Como estruturar o desempenho máximo do Google e fazer upgrade para incorporar o Shopping

Desde aprender a otimizar sua estratégia de marketing de SEO até descobrir novos recursos do Google Meu Negócio , sempre há uma nova maneira de expandir seu conhecimento comercial. Na maioria dos casos, está expandindo completamente seu conhecimento sobre o Google. Se você está executando ativamente o mais recente e melhor tipo de campanha tudo-em-um do Google, Performance Max, ou apenas ouviu rumores entre a indústria de PPC (grite para o Twitter #PPCchat toda terça-feira!), é provável que você tenha algumas perguntas. Não se preocupe, você não está sozinho. O PMax é a maneira simplista e automatizada do Google de veicular anúncios em várias plataformas, como Pesquisa, Display, Gmail, YouTube e agora Shopping , tornando-o uma boa opção para clientes de geração de leads e eComm. Muitos de vocês executam o PMax desde que foi lançado em maio de 2021 ou para o público em geral em novembro de 2021. No entanto, o Google recentemente começou a permitir que migrássemos nossas campanhas inteligentes do Shopping para o PMax com o clique de um botão, tornando isso campanha mais robusta do que nunca.

Estamos aqui para ajudá-lo a desvendar o que é Performance Max e entender a melhor forma de configurar sua campanha para o sucesso com base no que nossa equipe descobriu. Vamos cavar!

Qual é o desempenho máximo do Google?

“ Performance Max é um novo tipo de campanha com base em metas que permite que os anunciantes acessem todo o inventário do Google Ads em uma única campanha . Ele foi projetado para complementar suas campanhas de pesquisa baseadas em palavras-chave para ajudá-lo a encontrar mais clientes com conversão em todos os canais do Google, como YouTube, Display, Search, Discover, Gmail e Maps.”

Esse tipo de campanha que nós da Power Digital Marketing apelidamos carinhosamente de “PMax”, combina as habilidades de automação do Google para licitar, otimizar e segmentar da maneira mais ampla e eficiente possível.

TLDR: A beleza do PMax é que você pode promover produtos em toda a ampla Rede do Google com apenas uma campanha fácil de gerenciar.

Principais conclusões sobre como estruturar o PMax

Mais sobre como abordar o PMAX depois de construído, mas algumas dicas importantes para você, skimmers de blog:

• Vá com tudo!

  • Testamos a execução de campanhas herdadas em conjunto com o PMax vs. rasgar o bandaid e alocar todos os esforços para o PMax. Como você pode imaginar, os resultados foram significativamente melhores com a abordagem bandaid, por isso recomendamos pausar o Smart Shopping & Local depois de fazer o upgrade para evitar a concorrência interna.

• Negar termos de marca para usar como um jogo mais ToF

  • Isso realmente depende dos objetivos do seu cliente, mas vimos resultados positivos ao negar a marca e dedicar o PMax a um jogo de reconhecimento da marca em comparação com a parte inferior do funil.

• Segmento semelhante ao Smart Shopping vs. um "pega-tudo"

  • O Google recomenda separar os grupos de ativos por tema, então vestidos versus sapatos versus tops, especialmente se esses produtos forem de maior prioridade e maiores geradores de receita.

• Defina metas de tROAS agressivas

  • Não tenha medo de definir metas de tROAS mais agressivas do que as definidas para o Smart Shopping
  • Dado o aumento do volume de tráfego e os menores posicionamentos de intenção que resultarão do PMax, devemos ter cuidado ao definir o nível muito baixo

Como criar uma campanha de desempenho máximo

Com todos os novos recursos do PMax, é fundamental que você comece com uma base sólida que possa ser aprimorada à medida que os resultados vão surgindo. ao estruturar suas campanhas do Google Performance Max.

Objetivo e configurações básicas da campanha

Como qualquer outra campanha do Google Ads, você será solicitado a escolher o objetivo da campanha. O Google recomenda que você aproveite os valores de conversão sempre que possível, pois isso ajuda a melhorar a qualidade do lead. Isso é, obviamente, muito importante para os clientes de geração de leads, pois o PMax tende a gerar um influxo de leads, mas a qualidade nem sempre acompanha.

Depois de escolher a meta para a qual sua campanha será otimizada (Vendas, Tráfego do site, Visitas locais etc.), é hora de determinar sua programação de anúncios preferida, preferência de expansão de URL final e opções de URL da campanha.

Recomendamos o lançamento de uma campanha PMax com a configuração de Expansão de URL desativada ou, no mínimo, excluindo páginas irrelevantes, como o Blog e as Perguntas frequentes. Isso garantirá que você não desperdice gastos em páginas que não necessariamente movem a agulha e o aproximam do objetivo final. Se isso estiver ativado, o Google substituirá seu URL especificado por um que considere mais relevante. Isso pode ser útil, mas abre a porta para gastos potencialmente ineficientes.

Essa é uma camada de controle que os anunciantes têm com esse tipo de campanha, portanto, considere isso em sua estratégia antes do lançamento.

Grupos de recursos

Agora que suas configurações iniciais estão prontas, você criará o que é chamado de "grupo de recursos". Semelhante ao nível do grupo de anúncios de uma campanha da Rede de Pesquisa, mas composto também pelos componentes tradicionalmente no nível do anúncio, um grupo de recursos é onde as imagens, logotipos, títulos, descrições, vídeos e sinais de público-alvo estão .

Assim como os anúncios de pesquisa responsivos, todos esses recursos que você fornece ao mecanismo são automaticamente misturados e combinados com base no canal em que o anúncio é executado. Isso elimina alguns dos testes criativos historicamente tediosos e demorados dos anunciantes, pois o Google faz o trabalho pesado para encontrar a combinação certa de criativos para o usuário certo.

O Google observa que, se você planeja executar o Shopping apenas por meio de um feed do Merchant Center, não precisa necessariamente fornecer esses recursos adicionais para o lançamento. Mas eles recomendam que você forneça os ativos para servir em todos os canais disponíveis!

Lembre-se de que você pode criar vários grupos de recursos. Na verdade, o Google recomenda que os anunciantes agrupem grupos de recursos por temas e públicos-alvo semelhantes para alinhar com o website.

Webinar Pmax mais recente do Google

Alerta de spoiler: no PDM, estamos testando uma variedade de estruturas e metodologias de campanha, incluindo a consolidação de todos os produtos e criativos em um grupo de recursos, bem como a segmentação de produtos e temas em vários grupos. Com vários grupos, você pode usar diferentes sinais de público e direcionar os usuários para páginas de destino específicas. Com isso, você pode personalizar o texto e as imagens do anúncio para um tema específico, como “jeans” versus “sapatos” para um cliente de moda. Mais para vir aqui sobre os resultados que vemos nesses testes!

O Google observa que nem sempre será necessário ter várias campanhas PMax em execução para diferentes produtos ou temas, especialmente se você estiver lidando com baixa diversidade de produtos ou uma variedade limitada.

Você pode alimentar o mecanismo com o seguinte criativo que será otimizado em todo o ecossistema do Google:

• Até 20 imagens
• Até 5 logotipos
• Até 5 vídeos
• Dica profissional: Carregue um vídeo legal e de marca, ou então o mecanismo criará um com as imagens fornecidas! Esta não é a pior opção do mundo, mas oferece menos controle sobre o que está sendo executado.
  • Se seu cliente não forneceu recursos de vídeo relevantes, recomendamos criar um na Biblioteca de recursos do Google. Você pode escolher entre vários modelos que oferecem algum nível de controle sobre quais imagens são exibidas, combinadas com um texto de anúncio específico na ordem de sua escolha. Você também pode selecionar 2 cores da sua marca, escolher uma fonte e escolher qual música se encaixa melhor na marca (funky, happy, calm, etc).
• Até 5 títulos (30 caracteres)
• Até 5 títulos longos (90 caracteres)
• 1 breve descrição (60 caracteres)
• Até 4 descrições (90 caracteres)
• CTA
• Opções de URL do anúncio

O Google recomenda que você atualize os recursos do seu grupo de recursos a cada 4 a 6 semanas ou quando a CTR estiver diminuindo. Sempre tente alcançar a classificação "Excelente" do seu anúncio antes de salvá-lo. Então, quando você estiver pesquisando na página de insights do seu grupo de ativos, poderá ver o desempenho de cada título, descrição, imagem e vídeo no sistema de classificação Melhor, Bom e Ruim. Esses são bons indicadores do que exatamente você deve atualizar ao verificar o desempenho da campanha.

Para contas de eComm, preste atenção não apenas ao seu grupo de recursos, mas também aos produtos e feeds no Google Merchant Center. Isso é TÃO importante para o sucesso de sua campanha depois de fazer upgrade para incluir o Google Shopping (mais sobre isso abaixo). Agora, mais do que nunca, a higiene e a otimização do feed são vitais para o sucesso de suas campanhas do Google Ads, pois isso permite que o Google e o usuário entendam claramente seu produto nas várias redes em que seus anúncios podem aparecer.

Dica profissional: revise sua guia de diagnóstico no Google Merchant Center para corrigir quaisquer problemas que o Google possa sinalizar para que você possa manter produtos 100% ativos em seu feed.

Sinais de Audiência

Um dos componentes mais misteriosos desse tipo de campanha são os Sinais de Audiência. Pense nisso menos como alvos de audiência e, na verdade, como diretrizes de audiência .

“ Os Sinais de Público informam à automação quem tem maior probabilidade de converter e ajudam você a atingir suas metas. Com essas informações, você pode encontrar mais clientes de conversão mais rapidamente. A automação ajuda você a gerar conversões adicionais de NOVOS segmentos de clientes que você talvez não conhecesse antes.”

Essencialmente, eles permitem que você combine seu conhecimento do público do seu cliente e da automação do Google. O Google observa que os dois sinais mais importantes a serem incluídos são:

1. Dados de terceiros de seus clientes, como visitantes do site e listas de correspondência de clientes.

2. Segmentos personalizados

Não é surpresa para qualquer PPCer lendo isso que a depreciação iminente do cookie torna os dados de 1ª parte cada vez mais importantes . Além disso, também estamos nos concentrando nos segmentos personalizados do PMax. Esse recurso de segmentação é vasto, permitindo segmentar pessoas que pesquisaram vários termos, estão apenas interessadas nesses tópicos, navegam em determinados sites e até aplicativos.

Além disso, você pode incluir informações sobre interesses e informações demográficas detalhadas, como afinidade e no mercado.

Um recurso mais recente que nossa equipe está adorando – o Google agora permite otimizar apenas para novos clientes. Nossa equipe está testando isso no momento e retornará com os resultados no próximo mês!

Agora que você concluiu a maior parte da criação da campanha do Google Performance Max, inclua todas as extensões relevantes, como locais, preços, frases de destaque e imagens.

Performance Max substitui o Smart Shopping & Local

Desde a gênese do PMax, o plano do Google é incorporar o Smart Shopping e o Local no tipo de campanha com tudo incluído. Isso finalmente está acontecendo, *deixa a celebração e também alguma confusão*

Os anunciantes têm se perguntado como fariam a transição suave dessas campanhas existentes para o PMax e como seria a logística real. Felizmente, podemos clicar facilmente em um botão e atualizar sem descartar nenhum dado legado. Se você não aproveitar esse upgrade, suas campanhas inteligentes do Shopping e do Local serão atualizadas automaticamente, esteja você pronto ou não. Como muitos novos recursos do Google, é melhor ser um dos primeiros a adotar para coletar os primeiros aprendizados, determinar como o Performance Max se integra à sua estratégia atual e fazer pivôs antes das festas de fim de ano.

Fonte: https://blog.google/products/ads-commerce/upgrade-to-performance-max

Ao atualizar suas campanhas , uma nova campanha Performance Max será criada, o que mantém os aprendizados de suas campanhas anteriores para manter um desempenho consistente. O orçamento e as configurações também serão transferidos.

As campanhas PMax seguiram tendências semelhantes às de qualquer outra campanha recém-lançada: a combinação de gastos, volume de tráfego e tempo será o fator principal. Nossos representantes recomendam dar a si mesmo um período de preparação/aprendizagem de pelo menos 2 semanas antes de fazer qualquer julgamento . Fique de olho na seção de termos de pesquisa e insights para garantir que a campanha corresponda a consultas relevantes!

Da mesma forma, você pode estar se perguntando como isso afetará suas campanhas de anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa. Em abril de 2022, o Google viu o tráfego das campanhas DSA diminuir após o lançamento das campanhas Pmax. No entanto, sabe-se que a eficiência melhora com base no menor gasto e volume de tráfego. Você ainda pode continuar executando campanhas de DSA em sua conta do Google Ads, mas avisando que elas serão afetadas pelo lançamento do PMax.

“Os varejistas de todo o mundo estão obtendo sucesso contínuo com o Performance Max. Na verdade, os anunciantes que atualizam as campanhas inteligentes do Shopping para o Performance Max veem um aumento médio de 12% no valor da conversão com ROAS igual ou melhor.”

Além do Shopping, também estamos incorporando o Local aos esforços do Pmax. Até agora, ajudou a aumentar o reconhecimento da marca e os CPCs são mais baixos do que as campanhas locais herdadas. Com isso dito, a qualidade do lead diminuiu o PoP porque estamos vendo um influxo de cliques não qualificados de clientes com menor intenção. Mais para vir aqui em um post futuro!

Na Power, nossa equipe tentou as duas opções: permitir que a campanha inteligente do Shopping seja executada em conjunto com uma nova campanha PMax em vez de retirar o curativo, atualizar para o PMax e pausar o Shopping. Sabemos que pode ser assustador se apoiar em algo que está em constante evolução, mas estamos confiantes de que você verá os resultados positivos semelhantes que tivemos nos últimos meses!