Como estruturar sua equipe de geração de demanda (melhores práticas e mais)

A geração de demanda bem-sucedida não acontece da noite para o dia.

É preciso pessoas apaixonadas e qualificadas, trabalhando juntas em uma equipe com um layout claro.

Pense nisso como uma máquina bem lubrificada, cheia de criatividade.

Agora, entendemos que o pensamento de estruturar, contratar e gerenciar sua equipe pode causar ansiedade - especialmente se você estiver enfrentando isso pela primeira vez.

É aí que este artigo vem a calhar. Porque nos sentamos com:

• Liam Bartholomew , Chefe Global de Demanda da Cogniism Gen.
• Fran Langham , Chefe de Demanda da Cognism, Gen.

Neste artigo, eles vão compartilhar tudo o que sabem.

Vamos entrar nisso

Por que é importante estruturar sua equipe de geração de demanda?

Todas as equipes precisam ser estruturadas - isso é óbvio.

Mas o que queríamos saber era - como a estrutura de uma equipe pode ajudar a facilitar esses importantes esforços do DG?

Aqui está o que Liam tinha a dizer:

“Com a geração de demanda, há 2 coisas que são realmente importantes: consistência e volume. Você precisa ter esse movimento 'sempre ativo' para produzir e distribuir conteúdo. Então é por isso que é importante ter uma estrutura.”

Fran acrescentou dizendo que é essencial ter uma estrutura, pois a maneira como uma equipe de DG opera não é a mesma do seu modelo diário de marketing B2B :

“A geração de demanda funciona de maneira diferente de uma geração tradicional de leads ou equipe de marketing.”

“É muito colaborativo, então você precisa de uma integração das diferentes funções para trabalhar em conjunto, todos os dias. A natureza mutável do marketing enfatizou a necessidade de uma estrutura”.

Equipe de geração de demanda da Cogniism

Você pode estar perguntando:

'Por onde posso começar?'

'O que funciona e o que não funciona?'

Bem, a melhor maneira de responder a essas perguntas é mostrando a você!

Aqui está um 'antes e depois' de como a equipe de geração de demanda da Cogniism costumava funcionar e como ela opera agora ️

Antes da…

Liam disse:

“A estrutura anterior era inteiramente baseada na equipe de vendas e na divisão entre comercial e empresarial.

“Isso não funcionou para nós, pois você não pode dividir seus orçamentos com sucesso entre os dois segmentos. Descobrimos que havia um cruzamento de trabalho e não conseguimos diferenciar as mensagens. Agora, é claro, isso é diferente de empresa para empresa, mas com base em nossa experiência, essa abordagem não funcionou.”

Fran mencionou que era difícil entrar em contato com a equipe de conteúdo e muitas vezes havia uma desconexão:

“Anteriormente, tínhamos uma equipe de geração de demanda que trabalhava com uma equipe de conteúdo que muitas vezes estava longe do trabalho que estávamos fazendo. Por exemplo, nem sempre sabíamos se o conteúdo da equipe mais ampla poderia ser inserido nas campanhas em que estávamos trabalhando.”

E depois!

Os problemas descritos acima motivaram Liam e Fran a examinar atentamente a equipe do DG e como ela foi organizada.

Eventualmente, eles chegaram à conclusão de que precisava haver um foco nas 2 personas principais do Cogniism: vendas e marketing.

E cada persona tem seu próprio pod.

Então, queríamos saber mais sobre o pensamento por trás disso.

Liam disse:

“A estrutura de uma equipe de geração de demanda pode ser diferente em cada negócio: você pode dividi-la por tamanho da empresa, produto ou até mesmo segmento.”

“Mas, para nós, era muito importante integrar nossas principais personalidades em tudo o que estávamos fazendo na geração de demanda.”

Digite o modelo do pod…

Ambos os pods têm:

• Um gerente de geração de demanda.
• Um Executivo de Geração de Demanda.
• Um executivo de SEO e conteúdo.

Liam explicou:

“Cada pod pode possuir o conteúdo, toda a jornada e mensagens para a respectiva persona. Há propriedade e responsabilidade dessa maneira.”

“Com essa abordagem, você pode realmente dimensionar seu processo. Você tem uma única equipe, pensando em como crescer e dimensionar o conteúdo sem outras distrações. Então é eficiente também.”

Fran concordou:

“Se você é uma empresa de marketing para mais de 1 pessoa, o modelo de pod é útil. Porque essas pessoas podem viver e respirar a persona todos os dias. Há um foco claro e consistente.”

E por que há uma pessoa de conteúdo separada em cada pod?

“Com a atividade nos pods, não se trata apenas de escrever no blog ou pensar no conteúdo que você está publicando. É também sobre os canais, os formatos que funcionam melhor e como isso pode ser distribuído da melhor maneira possível. E este é tanto um papel de conteúdo quanto um papel de geração de demanda.”

Liam concordou:

“Digamos que você queira escrever sobre 5 pilares de outbound para uma campanha. Ter pessoas específicas do lado do DG para esse propósito ajuda. Porque você pode ter alguém pensando em como redirecionar o conteúdo, não apenas no sentido usual, mas também para uso em uma campanha.”

“Isso é diferente em comparação com a equipe de conteúdo mais ampla que se concentra em conteúdo mais jornalístico ou SEO mais amplo.”

Fran acrescentou:

“Existem outros benefícios que tenho visto com esta abordagem. Por exemplo, o foco no ICP significa que a qualidade do conteúdo acabou de ser melhor.”

“Também não há silos nas equipes porque há um SEO e um Content Exec em cada pod. Há um foco conjunto entre geração de demanda e conteúdo.”

Você também notará que a equipe de geração de demanda da Cogniism tem um especialista em sites, e Liam afirmou o motivo:

“Podemos avaliar, avaliar e acompanhar a jornada do site. E isso nos permite identificar se precisamos ajustá-lo - isso cria uma diferença percentual nas taxas de conversão que podem nos ajudar a mover a agulha.”

Processos em torno da comunicação para equipes de DG

Fran disse:

“O complicado é que há muitas partes móveis dentro da geração de demanda. Queremos trabalhar com equipes mais amplas, mas também colaborar dentro de nossa própria equipe. Novamente - é por isso que a estrutura é tão importante, então a comunicação pode acontecer facilmente.”

Comunicação entre os pods

Estávamos curiosos para entender como os pods de vendas e marketing B2B funcionam juntos.

Fran mencionou:

“A natureza do conteúdo e os pontos problemáticos nesses pods são muito diferentes. Portanto, nem sempre há muito trabalho em equipe detalhado entre os dois.”

“Mas, de forma mais ampla, há alinhamento ou trabalho conjunto em termos de descoberta de novos canais e descoberta de novos tipos de atividade lá.”

“Por exemplo, descobrimos uma nova ferramenta chamada Wynter , onde você pode testar novas mensagens. Isso é algo que ambos os pods usam. Então, quando se trata de formas de trabalho, os pods trabalham juntos e compartilham ideias.”

Agora, por mais que odeiemos o cérebro do Zoom - as reuniões regulares são importantes! Veja como Fran organiza as reuniões:

• Reunião de pod semanal (pods de vendas e marketing juntos).
• Sessões de sprint quinzenais definindo o que está sendo trabalhado nas próximas 2 semanas, todas monitoradas na Asana.
• 1-2-1s semanais com cada membro do pod, mas como espaços reservados.

Com relação ao último ponto:

“Acredito muito que a reunião existe, mas nem sempre precisamos usá-la. Porque eu não gosto de marcar reuniões por causa disso. Por isso, trabalhamos em uma base mais ad hoc para reuniões.”

Comunicação com a equipe de conteúdo mais ampla

E fora da comunicação interna?

Como as equipes de geração de demanda devem se relacionar com outras equipes de marketing?

Fran explicou como seus pods de DG funcionam com a equipe de conteúdo mais ampla:

“No momento, Oscar (SEO e Content Exec no pod de marketing) e Dan (SEO e Content Exec no pod de vendas) têm uma reunião semanal com Joe (Sênior Content Manager).”

“ Monika e Ilse , que trabalham em SEO também colaboram com Oscar e Dan, em páginas de alta intenção que alimentam as campanhas que estamos executando.”

“Jamie (Gerente de Geração de Demanda no pod de marketing) está em contato com Binal (SEO e Content Exec na equipe mais ampla) para criar postagens orgânicas para o LinkedIn, relacionadas a uma campanha que estamos executando. Estes são apenas alguns exemplos.”

Liam também falou sobre planos futuros para melhor apoiar a linha de comunicação entre DG e o restante da equipe de conteúdo:

“No futuro, garantiremos que nas apresentações da campanha, o conteúdo seja incluído na chamada.”

Como em tudo, é sempre um trabalho em andamento.

Sua estrutura não será perfeita da primeira vez, e sempre há espaço para melhorias!

Conselhos para profissionais de marketing DG de primeira viagem

Fran e Liam compartilharam algumas palavras de sabedoria de última hora, para ajudar os profissionais de marketing da DG pela primeira vez a reunir suas equipes:

Ganhe o direito de proteger uma equipe

Isso é útil observar, especialmente para profissionais de marketing que atualmente operam sob um modelo tradicional de geração de leads .

Está centrado em provar os benefícios da geração de demanda, como Fran observa abaixo:

“Para começar, desbloqueie algum conteúdo. E gaste algum tempo distribuindo alguns de seus melhores conteúdos onde seu público está saindo.”

“Por exemplo, se for conteúdo de vídeo, compartilhe-o no feed do LinkedIn, execute-o em um blog valioso, completamente livre. Com essas atividades, verifique se o engajamento, o tempo na página, a velocidade de entrada e as demonstrações estão aumentando.”

Ela adicionou:

“No final das contas, a liderança sênior não deve ter problemas em construir uma equipe de DG, se você puder provar os resultados e mostrar que seu público está no centro de tudo o que você faz.”

“E lembre-se: não entre em pânico! Não desliguei tudo da noite para o dia. Levei 8 ou 9 meses antes de fazer a transição completa – isso me deu tempo para convencer a liderança sênior.”

Pense no seu processo de contratação

Você descobrirá que, para crescer e estruturar sua equipe, precisará de alguns talentos. Você nem sempre terá as pessoas certas em casa.

Para Fran, trata-se de pensar fora da caixa quando se trata de contratar novos talentos da DG:

“Estamos aprendendo cada vez mais que B2B está se comportando mais como B2C. Então, se está mudando tanto, no papel devemos necessariamente contratar aqueles exclusivamente com experiência em B2B?”

“Acho que contratar pessoas de diferentes origens (ou seja, fora do B2B) agrega diversidade à equipe, tanto culturalmente quanto em termos de formas de trabalho. Por exemplo, acabamos de contratar um Head of Paid Acquisition que costumava ser advogado.”

“Para mim, achei esses candidatos melhores, em comparação com aqueles que tiveram 4 ou 5 anos de experiência em uma função de marketing B2B.”

Para Liam, há 2 coisas que as pessoas devem considerar ao contratar: flexibilidade e conhecer seus limites.

“Primeiro, eu diria que, desde o início, você não quer se especializar demais. Você quer generalistas – pessoas que podem gerenciar todo tipo de coisa.”

“Procure ter alguém com um pouco de experiência em conteúdo, redes sociais pagas, eventos e distribuição. Esses conjuntos de habilidades mais amplos são importantes, porque se você se especializar muito cedo, poderá ter alguém com largura de banda excessiva, o que significa que você não pode construir a equipe com flexibilidade.”

“A segunda coisa se resume à largura de banda. Saiba o que você deseja alcançar e baseie seu orçamento de contratação em torno disso.”

“Por exemplo, sabíamos que queríamos fazer um podcast de vendas, um boletim informativo e eventos ao vivo quinzenais. Então, 3 pessoas foram necessárias para cobrir esse terreno.”

“Basicamente, tudo se resume a tentar fazer o máximo possível e, em seguida, preencher as lacunas onde os recursos são necessários.”

A linha de fundo?

Tenha uma abordagem de tentativa e erro para descobrir o que está faltando na equipe.

Principais conclusões

Não é brincadeira - foi muita informação!

Aqui estão os pontos-chave a serem lembrados ao estruturar sua equipe de DG:

• É importante ter uma estrutura, pois a natureza da atividade de geração de demanda requer uma abordagem colaborativa.
• Também é importante organizar, porque o sucesso do DG é medido pela qualidade, consistência e volume de conteúdo.
• Centralize uma equipe de DG em torno do que faz sentido para o seu negócio. Por exemplo, uma divisão de tamanho de persona ou empresa.
• Pense na comunicação dentro da equipe de DG, bem como com a equipe de marketing mais ampla.
• Não faça reuniões só por fazer, só quando for necessário.
• Pense em como você vai demonstrar a importância de uma equipe estruturada de DG para a liderança sênior: prove que a geração de demanda é o caminho a seguir e que a geração de leads é coisa do passado.
• Por fim, pense em como você vai contratar sua equipe. Isso ajudará você a aproveitar ao máximo a estrutura.

E aí está - tudo o que você precisa saber, que o ajudará a construir e organizar uma equipe de geração de demanda matadora!

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