Como se recuperar de conteúdo que não segue seu caminho

Todos nós já estivemos lá, seja como membro do público, participante ou criador de conteúdo – aquele momento em que você percebe que todos os planos cuidadosamente elaborados, mensagens direcionadas e conteúdo bem construído não estão indo exatamente como planejado. Alguns soluços comuns incluem:

• Apresentações deixadas de lado por dificuldades técnicas
• Palestrantes convidados ou participantes do painel que não estão refletindo bem sobre sua marca
• Comunicados de imprensa que não obtêm o resultado que queremos, ou pior, geram um artigo negativo
• Mídias sociais inoportunas ou inflamatórias
• Blogs ou artigos que incitam respostas negativas

Em todos esses casos, nós, profissionais de marketing, nos sentimos compelidos a fazer algo para mitigar os danos e recuperar nossa imagem pública positiva, cuidadosamente estabelecida. No entanto, a resposta certa na ocasião errada pode ser desastrosa. O humor diante de um post de mídia social que vai ao ar durante um evento trágico não o ajudará a sair do seu buraco proverbial. Mas o humor tem seu lugar em outras circunstâncias.
Durante um episódio recente do Found Friday, Erin O'Brien, COO GinzaMetrics e eu conversamos sobre algumas de nossas experiências como criadores de conteúdo e como membros da audiência quando as coisas não saem como planejado. Tentamos responder à pergunta: “O que eu faço agora?”

Esperando o sapato de outro conteúdo cair

Quando você está na platéia e percebe que uma apresentação ou discussão não está indo exatamente como o planejado, o que você espera? Mais importante, o que você está temendo? Se você é como alguns, você meio que gosta quando há uma interrupção no fluxo natural, porque é quando as coisas ficam interessantes. Mas o interessante pode rapidamente se transformar em desconforto pessoal enquanto você observa as coisas em espiral bem na sua frente.
Como apresentador, ou alguém que participou de várias apresentações, você provavelmente percebe que as coisas raramente saem exatamente como o planejado. Os apresentadores que podem lidar com o inesperado com humor e boa graça rapidamente aliviarão a tensão na sala e deixarão o público saber que estão confortáveis ​​o suficiente para lidar com as pequenas falhas.
“Há uma grande diferença entre pequenos problemas técnicos e grandes problemas técnicos. Há também uma grande diferença entre alguém saindo um pouco dos trilhos e alguém dizendo comentários realmente inflamatórios. Praticamente todas essas coisas acontecem em todas as conferências que eu já estive, em algum grau ou outro. Minha viagem ao mundo CM realmente não foi exceção a isso”, afirma Erin.
Claro, a raiva é sempre uma reação ruim e reflete mal no apresentador e raramente tem sucesso como um grito de guerra contra a interrupção ofensiva. Estar no momento e usar o humor para minimizar os danos imediatos é um nível de reação, mas e depois do fato? Existem algumas escolas de pensamento sobre a reação medida e considerada. Algumas pessoas recomendam ignorar o incidente e esperar que ele passe. Outras pessoas sentem que é necessário criar uma interpretação positiva sobre o momento negativo, abordando-o direta ou indiretamente em comunicações futuras.
Em geral, ignorar falhas e pequenos erros de conteúdo é provavelmente a melhor maneira de superar isso e seguir em frente com a próxima coisa melhor. Quando você enfatiza o que não foi planejado ou o que você fez de errado, você pode estar chamando a atenção das pessoas para algo que elas não perceberam ou experimentaram por si mesmas. Em vez disso, concentre-se em tornar o resto do evento, o resto do conteúdo, o resto do que está acontecendo, a experiência positiva que as pessoas vão lembrar.
Se você sentir a necessidade de dar uma reviravolta positiva em uma experiência negativa ou em um conteúdo negativo, faça isso para contextualizar o incidente. Seja você mesmo a história e crie a mensagem para refletir positivamente sobre você e sua marca. Em vez de enfatizar o problema, concentre-se em algo positivo, crie um momento mais memorável e crie sua própria mensagem positiva sobre o mesmo assunto.

Quando a tecnologia sabota seu conteúdo

Nada como algumas falhas técnicas frustrantes e demoradas para abalar um apresentador e atrapalhar o conteúdo planejado. Além de usar o humor, há algumas coisas que os apresentadores podem fazer, de acordo com Erin, para se preparar e se recuperar dos erros técnicos que afligem todos os apresentadores em um momento ou outro.

• Conheça sua apresentação por dentro e por fora – Isso o ajudará a ter uma conversa que não depende muito de anotações ou slides. Você pelo menos terá o conteúdo em sua cabeça para poder falar com ele de maneira inteligente.
• Tenha alguns quebra-gelos em mente – Prepare notas ou comentários anedóticos para compartilhar com seu público – Ficar nervoso e desajeitado não é uma memória boa e duradoura e não ajuda você a se promover como um profissional experiente. É aqui que o senso de humor é útil.
• Tenha backups de tudo em vários formatos – Faça backup de sua apresentação nos formatos PDF, Powerpoint e/ou Keynote. Salve sua apresentação na nuvem, em uma unidade portátil e em seu próprio computador.
• Por fim, imprima uma cópia impressa e leve-a com você. – Quando toda a tecnologia falha, um pedaço de papel pode pelo menos ajudá-lo a percorrer seus pontos de discussão.

Sempre haverá momentos em que o conteúdo não vai do seu jeito. Você deve presumir antes de apresentar que algo não sairá conforme o planejado e estar pronto para seguir em frente.

Quando as redes sociais se tornam anti-sociais

Todos nós já ouvimos aquelas histórias de horror dos tweets programados automaticamente que por acaso vão ao ar no meio de alguma tragédia. Isso faz com que a marca pareça egoísta e indiferente. Há um milhão de coisas que você pode fazer para tentar evitar o problema mas nada é completamente eficaz. Não importa quantas proteções você tenha, é melhor ter um plano para reagir e se recuperar da confusão e da negatividade das mídias sociais.
“Quando estamos falando de recuperação de uma mensagem ou conteúdo que foi publicado, este é um lugar onde você precisa reconhecer a bagunça. A humildade é sua melhor amiga e a sinceridade é sua outra melhor amiga. Tentar fazer pouco disso é uma péssima ideia. Esta é uma das situações em que o humor adicional pode não ser seu substituto”, observa Erin.
Depois de se desculpar adequadamente, é hora de seguir em frente e dar tempo às pessoas para superar o incidente. Insistir no assunto ou continuar a fazer as pazes apenas cimenta o problema na mente das pessoas. Erros acontecem. Reaja de forma rápida e adequada e comece a criar novas mensagens e conteúdo que reflitam melhor a imagem que você deseja retratar.
O Yelp é um bom exemplo de fórum público que pode ser ruim para marcas B2C, mas as empresas B2B também não estão imunes a comentários sociais negativos. Todos nós já ouvimos as histórias do proprietário da empresa que se tornou defensivo e postou comentários negativos sobre os revisores, até o ponto de recusar o serviço aos clientes que postam comentários desfavoráveis.
“Continuar e discordar da pessoa e atacá-la dizendo que está mentindo ou que tem um gosto ruim é um plano horrível. Mesmo que seja verdade, as pessoas que lêem o post não sabem que é verdade. Pode, de fato, incitar as pessoas que estiveram lá e não escreveram uma crítica a escrever uma crítica negativa para defender essa pessoa e bater em você também. Você tem que ter muito cuidado”, aconselha Erin.
Se você for responder a comentários negativos publicamente, responda com a melhor das intenções. Peça desculpas pela experiência negativa e ofereça-se para corrigi-la. Ofereça um desconto ou serviço ou produto de cortesia. A única ressalva a este conselho é no caso de declarações caluniosas e caluniosas. Nesses casos, envolva sua equipe jurídica.
Esteja você no espaço B2C ou B2B, leve a conversa off-line sempre que possível. Ofereça-se para falar com a pessoa ou forneça um endereço de e-mail ou outra forma de contato que não seja tão pública. Se você não conseguir mitigar o problema ou se a pessoa continuar postando sem responder às suas ofertas para resolver o problema, o botão de bloqueio estará lá como último recurso.

Nem toda imprensa é boa imprensa

Ao contrário da crença de que toda imprensa é boa, a imprensa negativa pode deixar uma impressão duradoura. Mesmo uma imprensa que não seja ruim, mas simplesmente menos que lisonjeira, pode ter resultados inesperados. Essas coisas acontecem com todo mundo, inclusive comigo.
Recentemente, conversei com um jornalista sobre o anúncio de um novo recurso e ele queria mais detalhes. O que eu não sabia era que ele estava reunindo opiniões contrárias e pesquisas para um artigo que discutia a necessidade de certos tipos de produtos e opções para nosso público. Como desenvolvemos o produto em resposta a solicitações de clientes em potencial, tínhamos inteligência de mercado que refletia uma necessidade do produto. Infelizmente, não sabia que este jornalista estava colhendo opiniões sobre a necessidade do produto. Portanto, nenhuma das minhas respostas refletiu nossa pesquisa de mercado ou propósito para desenvolver o produto. O artigo resultante foi menos do que lisonjeiro e, embora nosso produto não tenha sido depreciado de forma alguma, fomos usados ​​como exemplo.
Nossa resposta foi gerar conteúdo que falasse mais profundamente sobre a necessidade de produtos como o que havíamos apresentado e uma discussão mais aprofundada sobre possíveis razões e situações em que nosso produto poderia beneficiar os profissionais de marketing. Não mencionaremos o nome do jornalista ou o artigo publicamente, mas nos certificamos de divulgar nossa história e posicionar nosso produto de forma positiva.
“Nossa expectativa era que teríamos a chance de responder se o jornalista tivesse alguma pergunta além do escopo de nossa divulgação inicial de informações. A lição aqui é que tudo é conteúdo e, uma vez que sai de nossas mãos, tudo pode acontecer”, observa Erin.

Crie e distribua conteúdo com responsabilidade

Uma das coisas importantes a lembrar é que, embora algo possa ser tudo o que alguém está falando agora, neste exato momento, é apenas sobre o que eles estão falando agora e, como todos os tópicos, não será o que eles estão sempre falando. falando sobre. Como você não pode fazer nada sobre o que está acontecendo agora, siga em frente criando um momento mais memorável e positivo e crie uma memória duradoura.
Enquanto as coisas forem publicadas em um fórum público, acontecerão coisas que não prevemos e haverá alguma reação negativa a você ou à sua marca em algum momento. Para diminuir o impacto negativo, existem algumas coisas que podemos fazer como profissionais de marketing para obter o melhor resultado possível do conteúdo que criamos e distribuímos.

1. Crie conteúdo conscientemente e tente pensar em todas as maneiras que alguém pode usá-lo.
2. Distribua conteúdo e fique de olho nele depois de distribuí-lo. Assuma a propriedade do que está ao vivo, mesmo que esteja ao vivo por um ano ou dois. Monitore seu novo conteúdo, bem como seu conteúdo evergreen.
3. Quando o conteúdo não for conforme o planejado, assuma a propriedade . Não exagere. Tente tirar as reações negativas individuais offline.
4. Seja positivo em suas próprias comunicações. Divulgue suas mensagens de maneira positiva e não fique preso na espiral descendente de culpar ou pedir desculpas demais.

Se você passou por um momento em que seu próprio conteúdo ficou de lado ou testemunhou outra pessoa em uma situação menos positiva, adoraríamos ouvir sobre os desafios que você e outras pessoas enfrentaram e como o problema foi resolvido. Fico feliz em continuar esta conversa em: [email protected].