Como escalar uma agência de marketing digital (entrevista com Dev Basu, CEO da agência de crescimento mais rápido do Canadá)

Publicados: 2018-09-10

Valores da empresa no Powered by Search

Aqui está um fato divertido para você: a maioria dos proprietários que tentam escalar uma agência de marketing não percebe que uma agência típica geralmente “quebra” em certos pontos de inflexão previsíveis – 3 membros da equipe, 10 membros da equipe, 30 membros da equipe e assim por diante sobre.

É algo que Dev Basu, CEO da Powered by Search, a agência de marketing de desempenho digital que mais cresce no Canadá, conhece muito bem.

Dev cresceu sua agência em cada estágio, e ele treinou muitos outros proprietários de agências em suas próprias jornadas, desde o crescimento inicial até receitas de sete dígitos.

Se o crescimento da sua agência parou ou você está esgotado tentando manter tudo funcionando, é fácil se perder mexendo com taxas e truques de marketing.

Mas para o Dev, as soluções para superar esses pontos de ruptura naturais estão centradas nos funcionários – não na geração de leads, nas táticas de marketing, nas estratégias de referência ou em qualquer outro suspeito comum na mente da maioria dos proprietários de agências.

Como ele detalhou em nossa conversa, apenas as agências que resolvem os problemas de comunicação, remuneração e responsabilidade – que acompanham a contratação – podem superar esses pontos de inflexão.

Neste artigo, Dev compartilha por que as agências se dividem em quatro tamanhos principais - juntamente com estratégias e táticas específicas para superá-las e continuar crescendo (como boas práticas de contratação, quando contratar gerentes, como sair dos números obsoletos de lucratividade e o que fazer). procurar em um cliente).

PDF da Lista de Ações de Bônus : [sg_popup id=”190″ event=”click”] Obtenha nosso resumo em PDF de 1 página[/sg_popup] de itens de ação que você pode fazer para escalar uma agência de marketing de 1 a 100 membros da equipe com base no conselho de Dev Basu .

Estágio 1: Escalando de 1 membro da equipe para 3

A maioria das agências começa com um fundador ou um par de cofundadores. Contratar torna-se uma necessidade quando há muitos clientes para uma pessoa lidar. Mas a maioria das agências jovens não tem muito dinheiro para boas contratações (como você provavelmente sabe).

Assim, a maioria dos fundadores contrata “pessoas realmente ansiosas que são lousas em branco. Você está tentando treinar alguém para duplicar seu tempo,” Dev explicou.

Infelizmente, isso resulta em um pequeno grupo de pessoas que podem realizar tarefas específicas, mas que não estão orientadas para o crescimento futuro. Enquanto isso, o fundador deixa de ser um “fabricante” para ser um “gerente transacional”: alguém que está marcando caixas em uma lista interminável de tarefas, acompanhando pessoas que ainda não concluíram suas tarefas, distribuindo pagam à medida que as tarefas são concluídas, e assim por diante.

Para recuperar seu tempo e se reorientar para o crescimento, os proprietários de agências devem seguir as três etapas a seguir.

1. Escolha sua especialização

Muitas agências sofrem por serem muito genéricas. Isso não apenas afeta sua capacidade de atrair clientes melhores e mais bem pagos no futuro, como também afeta sua capacidade de encontrar as pessoas certas para construir uma equipe de destaque.

Dev diz que a maioria das agências começam como generalistas por necessidade. Eles começam como uma banda de um homem só coletando clientes onde quer que possam encontrá-los, geralmente atendendo clientes em vários setores.

Algumas agências usam o posicionamento vertical para direcionar melhor seus esforços de aquisição de clientes (ex: “Trabalhamos apenas com life coaches”). Outros optam pelo posicionamento horizontal (ex: “Construímos sites”), focando no serviço específico que oferecem.

“O posicionamento vertical é melhor em geral”, explicou Dev. “Tem algumas desvantagens. Por exemplo, quando você tem um cliente, é bom. Quando você tem dois clientes, você tem um conflito de interesses. Quando você tem três clientes, eles se tornam sua especialização.”

2. Encontre e habilite 'Realizadores de Resultados'

A boa notícia aqui é que encontrar "talentos brutos e não formados" não é uma estratégia ruim. O verdadeiro problema é atribuir tarefas a esses membros da equipe sem ênfase nos resultados.

“A maneira como você cria um impulso futuro é dizer: 'Não serei um gerente transacional. Vou ser um gerente transformacional.' O que isso significa é que vou dizer ao meu membro da equipe: 'Aqui está o que eu preciso ver de você. Como resultado, eu realmente não me importo com quanto tempo você trabalha e não me importo onde você faz esse trabalho. Tudo o que me importa é que você tenha todas as ferramentas de suporte e o tempo necessário para concluir o trabalho até a data X.'

“E então, você faz o check-in e diz: 'Ei, você precisa de algum suporte para fazer isso direito?' Em vez de 'Onde está? Você conseguiu? E assim por diante. A linha de questionamento é uma nuance importante entre a gestão transacional e transformacional”, compartilhou.

A ideia aqui é dar aos novos contratados as ferramentas de que eles precisam para ter sucesso e insights sobre as metas que você precisa atingir sem microgerenciamento. Quando eles estão focados em resolver problemas para melhorar seus resultados, todos na empresa ganham.

3. Contrate devagar e demita rápido

Muitas vezes, os donos de agências mantêm uma pessoa tóxica na equipe porque “não têm um substituto” alinhado com o conjunto de habilidades para assumir o cargo. Dev admitiu que aprendeu isso da maneira mais difícil. Manter alguém que não se alinha com os valores da empresa só vai prejudicar toda a organização. Para superar esse problema, Dev descreveu algumas dicas para uma melhor contratação (e demissão mais fácil).

Primeiro, considere que você está contratando por uma combinação de atitude e habilidade. Sempre que você pode contratar alguém qualificado, isso é extremamente útil em uma pequena empresa. Mas a habilidade de alguém não deve custar uma atitude terrível. Ele pensa na contratação como uma sequência: “Procure a atitude primeiro, depois teste a habilidade”. Em última análise, você pode ajudar alguém a desenvolver suas habilidades, mas não pode forçá-lo a mudar de atitude.

Depois de encontrar alguém com a atitude certa e um conjunto de habilidades decente, defina as expectativas desde o início. Deixe claro que a contratação é apenas o primeiro passo: descreva seus objetivos para o desempenho deles nos primeiros três meses e certifique-se de saber onde eles estão em troca. Três meses depois, faça o check-in e veja onde estão as coisas. Se eles estão prosperando, ótimo! Se não forem, eles precisam saber disso e você tem alguns critérios objetivos para tomar uma decisão.

“Eu tenho um mentor que diz: 'Não ser claro é ser indelicado', e eu realmente levei esse conselho a sério”, acrescentou Dev. “Se você não deixar os membros de sua equipe saberem onde eles estão, isso não está claro para eles e, portanto, não é gentil com eles. Você está realmente impedindo-os de serem uma superestrela em outro lugar.”

A equipe Powered by Search em um cruzeiro de veleiro

Estágio 2: Escalando de 3 membros da equipe até 10

Renovar suas práticas de contratação e definir o posicionamento de sua agência é fundamental para fazer as coisas acontecerem. Mas quando você se aproxima de dez membros da equipe, a comunicação começa a falhar novamente.

Um dos maiores problemas desse porte de empresa é que há muitas pessoas para uma só pessoa gerenciar.

Para crescer além de dez pessoas, é necessário começar a contratar gerentes, fazer ajustes em sua estrutura de remuneração e “liderar por trás”. É também o ponto em que muitos fundadores decidem se devem conduzir o marketing e as vendas ou ser o chefe de operações. (A maioria dos fundadores, observa ele, escolhe marketing e vendas ).

Qualquer papel que você não escolher é um papel que outra pessoa precisa preencher.

1. Contratar Gerentes e Definir Líderes de Equipe

Na maioria dos casos, sua primeira contratação precisa ser alguém que possa gerenciar as operações diárias da agência. Em seguida, você pode contratar gerentes conforme necessário e estruturar sua empresa à medida que passa de dez pessoas.

Enquanto isso, é importante esclarecer quem deve fazer o quê na empresa. Sempre que as funções começarem a mudar (e elas mudarão, neste estágio), você precisa ter clareza sobre quaisquer novas expectativas com sua equipe. Dev recomenda designar uma pessoa experiente para ser um “líder de equipe” quando a equipe de qualquer pessoa atingir 4-5 pessoas.

Ao fazer isso, você os prepara para uma função de gerenciamento enquanto estabelece um líder que está perto do chão, por assim dizer.

2. Ajuste sua estrutura de remuneração

Criar e mudar funções vem com mudanças na remuneração.

Dev recomenda fortemente que os incentivos sejam vinculados a objetivos específicos. Em vez de oferecer um “bônus de Natal” genérico que seus funcionários esperam, vincule os bônus às realizações. No momento em que um funcionário exceder um objetivo definido, recompense-o (e comemore suas conquistas com o restante da equipe).

“Estou definindo objetivos trimestrais”, explicou. “No minuto em que excederem esses objetivos trimestrais, eles devem ser reconhecidos.” Além disso, ele adapta a recompensa ao funcionário específico.

“Acredito no emprego de liderança situacional quando você lidera e motiva a equipe, porque coisas diferentes são importantes para pessoas diferentes. Em vez disso, procure equidade porque coisas diferentes são importantes para pessoas diferentes”, acrescentou. “Alguém pode realmente dar valor ao dinheiro. Outras pessoas valorizam a liberdade ou o tempo livre ou podem ter um sonho pessoal diferente também.”

“Uma amiga minha, Mary Miller, criou um programa chamado 'The Dream Manager', que é uma forma de descobrir quais são os sonhos pessoais de seu funcionário. Talvez eles queiram fazer um verão na Itália. Talvez eles queiram comprar uma cadeira de rodas atualizada para sua avó. E sabendo disso, você comprometeria os recursos financeiros para ajudá-los a atingir esse objetivo. Quão mais incentivados eles estariam para entrar e realmente matar pela empresa no dia seguinte? Quanto mais eles investiriam no futuro da empresa?” ele perguntou.

Estágio 3: Escalando de 10 membros da equipe para 30

Uma vez que você tenta escalar além de dez pessoas, o caos se desenrola. Os novos contratados não sabem a quem recorrer para obter ajuda. Os processos estão dispersos. As tarefas se perdem. E, enquanto isso, os líderes passam todo o tempo fortalecendo seus elos mais fracos (em vez de desenvolver talentos estelares). Para combater esses problemas, o Dev tem duas soluções simples.

1. Sistematize TUDO

Não, sério. Sistematize tudo. Faça documentos de processo para seus documentos de processo. Se sua empresa vai manter ou melhorar a excelência inicial que impulsionou seu crescimento, seus funcionários precisam saber como fazer seu trabalho com eficiência.

Comece com os problemas que você está tendo agora. Depois de resolvê-los, documente a solução para que todos saibam como lidar com ela no futuro. Se alguém tiver um ótimo processo, peça para ele escrever. Continue documentando para construir uma base de conhecimento sólida. A Powered by Growth usa o G Suite e o Google Cloud Search para organizar tudo.

“A chave é fazer com que todos entendam que é trabalho de todos. Não é uma pessoa específica porque essa pessoa vai enlouquecer se precisar criar sistemas para toda a empresa”, explicou Dev.

2. Cultive seus melhores funcionários (não os piores)

Muitos dos líderes com quem Dev trabalhou passavam “todo o seu tempo de coaching com os de baixo desempenho da empresa (pessoas barulhentas, negativas ou tóxicas)”. Você conhece o tipo: aqueles que rotineiramente culpam um cliente ou uma tarefa por seus problemas, em vez de assumir a responsabilidade e resolver ativamente os problemas.

Enquanto isso, esses mesmos líderes seriam pegos de surpresa quando seus melhores talentos saíssem. “Os artistas de alto desempenho quietos e práticos nunca virão até você e dirão: 'Ei, posso obter um pouco mais de treinamento e orientação?' Eles apenas continuam fazendo o que estão fazendo e então um belo dia, eles desistem”, compartilhou Dev. “E o dono da agência vai pensar 'O que diabos aconteceu?'”

O que aconteceu foi que eles não receberam atenção suficiente e agora estão partindo para um novo emprego onde esperam desenvolver ainda mais seu conjunto de habilidades. Em vez de deixá-los se misturar ao plano de fundo, Dev recomenda priorizar seu crescimento profissional.

Não sabe com quem gastar esse tempo? Dev identifica seus melhores desempenhos por estas cinco características:

Desejo de excelência
Viés de solução
Transparência
Senso de urgência
Empatia do cliente

Essas são as características que eles identificaram como indicadores de sucesso para os membros de sua equipe. Se esses são os critérios que você usa ou não, vale a pena focar em seus melhores (ou mais promissores) funcionários para melhorar a retenção e promover o crescimento de toda a empresa.

Powered By Search Celebre a Nova Cidadania Canadense

Comemorando Sheron (Powered by Office Manager da Search) por se tornar uma cidadã canadense.

Estágio 4: Crescendo além dos 30 membros da equipe

Para Powered by Search, o ponto de inflexão final foi de 60 funcionários. Aqui está o que aconteceu:

Dev percebeu que, embora a empresa estivesse crescendo, a lucratividade não. Parecia que cada vez mais seu tempo era dedicado à adição de clientes e ao crescimento da empresa, mas todo esse aumento de receita foi despejado na contratação de mais funcionários e na promoção dos que ele tinha. Ao mesmo tempo, tinha tantas pessoas trabalhando com ele que não conseguia conhecê-las individualmente.

É uma situação que muitos fundadores enfrentam: você busca o tamanho puro e encontra uma maneira de obter mais lucro de alguma forma ou reduz para um número específico? Para Dev, a resposta foi reduzir a contagem de funcionários.

“Eu estava trabalhando mais do que menos. Não era um ritmo sustentável. Se eu quero resultados para o meu esforço, eu precisava pensar sobre as coisas de forma diferente. E depois de passar algum tempo pensando em como estou pensando, decidimos estruturar antes de trabalhar. Passamos por todo um processo de customização, separando as coisas e construindo a próxima geração da nossa empresa”, explicou Dev.

Aqui estavam suas dicas.

1. Decida sobre seu número ideal de funcionários e clientes

"Assim como há uma quantidade fixa de horas em cada dia, só posso ter um número X de clientes e um número Y de funcionários na minha empresa que me dê o equilíbrio certo entre dinheiro, significado e liberdade", explicou Dev.

Assim, por exemplo, você pode decidir expandir sua empresa até ter 50 clientes e 50 funcionários. Mas, nesse ponto, o crescimento virá inteiramente do escalonamento de sua taxa de serviço (em vez de adicionar mais clientes na mesma taxa).

Chegar ao número que funciona para você exigirá pesquisa e reflexão. Mas, neste estágio, vale a pena dedicar um tempo para decidir o que você realmente deseja que sua agência seja.

Isso nos leva ao segundo ponto: como aumentar sua renda com um número fixo de clientes.

2. Rotação de clientes legados

Dev recomenda a estruturação de preços por cliente, em vez de preços por produto. Por se relacionarem com cada cliente e desenvolverem soluções customizadas, nem todo engajamento terá o mesmo valor que outro.

Mesmo assim, seus preços devem aumentar ao longo do tempo à medida que sua equipe aumenta sua experiência e finesse. Mas arrastar clientes legados para novos preços (quase) nunca funciona: sempre há uma desculpa para eles simplesmente não terem mais dinheiro no orçamento para o que você faz. Em vez de mantê-los, Dev recomenda a troca do cliente que paga mais baixo toda vez que você recebe um novo cliente que paga mais alto (supondo que você atingiu o número máximo de clientes que pode aceitar).

Continuando seu exemplo acima, ele explicou: “Não há problema em se separar de um cliente de longo prazo. Às vezes, você precisa fazer isso se quiser crescer como agência. Isso lhe dá a oportunidade de trazer um novo cliente que pode ser maior ou mais lucrativo, o que me permite aumentar a equipe ou dar aos funcionários atuais mais responsabilidade e remuneração.”

Lembre-se de que, à medida que você aumenta suas taxas, as expectativas de seus clientes também aumentam. Portanto, parte de seu trabalho será gerenciar expectativas e ajudá-los a saber o que esperar; a outra parte cumprirá essas expectativas.

3. Procure clientes com essas 8 mentalidades

É importante esclarecer que Dev não está recomendando a integração de nenhum cliente disposto a pagar mais pelo seu trabalho. Também vale a pena garantir que eles tenham a mentalidade certa para se adequarem à sua agência. O Dev prioriza clientes com as oito características a seguir:

Eles têm que ser pensadores de longo prazo.
Eles têm que estar criando boa vontade com seu marketing.
Eles devem estar sempre pensando em crescer.
Eles têm que ter a mente aberta.
Eles têm que ser tomadores de ação.
Eles precisam ser um jogador de equipe (para evitar uma relação plana cliente-fornecedor).
Eles precisam jogar para vencer, não apenas para defender.
Eles precisam ter reciprocidade tribal (dispostos a fazer o que for preciso para ajudar um ao outro a ter sucesso).

O resultado é um cliente “com a mentalidade de fazer mais” com o Powered by Search, o que, por sua vez, os ajuda a fazer um trabalho mais significativo e a manter o crescimento da empresa.

Considerações finais: como dimensionar uma agência de marketing

Dev diz que é comum os fundadores atingirem a marca de seis ou sete anos e perceberem que estão cansados de sua equipe ou cansados de seus clientes. Eles tiveram algumas vitórias, eles têm uma grande equipe, eles têm um grande escritório. Mas eles não estão felizes. E é aí que entra a reflexão e a reconstrução no estágio 4.

Implementar essas mudanças tem tudo a ver com o crescimento da agência a um ponto em que você, como fundador, esteja feliz com o que construiu (ou pelo menos feliz em continuar construindo). E enquanto isso, seu conselho vale para todas as etapas ao longo do caminho.