemos isso, vamos falar sobre como criar um ambiente e um fluxo de trabalho que se presta à medição. Se você está esperando até que uma campanha de relações públicas termine para tentar provar seu valor, você já perdeu a batalha. Você não pode provar nada a menos que tenha estabelecido referências e metas de antemão e não possa definir metas no vácuo. Aqui é onde você usa seu período de lua de mel com um novo cliente, ou sua primeira reunião com o C-suite da sua empresa, a seu favor. Capitalize o entusiasmo inicial por novos esforços de RP para obter as informações e a adesão de que você precisa desde o início.

Combine as metas de relações públicas com as metas da empresa

Se você leva a sério a exibição de resultados mensuráveis ​​e acionáveis ​​de seus esforços de relações públicas, precisará combinar suas metas com as metas gerais da empresa. Aqui estão algumas perguntas que você deve fazer antes de propor uma nova campanha ou iniciar um novo relacionamento:

• Que resultados você espera dos esforços de relações públicas?
• Quais são as metas corporativas gerais para o ano?
• Quais são as metas de marketing para o ano?
• Quais problemas ou equívocos sobre sua empresa você espera mudar?
• Que percepções positivas você espera ampliar?

Você terá muitas outras perguntas, mas essas perguntas ajudarão você a definir os KPIs para os esforços de relações públicas. Agora você pode começar a ver onde os esforços de relações públicas podem preencher as lacunas e ajudar a contribuir para os resultados da empresa.
Definir metas que importam contribuirá para o seu sucesso de duas maneiras. Primeiro, você será levado a sério na organização. Quando você pede um comentário executivo ou deseja agendar uma entrevista à imprensa, é mais provável que você obtenha a cooperação de alguém que o perceba como parte da equipe de geração de receita. Em segundo lugar, é mais provável que você retenha um cliente ou mantenha seu emprego durante uma desaceleração do mercado, porque o que você está fazendo não será percebido como “fofo”, mas como uma contribuição tangível e sólida para o resultado final.

Aqui estão alguns objetivos de relações públicas que importam:

• Aumente a receita em um valor X nos próximos 12 meses.
• Aumente as conversões em X% no próximo trimestre.
• Aumente o tráfego do site de X visitas para Y visitas por mês.
  • Separar por visitas novas x recorrentes
• Aumente a visibilidade da mídia de menções X para menções Y nas publicações de destino.
  • Vincule as menções da mídia ao resultado final
• Aumente os compartilhamentos e menções de engajamento de mídia social de X a Y no próximo trimestre.
  • Divida os KPIs por canal de mídia social
• Aumentar o percentual de menções positivas no próximo trimestre.
• Diminuição do percentual de menções negativas ao longo do próximo trimestre.
• Aumentar o número de artigos contribuídos de X para Y no próximo ano.
• Aumentar o número de oportunidades de palestras em conferências direcionadas para a equipe executiva de X para Y no próximo ano.

Ao definir suas metas para menções na mídia, é importante ser específico sobre o que você pretende alcançar, porque nem todas as marcas farão a história principal na Forbes ou no Wall Street Journal. Às vezes, é uma pílula difícil para um cliente, ou seu chefe, engolir. Empregue esta matriz de cobertura de mídia desenvolvida por Erin Robbins O'Brien, presidente e COO da GinzaMetrics para ajudar a definir as expectativas.

O Plano Mensurável de Relações Públicas

Agora que você tem suas metas, pode decidir quais atividades e entregas o ajudarão a atingir essas metas. Correlacione cada uma de suas atividades propostas a uma de suas metas e, em seguida, vincule seu KPI a uma meta corporativa geral.
Tradicionalmente, os esforços de relações públicas têm sido fortemente dependentes do alcance da mídia e da obtenção de menções e visibilidade nas publicações de destino. Embora esses esforços ainda sejam relevantes e necessários, talvez seja hora de incluir outras entregas mensuráveis ​​em seu plano.
Se sua razão de ser é criar relacionamentos mutuamente benéficos com todos os públicos e públicos da marca, por que você precisa criar esses relacionamentos por meio de terceiros? Considere atingir o público diretamente com sua mensagem corporativa em uma variedade de mídias.
Por exemplo, crie uma série de vídeos no YouTube que se concentre em histórias para promover e comunicar uma imagem corporativa positiva entrevistando pessoas da empresa ou destaque eventos ou contribuições filantrópicas. Inicie um blog que apresente histórias de funcionários individuais, suas contribuições e suas experiências com a marca. Crie um compartilhamento de slides que fale sobre a história da empresa e sua missão. Peça aos funcionários que enviem fotos de suas vidas diárias no trabalho ou fotos em eventos da empresa e inclua-as em postagens de mídia social. Encontre histórias únicas e interessantes dentro da empresa e escreva-as. Faça algo novo e identifique oportunidades únicas para construir relacionamentos com o público-alvo.
O que você fará dependerá de seus objetivos e dos KPIs que você definiu, mas considere criar entregas que comuniquem a mensagem corporativa por conta própria sem passar pelos gatekeepers de mídia. Afinal, se o seu objetivo é conseguir uma atenção mais positiva, não importa como você consegue, apenas que você consiga e que seja positivo.

Use a medição para informar futuros esforços de relações públicas

Há um certo nível de medo em relação ao estabelecimento de metas porque isso abre a porta para o fracasso. Olhar para qualquer esforço em andamento como uma proposta de perder ou ganhar é míope. Relações públicas, marketing e publicidade são todos esforços que podem fazer alguma diferença no curto prazo, mas cujo valor real vem dos efeitos de longo prazo dos esforços contínuos. Isso não quer dizer que não há valor em medir esforços regularmente.
Você vai querer medir seus esforços no final de um período de tempo definido ou no final de uma campanha específica para mostrar o crescimento em relação aos benchmarks. No entanto, você também desejará monitorar seus esforços de perto ao longo do caminho e fazer ajustes com base nos dados coletados antes da expiração da campanha ou do período de tempo.
A forma como você relata os dados coletados é tão importante quanto os próprios dados. Não encurte esta fase do programa de relações públicas. Você provavelmente terá muitos tipos diferentes de dados para escolher. Crie relatórios que destaquem apenas os dados relevantes para seus esforços. É aqui que você pode se posicionar como o líder de pensamento e especialista em relações públicas. Analise os dados e forneça comentários sobre o que funcionou e o que não funcionou. E aqui está a parte mais importante, faça recomendações para o futuro.
Em sua análise, você pode incluir alguns dos dados qualitativos coletados junto com os números concretos dos dados quantitativos associados a conversões, visualizações de página e menções na mídia. Defenda o valor combinado de todos os dados e chegue a uma conclusão lógica.
Não existe uma solução de tamanho único para criar e medir um programa de relações públicas com base em KPIs, mas nunca houve uma solução de tamanho único para todos os problemas e desafios de relações públicas. Uma coisa é certa, ou as relações públicas começam a mostrar sua contribuição para o resultado final, ou as terríveis previsões acontecerão e as relações públicas continuarão seu caminho em direção à extinção.